【導(dǎo)讀】longerrelevant.Tele,BritishAirways,orMarks&Spencer.The

　　

【正文】 應(yīng)商提供服務(wù)，改進(jìn)了公共部門業(yè)務(wù)，首先，普及移動(dòng)電話，他們創(chuàng)造了新的品牌。 這些并不是完全不同于傳統(tǒng)的固定經(jīng)營(yíng)品牌化，而是通過(guò)合并新的商業(yè)鏈這些新的屬性。此外，遺留了的老化了的品牌的提供了可信的參數(shù)，對(duì)個(gè)性的新型 手機(jī)品牌做補(bǔ)充。這將意味著舊的 固定電話與新的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌的抗衡。 以最成功的西班牙電信公司為例，西班牙電信品牌成功的在西班牙和拉丁美洲設(shè)立和得到了鞏固。 .西班牙電信品牌有著很好的信譽(yù)，是西班牙和拉丁美洲市場(chǎng)的核心，作為巨大的，傳統(tǒng)的，西班牙國(guó)內(nèi)品牌，對(duì)市場(chǎng)公正的杠桿調(diào)節(jié)是義不容辭的。西班牙電信公司在西班牙失去了價(jià)值，在拉丁美洲甚至產(chǎn)生了負(fù)面影響，公司想改變 “ 這里再次成為了西班牙的殖民地 ” 這一看法。 而且，手機(jī)交流方式的出現(xiàn)，加大了與消費(fèi)者的情感交流的需求。因此， 西班牙電話公司 延續(xù)了他們?cè)械钠放疲瑏?lái)確保那些與當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)者有關(guān)內(nèi)容的公 平性。比如質(zhì)量，創(chuàng)新，以及任何凡是有利于幫助他們建立信任度的重要舉措。 另外，他們的西班牙式方式也被轉(zhuǎn)換成 了一種強(qiáng)調(diào)他們的全體前進(jìn)的精髓式精神，這對(duì) 公司在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中起到了一個(gè)非常積極的作用。與此同時(shí)，此公司也發(fā)展了一個(gè)新生的，名為 Movistar 的品牌。這個(gè)品牌會(huì)受到 西班牙電話公司 的平等對(duì)待與支持，但是，卻會(huì)允許在與消費(fèi)者的語(yǔ)言交流中加入更多的移動(dòng)業(yè)務(wù)。 但是從漢堡王這個(gè)例子中可以看到，品牌老化的問(wèn)題不止限于那些愛(ài)國(guó)傳統(tǒng)。 漢堡王是個(gè)老牌子，在它的產(chǎn)品種類上的表現(xiàn)一貫地不好。他的宗旨是“我們做更好的漢 堡，用你們的方式享用”，但它與消費(fèi)者是沒(méi)有任何關(guān)系的，消費(fèi)者更喜歡麥當(dāng)勞的交流方式，她更加的富有感情。 在漢堡王最后意識(shí)到他們的品牌失去了 18 到 35 歲的消費(fèi)者后，花費(fèi)了大量的時(shí)間，進(jìn)行了多方面的改變，包括在公司結(jié)構(gòu)，廣告，管理團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)戰(zhàn)略上。然后采取了適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，使快餐巨頭繼續(xù)前進(jìn)。它重新塑造了它的品牌，在產(chǎn)品，價(jià)格，推銷，銷售地點(diǎn)上不斷挖掘，創(chuàng)新。 漢堡王的品牌將它 “ 質(zhì)量更好的漢堡包 ” 發(fā)展成為一個(gè)打破成規(guī)、政治上錯(cuò)誤定位的品牌，這幾乎告訴消費(fèi)者， “ 是的，我們知道這是快餐，我們知道它是紅肉，但這就是你喜歡的，你就是喜歡我們的大而油膩的漢堡包，沒(méi)有人需要告訴你這是什么、這對(duì)你好不好?！痹偌由洗竽懙膹V告宣傳以及創(chuàng)新的公眾媒體活動(dòng)，這一切都使得漢堡王這個(gè)品牌回到了地圖上它的位置 銷售增長(zhǎng)超過(guò)了 13個(gè)季度。 Stannah Stairiifts正試圖給自己的廣告通過(guò)刪除與其產(chǎn)品有關(guān)的 “ 窘迫購(gòu)買 “ 的更現(xiàn)代的感覺(jué)。 Leagas Delaney贏得了該公司的 200萬(wàn)英鎊以上的一線 賬戶 ，并將創(chuàng)建一個(gè)活動(dòng)以重塑英國(guó)最大的客運(yùn)升降機(jī)及垂直平臺(tái)的獨(dú)立制造商。 Stannah市場(chǎng)部經(jīng)理 Shelley Cole表示該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)強(qiáng)調(diào)它的積極方面及相關(guān)的范圍。它是用一種不同的方式關(guān)于創(chuàng)造更多關(guān)于不同品牌和與人交流感情的種類。 品牌 ,一直集中廣告在流動(dòng)部分報(bào)紙的分類頁(yè) ,旨在擴(kuò)大其產(chǎn)品的吸引力在較低的年齡群內(nèi)。 “ 這不僅僅是給老人的產(chǎn)品。我們想要鼓勵(lì)人們能早點(diǎn)將其買下， ” 她說(shuō)。公司采取措施改善自己的形象去年推出兩款新車型， Solus和 Sofia. Stannah被收錄品牌 ,在某一時(shí)刻被認(rèn)為是二流 ， 但隨后又在英國(guó)崛起。最典型的例子就是斯柯達(dá)的再生。曾一度被認(rèn)為是國(guó)際笑柄 ，大眾 品牌銷售通過(guò)推 出這款“ 這是 =斯柯達(dá) 誠(chéng)實(shí) ” 運(yùn)動(dòng)而重新被接受。 Chris Hawken 改變了觀念， 1998年他加入了斯柯達(dá)公司，做了該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷主任， 對(duì)公司在那時(shí)排斥以產(chǎn)品為中心的廣告而不是改變其觀念，表示批評(píng)。 Hawken自從成為奧迪品牌的公關(guān)經(jīng)理之后，一直遵循著自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是用謙虛幽默的讓消費(fèi)者相信這個(gè)公司是非常好的汽車制造商。 Hawken 強(qiáng)調(diào)一個(gè)重點(diǎn)就是一個(gè)好的產(chǎn)品能支持一個(gè)公司處理一個(gè)差的品牌形象。 Peter Shaw 從事一個(gè)催化劑品牌的形象的咨詢工作，她同意對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)去重新評(píng)價(jià)一個(gè)品牌形象就是 產(chǎn)品的可靠性。他解釋“一個(gè)主要的原因是斯柯達(dá)能轉(zhuǎn)變它的形象是因?yàn)槊總€(gè)人都知道大眾，而且知道這個(gè)品牌正在經(jīng)營(yíng)些什么?！痹诖蠼稚暇痛嬖谥@些急劇的轉(zhuǎn)變，商家升高了打折力度，就像普拉瑪多。一些年之后，英國(guó)食物產(chǎn)業(yè)鏈被認(rèn)為是非常的不合潮流。但是最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的情形，在一些有價(jià)值的精品店將他們的店面選在一些英國(guó)最大的四大女裝的商家附近。 去年 ,公司委托 Williams Murray Hamm 用全新的視角來(lái)重新命名品牌，使之上升進(jìn)入新臺(tái)階 以抵制在發(fā)動(dòng)它的能量之前產(chǎn)生“簡(jiǎn)陋”和“成舊”的感覺(jué) 。 但是，在他相信 Stannah 能夠成功地重新定位一個(gè)現(xiàn)代的，并且有活力的商業(yè)模式的同時(shí)，他也警告了背離核心市場(chǎng)過(guò)程中的危險(xiǎn)性。他總結(jié)到：你可以以你的形式打造它，但是不能越級(jí)，因?yàn)椋菍?huì)是一場(chǎng) 危險(xiǎn)收益行為。 我們最近發(fā)現(xiàn)，英國(guó)老齡化品牌的完善的生產(chǎn)線是如何死亡、如何重新改造的。 這種情況 跟上述提到的情況 是完全不同 的 ，因?yàn)樗?設(shè)利益是存在的，而在 一個(gè)品牌能夠成為跟消費(fèi)者有關(guān)的一部分以前，利益是需要完全考慮在外的。 這可能 就是維珍超級(jí)百貨公司的徹底的品牌轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變到 Zawi 音像零售連鎖店 背后的 原因。 CD 零售商出身的視頻游戲商店的管理 者認(rèn)為它自己是強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌，Virgin 這個(gè)品牌不適合他們的業(yè)務(wù)的新方向。這很有趣，因?yàn)樗馕吨c Virgin利益不相關(guān) 的 Richard Branson 在拓展品牌到新的領(lǐng)域時(shí)做得很好，這個(gè)跟連鎖店起初的目標(biāo)消費(fèi)者不再有關(guān)聯(lián)。在這種情況下，他們完全消滅了所有的品牌利益，并且開發(fā)了新的品牌，開啟了新的里程。 不是所有的方案都要這么有戲劇性般的效果的。有時(shí)，品牌只需要一點(diǎn)創(chuàng)新—— 在策略上將品牌年輕化，使其不僅與原有狀態(tài)有著緊密的聯(lián)系，也達(dá)到恢復(fù)活力的作用。例如，曾經(jīng)制酒業(yè)就注意到，顧客們喜歡用馬提尼酒杯喝酒，從 而你有了性別差異的感覺(jué)和這個(gè)城市的世界性眼光，這種氛圍下，在來(lái)點(diǎn)伏特加混白橙皮酒，或者放點(diǎn)百利甜酒到你的咖啡里呢？ 從這些例子中，我們可以看出，公司的品牌是如何在不同的方向老化的。 西班牙電話公司保持其功能性屬性，同時(shí)發(fā)展一種新的品牌，通過(guò)使用一種更接近于用戶所使用的語(yǔ)言與用戶通話，并從中獲益；漢堡王將它的品牌圍繞其核心品質(zhì)屬性，改變的更加時(shí)尚化，并通過(guò) 4P營(yíng)銷理論，在產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion） 4個(gè)方面重塑企業(yè)形象；唱片零售集團(tuán) Zavvi通過(guò)有限的力量，使它的品牌完全不同于它的原始品牌。 所有的這些公司做這些決定，都需要做的是，了解它們的用戶的購(gòu)買程序以及它們的原始品牌的哪些部分仍是和它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別不大，從而改變這些部分，使得區(qū)別于它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 品牌老化是當(dāng)前很多產(chǎn)業(yè)存在的一個(gè)嚴(yán)重現(xiàn)象。一旦這個(gè)公司覺(jué)得有改革的需要，當(dāng)然放棄他們的已有資產(chǎn)和強(qiáng)有力的品牌價(jià)值對(duì)他們來(lái)說(shuō)是很難的，最重要的是決定哪部分（如果有的話）可以拿來(lái)發(fā)展，或者是否需要建立一個(gè)全新的品牌。這些方面正確的決定將使得多數(shù)品牌能夠長(zhǎng)存。 出處： 越瑟夫格爾 曼 .如何應(yīng)對(duì)品牌老化 :品牌變老的相關(guān)故事 .[J]世界廣告研究中心 .