【正文】 生差異化進而開辟一個細(xì)分市場，避免與同類產(chǎn)品品牌直接競爭。前些年柯達(dá)膠卷的品牌聯(lián)想是：老人、孩子逼真的表情、逗人開懷的動作等，借助于這些聯(lián)想，柯達(dá)將自己定位于家庭市場，而富士膠卷則是通過選擇最受歡迎的青春偶像人物（如韓國的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等）做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市場。品牌聯(lián)想還能為消費者提供購買理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費者購買高露潔的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個品牌變得有個性、有魅力、有生命等等。新近的研究還表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎(chǔ)，因為品牌聯(lián)想能將品牌名稱與新產(chǎn)品有機地聯(lián)系在一起，從而促使消費者購買品牌延伸的產(chǎn)品，從而奠定了延伸的基礎(chǔ)。 一個品牌具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢就不同。營銷實踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費者共鳴的聯(lián)想，才能是一個有競爭優(yōu)勢的品牌。也正是品牌聯(lián)想的差異性才使得一個品牌立足于市場。失敗的品牌往往是因其沒有差異性而失去了發(fā)展的動力。那些與消費者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個強勢品牌的魅力所在。 （四）維系品牌忠誠，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值 品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉。它是品牌營銷的核心，是衡量顧客對品牌信任和依賴程度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌忠誠主要有認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠和行為或意向性忠誠。品牌資產(chǎn)管理更加注重在消費行為的忠誠，即顧客對該品牌產(chǎn)品的長時期的反復(fù)購買，特別是面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意、樂意購買并為該品牌付出更高價格。 如今營銷財務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個資產(chǎn)實際上來源于消費者品牌忠誠。沒有消費者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的 20％左右， 但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的 80％，每減少 5％的顧客流失，就能將利潤提高 25％～ 85％。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，因為維持一個忠誠消費者比吸引一個新的消費者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費者可產(chǎn)生交易力量，同時有助于吸引新的消費者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因為品牌忠誠者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優(yōu)勢而轉(zhuǎn)換品牌。 可以說，消費者對一個品牌的忠誠度越高，以及一個品牌擁有的忠誠消費者越多，該品牌的價值就越大。因此，品牌忠誠營銷的目標(biāo)任務(wù)就是不斷提高消費者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費者的同時，不斷吸引新的消費者，以不斷擴大忠誠顧客群體。 品 牌 價 值 的 構(gòu) 成 最 新 調(diào) 研 結(jié) 果 39% 36% 24% 品 牌 價 值 100% 整合 營銷 市場 定位 推廣 策略 品牌 運作 營銷 模式 客戶 關(guān)系 營銷 理念 營銷創(chuàng)新 7大突破點 四種市場推廣工具的相對有效性 (PushversusPull Strategy) 注意 有 效 性 理解 信服 定購 購買過程 銷售的推進器 —— SP的概念？ 促銷的重要性 促銷的重要性 零售商的權(quán)力增長 品牌忠誠度下降 增加促銷敏感性 品牌增值 細(xì)分消費者市場 成熟和停滯的市場 電信產(chǎn)品促銷手段 價格型促銷手段主要有： “ 打折。 打折這種促銷手段帶有普惠性，即，不論是老客戶還是新客戶，不論是大客戶還小客戶，不論客戶買多買少，只要購買產(chǎn)品就能享受到一樣的折扣。 贈送。 贈送有兩種方式，一種是買大包裝送小包裝，例如，我們常見的，買一箱牛奶再送兩袋牛奶，這種促銷手段有一定的門檻，鼓勵消費者多消費才有優(yōu)惠。另一種贈送其它的小禮品，一般這些小禮品都是盡量和所賣的產(chǎn)品相關(guān)，例如，我們經(jīng)常看到買一大包飲料送一個杯子。電信在促銷寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)時，會送一些與上網(wǎng)相關(guān)的軟件，也是這種促銷方式。 “ 抽獎。 抽獎是非常具有吸引力的促銷方式，就是把平均讓給每個消費者的小利集中起來，形成只針對幾個幸運消費者的大獎勵。在快速消費品行業(yè)，這是經(jīng)常用的一招，但是不知為什么在電信行業(yè)去很少用。 返券。 返券是近幾年商家特別喜歡玩的一個促銷方式，它是一種變相的打折方式，但比常規(guī)的打折手段更為復(fù)雜，而且更能刺激消費者多消費。第一次消費后，消費者會得到返券，但返券的打折機會要在下一次消費時才能兌現(xiàn)，而在下一次消費時又有返券，這樣就能鎖定消費者，讓消費者連續(xù)不斷的消費下去。 “ 積分獎勵。 也是一種價格型的促銷手段。消費者消費一次就會有一個積分，隨著消費次數(shù)或金額的增加，積分也會增加，最后可以用一定的數(shù)額的積分換取相關(guān)的小禮品或獲得打折和優(yōu)惠機會。 打包。 打包也是一種有消費門檻的價格型促銷手段，鼓勵消費者多消費。同樣的產(chǎn)品按數(shù)量不同打成大小不同的包，對應(yīng)不同的價格，原則上，包越大，單位價格就越便宜。例如，我們常見的電信寬帶上網(wǎng)，不同的包月時間對應(yīng)不同的價格，相對而言，包月的時間越多，每個小時的上網(wǎng)費就越便宜。 “ 信用銷售。 信用銷售就是要求你先簽一個合同，保證消費多少，然后就可以先使用后付款。這種價格型的促銷手段移動運營商經(jīng)常采用，全球通用戶就是一種典型的信用銷售類型。 會員制： 會員制也可以是一種價格型的促銷手段，只要你是會員就可以享受一定的優(yōu)惠。 功能型促銷手段主要有： “ 免費試用。 免費試用也可以叫做免費體驗，在快速消費品行業(yè)非常常見。例如，一些飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，為了打消費者對產(chǎn)品功能的顧慮，總是在商場開展免費品嘗活動。移動運營商在推廣 3G新業(yè)務(wù)時也在小范圍內(nèi)開展免費體驗活動。 捆綁。 就是兩個或兩個以上相關(guān)的產(chǎn)品組合在一起銷售，為消費者帶來更好的、更全面的功能享受或者為消費提供一個全套的解決方案。例如，剃須刀生產(chǎn)廠家將剃須刀和剃須膏放在一個包裝里面賣。移動運營商將語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)組合成一個套餐進行銷售。捆綁在一起的產(chǎn)品既可以是一個廠家的，也可以是不同廠家的，但產(chǎn)品之間往往有一定的相關(guān)性，從而能這消費者帶來更多更好的功能享受。 “ 品牌聯(lián)合。 就是不同企業(yè)之間為了開發(fā)同一個目標(biāo)市場而采取的聯(lián)合促銷活動。 收集、收藏、紀(jì)念。 這也是一種功能型的促銷手段。通過產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品帶有了收集、收藏、紀(jì)念的功能，從而激發(fā)了消費者的購買興趣。 SWATH手表就是這樣一個充分發(fā)掘產(chǎn)品收藏價值功能的經(jīng)典案例。電信運營商也經(jīng)常發(fā)行一些有收藏意義的電話充值卡。 服務(wù)型促銷手段有： “ 免費培訓(xùn)。 免費為消費者提供產(chǎn)品知識培訓(xùn)，在一些大型機械、設(shè)備、軟件行業(yè)，免費培訓(xùn)是經(jīng)常使用的促銷手段。電信運營商也經(jīng)常會采取免費培訓(xùn)的促銷手段開展針對企業(yè)客戶的產(chǎn)品銷售。 “ 免費售后服務(wù)， 也是一種經(jīng)常使用的促銷手段，但真正把它用到了極致的是海爾電器。 會員俱樂部。 是一種比較典型的服務(wù)促銷手段，通過為客戶提供更多樣的、更尊貴的服務(wù)，讓客戶感受到一種自豪感，從而激發(fā)客戶的消費欲望。電信的大客戶俱樂部、移動的全球通俱樂部都是一種典型的服務(wù)促銷手段。 凡戰(zhàn)者， 以正合， 以奇勝。 故善出奇者， 無窮如天地， 不竭如江海。 《 孫子兵法 》 整合 營銷 市場 定位 推廣 策略 品牌 運作 管理 模式 客戶 關(guān)系 營銷 理念 營銷創(chuàng)新 7大突破能力 唯有專業(yè)，才能生存。