中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值top10研究報(bào)告(參考版)
2025-04-29 04:20本頁面
【正文】 相關(guān)政府部門（包括建委、房管局和統(tǒng)計(jì)局）的公開數(shù)據(jù)17 / 17。 中國指數(shù)研究院房地產(chǎn)顧客滿意度研究資料庫 中國房地產(chǎn)TOP10研究組20032005房地產(chǎn)上市公司研究資料庫 企業(yè)填報(bào)的并經(jīng)課題組復(fù)核和確認(rèn)的數(shù)據(jù) 利用資產(chǎn)定價(jià)模型（capital asset pricing model）的相關(guān)理論以及品牌強(qiáng)度系數(shù)，確定品牌貝塔系數(shù)，最終計(jì)算得到品牌收益折現(xiàn)。公式（1）與公式（2）之和為品牌貢獻(xiàn)率（BVA系數(shù)）。公式（2）中：Tobin的Q是房地產(chǎn)上市公司資本市場(chǎng)溢價(jià)水平，非房地產(chǎn)上市公司Tobin的Q值為1。其中 系數(shù)是指假設(shè)某房地產(chǎn)品牌的價(jià)格溢價(jià)是因?yàn)槠淦放扑暙I(xiàn)的，因此該品牌溢價(jià)總和占該品牌總收入比例，再乘以品牌作用指數(shù)（RBI）公式（1）中：S為項(xiàng)目銷售面積；P為項(xiàng)目銷售均價(jià)；AVP為同質(zhì)條件下的項(xiàng)目銷售均價(jià)； 在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)項(xiàng)目 在全國范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)項(xiàng)目 研究對(duì)象 研究目的同時(shí)，結(jié)合中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，并綜合企業(yè)或項(xiàng)目發(fā)展基礎(chǔ)、市場(chǎng)情況、財(cái)務(wù)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等，預(yù)測(cè)企業(yè)或項(xiàng)目未來收入；據(jù)此核算品牌產(chǎn)品帶來的未來品牌收益BVA的凈現(xiàn)值，來研究房地產(chǎn)品牌價(jià)值的大小。背書品牌依附于產(chǎn)品貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)；這種模式的優(yōu)勢(shì)可以使公司在擴(kuò)張時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，突顯自身品牌價(jià)值，沿海是這種模式的典型代表，其“綠色社區(qū)、健康住宅”的背書品牌成功的貫穿于整個(gè)公司品牌與項(xiàng)目品牌之間。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的企業(yè)開發(fā)特點(diǎn)制定了相應(yīng)的品牌策略。華僑城專注于旅游地產(chǎn)的開發(fā)；沿海專注于綠色、健康住宅的開發(fā)；陽光100將產(chǎn)品客戶群定位于城市新興白領(lǐng)階層；三盛宏業(yè)的園林地產(chǎn)獨(dú)具特色；金融街專注于商務(wù)地產(chǎn)的開發(fā)，這些品牌公司已經(jīng)走在細(xì)分市場(chǎng)的尖端，初步顯示了專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑姿態(tài)。與過去簡單的將物業(yè)類型粗略分為高、中、低檔相比，現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐步走向成熟，市場(chǎng)細(xì)分呈現(xiàn)多元化和專業(yè)化的特點(diǎn)。從研究組在搜房網(wǎng)進(jìn)行的全國30個(gè)城市調(diào)查情況看，中海地產(chǎn)和萬科在“品牌三度”得票率均超過了12%，10強(qiáng)中國公司品牌的得票率在30%左右，體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)品牌在客戶維護(hù)方面的杰出表現(xiàn)。，深入專業(yè)和客戶細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度如何，往往是品牌企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功與否的一個(gè)關(guān)鍵。從目前這些品牌企業(yè)的開發(fā)模式看，他們大致通過以下途徑來加速市場(chǎng)占有：一類是品牌擴(kuò)張，主要以品牌為旗幟，以大規(guī)模品牌復(fù)制的方式實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域開發(fā)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而加快品牌市場(chǎng)占有，中海、萬科、綠城、招商地產(chǎn)、順馳都是這類典型的企業(yè)；另一類是品牌并購，通過并購另一企業(yè)的品牌，獲得該品牌的使用、管理和維護(hù)的權(quán)利，依靠該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)影響力，形成多品牌策略，短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有，從而提升品牌價(jià)值。房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)集中偏低，美國四大房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)份額均沒有超過5%。從該理論出發(fā)，提高品牌價(jià)值不但需要通過明確品牌名稱和標(biāo)記，加強(qiáng)品牌認(rèn)知和品牌忠誠來提高品牌的外部價(jià)值，而且需要通過改善品牌的管理模式，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值觀來提高品牌的內(nèi)部價(jià)值。他們?cè)诘胤降牡闷甭势毡楹芨撸?%，而萬科、中海、新世界等全國性公司在上海的得票率則不足4%。10大項(xiàng)目品牌中，西郊莊園得票率高居榜首，“三度”%、%、%、%；中融其次，%，其它依次是海上海新城、SOHO、蔚藍(lán)海岸、高山流水、香梅花園、泰晤士小鎮(zhèn)、。10大公司品牌的“三度”%、28%、%%，略高于萬科、中海地產(chǎn)的得票率之和。%的優(yōu)勢(shì)勝出。從下圖可以清楚看到，消費(fèi)者最認(rèn)可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬科。TOP10研究組針對(duì)房地產(chǎn)品牌“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“忠誠度”在全國及主要大中城市進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查。中海地產(chǎn)全國土地儲(chǔ)備量一直穩(wěn)定保持在500萬平方米，規(guī)劃建筑面積約900萬平方米，這為資產(chǎn)規(guī)模及經(jīng)營規(guī)模龐大的中海地產(chǎn)保持穩(wěn)定增長奠定了良好的基礎(chǔ)。未有一家企業(yè)超過20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而
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