品牌老化與創(chuàng)新xxxx1018-資料下載頁(yè)
2025-02-21 13:15本頁(yè)面
【正文】 當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。麥當(dāng)勞的開心樂(lè)園餐免費(fèi)贈(zèng)送玩具，如迪士尼電影的人物玩偶。對(duì)未成年人頗有吸引力。由于所代表的快餐文化被指責(zé)對(duì)公眾健康產(chǎn)生影響，例如：高熱量導(dǎo)致肥胖，以及缺乏足夠均衡的營(yíng)養(yǎng)，很多人抨擊其為“垃圾食品”。以本國(guó)的飲食文化為榮的法國(guó)很多人不喜歡麥當(dāng)勞，把麥當(dāng)勞歸為美國(guó)生活方式入侵的代表。 二、麥當(dāng)勞品牌定位演變 （一）司機(jī)，上班族：快速服務(wù)，干凈整齊 （二）媽媽，兒童，家庭：快樂(lè)、微笑、溫馨 （三） 2535歲的年輕人：張揚(yáng)個(gè)性，表現(xiàn)自我 三、“我就喜歡”戰(zhàn)役背景 2023年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷， 10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至 7年以來(lái)的最低點(diǎn)，比 1998年縮水了 70%， 2023年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。 2023年 11月 8日，麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從 3個(gè)國(guó)家完全撤出，并關(guān)閉其他 10個(gè)國(guó)家的 175家連鎖店。在中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。 經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問(wèn)題。為此麥當(dāng)勞決定在全球進(jìn)行品牌活化行動(dòng)，改變其品牌形象，吸引更多的年輕人，就此展開了主題為“我就喜歡”的全球營(yíng)銷活動(dòng)，所有的品牌主題活動(dòng)都圍繞酷、自己做主、我行我素等年輕人推崇的理念。 四、麥當(dāng)勞“我就喜歡”全球營(yíng)銷活動(dòng) （一）尋找品牌切入點(diǎn)：永遠(yuǎn)年輕 （二）確立品牌推廣目標(biāo) （三）改變品牌識(shí)別和品牌、企業(yè)形象 五、品牌活化效果 根據(jù)麥當(dāng)勞公司公布的數(shù)據(jù)， 2023年 11月份銷售收入增長(zhǎng)了 %,亞太地區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)了%。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了 16個(gè)月以來(lái)的新高，麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。麥當(dāng)勞全方位的傳播和營(yíng)銷使得“我就喜歡”的品牌內(nèi)涵迅速深入人心，建立了年輕、時(shí)尚的新形象。 附錄： 肯德基的“新快餐運(yùn)動(dòng)” 一、為更好地符合中國(guó)人的口味，塑造營(yíng)養(yǎng)健康的新形象，肯德基于 2023年在中國(guó)發(fā)起了“新快餐”運(yùn)動(dòng)的品牌活化舉措。 二、主要內(nèi)容 ? 針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者打造，目的是為了更加符合消費(fèi)者的健康生活需求，同時(shí)樹立營(yíng)養(yǎng)健康的新形象。分三個(gè)階段：宣傳準(zhǔn)備階段：?jiǎn)?dòng)階段；全面實(shí)施階段。 ? 新快餐：美味安全、高質(zhì)快捷；營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國(guó)、創(chuàng)新無(wú)限。 三、品牌活化的效果 四、啟示：品牌活化，多變時(shí)代的品牌長(zhǎng)壽之道 案例討論題（作業(yè)）： ，談?wù)剰V告在品牌活化中的作為。 “我就喜歡”運(yùn)動(dòng)，主要針對(duì)年輕人，是否意味著它放棄了原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)？新老目標(biāo)市場(chǎng)之間如何平衡？
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