【導(dǎo)讀】2020年上半年，在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖的潮流中，品牌房企作為行業(yè)振興的中流砥柱，力，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)跑贏大勢(shì)，市場(chǎng)份額逆市提升?？梢?，品牌就是保障企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“引。擎”，既能在市場(chǎng)低迷時(shí)為品牌房企保駕護(hù)航，又能在市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)推動(dòng)品牌房企更快發(fā)展，引導(dǎo)土地、資金和客戶等資源向品牌房地產(chǎn)企業(yè)聚集。得市場(chǎng)先機(jī)，加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值已成為企業(yè)獲取更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學(xué)依據(jù)；及對(duì)外合作等活動(dòng)中的作用，幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會(huì)資源；象，建立房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的品牌契約關(guān)系，幫助企業(yè)提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)；進(jìn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保值、增值。公司品牌的重要組成部分——項(xiàng)目品牌及專業(yè)領(lǐng)先品牌進(jìn)行深入量化與分析；研究對(duì)象具體包括：。在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)項(xiàng)目；

　　

【正文】 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 21 頁(yè) 城市廣場(chǎng)復(fù)制到 15 座二三線城市。 華南區(qū)域14 家華東區(qū)域20 家華中區(qū)域14 家華北區(qū)域22 家西南區(qū)域18 家西北區(qū)域7 家東北區(qū)域15 家華南區(qū)域家華東區(qū)域家華中區(qū)域家華北區(qū)域家西南區(qū)域家西北區(qū)域家東北區(qū)域家 圖 45：全國(guó)品牌房企 2020 年區(qū)域布局情況 從 全國(guó)品牌房企 進(jìn)入?yún)^(qū)域分布看， 22 家 全國(guó)品牌房企 均進(jìn)入華北區(qū)域，幾乎所有 的 全國(guó)品牌房企 都 進(jìn)入北京、天津 兩大華北區(qū)域核心城市 ，青島、煙臺(tái)、包頭等城市也是進(jìn)入 全國(guó)品牌房企 較多的城市 ；有 20 家 全國(guó)品牌房企 已經(jīng)進(jìn)入華東區(qū)域，上海、南京、合肥、無(wú)錫等城市 均吸引了較多 全國(guó)品牌房企 的進(jìn)入； 西南區(qū)域 有 18 家 全國(guó)品牌房企 入駐，重慶、成都成為 全國(guó)品牌房企 的 必爭(zhēng)之地 ； 14 家 全國(guó)品牌房企 進(jìn)入華南市場(chǎng)， 22 家 全國(guó)品牌房企中有 9 家企業(yè)總部 位于廣東，是 全國(guó)品牌房企 總部所在地最集中的區(qū)域 ，形成較高的準(zhǔn)入門檻，限制了其他 全國(guó)品牌房企 的進(jìn)入；還有 14 家 全國(guó)品牌房企 進(jìn)入華中區(qū)域，武漢、長(zhǎng)沙是最集中的熱點(diǎn)城市 ； 7 家 全國(guó)品牌房企 進(jìn)入西北區(qū)域，主要集中在西安、蘭州兩個(gè)城市。 和 上一年 區(qū)域布局相比， 2020 年， 全國(guó)品牌房企 加強(qiáng)了在華東、華中和東北區(qū)域的市場(chǎng)布局，華東區(qū)域的上海、杭州繼續(xù)保持充足的投資吸引力，合肥、南京、無(wú)錫成為 品牌房企 近期關(guān)注的熱點(diǎn)；華中區(qū)域的武漢、長(zhǎng)沙熱力不減；而東北區(qū)域的沈陽(yáng)和大連則憑借著市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、成長(zhǎng)速度等方面的優(yōu)良表現(xiàn)，吸引 了相當(dāng)數(shù)量 全國(guó)品牌房企 的投資熱情。 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 22 頁(yè) 品牌年齡： 時(shí)間沉淀企業(yè) 品牌優(yōu)勢(shì) ， 歷久 品牌房企 厚積薄發(fā) 10 年以下 ,3 5 . 3 8 %1 0 1 5 年 , 4 7 . 6 9 %15 年以上 ,1 6 . 9 2 % 圖 46：品牌房企品牌年齡分布情況 自 1998 年中國(guó)住房制度改革以來(lái)， 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè) 經(jīng)歷了 10余 年的快速發(fā)展，品牌房企也經(jīng)歷了市場(chǎng)的考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力逐步提高。如圖 46 所示，在 2020 品牌房企中， 六成以上企業(yè)的品牌年齡超過 10年，其中品牌年齡在 10~15 年間的 企業(yè) 占 比為 %，品牌年齡 15 年以上的企業(yè)占 比 %； 品牌年齡在 10 年以下企業(yè) 占 比為 %， 其中 絕大多數(shù)企業(yè)的 品牌年齡 又 在 8~10 年之間。 8 9 . 3 45 8 . 0 13 2 . 9 31 3 . 7 89 . 8 44 . 1 21 . 5 41 . 7 61 . 4 02 . 3 902040608010010 年以下 1 0 1 5 年 15 年以上0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 53 . 0億元營(yíng)業(yè)收入 凈利潤(rùn) 營(yíng)業(yè)收入級(jí)差關(guān)系 凈利潤(rùn)級(jí)差關(guān)系 圖 47：品牌 房 企 2020 年 營(yíng)業(yè)收入均值、凈利潤(rùn)均值比較 隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，越來(lái)越多經(jīng)歷了市場(chǎng)考驗(yàn)，有遠(yuǎn)見卓識(shí)的品牌房企已經(jīng)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)升級(jí)到品牌經(jīng)營(yíng)，把品牌戰(zhàn)略提高到越來(lái)越重要2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 23 頁(yè) 的地位，推動(dòng)了自身綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的持續(xù)提升。 品牌年齡的積累 成效 體現(xiàn)在 品牌房企 的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 和盈利能力方面。如圖 47所示， 2020品牌房企中， 品牌年齡在 15 年以上 的 企業(yè) ，其 營(yíng)業(yè)收入均值為 億元，是品牌年齡在10~15年 之間 企業(yè)營(yíng)業(yè)收入均值的 倍 ；后者 營(yíng)業(yè)收入 均值 億 元 又是品牌年齡在 10年以下 企業(yè)營(yíng)業(yè)收入均值 的 倍。凈利潤(rùn)均值方面，品牌年齡在 15 年以上企業(yè)的凈利潤(rùn)均值為 億元，為品牌年齡在 10~15 年 之間 企業(yè) 凈利潤(rùn)均值 的 倍 ；后者的凈利潤(rùn)均值為 億元，又是 品牌年齡在 10 年以下 企業(yè)凈利潤(rùn)均值的 倍，級(jí)差 關(guān)系 更為明顯 。如品牌年齡長(zhǎng)達(dá) 16 年的中海地產(chǎn)，其 2020 年的凈利潤(rùn)為 億元，凈利潤(rùn)率高達(dá) %，盈利能力明顯領(lǐng)先于其他品牌年齡較短的品牌房地產(chǎn)企業(yè)。 一般情況下，企業(yè)的品牌發(fā)展會(huì)經(jīng)歷奠定期、上升期、高峰期、成熟期等階段。根據(jù)上述分 析可見， 10~15 年是房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展的高峰階段，在這一階段，企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和盈利能力都有較大幅度的提升，這一階段的 品牌房企 可以采用發(fā)展型戰(zhàn)略；而品牌年齡在20 年以上的企業(yè)處于相對(duì)平穩(wěn)的成熟階段，企業(yè)可以采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略，并進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)調(diào)整，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 “冰凍三尺，非一日之寒”， 品牌 發(fā)展 需要足夠的時(shí)間積累， 品牌房企 的風(fēng)光無(wú)限是靠其前瞻性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的品牌管理手段等換來(lái)的。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“中海地產(chǎn)”和“萬(wàn)科”能夠有如此高的品牌價(jià) 值更是 20 余 年磨一劍的結(jié)果 。 縱觀萬(wàn) 科品牌發(fā)展歷程，經(jīng)歷了從無(wú)到有、從無(wú)序到有序、從分散到系統(tǒng)整合、從模仿到創(chuàng)新的過程 ：在 品牌建設(shè)的第一個(gè)十年， 萬(wàn)科 借鑒索尼的客戶服務(wù)意識(shí)和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式， 延伸出 “ 物業(yè)管理 ” 的業(yè)務(wù)模式 ；在 第二個(gè)十年，學(xué)習(xí)新鴻基重視客戶的經(jīng)營(yíng)理念，成立了國(guó)內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值 服務(wù)的 “ 萬(wàn)科會(huì) ” ； 2020 年 ， 學(xué)習(xí)美國(guó)最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) Pulte Homes 的 客戶細(xì)分，并針對(duì)不同的目標(biāo)客戶形成了四季花城、金色家園、城市花園等 產(chǎn)品系列 品牌， 保障了企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展 。 品牌 管理 ： 品牌管理 趨于組織化、系統(tǒng)化，品牌 建設(shè)投入持續(xù)增長(zhǎng) （ 1） 專業(yè) 品牌管理 部門為企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌提供組織保證，有效推動(dòng)品牌房企經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 24 頁(yè) 億元6 5 . 4 03 9 . 6 71 2 . 0 86 . 1 91 8 . 4 6 %1 5 . 6 1 %020406080100成立品牌管理部門企業(yè) 未成立品牌管理部門企業(yè)0%4%8%12%16%20%營(yíng)業(yè)收入 凈利潤(rùn) 凈利率 圖 48：有無(wú)品牌管理部門的品牌房企經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)比較 有效沉淀的品牌資產(chǎn)和持續(xù)提升的品牌價(jià)值需要系統(tǒng)的品牌管理體系作為組織保障。近年來(lái)，隨著企業(yè)品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，越來(lái)越多的 品牌房企 設(shè)立專門的品牌管理部門規(guī)劃和管理企業(yè)的品牌建設(shè)工作，如 萬(wàn)科就早在 2000 年已成立品牌管理部。此次 研究發(fā)現(xiàn)， 品牌房企中， 成立 了專門 品牌管理部門的企業(yè) 其 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 普遍 優(yōu)于未成立品牌管理部門的企業(yè) 。從收入規(guī)模看，如圖 48 所示，成立品牌 管理部門 的 企業(yè)， 2020 年?duì)I業(yè)收入均值為 億元 ，是未成立品牌管理部門企業(yè) 收入均值 的 ； 從盈利能力來(lái)看， 前者 2020年 凈利潤(rùn) 均值為 億元 ，較后者凈利潤(rùn) 均值 高出 ；而且前者 %的凈利率 亦 高 出后者 個(gè)百分點(diǎn)。 可以預(yù)見，由品牌管理部門系統(tǒng)、專業(yè)地推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)將成為房地產(chǎn)行業(yè) 的發(fā)展趨勢(shì) ，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升能起到更強(qiáng)的促進(jìn)作用 。 品牌管理部門職能 其他職能 / 業(yè)務(wù)部門? 品牌發(fā)展規(guī)劃的制定；? 品牌管理制度的編制；? 品牌形象規(guī)劃的策劃；? 品牌傳播策略的制定、執(zhí)行、監(jiān)督、評(píng)估；? 與品牌相關(guān)的市場(chǎng)研究工作。其他職能部門其他業(yè)務(wù)部門企業(yè)下屬公司? 在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上，品牌管理部門為主，其他部門為輔；? 在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展上，品牌管理部門與其他部門共同促進(jìn)。品牌管理部門職能 其他職能 業(yè)務(wù)部門品牌發(fā)展規(guī)劃的制定；品牌管理制度的編制；品牌形象規(guī)劃的策劃；品牌傳播策略的制定、執(zhí)行、監(jiān)督、評(píng)估；與品牌相關(guān)的市場(chǎng)研究工作。其他職能部門其他業(yè)務(wù)部門企業(yè)下屬公司在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上，品牌管理部門為主，其他部門為輔；在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展上，品牌管理部門與其他部門共同促進(jìn)。 圖 49： 品牌管理部門職能及其組織關(guān)系 品牌管理部門的主要 職能 是管理品牌資產(chǎn)、制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、對(duì)品牌進(jìn)行推廣和維護(hù)、2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 25 頁(yè) 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng) 銷組合、品牌研究與評(píng)估。品牌管理部門是 企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的 堅(jiān)強(qiáng)后盾與組織保證 ， 品牌管理的各項(xiàng)職能均由品牌管理部門進(jìn)行運(yùn)作與調(diào)度。 因此， 品牌管理部門不僅要做好本職工作，還要協(xié)調(diào)好與其他職能部門 或下屬公司 的溝通與 協(xié)作 。 （ 2）品牌建設(shè) 投入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，活動(dòng)、事件費(fèi)用占比日益提升 億元0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 53 . 02020年2020年2020年2020年2020年2020年2020年2020年0 . 0 %0 . 5 %1 . 0 %1 . 5 %2 . 0 %品牌建設(shè)費(fèi)用均值 品牌建設(shè)費(fèi)用占銷售額比重 圖 410：品牌房企品牌建設(shè)費(fèi)用均值及其占銷售額比重 品牌發(fā)展規(guī)劃和品牌投入計(jì)劃是房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的重要組成部分。 近年來(lái) ， 品牌 房企的品牌建設(shè)投入逐年提高， 如圖 410所示， 2020年， 其 品牌建設(shè)費(fèi)用均值 達(dá)到 億元。受宏觀經(jīng)濟(jì) 環(huán)境及市場(chǎng)周期的影響， 2020 年品牌建設(shè)費(fèi)用是近年來(lái)同比增幅最小的一年，增長(zhǎng)率 僅 為 %。但從品牌建設(shè)費(fèi)用占銷售額的比重來(lái)看， 2020 年該比值為 %，達(dá)到了歷史的新高，表明 企業(yè) 銷售業(yè)績(jī)雖然受到 市場(chǎng)環(huán)境變化 的影響， 但 品牌 房 企 仍高度 重視品牌建設(shè) ，品牌建設(shè)投入未隨銷售業(yè)績(jī)下滑而同步削減。 結(jié)合品牌房企未來(lái)三年的品牌建設(shè)費(fèi)用投入計(jì)劃可以發(fā)現(xiàn)： 2020~2020 年，品牌房企在品牌建設(shè)方面費(fèi)用投入的增幅分別為 %、 %和 %，增幅持續(xù)穩(wěn)定，充分表明企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視程度。 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 26 頁(yè) 0%20%40%60%80%100%2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年廣告費(fèi)用 活動(dòng)、事件費(fèi)用 客戶關(guān)系管理 其他 圖 411：品牌 房 企品牌建設(shè)費(fèi)用構(gòu)成分析 隨著企業(yè)品牌認(rèn)知度的不斷提高以及企業(yè)品牌意識(shí)和品牌建設(shè)能力的逐漸增強(qiáng)，品牌房企注重 品牌建設(shè) 投入的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且更加重視品牌建設(shè)費(fèi)用的合理分配。 近年來(lái)， 品牌房企普遍減少了廣告投入的占比，不斷增加活動(dòng)、事件以及客戶關(guān)系管理的投入費(fèi)用。如圖 411 所示， 2020 年，品牌房企廣告費(fèi)用均值占品牌建設(shè)費(fèi)用均值的比重為 %，占比繼續(xù)下降；同時(shí)，活動(dòng)、事件費(fèi)用及客戶關(guān)系管理費(fèi)用的比重逐步提高，活動(dòng)事件費(fèi)用均值占比提高到 %，客戶關(guān)系管理費(fèi)用均值占比也達(dá)到 %；未來(lái)三年，品牌房企在活動(dòng)、事件費(fèi)用及客戶關(guān)系管理費(fèi)用方面的投入計(jì)劃仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)費(fèi)用構(gòu)成方面的變化，反映了企業(yè)品牌建設(shè)策略的不斷優(yōu)化。廣告具有覆蓋受眾范圍廣、受眾易于接受的特點(diǎn)，但成本較高，且由于信息泛濫，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度不強(qiáng)；而活動(dòng)、事件營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理則具有和消費(fèi)者相關(guān)度高、消費(fèi)者信任度高、易于對(duì)傳播過程進(jìn)行監(jiān)控的特點(diǎn)。品牌房地產(chǎn)企業(yè)加大對(duì)活動(dòng)、事件及客戶關(guān)系管理的投入，在一定程度上表明企業(yè)品牌建設(shè)由形式轉(zhuǎn)向更深的內(nèi)涵，由粗淺地提高品牌認(rèn)知度到提高品牌忠誠(chéng)度方向演變。為此 ，品牌房地產(chǎn)企業(yè)不再簡(jiǎn)單的通過大量的廣告投放提高品牌認(rèn)知度，而是更加重視以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，持續(xù)提升目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)企業(yè)品牌的信任與美譽(yù)度，更加重視品牌建設(shè)成本的科學(xué)管控，更加重視對(duì)品牌建設(shè)效果的控制，全面提升品牌建設(shè)綜合成效。 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 27 頁(yè) 品牌發(fā)展模式： 資源、市場(chǎng)、盈利 組合 優(yōu)化品牌模式， 主副品牌模式 成為 主流 科學(xué)的品牌 發(fā)展模式要 解 決 “ 如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力，以幫助企業(yè)建設(shè)和積累品牌資產(chǎn) ” 、 “ 如何通過品牌延伸促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展 ” 、 “ 如何利用企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮企業(yè)品牌的核心作用 ” 等問題 ， 以便 形成品 牌 資產(chǎn) 組合的合力，發(fā)揮