企業(yè)職能性戰(zhàn)略概述-資料下載頁
2025-02-21 11:31本頁面
【正文】 告宣傳，傳遞新品的獨特功能信息，吸引顧客，促使其購買，如果用戶用后感覺滿意，便樹立起產(chǎn)品在顧客心目中良好的形象。 產(chǎn)品生命周期 Product Life Cycles (PLC) ? 產(chǎn)品生命有限 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每個階段面臨不同的挑戰(zhàn)和機會。 ? 不同的階段，利潤有升有降 ? 產(chǎn)品在生命周期的不同階段有不同的戰(zhàn)略 四、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略 1．以新取勝戰(zhàn)略 如果企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品水平很高，達到國內(nèi)先進水平或國際 先進水平都可以憑借這一優(yōu)勢，在國內(nèi)或國際搶占制高點，領(lǐng)導(dǎo) 產(chǎn)品新潮流，以新取勝。 (一 )投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 2．新品改良戰(zhàn)略 新產(chǎn)品剛投入生產(chǎn)，投放市場，顧客在使用過程中總會發(fā)現(xiàn)這樣那樣的缺陷，因而提出種種意見。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的反映，認真研究，采取措施加以改進和完善，使之更符合顧客的需要，達到滿意的程度。 通過投入期階段的廣告宣傳，顧客購買使用后獲得良好反映，新品的需求在擴大，相應(yīng)要求生產(chǎn)要擴大規(guī)模，追加投資，增添專用的高效生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)能力，以擴大產(chǎn)品的生產(chǎn)量，適應(yīng)日益增長的市場需求。 1．生產(chǎn)擴大化戰(zhàn)略 (二 )成長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 2．名牌戰(zhàn)略 即在提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，擴大產(chǎn)品的知名度和美譽度，使之逐步成為名牌產(chǎn)品。在產(chǎn)品成長期進行創(chuàng)名牌的宣傳活動，是十分關(guān)鍵的，制定有效了名牌戰(zhàn)略，就有利于企業(yè)健康成長，并為企業(yè)帶來活力。 1．產(chǎn)品更新戰(zhàn)略 老產(chǎn)品相對于已經(jīng)出現(xiàn)的新產(chǎn)品而言，在某些方面已經(jīng)落后。因此，需要吸收新產(chǎn)品的長處或按照顧客新的需求進行改進，改善產(chǎn)品的性能，增加新的功能，提高質(zhì)量，擴大用途，從而開辟新的市場，以延長老產(chǎn)品的壽命周期，為企業(yè)提供更多的利潤。 2．優(yōu)質(zhì)低價戰(zhàn)略 產(chǎn)品進入成熟期后，生產(chǎn)廠家眾多，競爭激烈。競爭的焦點已轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量和價格。誰的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，就能以優(yōu)取勝或以廉取勝。因此，企業(yè)應(yīng)在提高質(zhì)量和降低成本上下功夫。成熟期的產(chǎn)品是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，一般也是大批量生產(chǎn)的，這就為企業(yè)實施質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)造了良好的條件。 (三 )成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 針對成熟期階段競爭對手多 、 競爭激烈的特點 ， 努力改 變企業(yè)產(chǎn)品單一化的狀況 ， 開發(fā)新產(chǎn)品或改進老產(chǎn)品 ， 發(fā) 展新品種 ， 使企業(yè)的產(chǎn)品有自己的特色 ， 并與對手的產(chǎn)品 相區(qū)別 ， 能夠滿足老顧客的新需求 ， 能以新的產(chǎn)品 、 新的 品種和優(yōu)異的服務(wù) ， 爭取新的顧客 ， 從而獲得產(chǎn)品和市場的 優(yōu)勢 。 3．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 (四 )衰退期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 1．產(chǎn)品集中戰(zhàn)略 即把所生產(chǎn)的產(chǎn)品集中投放到最有潛力的某個或某幾個目標(biāo)市場上 ， 并從其他沒有潛在收益的市場上撤退 ， 撤出所投入的資源 ， 努力在重點市場上站穩(wěn)腳跟 。 2．收獲戰(zhàn)略 預(yù)測到產(chǎn)品在今后一定時期內(nèi)銷售量呈下降趨勢 ， 以至無人購買時 ， 則應(yīng)果斷采取削減各項費用 、 不再追加投資等措施 。 對于已經(jīng)投入的資源 ， 盡可能取得效益 ， 并迅速收回投資 ， 減少損失 。 當(dāng)產(chǎn)品連續(xù)多年銷量呈下降趨勢 ， 顧客的需求也逐步下降并把需求目標(biāo)轉(zhuǎn)向功能更好的新產(chǎn)品時 ， 企業(yè)則應(yīng)采取逐步減產(chǎn) 、 最后停產(chǎn)的措施 ， 對落后產(chǎn)品果斷淘汰 ， 徹底退出該產(chǎn)品的市場 ， 避免給企業(yè)帶來更大的虧損 。 3. 縮減或淘汰戰(zhàn)略。 課堂思考 請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 南春飲料是中國南方一個擁有 1000 萬人口的春城的著名飲料廠，在該市取得了 95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達到了 60％以上，成了該省飲料業(yè)界名副其實的龍頭老大。近年來更成功地收購了一家飲料廠。 春城 100公里內(nèi)有一都江飲料公司， 3年前也是該省的老大。然而，最近都江飲料因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。 都江飲料在被收購后，立刻花近億元的資金搞技改，還請了世界第四大飲料廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量．但是新老板清楚的很，都江飲料公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得 C市的市場，都江不惜代價從外企挖了 3個營銷精英，高薪招聘 20多名大學(xué)生，花大力氣進行培訓(xùn)。 省內(nèi)飲料市場的特點是季節(jié)性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在 6三個月基本決定勝負。作為快速消費品，飲料的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的批發(fā)商控制．都江飲料沒有選擇正面強攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的手段，由銷售隊伍去 C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。 都江飲料的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了 1月 18日 c市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)．但是，都江在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度強調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財務(wù)制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈．公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資．庫房出現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。 面對競爭，南春飲料在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且都江的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，南春公司的零售網(wǎng)點不過是地面陣地的穿插． 如今，飲料銷售的旺季，也就是決勝的時候快到了，您認為南春飲料應(yīng)該怎樣把對手擊退，鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位呢 ? 1．運用 SWOT分析法，分析南春飲料面臨的環(huán)境 2．南春啤酒應(yīng)采用什么樣的戰(zhàn)略 (公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略 )? 3．如何評價都江啤酒的競爭戰(zhàn)略 ? (1)S：產(chǎn)品市場占有率高 (市內(nèi)： 95％；全?。?60％ )；有一定生產(chǎn)加工能力； (2)W：過于輕敵及依靠傳統(tǒng)的分銷渠道，而忽視對新的銷售渠道的開拓和探索 (如直銷等方式 )； (3)O：未來的銷售旺季將帶來新的銷售成長機會； (4)T：來自于都江啤酒的競爭壓力。 2． (1)公司戰(zhàn)略層次上，宜采用市場滲透戰(zhàn)略。 (2)競爭戰(zhàn)略層次上，宜采用差異化戰(zhàn)略。 (3)職能戰(zhàn)略層次上，宜采用整體營銷戰(zhàn)略，針對不同目標(biāo)市場開發(fā)品牌，同時加強促銷活動。 3．營銷是海瀾啤酒在競爭中的主要弱點，加強營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在．在競爭中急功近利，缺乏長遠和全局考慮以及不能針對啤酒銷售特點，忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點。
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1