【正文】 系的分配與傾斜，以及國(guó)資委對(duì)央企房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的逐步整合重組及隨之而來(lái)的資源再分配，對(duì)促進(jìn) 企業(yè) 規(guī)?；l(fā)展、擴(kuò)大 企業(yè) 品牌影響力起到巨大推動(dòng)作用。 公式（ 5）中的行業(yè)預(yù)期回報(bào)率是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)以及進(jìn)行房地產(chǎn)投資的金融機(jī)構(gòu)等的調(diào)查獲得。 BVA2 系數(shù) =（ Tobin Q1） RBI2 （ 2） 公式（ 2）中： Tobin Q 值是房 地產(chǎn)上市公司資本市場(chǎng)溢價(jià)水平，非房地產(chǎn)上市公司 Tobin Q 值為 1。因此， BVA 系數(shù)是由品牌對(duì)房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)溢價(jià)的貢獻(xiàn)率 BVA1 系數(shù)和品牌對(duì)資本市場(chǎng)溢價(jià)的貢獻(xiàn)率 BVA2 系數(shù)組成的。 品牌貝塔系數(shù)反映了品牌資產(chǎn)收益的風(fēng)險(xiǎn)大小。折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析得到品牌強(qiáng)度系數(shù)，由品牌強(qiáng)度系2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 3 頁(yè) 數(shù)得到對(duì)應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)，再運(yùn)用資產(chǎn)定價(jià)模型相關(guān)原理，計(jì)算得到房地產(chǎn)品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)系數(shù)。為了防止品牌價(jià)值受經(jīng)營(yíng)周期波動(dòng)的影響過(guò)大， TOP10研究組將對(duì)企業(yè)過(guò)去 3年凈利潤(rùn)進(jìn)行加權(quán)平均，得到企業(yè)的基準(zhǔn)凈收益，再結(jié)合企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái) 3～ 5 年的凈收益。 研究方法 在研究方法上， TOP10 研究組充分借鑒國(guó)內(nèi)專家學(xué)者以及國(guó)外著名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand 和 Brand Finance 的研究經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù)，并結(jié)合中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，基于經(jīng)濟(jì)使用價(jià)值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法（ DCF）和無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的理論方法，建立了一套實(shí)操性較強(qiáng)的研究體系，客觀全面地評(píng)價(jià) 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值。 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究已全面啟動(dòng)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家單位，在深入理解國(guó)家政策的基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的方法體系，為更加客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌實(shí)力提供了理 論與實(shí)踐依據(jù)，通過(guò)品牌價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)促企業(yè)抓市場(chǎng)機(jī)遇，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展。 2020 年 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 2020 年 9 月 目 錄 1 研究背景與目的 ..................................................... 1 2 研究對(duì)象與方法 ..................................................... 1 研究對(duì)象 ............................................................................................................. 1 研究方法 ............................................................................................................. 2 3 2020中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果 ...................................... 5 2020中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 ................................................................... 5 2020中國(guó)區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10........................................................... 8 2020中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌價(jià)值 TOP10......................................................... 12 2020中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌價(jià)值 TOP10................................................................ 14 4 2020中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果分析 .................................. 16 品牌價(jià)值：品牌房企領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，品牌激發(fā)企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)潛力 ....................... 16 品牌市場(chǎng)份額：市場(chǎng)調(diào)整彰顯品牌力量，品牌房企市場(chǎng)份額持續(xù)提升 ................ 18 品牌市場(chǎng)分布：品牌驅(qū)動(dòng)促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張，發(fā)展布局更加理性、有序 .................... 20 品牌年齡：時(shí)間沉淀企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，歷久品牌房企厚積薄發(fā) .............................. 22 品牌管理：品牌管理趨于組織化、系統(tǒng)化，品牌建設(shè)投入持續(xù)增長(zhǎng) .................... 23 品牌發(fā)展模式：資源、市場(chǎng)、盈利組合優(yōu)化品牌模式，主副品牌模式成為主流 .. 27 5 專題分析 ......................................................... 29 專題一：品牌房企經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)專題：經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升 .................. 29 專題二：品牌房企融資專題：資本市場(chǎng)再度活躍，品牌房企盡顯融 資本領(lǐng) .................. 32 專題三：品牌房企土地儲(chǔ)備專題：樓市回暖激活土地市場(chǎng)，品牌房企借勢(shì)出擊擴(kuò)張 .... 35 專題四：品牌房企客戶調(diào)查專題：品牌“三度”優(yōu)勢(shì)明顯，品牌認(rèn)知度有待提高 ........ 37 6 結(jié)語(yǔ) ............................................................ 43 研究主持： 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所 清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所 中國(guó)指數(shù)研究院 聯(lián)席組長(zhǎng)： 陳小洪：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所所長(zhǎng) 劉洪玉：清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng) 莫天全：中國(guó)指數(shù)研究院院長(zhǎng) 主要成員： 黃 瑜：中國(guó)指數(shù)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)、中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組辦公室主任 汪 勇 博士：中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 張政軍 博士：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究 所 清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所：鄭思齊博士、吳璟、張宇、楊振鵬 中國(guó)指數(shù)研究院：張秋芳、丁明明、何平、劉蕾、 魏戰(zhàn)鋒、 孫暢、朱柏潤(rùn)、李晶、王侃侃、張英、湯曉麗、侯瑞波、張志杰、劉萱、蔣云峰、毛治、林建暉、張偉、曹旭東、陳延彬、黃雪、侯捷、趙玉國(guó)、范嘉、李寧 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 1 頁(yè) 1 研究背景與目的 2020 年上半年，在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖的潮流中， 品牌房企 作為行業(yè)振興的中流砥柱，領(lǐng)航市場(chǎng)的發(fā)展；在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整的 2020 年， 品牌房企 則顯示出強(qiáng)大的抗壓實(shí)力，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)跑贏大勢(shì)，市場(chǎng)份額逆市提升。 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的目的是： （ 1）客觀量化房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值，判斷房地產(chǎn)企業(yè)品牌的行業(yè)地位，為企業(yè)定位品牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學(xué)依據(jù)； （ 2）挖掘房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)涵，發(fā)揮品牌價(jià)值在業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、投資融資、兼并收購(gòu)及對(duì)外合作等活動(dòng)中的作用，幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會(huì)資源； （ 3）推動(dòng)社會(huì)和消費(fèi)者全面認(rèn)知房地產(chǎn)品牌價(jià)值，建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌良好的社會(huì)形象，建立房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的品牌契約關(guān)系，幫助企業(yè)提升 消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)； （ 4）定期跟蹤房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值變化，指導(dǎo)企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌管理策略和措施，促進(jìn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保值、增值。 該研究體系中對(duì)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的主要評(píng)估流程有： 第一，公司財(cái)務(wù)分析：對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)收入和凈收益進(jìn)行預(yù)測(cè) 在房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估過(guò)程中，對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)收入和凈收益準(zhǔn)確可信的預(yù)測(cè)直接影響到中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的大小。 第二， BVA分析：計(jì)算品牌對(duì)公司收益的貢獻(xiàn) 在計(jì)算房地產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)率（ BVA 系數(shù)）時(shí)， TOP10 研究組假設(shè)房地產(chǎn)品牌的價(jià)格溢價(jià)由其產(chǎn)品或公司品牌、技術(shù)等因素所貢獻(xiàn)，并采用“品牌作用指數(shù)（ Role of Branding Index）”的方法來(lái)決定品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。 其中：品牌強(qiáng)度系數(shù)反映了房地產(chǎn)品牌將其預(yù)期收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。 TOP10 研究組研發(fā)了房地產(chǎn)品牌強(qiáng)度系數(shù)和品牌貝塔系數(shù)之間的關(guān)系方程，根據(jù)該關(guān)系方程和已知的品牌強(qiáng)度系數(shù)可以直接推出相應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)。 其中， BVA1 系數(shù)是指假設(shè)某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)格溢價(jià)是由品牌、技術(shù)等因素所貢獻(xiàn)的，因此， BVA1 系數(shù)由該品牌銷售溢價(jià)總和占該品牌銷售收入比例，乘以品牌在銷售市場(chǎng)的作用指數(shù) RBI1 得到： （ 1） 公式（ 1）中： S 為項(xiàng)目銷售面積， P 為項(xiàng)目銷售均價(jià)， AVP 為同質(zhì)條件下的周邊項(xiàng)目銷售均 價(jià)，其中，同質(zhì)條件是指某一時(shí)間段內(nèi)項(xiàng)目在區(qū)位特征、產(chǎn)品特征、環(huán)境特征等方面相接近。 Tobin Q 值的計(jì)算公式如下： （ 3） 公式（ 3）中： MV 表示公司的市場(chǎng)價(jià)值， RC 表示公司的重置成本， MVE 表示公司的所有者權(quán)益的市場(chǎng)價(jià)值， MVL 表示公司負(fù)債的市場(chǎng)價(jià)值。 3 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果 2020中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究根據(jù)企業(yè)產(chǎn)權(quán)情況，將 2020 中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10 企業(yè) 分成國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)和混合所有制房地產(chǎn)企業(yè) 兩大類，其中國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)是指國(guó)有或國(guó)資委監(jiān)管的房地產(chǎn)企業(yè)。 萬(wàn)科則以銷售規(guī)模表現(xiàn)見長(zhǎng)。 表 2： 2020 中國(guó)房地產(chǎn)成長(zhǎng)力領(lǐng)航品牌 品牌 公司名稱 品牌價(jià)值（億元） 保利地產(chǎn) 保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司 值得 關(guān)注 的 是保利地產(chǎn)，保利 地產(chǎn)近年來(lái)的發(fā)展非常迅猛， 2020 年市場(chǎng)調(diào)整背景下，全國(guó)商品房銷售額同比下降 %， 而保利地產(chǎn)當(dāng)年銷售額突破 200 億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)達(dá)到 %，遙遙領(lǐng)先行業(yè)平均水平 ；同期，保利地產(chǎn)凈利潤(rùn)達(dá) 億元，同比增長(zhǎng)%，這也是保利地產(chǎn)凈利潤(rùn)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)百分百的增長(zhǎng)。研究顯示：全國(guó)品牌房企 1品牌價(jià)值均值為 ，同比提高了 %；其中國(guó)有房企 TOP10 品牌價(jià)值均值為 ，增幅為 %；混合所有房企 TOP10 品牌價(jià)值均值為 億元，增幅為 %，國(guó)有房企 TOP10品牌在過(guò)去一年的成長(zhǎng) 領(lǐng)先 于 混合所有房企 TOP10 品牌。 2020中國(guó)區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 房地產(chǎn) 行業(yè) 具有地域性特征 ， TOP10 研究組根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展 格局 及企業(yè)區(qū)域布局情況，將 2020 中國(guó)區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 分成華東區(qū)域 TOP華南區(qū)域TOP華北區(qū)域 TOP 中西部區(qū)域 TOP10 和省市 TOP10。 表 5： 2020 中國(guó)華南房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 品牌 公司名稱 碧桂園 碧桂園控股有限公司 融僑 集團(tuán) 融僑集團(tuán)股份有限公司 卓越 集團(tuán) 卓越置業(yè)集團(tuán)有限公司 佳兆業(yè) 佳兆業(yè)集團(tuán)控股有限公司 建發(fā) 房產(chǎn) 建發(fā)房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司 深業(yè) 深圳控股有限公司 華發(fā) 珠海華發(fā)實(shí)業(yè)股份有限公司 聯(lián)發(fā) 聯(lián)發(fā)集團(tuán)有限公司 中航地產(chǎn) 深圳中航地產(chǎn)股份有限公司 香江控股 南方香江集團(tuán)有限公司 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 10 頁(yè) 華南區(qū)域品牌價(jià)值 TOP10相對(duì)比較穩(wěn)定，碧桂園、融僑、卓越、佳兆業(yè)、建發(fā)、深業(yè)、華發(fā)、聯(lián)發(fā) 8 家企業(yè)蟬聯(lián)華南區(qū)域品牌價(jià)值 TOP10；而在 2020品牌價(jià)值研究中同樣有 8 家企業(yè)蟬聯(lián)當(dāng)年的 TOP10。 表 6： 2020 中國(guó)華北房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 品牌 公司名稱 SOHO 中國(guó) SOHO 中國(guó)有限公司 金隅嘉業(yè) 北京金隅嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 融創(chuàng)中國(guó) 融創(chuàng)中國(guó)控股有限公司 萬(wàn)通地產(chǎn) 北京萬(wàn)通地產(chǎn)股份有限公司 泛海建設(shè) 泛海建設(shè)集團(tuán)股份有限公司 鑫苑（中國(guó)）置業(yè) 鑫苑（中國(guó)）置業(yè)有限公司 天房發(fā)展 天津市房地產(chǎn)發(fā)展（集團(tuán)）股份有限公司 偉東置業(yè) 青島偉東置業(yè)集團(tuán) 居易國(guó)際 居易國(guó)際集團(tuán)控股有限公司 陽(yáng)光新業(yè) 陽(yáng)光新業(yè)地產(chǎn)股份有限公司 華北區(qū)域品牌價(jià)值 TOP10 相對(duì)也比較穩(wěn)定， SOHO 中國(guó)、金隅嘉業(yè)、融創(chuàng)中國(guó)、萬(wàn)通地產(chǎn)、鑫苑（中國(guó)）置業(yè)、偉東置業(yè)、居易國(guó)際 7 家企業(yè)蟬聯(lián)華北區(qū)域品牌價(jià)值 TOP10；而新進(jìn)入的泛海建設(shè)、天房發(fā)展和陽(yáng)光新業(yè)均是上市公司，可見，資本市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。中西部房