【正文】 實(shí)力不斷提升； 隨著“新亞洲?體育城”和“星耀五洲”等國(guó)家級(jí)大盤的成功開發(fā)，星耀集團(tuán)成功探索出獨(dú)特的“綜合運(yùn)營(yíng)”之道 ， 并通過 “ 科技”和 “ 創(chuàng)新”走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，立志于“成為中國(guó)城市化進(jìn)程中城市建設(shè)與城市營(yíng)運(yùn)的創(chuàng)新開拓者”。金隅嘉業(yè)立足北京，積極拓展品牌輻射區(qū)域，致力打造精致產(chǎn)品，形成了多層次的房地產(chǎn)產(chǎn)品綜合2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 11 頁(yè) 開發(fā)格局；泛海建設(shè)不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展投資領(lǐng)域，品牌價(jià)值不斷提升； 鑫苑（中國(guó)）置業(yè) 以“創(chuàng)建美好家園是我們的共同心愿”為使命，不斷“追求進(jìn)步、超越自我”，企業(yè)品牌影響力不斷擴(kuò)大； 偉東置業(yè)秉承“厚德文治、懷遠(yuǎn)興邇”的企業(yè)理念，致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，以真情回報(bào)社會(huì)；居易國(guó)際建立了以心靈關(guān)懷為核心理念的住宅系列，通過“締造心靈地產(chǎn)”，打造出獨(dú)具特色的品牌連鎖模式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)優(yōu)勝劣汰迅速是華東區(qū)域房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重要特點(diǎn)，華東區(qū)域品牌房企 應(yīng)積極應(yīng)對(duì) 。 良好的銷售業(yè)績(jī)拉動(dòng)了 保利地產(chǎn) 品牌價(jià)值的快速提升， 2020 年其 品牌價(jià)值 同比增長(zhǎng)了近 50%，顯著領(lǐng)先于全國(guó)品牌房企 增長(zhǎng)率 均值，成為 2020 中 國(guó)房地產(chǎn)成長(zhǎng)力領(lǐng)航品牌， 預(yù)計(jì)其 未來 品牌影響力仍將持續(xù)提升 。 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 6 頁(yè) 中海地產(chǎn)自 1979 年成立以來即繼承與發(fā)揚(yáng)母公司 —— 中國(guó)建筑工程總公司 —— 在建筑施工領(lǐng)域“過程精品”科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫龋瑥?qiáng)調(diào)“誠(chéng)信卓越，精品永恒”的品牌價(jià)值主張，在市場(chǎng)中穩(wěn)固樹立精品特色、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的品牌形象，單位面積的銷售市場(chǎng)溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌房地產(chǎn)企業(yè) 。 BVA2 系數(shù)是指品牌對(duì)資本市場(chǎng)溢價(jià)的貢獻(xiàn)率， TOP10 研究組通過計(jì)算房地產(chǎn)公司的1 1 1 i111 1 2 2 i iSSB V A = R B IS P + S P + S P? ? ? ? ?? ? ?2 2 2 i i（ P A V P ） + S ( P A V P ) + （ P A V P ）系 數(shù)2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 4 頁(yè) Tobin Q 值來反映其在資本市場(chǎng)的溢價(jià)水平，乘以品牌在資本市場(chǎng)作用指數(shù) RBI2，得到 BVA2系數(shù)。品牌強(qiáng)度系數(shù)由品牌強(qiáng)度指標(biāo)決定，是各品牌強(qiáng)度指標(biāo)得分的總 和。 考慮到房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有著比較明顯經(jīng)營(yíng)周期性的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)周期的不 同階段，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，企業(yè)將以品牌贏得市場(chǎng)先機(jī)，加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值已成為企業(yè)獲取更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。 2 研究對(duì)象與方法 研究對(duì)象 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究將繼承 2020品牌價(jià)值研究思路，重點(diǎn)對(duì)公司品牌和構(gòu)建公司品牌的重要組成部分 —— 項(xiàng)目品牌（產(chǎn)品品牌）及專業(yè)領(lǐng)先品牌進(jìn)行深入量化與分析；其中，公司品牌與項(xiàng)目品牌分別劃分為 品牌房企 品牌和區(qū)域性品牌?！捌放谱饔弥笖?shù)”是指品牌貢獻(xiàn)占溢價(jià)的比 重，通過專家咨詢法（ Delphi）來確定。 第四，計(jì)算品牌價(jià)值 TOP10 研究組采用資產(chǎn)評(píng)估中未來收益折現(xiàn)公式（ DCF： Discounted Cash Flow），將房地產(chǎn)品牌未來 3 年的品牌收益進(jìn)行折現(xiàn)，并對(duì) 3 年后的品牌收益作年金化處理，從而計(jì)算出相應(yīng)的房地產(chǎn)品牌價(jià)值。 公式（ 1）與公式（ 2）之和為品牌貢獻(xiàn)率（ BVA系數(shù)），即： BVA系數(shù) = BVA1 系數(shù) + BVA2 系數(shù) （ 4） （ 2）品牌強(qiáng)度系數(shù)模型 TOP10 研究組在研究品牌價(jià)值評(píng)估相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)運(yùn)行特性，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)品牌強(qiáng)度指標(biāo)結(jié)構(gòu)及指標(biāo)含義作如下設(shè)定： a．品牌強(qiáng)度指標(biāo)結(jié)構(gòu)圖 品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌市場(chǎng)份額品牌市場(chǎng)分布品牌成長(zhǎng)速度品牌忠誠(chéng)度品牌支持品牌市場(chǎng)價(jià)值品牌顧客價(jià)值品牌社會(huì)價(jià)值品牌社會(huì)責(zé)任品牌年齡品牌管理價(jià)值品牌強(qiáng)度系數(shù)品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌市場(chǎng)份額品牌市場(chǎng)分布品牌成長(zhǎng)速度品牌忠誠(chéng)度品牌支持品牌市場(chǎng)價(jià)值品牌顧客價(jià)值品牌社會(huì)價(jià)值品牌社會(huì)責(zé)任品牌年齡品牌管理價(jià)值強(qiáng)度系數(shù) b．品牌強(qiáng)度指標(biāo)的含義 序號(hào) 品牌強(qiáng)度系數(shù) 指標(biāo)含義 1 品牌認(rèn)知度 反映消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵 /價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解的情況 2 品牌美譽(yù)度 反映消費(fèi)者心目中對(duì)房地產(chǎn)品牌的口碑和信任程度的情況 3 品牌忠誠(chéng)度 反映消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某品牌有偏向性的行為 反應(yīng)，通過消費(fèi)者的再次購(gòu)買、推薦購(gòu)買和缺貨忠誠(chéng)等來反映 4 品牌市場(chǎng)份額 反映房地產(chǎn)品牌的銷售額、銷售面積等指標(biāo)的市場(chǎng)占有率情況 5 品牌市場(chǎng)分布 反映房地產(chǎn)品牌的區(qū)域市場(chǎng)分布情況和進(jìn)入城市的數(shù)量 ELM V + M VMVTo b in Q = =R C R C2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 5 頁(yè) 6 品牌年齡 反映房地產(chǎn)品牌的進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往擁有 更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，具有更強(qiáng)的品牌效應(yīng) 7 品牌成長(zhǎng)速度 反映房地產(chǎn)品牌在房屋銷售額方面的增長(zhǎng)速度 8 品牌支持 反映品牌獲得品牌投入費(fèi)用、重點(diǎn)投資、持續(xù)推廣和支持等情況 9 品牌社會(huì)責(zé)任 反映房地產(chǎn)品牌在依法納稅、慈善捐贈(zèng)、公益事業(yè)等方面的表現(xiàn) 為了更加全面、準(zhǔn)確地衡量房地產(chǎn)企業(yè)的品牌強(qiáng)度系數(shù)， TOP10 研究組將根據(jù)房地產(chǎn)品牌區(qū)域擴(kuò)張和進(jìn)入城市的狀況，針對(duì)各房地產(chǎn)品牌主要進(jìn)入城市的消費(fèi)者，開展深入的品牌三度（認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象將覆蓋不同年齡、不同收入的消費(fèi)群。 2020 年萬(wàn)科以近 500 億元的銷售額遙遙領(lǐng)先其他房地產(chǎn)企業(yè)； 2020 年 1~8 月累積銷售額已達(dá) 億元，同比增長(zhǎng) %，顯示了萬(wàn)科住宅產(chǎn)品在市場(chǎng)占有方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 再看全國(guó) TOP10 的其他企業(yè)，綠地深入挖掘和探索建筑文化與居家理念，力推“老街”和“新里”兩大產(chǎn)品品牌，成功地將綠地的品牌形象推向地產(chǎn)界的前沿；招商地產(chǎn)以“筑造溫馨的家、建設(shè)溫情和諧的社會(huì)”為使命，鞏固“ 3+X”的戰(zhàn)略布局，“百年招商”老字號(hào)品牌影響力更使企業(yè)如虎添翼； 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)以“客戶專家”為目標(biāo)，深入研究客戶居住、消費(fèi)行為，為客戶潛在需求提供優(yōu)質(zhì)貼心服務(wù)， 遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城等項(xiàng)目得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，企業(yè)品牌價(jià)值快速提升 ； 華潤(rùn)置地致力于在中國(guó)內(nèi)地提供高品質(zhì)的樓宇產(chǎn)品和服務(wù)，通過實(shí)施差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和綜合服務(wù)，持 續(xù)提升地產(chǎn)價(jià)值鏈的生產(chǎn)力；上實(shí)地產(chǎn)戰(zhàn)略定位為“區(qū)域開發(fā)集成商”，在住宅房地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)、旅游房地產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)了發(fā)展快速；首開集團(tuán)通過資本運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的雙輪驅(qū)動(dòng)，品牌影響力得到了較大的提升，“ 1+12”的品牌效應(yīng)得到了充分體現(xiàn)；北京城建地產(chǎn)秉承“為千百萬(wàn)人提供理想居所”的使命，堅(jiān)持集團(tuán)化、專業(yè)化、品牌化運(yùn)作，做最受信賴的專業(yè)品牌地產(chǎn)商；金融街利用在商務(wù)地產(chǎn)領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了在商務(wù)地產(chǎn)領(lǐng)域的可持續(xù)性發(fā)展，品牌實(shí)力上升到一個(gè)新臺(tái)階；首創(chuàng)置業(yè)以中國(guó)最具價(jià)值的地產(chǎn)綜合運(yùn)營(yíng)商為戰(zhàn)略愿景，實(shí)現(xiàn)了三大區(qū)域、八 大城市的全國(guó)均衡布局，企業(yè)品牌快速發(fā)展。市場(chǎng)發(fā)展比較成熟，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、企業(yè)綜合實(shí)力較強(qiáng)是華南區(qū)域房地產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重要特點(diǎn)。 建業(yè)定位為專業(yè)化領(lǐng)袖型區(qū)域品牌地產(chǎn)開發(fā)商，是河南區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)舞者，“中原概念”和 “省域化戰(zhàn)略”是其品牌的最大特色； 福星惠譽(yù)堅(jiān)持“立足舊城改造，以精品名盤為基礎(chǔ)，已完成湖北“ 8+1 城市圈”覆蓋； 中新優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的集體亮相與系列活動(dòng)的陸續(xù)啟動(dòng)，尤其是中新浐灞半島凸顯了其在西北區(qū)域的優(yōu)勢(shì)地位，擴(kuò)大了企業(yè)的品牌影響力；百步亭樹立了獨(dú)特的“房地產(chǎn)開發(fā)?社區(qū)”品牌特色，并正將品牌在區(qū)域外和省外復(fù)制； 協(xié)信地產(chǎn)堅(jiān)持“讓建筑具有生命力”的品牌理念，以“服務(wù)于中高端客戶的城市運(yùn)營(yíng)商”為品牌定位，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過對(duì)品質(zhì)的打造實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者需求 ； 俊發(fā)地產(chǎn)致力于舊城改造和城市住宅建設(shè)，始終堅(jiān)信 “品質(zhì)筑就生活”，以“價(jià)值源于創(chuàng)造與分享” 為核心價(jià)值觀，不斷實(shí)踐“塑造城市筋骨，美好你我生活”的企業(yè)使命 ；航天地產(chǎn)以“締造地球上的2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 12 頁(yè) 空間站”為品牌愿景，將航天科技的專注精神融入到造城之中，形成了“航天地產(chǎn)”獨(dú)具特色的品質(zhì)和內(nèi)涵。 紅山世家 華潤(rùn)置地有限公司 奧林匹克花園 中體奧林匹克花園集團(tuán) 蔚藍(lán)海岸系列 卓越置業(yè)集團(tuán)有限公司 香梅 花園 金大元集團(tuán) 中信廣場(chǎng) 上海信虹房地產(chǎn)有限公司 首創(chuàng)國(guó)際城 首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司 （ 1） 產(chǎn)品 品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)復(fù)制 —— 陽(yáng)光 100國(guó)際新城、奧林匹克花園 陽(yáng)光 100國(guó)際新城 聚焦于“ 城市新興白領(lǐng)公寓”，逐漸形成了“國(guó)際主義，新式住宅”的特點(diǎn)，并復(fù)制到天津、重慶、長(zhǎng)沙、成都、沈陽(yáng)、無錫等城市，初步完成全國(guó)布局； 奧林匹克花園 創(chuàng)造出了“參股型”或“加盟型”產(chǎn)品開發(fā)模式輸出“奧林匹克花園”的品牌名稱、品牌理念和品牌管理模式，并按照 60元 /平方米收取“品牌加盟費(fèi)” ， 在全國(guó) 43 個(gè)城市的 50多個(gè)“奧林匹克花園”項(xiàng)目。太陽(yáng)海岸 重慶金科實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司 成都仁恒置地廣場(chǎng) 新加坡仁恒置地集團(tuán) 房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際情況，開發(fā)出因地制宜的地方品牌項(xiàng)目。專業(yè)領(lǐng)先品牌不斷做深做細(xì)專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，通過在全國(guó)范圍快速?gòu)?fù)制專業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，保障了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)提升及品牌價(jià)值的有效沉淀。對(duì)于企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)的企業(yè)而言，未來仍應(yīng)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和管理，不斷提高品牌價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力，有效推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的持續(xù)健康提升。對(duì)于這些企業(yè)而言，發(fā)展過程中應(yīng)牢固樹立品牌經(jīng)營(yíng)建設(shè)理念，在企業(yè)實(shí)力許可的范圍內(nèi)加強(qiáng)品牌建設(shè)的投入，規(guī)劃品牌體系，優(yōu)化品牌管理流程，為企業(yè)的健康發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。品牌既能在市場(chǎng)低迷時(shí)為 企業(yè) 保駕護(hù)航，成為保障企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“引擎”；又能在市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)加速引導(dǎo)客戶、資金和土地等資源向企業(yè)的聚集，推動(dòng)品牌房地產(chǎn)企業(yè)以超出行業(yè)平均水平的 速度成長(zhǎng)。 區(qū)域品牌房企則充分利用企業(yè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)了市場(chǎng)的滲透和深化發(fā)展，如碧桂園已經(jīng)進(jìn)入廣州、佛山、江門、陽(yáng)江、韶關(guān)、肇慶、惠州、汕尾、茂名、清遠(yuǎn)等 9座廣東的城市，鞏固了其在華南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位；建業(yè)則將品牌拓展到河南省的 20 個(gè)城市。如圖 47所示， 2020品牌房企中， 品牌年齡在 15 年以上 的 企業(yè) ，其 營(yíng)業(yè)收入均值為 億元，是品牌年齡在10~15年 之間 企業(yè)營(yíng)業(yè)收入均值的 倍 ；后者 營(yíng)業(yè)收入 均值 億 元 又是品牌年齡在 10年以下 企業(yè)營(yíng)業(yè)收入均值 的 倍。 品牌 管理 ： 品牌管理 趨于組織化、系統(tǒng)化，品牌 建設(shè)投入持續(xù)增長(zhǎng) （ 1） 專業(yè) 品牌管理 部門為企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌提供組織保證，有效推動(dòng)品牌房企經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 24 頁(yè) 億元6 5 . 4 03 9 . 6 71 2 . 0 86 . 1 91 8 . 4 6 %1 5 . 6 1 %020406080100成立品牌管理部門企業(yè) 未成立品牌管理部門企業(yè)0%4%8%12%16%20%營(yíng)業(yè)收入 凈利潤(rùn) 凈利率 圖 48：有無品牌管理部門的品牌房企經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)比較 有效沉淀的品牌資產(chǎn)和持續(xù)提升的品牌價(jià)值需要系統(tǒng)的品牌管理體系作為組織保障。其他職能部門其他業(yè)務(wù)部門企業(yè)下屬公司在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上，品牌管理部門為主，其他部門為輔；在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展上，品牌管理部門與其他部門共同促進(jìn)。 結(jié)合品牌房企未來三年的品牌建設(shè)費(fèi)用投入計(jì)劃可以發(fā)現(xiàn)： 2020~2020 年，品牌房企在品牌建設(shè)方面費(fèi)用投入的增幅分別為 %、 %和 %，增幅持續(xù)穩(wěn)定，充分表明企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視程度。 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 27 頁(yè) 品牌發(fā)展模式： 資源、市場(chǎng)、盈利 組合 優(yōu)化品牌模式， 主副品牌模式 成為 主流 科學(xué)的品牌 發(fā)展模式要 解 決 “ 如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力，以幫助企業(yè)建設(shè)和積累品牌資產(chǎn) ” 、 “ 如何通過品牌延伸促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展 ” 、 “ 如何利用企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮企業(yè)品牌的核心作用 ” 等問題 ， 以便 形成品 牌 資產(chǎn) 組合的合力