【正文】 生差異化進(jìn)而開辟一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，避免與同類產(chǎn)品品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。前些年柯達(dá)膠卷的品牌聯(lián)想是：老人、孩子逼真的表情、逗人開懷的動(dòng)作等，借助于這些聯(lián)想，柯達(dá)將自己定位于家庭市場(chǎng)，而富士膠卷則是通過選擇最受歡迎的青春偶像人物（如韓國的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等）做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市場(chǎng)。品牌聯(lián)想還能為消費(fèi)者提供購買理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費(fèi)者購買高露潔的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個(gè)品牌變得有個(gè)性、有魅力、有生命等等。新近的研究還表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎(chǔ)，因?yàn)槠放坡?lián)想能將品牌名稱與新產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系在一起，從而促使消費(fèi)者購買品牌延伸的產(chǎn)品，從而奠定了延伸的基礎(chǔ)。 一個(gè)品牌具有的聯(lián)想不同，其市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不同。營銷實(shí)踐表明，只有那些與競(jìng)爭(zhēng)品牌具有差異性，并能引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想，才能是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。也正是品牌聯(lián)想的差異性才使得一個(gè)品牌立足于市場(chǎng)。失敗的品牌往往是因其沒有差異性而失去了發(fā)展的動(dòng)力。那些與消費(fèi)者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的魅力所在。 （四）維系品牌忠誠，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值 品牌忠誠是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意、喜愛和信奉。它是品牌營銷的核心，是衡量顧客對(duì)品牌信任和依賴程度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌忠誠主要有認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠和行為或意向性忠誠。品牌資產(chǎn)管理更加注重在消費(fèi)行為的忠誠，即顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的長時(shí)期的反復(fù)購買，特別是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方面的誘惑，也愿意、樂意購買并為該品牌付出更高價(jià)格。 如今營銷財(cái)務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個(gè)資產(chǎn)實(shí)際上來源于消費(fèi)者品牌忠誠。沒有消費(fèi)者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場(chǎng)營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的 20％左右， 但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的 80％，每減少 5％的顧客流失，就能將利潤提高 25％～ 85％。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，因?yàn)榫S持一個(gè)忠誠消費(fèi)者比吸引一個(gè)新的消費(fèi)者代價(jià)低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，贏得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。因?yàn)槠放浦艺\者不會(huì)去尋求新品牌，也不會(huì)因新品牌的優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)換品牌。 可以說，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠度越高，以及一個(gè)品牌擁有的忠誠消費(fèi)者越多，該品牌的價(jià)值就越大。因此，品牌忠誠營銷的目標(biāo)任務(wù)就是不斷提高消費(fèi)者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費(fèi)者的同時(shí)，不斷吸引新的消費(fèi)者，以不斷擴(kuò)大忠誠顧客群體。 品 牌 價(jià) 值 的 構(gòu) 成 最 新 調(diào) 研 結(jié) 果 39% 36% 24% 品 牌 價(jià) 值 100% 整合 營銷 市場(chǎng) 定位 推廣 策略 品牌 運(yùn)作 營銷 模式 客戶 關(guān)系 營銷 理念 營銷創(chuàng)新 7大突破點(diǎn) 四種市場(chǎng)推廣工具的相對(duì)有效性 (PushversusPull Strategy) 注意 有 效 性 理解 信服 定購 購買過程 銷售的推進(jìn)器 —— SP的概念？ 促銷的重要性 促銷的重要性 零售商的權(quán)力增長 品牌忠誠度下降 增加促銷敏感性 品牌增值 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 成熟和停滯的市場(chǎng) 電信產(chǎn)品促銷手段 價(jià)格型促銷手段主要有： “ 打折。 打折這種促銷手段帶有普惠性，即，不論是老客戶還是新客戶，不論是大客戶還小客戶，不論客戶買多買少，只要購買產(chǎn)品就能享受到一樣的折扣。 贈(zèng)送。 贈(zèng)送有兩種方式，一種是買大包裝送小包裝，例如，我們常見的，買一箱牛奶再送兩袋牛奶，這種促銷手段有一定的門檻，鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)才有優(yōu)惠。另一種贈(zèng)送其它的小禮品，一般這些小禮品都是盡量和所賣的產(chǎn)品相關(guān)，例如，我們經(jīng)?？吹劫I一大包飲料送一個(gè)杯子。電信在促銷寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)送一些與上網(wǎng)相關(guān)的軟件，也是這種促銷方式。 “ 抽獎(jiǎng)。 抽獎(jiǎng)是非常具有吸引力的促銷方式，就是把平均讓給每個(gè)消費(fèi)者的小利集中起來，形成只針對(duì)幾個(gè)幸運(yùn)消費(fèi)者的大獎(jiǎng)勵(lì)。在快速消費(fèi)品行業(yè)，這是經(jīng)常用的一招，但是不知為什么在電信行業(yè)去很少用。 返券。 返券是近幾年商家特別喜歡玩的一個(gè)促銷方式，它是一種變相的打折方式，但比常規(guī)的打折手段更為復(fù)雜，而且更能刺激消費(fèi)者多消費(fèi)。第一次消費(fèi)后，消費(fèi)者會(huì)得到返券，但返券的打折機(jī)會(huì)要在下一次消費(fèi)時(shí)才能兌現(xiàn)，而在下一次消費(fèi)時(shí)又有返券，這樣就能鎖定消費(fèi)者，讓消費(fèi)者連續(xù)不斷的消費(fèi)下去。 “ 積分獎(jiǎng)勵(lì)。 也是一種價(jià)格型的促銷手段。消費(fèi)者消費(fèi)一次就會(huì)有一個(gè)積分，隨著消費(fèi)次數(shù)或金額的增加，積分也會(huì)增加，最后可以用一定的數(shù)額的積分換取相關(guān)的小禮品或獲得打折和優(yōu)惠機(jī)會(huì)。 打包。 打包也是一種有消費(fèi)門檻的價(jià)格型促銷手段，鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。同樣的產(chǎn)品按數(shù)量不同打成大小不同的包，對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格，原則上，包越大，單位價(jià)格就越便宜。例如，我們常見的電信寬帶上網(wǎng)，不同的包月時(shí)間對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格，相對(duì)而言，包月的時(shí)間越多，每個(gè)小時(shí)的上網(wǎng)費(fèi)就越便宜。 “ 信用銷售。 信用銷售就是要求你先簽一個(gè)合同，保證消費(fèi)多少，然后就可以先使用后付款。這種價(jià)格型的促銷手段移動(dòng)運(yùn)營商經(jīng)常采用，全球通用戶就是一種典型的信用銷售類型。 會(huì)員制： 會(huì)員制也可以是一種價(jià)格型的促銷手段，只要你是會(huì)員就可以享受一定的優(yōu)惠。 功能型促銷手段主要有： “ 免費(fèi)試用。 免費(fèi)試用也可以叫做免費(fèi)體驗(yàn)，在快速消費(fèi)品行業(yè)非常常見。例如，一些飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，為了打消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的顧慮，總是在商場(chǎng)開展免費(fèi)品嘗活動(dòng)。移動(dòng)運(yùn)營商在推廣 3G新業(yè)務(wù)時(shí)也在小范圍內(nèi)開展免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。 捆綁。 就是兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)的產(chǎn)品組合在一起銷售，為消費(fèi)者帶來更好的、更全面的功能享受或者為消費(fèi)提供一個(gè)全套的解決方案。例如，剃須刀生產(chǎn)廠家將剃須刀和剃須膏放在一個(gè)包裝里面賣。移動(dòng)運(yùn)營商將語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)組合成一個(gè)套餐進(jìn)行銷售。捆綁在一起的產(chǎn)品既可以是一個(gè)廠家的，也可以是不同廠家的，但產(chǎn)品之間往往有一定的相關(guān)性，從而能這消費(fèi)者帶來更多更好的功能享受。 “ 品牌聯(lián)合。 就是不同企業(yè)之間為了開發(fā)同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)而采取的聯(lián)合促銷活動(dòng)。 收集、收藏、紀(jì)念。 這也是一種功能型的促銷手段。通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品帶有了收集、收藏、紀(jì)念的功能，從而激發(fā)了消費(fèi)者的購買興趣。 SWATH手表就是這樣一個(gè)充分發(fā)掘產(chǎn)品收藏價(jià)值功能的經(jīng)典案例。電信運(yùn)營商也經(jīng)常發(fā)行一些有收藏意義的電話充值卡。 服務(wù)型促銷手段有： “ 免費(fèi)培訓(xùn)。 免費(fèi)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，在一些大型機(jī)械、設(shè)備、軟件行業(yè)，免費(fèi)培訓(xùn)是經(jīng)常使用的促銷手段。電信運(yùn)營商也經(jīng)常會(huì)采取免費(fèi)培訓(xùn)的促銷手段開展針對(duì)企業(yè)客戶的產(chǎn)品銷售。 “ 免費(fèi)售后服務(wù)， 也是一種經(jīng)常使用的促銷手段，但真正把它用到了極致的是海爾電器。 會(huì)員俱樂部。 是一種比較典型的服務(wù)促銷手段，通過為客戶提供更多樣的、更尊貴的服務(wù)，讓客戶感受到一種自豪感，從而激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望。電信的大客戶俱樂部、移動(dòng)的全球通俱樂部都是一種典型的服務(wù)促銷手段。 凡戰(zhàn)者， 以正合， 以奇勝。 故善出奇者， 無窮如天地， 不竭如江海。 《 孫子兵法 》 整合 營銷 市場(chǎng) 定位 推廣 策略 品牌 運(yùn)作 管理 模式 客戶 關(guān)系 營銷 理念 營銷創(chuàng)新 7大突破能力 唯有專業(yè)，才能生存。