品牌老化與創(chuàng)新xxxx1018(編輯修改稿)
2025-03-11 13:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，還是撞車試驗(yàn)都是在訴求“安全” （ 2）保護(hù)品牌資產(chǎn)的來源；保護(hù)對(duì)品牌有重要貢獻(xiàn)的資源。 例如，寶潔公司曾經(jīng)為了降低成本，改變了凱德牌洗衣粉的配方，潔凈能力下降。后來遭到陽光牌洗衣粉的攻擊。當(dāng)寶潔意識(shí)到強(qiáng)有力的潔凈能力是凱德洗衣粉的核心品牌聯(lián)想后，迅速恢復(fù)了原配方，并通過廣告重新奪回失去的市場(chǎng) （ 3）恰當(dāng)?shù)氖褂闷放蒲由欤? 通過恰當(dāng)?shù)难由?，可以提高品牌在市?chǎng)中的可見度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知和聯(lián)想?？祹煾祻姆奖忝嫜由斓斤嬃虾惋灨傻确奖闶称奉I(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在方便食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。 （ 4）調(diào)整營(yíng)銷支持計(jì)劃。 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷任何一個(gè)都會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和聯(lián)想。消費(fèi)者建立品牌聯(lián)想有些與產(chǎn)品有關(guān)（如甲殼蟲）有些與產(chǎn)品無關(guān)（如，送禮要送腦白金的廣告） ? 品牌激活：指品牌老化時(shí)，管理者采取一系列的措施恢復(fù)品牌在消費(fèi)者心目中的形象，重奪市場(chǎng)份額。 品牌激活必要性分析時(shí)的三個(gè)問題： 1）消費(fèi)者是否對(duì)該品牌有負(fù)面評(píng)價(jià)？ 2）消費(fèi)者是否對(duì)該品牌有強(qiáng)烈的懷舊？ 3）與打造新品牌哪個(gè)成本高？ （分析：“永久”牌單車品牌值得激活嗎？“紅旗”牌轎車？） ? 品牌激活的條件（可行性）： 文森克提出的五個(gè)條件： 1）中高價(jià)位：溢價(jià)品牌比廉價(jià)品牌更容易激活。 2）媒體宣傳與促銷：品牌潛在忠誠(chéng)高更容易激活 3）分銷范圍大：相關(guān)品牌的銷售范圍很大時(shí)容易激活。 4）歷史悠久 :有深刻的品牌記憶時(shí)容易激活 5）特點(diǎn)明顯：當(dāng)品牌具有明顯的特點(diǎn)時(shí)容易激活 以上五點(diǎn)至少有其中三點(diǎn)。 ? 品牌激活的原理與戰(zhàn)略 1. 基于 認(rèn)知心理學(xué) 視角的品牌激活戰(zhàn)略 2. 1）凱勒教授的品牌激活戰(zhàn)略框架 更新老的品牌資產(chǎn)來源 創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來源 擴(kuò)展品牌知名度的深度和廣度 增強(qiáng)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性 提高消費(fèi)的數(shù)量 提高消費(fèi)的頻率 加強(qiáng)正在淡化的聯(lián)想 抑制負(fù)面的聯(lián)想 創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想 ? 品牌激活的兩條思路： ① 更新老的品牌資產(chǎn)來源：舉例：始創(chuàng)于清朝咸豐三年（ 1853年）的內(nèi)聯(lián)升：朝靴 ——布鞋 —— 休閑皮鞋，始終聚焦在制鞋的競(jìng)爭(zhēng)力上。仍然利用了原有的品牌資產(chǎn)來源。 ② 創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來源：舉例：李寧品牌最初的品牌資產(chǎn)來源是李寧個(gè)人，后來突出“一切皆有可能”的全新品牌理念，成為新的品牌資產(chǎn)來源。 ? 品牌激活的兩個(gè)方面： （ 1）拓展品牌的知名度（ Brand Awareness） 一般說來可以通過提高消費(fèi)的數(shù)量和提高消費(fèi)的頻率兩種途徑來提高知名度。增加消費(fèi)的頻率可以在現(xiàn)有產(chǎn)品下增加新的使用機(jī)會(huì)（如強(qiáng)生拓展到女性市場(chǎng)“寶寶能用，你也能用”）或者開發(fā)新的用途（如杜邦尼龍從軍用
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