【正文】 為此 ，品牌房地產(chǎn)企業(yè)不再簡單的通過大量的廣告投放提高品牌認(rèn)知度，而是更加重視以“潤物細(xì)無聲”的方式，持續(xù)提升目標(biāo)消費(fèi)群對企業(yè)品牌的信任與美譽(yù)度，更加重視品牌建設(shè)成本的科學(xué)管控，更加重視對品牌建設(shè)效果的控制，全面提升品牌建設(shè)綜合成效。廣告具有覆蓋受眾范圍廣、受眾易于接受的特點(diǎn)，但成本較高，且由于信息泛濫，消費(fèi)者對廣告的信任度不強(qiáng)；而活動、事件營銷和客戶關(guān)系管理則具有和消費(fèi)者相關(guān)度高、消費(fèi)者信任度高、易于對傳播過程進(jìn)行監(jiān)控的特點(diǎn)。如圖 411 所示， 2020 年，品牌房企廣告費(fèi)用均值占品牌建設(shè)費(fèi)用均值的比重為 %，占比繼續(xù)下降；同時，活動、事件費(fèi)用及客戶關(guān)系管理費(fèi)用的比重逐步提高，活動事件費(fèi)用均值占比提高到 %，客戶關(guān)系管理費(fèi)用均值占比也達(dá)到 %；未來三年，品牌房企在活動、事件費(fèi)用及客戶關(guān)系管理費(fèi)用方面的投入計(jì)劃仍將保持穩(wěn)定增長。 2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 26 頁 0%20%40%60%80%100%2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年廣告費(fèi)用 活動、事件費(fèi)用 客戶關(guān)系管理 其他 圖 411：品牌 房 企品牌建設(shè)費(fèi)用構(gòu)成分析 隨著企業(yè)品牌認(rèn)知度的不斷提高以及企業(yè)品牌意識和品牌建設(shè)能力的逐漸增強(qiáng)，品牌房企注重 品牌建設(shè) 投入的持續(xù)穩(wěn)定增長，并且更加重視品牌建設(shè)費(fèi)用的合理分配。但從品牌建設(shè)費(fèi)用占銷售額的比重來看， 2020 年該比值為 %，達(dá)到了歷史的新高，表明 企業(yè) 銷售業(yè)績雖然受到 市場環(huán)境變化 的影響， 但 品牌 房 企 仍高度 重視品牌建設(shè) ，品牌建設(shè)投入未隨銷售業(yè)績下滑而同步削減。 近年來 ， 品牌 房企的品牌建設(shè)投入逐年提高， 如圖 410所示， 2020年， 其 品牌建設(shè)費(fèi)用均值 達(dá)到 億元。 因此， 品牌管理部門不僅要做好本職工作，還要協(xié)調(diào)好與其他職能部門 或下屬公司 的溝通與 協(xié)作 。 圖 49： 品牌管理部門職能及其組織關(guān)系 品牌管理部門的主要 職能 是管理品牌資產(chǎn)、制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、對品牌進(jìn)行推廣和維護(hù)、2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 25 頁 進(jìn)行市場營 銷組合、品牌研究與評估。品牌管理部門職能 其他職能 業(yè)務(wù)部門品牌發(fā)展規(guī)劃的制定；品牌管理制度的編制；品牌形象規(guī)劃的策劃；品牌傳播策略的制定、執(zhí)行、監(jiān)督、評估；與品牌相關(guān)的市場研究工作。 品牌管理部門職能 其他職能 / 業(yè)務(wù)部門? 品牌發(fā)展規(guī)劃的制定；? 品牌管理制度的編制；? 品牌形象規(guī)劃的策劃；? 品牌傳播策略的制定、執(zhí)行、監(jiān)督、評估；? 與品牌相關(guān)的市場研究工作。從收入規(guī)?？矗鐖D 48 所示，成立品牌 管理部門 的 企業(yè)， 2020 年?duì)I業(yè)收入均值為 億元 ，是未成立品牌管理部門企業(yè) 收入均值 的 ； 從盈利能力來看， 前者 2020年 凈利潤 均值為 億元 ，較后者凈利潤 均值 高出 ；而且前者 %的凈利率 亦 高 出后者 個百分點(diǎn)。近年來，隨著企業(yè)品牌意識逐步增強(qiáng)，越來越多的 品牌房企 設(shè)立專門的品牌管理部門規(guī)劃和管理企業(yè)的品牌建設(shè)工作，如 萬科就早在 2000 年已成立品牌管理部。 縱觀萬 科品牌發(fā)展歷程，經(jīng)歷了從無到有、從無序到有序、從分散到系統(tǒng)整合、從模仿到創(chuàng)新的過程 ：在 品牌建設(shè)的第一個十年， 萬科 借鑒索尼的客戶服務(wù)意識和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式， 延伸出 “ 物業(yè)管理 ” 的業(yè)務(wù)模式 ；在 第二個十年，學(xué)習(xí)新鴻基重視客戶的經(jīng)營理念，成立了國內(nèi)第一個維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值 服務(wù)的 “ 萬科會 ” ； 2020 年 ， 學(xué)習(xí)美國最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) Pulte Homes 的 客戶細(xì)分，并針對不同的目標(biāo)客戶形成了四季花城、金色家園、城市花園等 產(chǎn)品系列 品牌， 保障了企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展 。 “冰凍三尺，非一日之寒”， 品牌 發(fā)展 需要足夠的時間積累， 品牌房企 的風(fēng)光無限是靠其前瞻性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的品牌管理手段等換來的。 一般情況下，企業(yè)的品牌發(fā)展會經(jīng)歷奠定期、上升期、高峰期、成熟期等階段。凈利潤均值方面，品牌年齡在 15 年以上企業(yè)的凈利潤均值為 億元，為品牌年齡在 10~15 年 之間 企業(yè) 凈利潤均值 的 倍 ；后者的凈利潤均值為 億元，又是 品牌年齡在 10 年以下 企業(yè)凈利潤均值的 倍，級差 關(guān)系 更為明顯 。 品牌年齡的積累 成效 體現(xiàn)在 品牌房企 的經(jīng)營規(guī)模 和盈利能力方面。如圖 46 所示，在 2020 品牌房企中， 六成以上企業(yè)的品牌年齡超過 10年，其中品牌年齡在 10~15 年間的 企業(yè) 占 比為 %，品牌年齡 15 年以上的企業(yè)占 比 %； 品牌年齡在 10 年以下企業(yè) 占 比為 %， 其中 絕大多數(shù)企業(yè)的 品牌年齡 又 在 8~10 年之間。 和 上一年 區(qū)域布局相比， 2020 年， 全國品牌房企 加強(qiáng)了在華東、華中和東北區(qū)域的市場布局，華東區(qū)域的上海、杭州繼續(xù)保持充足的投資吸引力，合肥、南京、無錫成為 品牌房企 近期關(guān)注的熱點(diǎn)；華中區(qū)域的武漢、長沙熱力不減；而東北區(qū)域的沈陽和大連則憑借著市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、成長速度等方面的優(yōu)良表現(xiàn)，吸引 了相當(dāng)數(shù)量 全國品牌房企 的投資熱情。與此同時，專業(yè)領(lǐng)先品牌 利用 專業(yè)特色品牌 加速 復(fù)制和擴(kuò)張，如寶龍集團(tuán)已經(jīng)將“商旅地產(chǎn)”特 色項(xiàng)目 —— 寶龍2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 21 頁 城市廣場復(fù)制到 15 座二三線城市。比如， 2020 年以來， 萬科就以深圳、北 京等區(qū)域中心城市依托，先后在廈門、中山、沈陽、青島、重慶、武漢等二三線城市拿下十余幅土地 ， 有序完善了自身的全國布局 ；綠城也 全面進(jìn)入了以杭州、北京、上海、長沙、沈陽為核心的 29 個城市 。 除了區(qū)域擴(kuò)張速度不同外， 全國品牌房企 、區(qū)域品牌房企、專業(yè)領(lǐng)先 品牌房企 根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和 資源 狀況 ，更加科學(xué)、理性、有序地進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張。品牌房企憑借優(yōu)良的經(jīng)營業(yè)績和強(qiáng)大的品牌實(shí)力，通過公開市場和兼并收購等方式，積極推進(jìn)資源儲備和區(qū)域擴(kuò)張。 7 月以來，中國部分重點(diǎn)城市又出現(xiàn)了房地產(chǎn)市場價升量跌的微妙局面，在新的形勢下，品牌仍是房地產(chǎn)企業(yè)贏得市場先2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 20 頁 機(jī)的關(guān)鍵， 仍將 是 企業(yè)贏得市場 競爭 的核心競爭優(yōu)勢 。 研究組對 品牌房企 銷售業(yè)績的持續(xù)監(jiān)測 發(fā)現(xiàn) ，品牌在幫助房地產(chǎn)企業(yè)化解市場系統(tǒng)風(fēng)險、推動企業(yè)更快發(fā)展方面作用顯著。區(qū)域分布的廣泛性、特定產(chǎn)品領(lǐng)域的開發(fā)優(yōu)勢、企業(yè)品牌的獨(dú)特魅力抵消了部分房地產(chǎn)市場的系統(tǒng)性風(fēng)險， 全國品牌房企 與專業(yè)領(lǐng)先品牌的 銷售業(yè)績較區(qū)域品牌房企表現(xiàn)更是略勝一籌。 億元3 1 . 8 42 9 . 6 61 1 6 . 4 63 2 . 1 92 7 . 3 21 1 5 . 1 00 . 1 0 8 %0 . 3 9 3 %0 . 1 0 0 %0 . 1 3 4 %0 . 4 7 8 %0 . 1 1 3 %0306090120150全國品牌企業(yè) 區(qū)域品牌企業(yè) 專業(yè)品牌企業(yè)0 . 0 %0 . 1 %0 . 2 %0 . 3 %0 . 4 %0 . 5 %2020 年銷售額均值 2020 年銷售額均值2020 年市場份額均值 2020 年市場份額均值 圖 43：全國、區(qū)域、專業(yè)品牌房企銷售額及市場份額比較 而在中國房地產(chǎn)市場處于調(diào)整的 2020 年，在中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績普遍下滑，全年房 屋銷售額同比下降 %的背景下，品牌房企則顯示出強(qiáng)大的抗壓實(shí)力，經(jīng)營業(yè)績跑贏大勢，市場份額逆市提升。 品牌市場份額： 市場調(diào)整彰顯品牌力量 ，品牌房企 市場份額持續(xù)提升 2020 年上半年，在中國房地產(chǎn)市場回暖的潮流中，全國商品房銷售額達(dá) 15800 億元，同比增長 %； 而品牌房企作為行業(yè)振興的中流砥柱，更是領(lǐng)航市場的發(fā)展， 良好的品牌2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 19 頁 認(rèn)同度推動企業(yè)銷售業(yè)績大幅飆升。 企業(yè)價值成長區(qū)： 有 %品牌房企的凈資產(chǎn)和品牌價值均低于品牌房企的整體均值，這部分企業(yè)主要是區(qū)域性企業(yè)，與全國 品牌房企 相比，其整體資產(chǎn)規(guī)模偏小，無論是有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn)，均需要有效的提升。這部分企業(yè)的有形資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，但品牌資產(chǎn)相對弱勢。對于這些企業(yè)而言，可以通過品牌輸出擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模， 實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮優(yōu)勢品牌在投資融資、對外合作等方面的作用，以企業(yè)盈利能力的提升促有形資產(chǎn)的發(fā)展。 品牌資產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)： 品牌房企中，有 %的企業(yè)位于優(yōu)勢品牌區(qū)。如中海地產(chǎn) 2020 年的凈資產(chǎn)為 億元，同比增長 %； 品牌價值 為 億元，同比實(shí)現(xiàn)也 %的增長，其凈資產(chǎn)與品牌價值均遙 遙領(lǐng)先于其他 品牌房企 。 2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 18 頁 企業(yè)價值優(yōu)勢區(qū)： 品牌房企中，有 %的企業(yè)位于企業(yè)價值優(yōu)勢區(qū)，中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、招商地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、華潤置地、富力地產(chǎn)等企業(yè)是其中的典型代表。在 2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究中，研究組以品牌房企 2凈資產(chǎn)均值與品牌價值均值為標(biāo)準(zhǔn)，將凈資產(chǎn)與品牌價值矩陣劃分為四個區(qū)間，分別是凈資產(chǎn)高、品牌價值高的企業(yè)價值優(yōu)勢區(qū)，凈資產(chǎn)低、品牌價值高的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)，凈資產(chǎn)高、品牌價值低的有形資產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)以及凈資產(chǎn)低、品牌價值低的企業(yè)價值成長區(qū)，清晰地勾勒出品牌房企的品牌發(fā)展水平以及品牌資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的發(fā)展關(guān)系。在全國品牌房企優(yōu)勢更為突出的情況下，綜合實(shí)力相對較弱的房地產(chǎn)企業(yè)，依靠深入研究和挖掘市場需求點(diǎn)空白點(diǎn)，致力于成為某領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)專家，才能更快地從激烈競爭中突圍。 專業(yè)領(lǐng)先品牌的品牌價值均值為 億元，同期增長了 %，較區(qū)域品牌房企優(yōu)2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 17 頁 勢明顯。其中，華東TOP華南 TOP華北 TOP10企業(yè)的品牌價值均值均超過了 10 億元大關(guān)，分別達(dá) 、 和 億元，而中西部 TOP10 的均值僅為 ，落后于其他三大區(qū)域的 品牌房企 。其中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和萬科的品牌價值分別為 億元和 億元，相對國有品牌 TOP混合所有品牌 TOP10，其品牌價值均值保持 3 倍的領(lǐng)先優(yōu)勢。 華潤置地?橡樹灣 經(jīng)過多年精心打造，已 經(jīng)成為 廣大業(yè)主據(jù)以寄托的精神家園 ； 華亭國際 以“國際都市觀”為設(shè)計(jì)原點(diǎn) 、 精致生態(tài) 的 設(shè)計(jì)形式 ， 營造一種純粹的海派風(fēng)格 ； 豪景苑 運(yùn)用新古2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 16 頁 典主義建筑風(fēng)格，整個建筑排布呈“品”字形 ，彰顯項(xiàng)目特質(zhì)； 西安中新浐灞半島與浐灞三角洲“新型城區(qū)、生態(tài)區(qū)、商務(wù)區(qū)、景觀區(qū)”的定位密切配合，成為現(xiàn)代西安城市主中心的依托 ； 金科?太陽海岸 致力于打造成 企業(yè)家公園內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿?、江山景觀絕佳 的高品質(zhì)商務(wù)住區(qū) ； 華僑城?天麓 、 原鄉(xiāng)美利堅(jiān)、 萬源城 御溪 等 也 是 各地項(xiàng)目的代表。 橡樹灣 華潤置地有限公司 華亭國際 天津上投置業(yè)發(fā)展有限公司 原鄉(xiāng)美利堅(jiān) 居易國際集團(tuán)控股有限公司 華東 萬源城御溪 上海萬源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 豪景苑 漢榮房地產(chǎn)開發(fā)（上海）有限公司 中西部 西安中新浐灞半島 中新集團(tuán)（控股）有限公司 金科世紀(jì)中心 卓越置業(yè)集團(tuán)有限公司 東部華僑城紅山世家、 香梅花園、中信廣場 紅山世家堅(jiān)守“院落友居生活”和“生態(tài)關(guān)懷生活”的理念，從表面和內(nèi)在、物質(zhì)和精神層面打造舒適、健康、和諧、可持續(xù)發(fā)展的生活方式，實(shí)現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代的兼容并收 ；金大元 香梅一直以精致典雅為產(chǎn)品建設(shè)線路，格調(diào)時尚高雅，兼顧舒適與實(shí)用主義，雕琢出滬上頂級居家方案，香梅品牌已經(jīng)成為靈動、個性高端居家的代表作品；中信廣場延續(xù)了海泰地產(chǎn)“源于創(chuàng)想”的理念，沿用了基地內(nèi)傳統(tǒng)的里弄建筑形式與虹口大樓的歷史建筑形勢，以跨世紀(jì)的都市對話為主題，再現(xiàn) 了歷史性的空間構(gòu)成。 （ 2）優(yōu)秀 品牌房企 著力打造產(chǎn)品系列品牌 —— 金色家園、中海國際社區(qū)、 保利林語山莊、 蔚藍(lán)海岸系列 、首創(chuàng)國際城 金色家園系列滿足客戶對便捷城市生活追求，已經(jīng)成功復(fù)制到 北京、深圳、成都、佛2020 中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組