【正文】 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設費用構成方面的變化，反映了企業(yè)品牌建設策略的不斷優(yōu)化。 （ 2）品牌建設 投入持續(xù)穩(wěn)定增長，活動、事件費用占比日益提升 億元0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 53 . 02020年2020年2020年2020年2020年2020年2020年2020年0 . 0 %0 . 5 %1 . 0 %1 . 5 %2 . 0 %品牌建設費用均值 品牌建設費用占銷售額比重 圖 410：品牌房企品牌建設費用均值及其占銷售額比重 品牌發(fā)展規(guī)劃和品牌投入計劃是房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的重要組成部分。 可以預見，由品牌管理部門系統(tǒng)、專業(yè)地推動企業(yè)品牌建設將成為房地產(chǎn)行業(yè) 的發(fā)展趨勢 ，對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升能起到更強的促進作用 。根據(jù)上述分 析可見， 10~15 年是房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展的高峰階段，在這一階段，企業(yè)的營業(yè)收入和盈利能力都有較大幅度的提升，這一階段的 品牌房企 可以采用發(fā)展型戰(zhàn)略；而品牌年齡在20 年以上的企業(yè)處于相對平穩(wěn)的成熟階段，企業(yè)可以采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略，并進行相應的戰(zhàn)略和業(yè)務調(diào)整，使企業(yè)實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。 2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 22 頁 品牌年齡： 時間沉淀企業(yè) 品牌優(yōu)勢 ， 歷久 品牌房企 厚積薄發(fā) 10 年以下 ,3 5 . 3 8 %1 0 1 5 年 , 4 7 . 6 9 %15 年以上 ,1 6 . 9 2 % 圖 46：品牌房企品牌年齡分布情況 自 1998 年中國住房制度改革以來， 中國房地產(chǎn)業(yè) 經(jīng)歷了 10余 年的快速發(fā)展，品牌房企也經(jīng)歷了市場的考驗，市場競爭能力逐步提高。圖 44的數(shù)據(jù)顯示，2020 年 全國品牌房企 進入城市數(shù)量達到 個，同比增加了 %；區(qū)域品牌房企 2020年進入城市數(shù)量均值為 個， 同比微增了 %；專業(yè) 品牌房企 2020年進入城市數(shù)量達到 個，同比增長了 %。如圖 43 所示， 2020 年，全國品牌房企房屋銷售額均值由 2020年的 億元下降至 億元，僅微降 %；區(qū)域品牌房企的銷售額均值由 億元降至 億元，下降 %；而專業(yè)領先品牌房企銷售額均值則由 億元升至 億元，增長 %。 有形資產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)： 品牌房企中，有 %的企業(yè)位于有形資產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)。 企業(yè)價值優(yōu)勢區(qū)品牌資產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)企業(yè)價值成長區(qū)有形資產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)企業(yè)價值優(yōu)勢區(qū)品牌資產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)企業(yè)價值成長區(qū)有形資產(chǎn)優(yōu)勢區(qū) 圖 42：品牌房企凈資產(chǎn)與品牌價值分布關系 2 品牌房企包括 2020 中國房地產(chǎn)行業(yè)領導品牌、 2020 中國房地產(chǎn)公司品牌價值 TOP10 企業(yè)、 2020 中國區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價值 TOP10 企業(yè)、 2020 中國房地產(chǎn)專業(yè)領先 TOP10 企業(yè)、 2020 中國房地產(chǎn)省市品牌價值 TOP10 企業(yè)。 同期，區(qū)域品牌房企的品牌價值均值達到 億元，同比增長 %。 表 11： 2020 中國房地產(chǎn)地方項目品牌價值 TOP10 區(qū)域 品牌 公司名稱 華南 卓越 表 9： 2020 中國房地產(chǎn)專業(yè)領先品牌 品 牌 公司名稱 專業(yè)領域 北辰實業(yè) 北京北辰實業(yè)股份有限公司 復合地產(chǎn) 2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 13 頁 沿海綠色家園 沿海綠色家園集團 健康住宅 卓越 集團 卓越置業(yè)集團有限公司 CBD 商務地產(chǎn) 頤景園 上海三盛宏業(yè)投資（集團）有限責任公司 園林地產(chǎn) 寶龍 寶龍集團發(fā)展有限公司 商旅地產(chǎn) 融創(chuàng)中國 融創(chuàng)中國控股有限公司 城市綜合體 上海城開 上海城開（集團）有限公司 核心區(qū)域運營 福星惠譽 福星惠譽房地產(chǎn)有限公司 城中村舊城改造 隆鑫地產(chǎn) 重慶隆鑫地產(chǎn)（集團）有限公司 集成服務 開元 杭州開元房地產(chǎn)集團有限公司 酒店地產(chǎn) 星耀集團 昆明星耀集團實業(yè)有限公司 綜合運營 北辰實業(yè)、沿海綠色家園、卓越集團、頤景園、寶龍、融創(chuàng) 中國 、 上海城開、 福星惠譽、星耀集團憑借各自在產(chǎn)品特色、運營模式等方面的優(yōu)勢繼續(xù)榮膺 2020 專業(yè)領先品牌，隆鑫地產(chǎn)、開元 2家企業(yè)分 別憑借著在集成服務、酒店地產(chǎn) 等專業(yè)領域的優(yōu)異表現(xiàn)，也躋身 2020專業(yè)領先品牌的行列。 企業(yè)業(yè)務和經(jīng)營模式的不斷創(chuàng)新是華北區(qū)域品牌價值 TOP10 企業(yè)成功的關鍵。 表 4： 2020 中國華東房地產(chǎn)公司品牌價值 TOP10 品牌 公司名稱 新城 江蘇新城地產(chǎn)股份有限公司 上置集團 上置集團有限公司 濱江集團 杭州濱江房產(chǎn)集團股份有限公司 愛家 上海愛家豪庭房地產(chǎn)有限公司 中華企業(yè) 中華企業(yè)股份有限公司 上投房產(chǎn) 上海市上投房地產(chǎn)有限公司 2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 9 頁 旭輝集團 旭輝集團股份有限公司 眾安房產(chǎn) 眾安房產(chǎn)有限公司 宋都 杭州宋都房地產(chǎn)集團有限公司 大發(fā) 大發(fā)集團有限公司 華東區(qū)域品牌價值 TOP10 的變化相對較大，僅有新城、濱江集團、愛家、上投房產(chǎn)、眾安房產(chǎn)、 中華企業(yè)、 宋 都 7 家企業(yè)繼續(xù)蟬聯(lián)華東區(qū)域品牌價值 TOP10；而在 2020 品牌價值研究中也僅有 5 家企業(yè)蟬聯(lián)當年的華東區(qū)域 TOP10。 2020 年 1~8 月， 保利地產(chǎn)又已實現(xiàn)簽約金額 億元，同比增長高達 %。 表 1： 2020 中國房地產(chǎn)行業(yè)領導公司品牌 品牌 公司名稱 品牌價值（億元） 品牌 公司名稱 品牌價值（億元） 中海地產(chǎn) 中國海外發(fā)展有限公司 萬科 萬科企業(yè)股份有限公司 中海地產(chǎn)和萬科憑借良好的銷售市場與資本市場溢價表現(xiàn)，品牌價值率先突破百億，并且連續(xù)四年領先行業(yè)發(fā)展，牢牢占據(jù)行業(yè)領導公司品牌位置。 參與評估的項目和周邊項目由企業(yè)自報， TOP10 研究組進行審核，以確保 BVA1系數(shù)的精確性。品牌強度系數(shù)越大，抗風險能力越強；反之亦然。 TOP10 研究組在全面分析宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境的基礎上，對中國房地產(chǎn)行業(yè)的市場狀況和企業(yè)進入主要城市的市場進行深入分析，并根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、區(qū)域布局、土地儲備及發(fā)展?jié)摿?，預測企業(yè)未來 3～ 5 年的經(jīng)營收入及其發(fā)展趨勢?？梢?，品牌就是保障企業(yè)贏得市場競爭的 “引擎”，既能在市場低迷時為 品牌房企 保駕護航，又能在市場復蘇時推動 品牌房企 更快發(fā)展，引導土地、資金和客戶等資源向品牌房地產(chǎn)企業(yè)聚集。研究對象具體包括： （ 1）在全國范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)企業(yè)； 2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 2 頁 （ 2）在全國范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)項 目； （ 3）在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)企業(yè)； （ 4）在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強影響力和知名度的房地產(chǎn)項目； （ 5）在某一專業(yè)領域有較強影響力的房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項目。 第三，品牌風險分析：確定品牌折現(xiàn)系數(shù) 房地產(chǎn)品牌價值評估的關鍵環(huán)節(jié)是對品牌進行風險分析以確定品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。 在房地產(chǎn)品牌價值評估過程中， BVA 系數(shù)、品牌強度系數(shù)和品牌貝塔系數(shù)三個模型最為重要，分別對其闡述 如下： （ 1） BVA 系數(shù)模型 TOP10 研究組通過分析房地產(chǎn)品牌對銷售市場溢價和資本市場溢價的貢獻度得到品牌貢獻率。 （ 3）品牌貝塔系數(shù)模型 TOP10 研究組利用資產(chǎn)定價模型（ Capital Asset Pricing Model），確定品牌收益折現(xiàn)率： E（ R j） R f =（ R m R f） *β j （ 5） 公式（ 5）中的貝塔系數(shù)綜合考慮了行業(yè)風險和品牌 風險，其中，行業(yè)風險系數(shù)由房地產(chǎn)上市公司板塊數(shù)據(jù)測算。 盡管 萬科在 2020 年因受部分負面新聞的影響，一貫良好的品牌形象有所受損 ，但 汶川援建等 一系列 后續(xù)行動 中的 突出表現(xiàn) 及近一年來 的 市場表現(xiàn) 挽回了部分品牌美譽得分， 保持了行業(yè)領導品牌的地位 。 1 全國品牌房企 包括 2020 中國房地產(chǎn)行業(yè)領導品牌、 2020 中國房地產(chǎn)公司品牌價值 TOP10 企業(yè)。 華南區(qū)域品牌房企重視“企業(yè)與社會的和諧發(fā)展”是其成功的重要原因。 表 8： 2020 中國 省市 房地產(chǎn) 公司 品牌價值 TOP10 類別 品牌名稱 公司名稱 北京 華遠地產(chǎn) 華遠地產(chǎn)股份有限公司 京漢置業(yè) 京漢置業(yè)集團股份有限公司 廣東 方圓 方圓地產(chǎn)控股有限公司 合正集團 深圳市合正房地產(chǎn)集團有限公司 浙江 萊茵達 萊茵達置業(yè)股份有限公司 保 億置業(yè) 保億置業(yè)股份有限公司 佳源房產(chǎn) 浙江佳源房地產(chǎn)集團有限公司 江蘇 棲霞建設 南京棲霞建設股份有限公司 福建 禹洲 禹洲集團股份有限公司 正榮 福建正榮集團有限公司 繼續(xù)專注于地區(qū)發(fā)展的省市品牌房企也得以不斷壯大，除方圓、合正集團、萊茵達、綠都、禹洲等企業(yè)品牌價值繼續(xù)提升外，京漢置業(yè)、保億置業(yè)、佳源房產(chǎn)等企業(yè)也憑借在當?shù)厥袌鲇绊懥土己玫慕?jīng)營業(yè)績，成為 2020 中國 省市 房地產(chǎn)品牌。 （ 2）優(yōu)秀 品牌房企 著力打造產(chǎn)品系列品牌 —— 金色家園、中海國際社區(qū)、 保利林語山莊、 蔚藍海岸系列 、首創(chuàng)國際城 金色家園系列滿足客戶對便捷城市生活追求，已經(jīng)成功復制到 北京、深圳、成都、佛2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 15 頁 山 等 城市； 中海國際社區(qū)秉承“指引生活一直向前”的理念，營造“多元和諧、人文關懷”人居氛圍，目前已成功打造成都、長春、西安、蘇州、佛山、重慶、沈陽七大國際社區(qū)； 保利林語山莊秉承“和諧生活，自然舒適”的品牌理念，吸取城市文脈和建筑形態(tài)的精華，成功復制到廣州、北京、上海、長沙、丹東等城市；蔚藍海岸以“關愛、和諧、成長”核心內(nèi)涵詮釋了企業(yè)“構筑價值的藝術”的理念，已陸續(xù)進入長沙、武漢、青島、東莞、惠州等地 ；首創(chuàng)置業(yè)開發(fā)了 國際化高檔社區(qū) 的產(chǎn)品線 —— 首創(chuàng)?國際城 ，該產(chǎn)品系列已經(jīng) 在北京、天津、沈陽、西安、成都等城市運作 。 華潤置地?橡樹灣 經(jīng)過多年精心打造，已 經(jīng)成為 廣大業(yè)主據(jù)以寄托的精神家園 ； 華亭國際 以“國際都市觀”為設計原點 、 精致生態(tài) 的 設計形式 ， 營造一種純粹的海派風格 ； 豪景苑 運用新古2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 16 頁 典主義建筑風格，整個建筑排布呈“品”字形 ，彰顯項目特質(zhì)； 西安中新浐灞半島與浐灞三角洲“新型城區(qū)、生態(tài)區(qū)、商務區(qū)、景觀區(qū)”的定位密切配合，成為現(xiàn)代西安城市主中心的依托 ； 金科?太陽海岸 致力于打造成 企業(yè)家公園內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Α⒔骄坝^絕佳 的高品質(zhì)商務住區(qū) ； 華僑城?天麓 、 原鄉(xiāng)美利堅、 萬源城 御溪 等 也 是 各地項目的代表。在全國品牌房企優(yōu)勢更為突出的情況下，綜合實力相對較弱的房地產(chǎn)企業(yè)，依靠深入研究和挖掘市場需求點空白點，致力于成為某領域的產(chǎn)品開發(fā)專家，才能更快地從激烈競爭中突圍。 品牌資產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)： 品牌房企中，有 %的企業(yè)位于優(yōu)勢品牌區(qū)。 品牌市場份額： 市場調(diào)整彰顯品牌力量 ，品牌房企 市場份額持續(xù)提升 2020 年上半年，在中國房地產(chǎn)市場回暖的潮流中，全國商品房銷售額達 15800 億元，同比增長 %； 而品牌房企作為行業(yè)振興的中流砥柱，更是領航市場的發(fā)展， 良好的品牌2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 19 頁 認同度推動企業(yè)銷售業(yè)績大幅飆升。 7 月以來，中國部分重點城市又出現(xiàn)了房地產(chǎn)市場價升量跌的微妙局面，在新的形勢下，品牌仍是房地產(chǎn)企業(yè)贏得市場先2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 20 頁 機的關鍵， 仍將 是 企業(yè)贏得市場 競爭 的核心競爭優(yōu)勢 。與此同時，專業(yè)領先品牌 利用 專業(yè)特色品牌 加速 復制和擴張，如寶龍集團已經(jīng)將“商旅地產(chǎn)”特 色項目 —— 寶龍2020 中國房地