【正文】 譽(yù)可以使品牌增值；注重科技進(jìn)步，以提高品牌的科技含量；走集約化的路子，以取得規(guī)模效益。其中， 全國(guó)品牌房企 的市場(chǎng)份額 均值 由 2020 年的 %升至 2020年的 %，增幅高達(dá) %；專業(yè)領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)份額 均值 由 %升至 %，大幅增長(zhǎng)了 %。 全國(guó)品牌房企 區(qū)域布局已經(jīng)比較完善， 企業(yè)側(cè)重依靠品牌圍繞中心城市進(jìn)行區(qū)域輻射，有步驟地布局二三四線城市。 8 9 . 3 45 8 . 0 13 2 . 9 31 3 . 7 89 . 8 44 . 1 21 . 5 41 . 7 61 . 4 02 . 3 902040608010010 年以下 1 0 1 5 年 15 年以上0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 53 . 0億元營(yíng)業(yè)收入 凈利潤(rùn) 營(yíng)業(yè)收入級(jí)差關(guān)系 凈利潤(rùn)級(jí)差關(guān)系 圖 47：品牌 房 企 2020 年 營(yíng)業(yè)收入均值、凈利潤(rùn)均值比較 隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，越來(lái)越多經(jīng)歷了市場(chǎng)考驗(yàn)，有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的品牌房企已經(jīng)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)升級(jí)到品牌經(jīng)營(yíng)，把品牌戰(zhàn)略提高到越來(lái)越重要2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 23 頁(yè) 的地位，推動(dòng)了自身綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的持續(xù)提升。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“中海地產(chǎn)”和“萬(wàn)科”能夠有如此高的品牌價(jià) 值更是 20 余 年磨一劍的結(jié)果 。其他職能部門其他業(yè)務(wù)部門企業(yè)下屬公司? 在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上，品牌管理部門為主，其他部門為輔；? 在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展上，品牌管理部門與其他部門共同促進(jìn)。受宏觀經(jīng)濟(jì) 環(huán)境及市場(chǎng)周期的影響， 2020 年品牌建設(shè)費(fèi)用是近年來(lái)同比增幅最小的一年，增長(zhǎng)率 僅 為 %。品牌房地產(chǎn)企業(yè)加大對(duì)活動(dòng)、事件及客戶關(guān)系管理的投入，在一定程度上表明企業(yè)品牌建設(shè)由形式轉(zhuǎn)向更深的內(nèi)涵，由粗淺地提高品牌認(rèn)知度到提高品牌忠誠(chéng)度方向演變。 近年來(lái)， 品牌房企普遍減少了廣告投入的占比，不斷增加活動(dòng)、事件以及客戶關(guān)系管理的投入費(fèi)用。品牌管理部門是 企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的 堅(jiān)強(qiáng)后盾與組織保證 ， 品牌管理的各項(xiàng)職能均由品牌管理部門進(jìn)行運(yùn)作與調(diào)度。此次 研究發(fā)現(xiàn)， 品牌房企中， 成立 了專門 品牌管理部門的企業(yè) 其 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 普遍 優(yōu)于未成立品牌管理部門的企業(yè) 。如品牌年齡長(zhǎng)達(dá) 16 年的中海地產(chǎn)，其 2020 年的凈利潤(rùn)為 億元，凈利潤(rùn)率高達(dá) %，盈利能力明顯領(lǐng)先于其他品牌年齡較短的品牌房地產(chǎn)企業(yè)。 華南區(qū)域14 家華東區(qū)域20 家華中區(qū)域14 家華北區(qū)域22 家西南區(qū)域18 家西北區(qū)域7 家東北區(qū)域15 家華南區(qū)域家華東區(qū)域家華中區(qū)域家華北區(qū)域家西南區(qū)域家西北區(qū)域家東北區(qū)域家 圖 45：全國(guó)品牌房企 2020 年區(qū)域布局情況 從 全國(guó)品牌房企 進(jìn)入?yún)^(qū)域分布看， 22 家 全國(guó)品牌房企 均進(jìn)入華北區(qū)域，幾乎所有 的 全國(guó)品牌房企 都 進(jìn)入北京、天津 兩大華北區(qū)域核心城市 ，青島、煙臺(tái)、包頭等城市也是進(jìn)入 全國(guó)品牌房企 較多的城市 ；有 20 家 全國(guó)品牌房企 已經(jīng)進(jìn)入華東區(qū)域，上海、南京、合肥、無(wú)錫等城市 均吸引了較多 全國(guó)品牌房企 的進(jìn)入； 西南區(qū)域 有 18 家 全國(guó)品牌房企 入駐，重慶、成都成為 全國(guó)品牌房企 的 必爭(zhēng)之地 ； 14 家 全國(guó)品牌房企 進(jìn)入華南市場(chǎng)， 22 家 全國(guó)品牌房企中有 9 家企業(yè)總部 位于廣東，是 全國(guó)品牌房企 總部所在地最集中的區(qū)域 ，形成較高的準(zhǔn)入門檻，限制了其他 全國(guó)品牌房企 的進(jìn)入；還有 14 家 全國(guó)品牌房企 進(jìn)入華中區(qū)域，武漢、長(zhǎng)沙是最集中的熱點(diǎn)城市 ； 7 家 全國(guó)品牌房企 進(jìn)入西北區(qū)域，主要集中在西安、蘭州兩個(gè)城市。 品牌市場(chǎng)分布： 品牌 驅(qū)動(dòng) 促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張， 發(fā)展布局 更加理性、有序 億元7 . 0 95 . 5 91 3 . 0 58 . 1 85 . 6 71 4 . 3 31 5 . 3 7 %1 . 4 3 %9 . 8 1 %03691215全國(guó)品牌企業(yè) 區(qū)域品牌企業(yè) 專業(yè)品牌企業(yè)0%4%8%12%16%20%2020 年已進(jìn)城市數(shù)量均值 2020 年已進(jìn)城市數(shù)量均值 增長(zhǎng)率 圖 44：全國(guó)、區(qū)域、專業(yè)品牌房企市場(chǎng)布局比較 2020 年， 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于 調(diào)整期， 土地價(jià)格相對(duì)合適，同時(shí)業(yè)內(nèi)部分企業(yè)資金和運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，為品牌房企提供了擴(kuò)張良機(jī)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 1~8月，萬(wàn)科累計(jì)銷售金額達(dá) 億元，同比增長(zhǎng) %；中海地產(chǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售額 億港元，同比增長(zhǎng) %；保利地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)簽約金額 億元，同比增長(zhǎng) %；綠城集團(tuán) 51個(gè)在售項(xiàng)目銷售額達(dá)到315 億元，比去年同期增長(zhǎng) 158％。這部分企業(yè)在品牌資產(chǎn)方面具有較大優(yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，代表企業(yè)包括陽(yáng)光 100、沿海綠色家園、北京城建地產(chǎn)等，其中北京城建地產(chǎn)品牌價(jià)值與凈資產(chǎn)之比達(dá)到 ，沿海綠色家園品牌價(jià)值與凈資產(chǎn)之比也達(dá)到 ，陽(yáng)光 100的品牌價(jià)值更超過(guò)了凈資產(chǎn)。 （ 2）企業(yè)有形資產(chǎn)與品牌無(wú)形資產(chǎn)互為依托， 品牌激發(fā)企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)潛力 品牌價(jià)值 與凈資產(chǎn)的相互關(guān)系可以反映出企業(yè)的品牌發(fā)展水平及品牌資產(chǎn)對(duì)有形資產(chǎn)的增值作用。 4 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果分析 品牌價(jià)值：品牌房企領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯， 品牌激發(fā) 企業(yè)價(jià)值 成長(zhǎng)潛力 （ 1）品牌價(jià)值保持增長(zhǎng)，全國(guó)品牌房企、專業(yè)品牌房企品牌價(jià)值 領(lǐng)先 優(yōu)勢(shì)明顯 1 1 . 4 29 . 1 63 6 . 4 01 3 . 6 91 0 . 4 74 5 . 4 31 9 . 8 8 %1 4 . 3 0 %2 4 . 8 2 %01020304050全國(guó)品牌企業(yè) 區(qū)域品牌企業(yè) 專業(yè)領(lǐng)先品牌億元0%5%10%15%20%25%30%2020 品牌價(jià)值 2020 品牌價(jià)值 增長(zhǎng)率 圖 41：全國(guó)、區(qū)域、專業(yè)品牌房企品牌價(jià)值均值及其變化 如圖 41 所示，全國(guó)品牌房企的品牌價(jià)值均值達(dá)到 ，同比增長(zhǎng)了 %。 （ 3）“卓越品質(zhì) +文化底蘊(yùn)”支撐項(xiàng)目成功運(yùn)作 —— 華潤(rùn)置地 京漢置業(yè)秉承“專注、專業(yè)、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的經(jīng)營(yíng)理念，以“構(gòu)筑城市健康生活”為己任，引領(lǐng)區(qū)域生活新方式；保億置業(yè)以 “和諧空間、品質(zhì)生活”為宗旨，產(chǎn)品覆蓋住宅、寫字樓、商業(yè)物業(yè)等，在市場(chǎng)中形成了較高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度；佳源房產(chǎn)以滿足現(xiàn)代人對(duì)品質(zhì)生活需要為己任，通過(guò)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、成熟的項(xiàng)目管理、標(biāo)準(zhǔn)的管理流程和完善的售后服務(wù)，樹立起品牌形象。融僑集團(tuán)以“構(gòu)建理想城市生活”為己任，致力于提升人居品質(zhì)和居住品味，為客戶提供系列超值產(chǎn)品，逐漸形成了“融僑”系列品牌；佳兆業(yè)以“打造幸福人居，共建和諧社會(huì)”為使命，是華南向全國(guó)擴(kuò)張最快的企業(yè)之一，已形成具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)體系和地產(chǎn)品牌；聯(lián)發(fā)以“品質(zhì)詮釋生活”的經(jīng)營(yíng)理念全力打造的“聯(lián)發(fā)房產(chǎn)”品牌，擔(dān)當(dāng)廈門特區(qū)建設(shè)的排頭兵，品牌價(jià)值不斷提升 ；中航地產(chǎn) 憑借上市公司的有利平臺(tái)，整合資源、擴(kuò)大規(guī)模、突出主業(yè)，完成了物業(yè)、酒店 、地產(chǎn)三大業(yè)務(wù)的整合重組工作， 品牌影響力不斷提升 。 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 8 頁(yè) 合生創(chuàng)展品牌建設(shè)歷經(jīng)從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌的系統(tǒng)整合過(guò)程， 全力投身運(yùn)營(yíng)中國(guó)城市未來(lái)，實(shí)現(xiàn)國(guó)人人居夢(mèng)想，成就業(yè)主完美生活 ；綠城作為理想主義的實(shí)踐者，致力于為社會(huì)創(chuàng)造文明、和諧、溫馨、優(yōu)雅的居住文化及人文環(huán)境，為城市和歷史留下優(yōu)秀的建筑作品；恒大地產(chǎn)著力實(shí)施精品戰(zhàn)略，目前已在全國(guó) 20 余個(gè)主要城市，擁有五大精品系列項(xiàng)目40 余個(gè)，成為中國(guó)最具影響力的房地產(chǎn)企業(yè)之一；陽(yáng)光 100 專注于為中國(guó)新興白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)提供新式住宅及時(shí)尚生活方式，并成功開創(chuàng)了連鎖經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)了企業(yè)全國(guó) 布局的進(jìn)程；富力地產(chǎn)堅(jiān)持“富而思進(jìn)，力創(chuàng)新高”的品牌精神，“規(guī)劃與時(shí)俱進(jìn)，緊扣城市化建設(shè)”是多年來(lái)的拓展模式，極大提升了品牌影響力；金地立志成為品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀實(shí)踐者，精品項(xiàng)目的不斷開拓，有效推動(dòng)了“科學(xué)筑家”的品牌理念不斷深入人心； 龍湖地產(chǎn)以“善待你一生”為品牌理念為依托，產(chǎn)品覆蓋多種業(yè)態(tài)，且每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標(biāo)桿性的代表作品 ；沿海綠色家園秉承“以人為本，創(chuàng)顧客價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念，一直致力于成為中國(guó)健康住宅的領(lǐng)跑者； 星河灣恪守“舍得、用心、創(chuàng)新”的理念，建立了精品產(chǎn)品鏈，追求高品質(zhì)、高品位的產(chǎn)品， 市場(chǎng)號(hào)召力 持續(xù)增強(qiáng)； 繼龍湖之后，中西部的金科 地產(chǎn) 首次躋身全國(guó)品牌房企行列， 作為“中國(guó)住宅產(chǎn)品專家”，金科地產(chǎn)堅(jiān)持“產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)節(jié)管理”的品牌特色，“好牌子、好房子、好管家”是“金科企業(yè)、金科產(chǎn)品、金科服務(wù)”“品牌三角”結(jié)構(gòu)的重要組成部分。 中海地產(chǎn)、萬(wàn)科之所以品牌價(jià)值保持 持續(xù) 增長(zhǎng)，連續(xù)四年成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌，與企業(yè)銳意進(jìn)取的同時(shí)高度重視品牌建設(shè)密切相關(guān)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系為企業(yè)的高速發(fā)展提供保障，豐厚的品牌資產(chǎn)沉淀成為企業(yè)優(yōu)異經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的動(dòng)力引擎，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展有了品牌的保駕護(hù)航將更上 一 層樓。 公式（ 5）中的行業(yè)預(yù)期回報(bào)率是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)以及進(jìn)行房地產(chǎn)投資的金融機(jī)構(gòu)等的調(diào)查獲得。因此， BVA 系數(shù)是由品牌對(duì)房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)溢價(jià)的貢獻(xiàn)率 BVA1 系數(shù)和品牌對(duì)資本市場(chǎng)溢價(jià)的貢獻(xiàn)率 BVA2 系數(shù)組成的。折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析得到品牌強(qiáng)度系數(shù)，由品牌強(qiáng)度系2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 3 頁(yè) 數(shù)得到對(duì)應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)，再運(yùn)用資產(chǎn)定價(jià)模型相關(guān)原理，計(jì)算得到房地產(chǎn)品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)系數(shù)。 研究方法 在研究方法上， TOP10 研究組充分借鑒國(guó)內(nèi)專家學(xué)者以及國(guó)外著名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand 和 Brand Finance 的研究經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù)，并結(jié)合中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，基于經(jīng)濟(jì)使用價(jià)值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法（ DCF）和無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的理論方法，建立了一套實(shí)操性較強(qiáng)的研究體系，客觀全面地評(píng)價(jià) 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值。 2020 年 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 2020 年 9 月 目 錄 1 研究背景與目的 ..................................................... 1 2 研究對(duì)象與方法 ..................................................... 1 研究對(duì)象 ............................................................................................................. 1 研究方法 ............................................................................................................. 2 3 2020中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果 ...................................... 5 2020中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 ................................................................... 5 2020中國(guó)區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10........................................................... 8 2020中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌價(jià)值 TOP10......................................................... 12 2020中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌價(jià)值 TOP10................................................................ 14 4 2020中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果分析 .................................. 16 品牌價(jià)值：品牌房企領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，品牌激發(fā)企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)潛力 ....................... 16 品牌市場(chǎng)份額：市場(chǎng)調(diào)整彰顯品牌力量，品牌房企市場(chǎng)份額持續(xù)提升 ................ 18 品牌市場(chǎng)分布：品牌驅(qū)動(dòng)促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張，發(fā)展布局更加理性、有序 .................... 20 品牌年齡：時(shí)間沉淀企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，歷久品牌房企厚積薄發(fā) .............................. 22 品牌管理：品牌管理趨于組織化、系統(tǒng)化，品牌建設(shè)投入持續(xù)增長(zhǎng) .................