【正文】 2020 年 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 2020 年 9 月 目 錄 1 研究背景與目的 ..................................................... 1 2 研究對象與方法 ..................................................... 1 研究對象 ............................................................................................................. 1 研究方法 ............................................................................................................. 2 3 2020中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果 ...................................... 5 2020中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 ................................................................... 5 2020中國區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10........................................................... 8 2020中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌價(jià)值 TOP10......................................................... 12 2020中國房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌價(jià)值 TOP10................................................................ 14 4 2020中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果分析 .................................. 16 品牌價(jià)值：品牌房企領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，品牌激發(fā)企業(yè)價(jià)值成長潛力 ....................... 16 品牌市場份額：市場調(diào)整彰顯品牌力量，品牌房企市場份額持續(xù)提升 ................ 18 品牌市場分布：品牌驅(qū)動促進(jìn)市場擴(kuò)張，發(fā)展布局更加理性、有序 .................... 20 品牌年齡：時(shí)間沉淀企業(yè)品牌優(yōu)勢，歷久品牌房企厚積薄發(fā) .............................. 22 品牌管理：品牌管理趨于組織化、系統(tǒng)化，品牌建設(shè)投入持續(xù)增長 .................... 23 品牌發(fā)展模式：資源、市場、盈利組合優(yōu)化品牌模式，主副品牌模式成為主流 .. 27 5 專題分析 ......................................................... 29 專題一：品牌房企經(jīng)營業(yè)績專題：經(jīng)營業(yè)績強(qiáng)勁增長，市場份額穩(wěn)步提升 .................. 29 專題二：品牌房企融資專題：資本市場再度活躍，品牌房企盡顯融 資本領(lǐng) .................. 32 專題三：品牌房企土地儲備專題：樓市回暖激活土地市場，品牌房企借勢出擊擴(kuò)張 .... 35 專題四：品牌房企客戶調(diào)查專題：品牌“三度”優(yōu)勢明顯，品牌認(rèn)知度有待提高 ........ 37 6 結(jié)語 ............................................................ 43 研究主持： 國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所 清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所 中國指數(shù)研究院 聯(lián)席組長： 陳小洪：國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所所長 劉洪玉：清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長 莫天全：中國指數(shù)研究院院長 主要成員： 黃 瑜：中國指數(shù)研究院常務(wù)副院長、中國房地產(chǎn) TOP10 研究組辦公室主任 汪 勇 博士：中國房地產(chǎn) TOP10 研究組項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 張政軍 博士：國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究 所 清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所：鄭思齊博士、吳璟、張宇、楊振鵬 中國指數(shù)研究院：張秋芳、丁明明、何平、劉蕾、 魏戰(zhàn)鋒、 孫暢、朱柏潤、李晶、王侃侃、張英、湯曉麗、侯瑞波、張志杰、劉萱、蔣云峰、毛治、林建暉、張偉、曹旭東、陳延彬、黃雪、侯捷、趙玉國、范嘉、李寧 2020 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 1 頁 1 研究背景與目的 2020 年上半年，在中國房地產(chǎn)市場回暖的潮流中， 品牌房企 作為行業(yè)振興的中流砥柱，領(lǐng)航市場的發(fā)展；在中國房地產(chǎn)市場處于調(diào)整的 2020 年， 品牌房企 則顯示出強(qiáng)大的抗壓實(shí)力，經(jīng)營業(yè)績跑贏大勢，市場份額逆市提升。可見，品牌就是保障企業(yè)贏得市場競爭的 “引擎”，既能在市場低迷時(shí)為 品牌房企 保駕護(hù)航，又能在市場復(fù)蘇時(shí)推動 品牌房企 更快發(fā)展，引導(dǎo)土地、資金和客戶等資源向品牌房地產(chǎn)企業(yè)聚集。在新的市場形勢下，企業(yè)將以品牌贏得市場先機(jī)，加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值已成為企業(yè)獲取更大競爭優(yōu)勢的制勝法寶。 2020 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究已全面啟動，國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位，在深入理解國家政策的基礎(chǔ)上，針對中國房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了 2020 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的方法體系，為更加客觀地評價(jià)企業(yè)品牌實(shí)力提供了理 論與實(shí)踐依據(jù)，通過品牌價(jià)值的客觀評價(jià)促企業(yè)抓市場機(jī)遇，推動行業(yè)健康有序發(fā)展。 2020 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的目的是： （ 1）客觀量化房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值，判斷房地產(chǎn)企業(yè)品牌的行業(yè)地位，為企業(yè)定位品牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學(xué)依據(jù)； （ 2）挖掘房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值內(nèi)涵，發(fā)揮品牌價(jià)值在業(yè)績評價(jià)、投資融資、兼并收購及對外合作等活動中的作用，幫助企業(yè)吸納、聚集、整合社會資源； （ 3）推動社會和消費(fèi)者全面認(rèn)知房地產(chǎn)品牌價(jià)值，建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌良好的社會形象，建立房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的品牌契約關(guān)系，幫助企業(yè)提升 消費(fèi)者的品牌忠誠； （ 4）定期跟蹤房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值變化，指導(dǎo)企業(yè)及時(shí)調(diào)整品牌管理策略和措施，促進(jìn)企業(yè)無形資產(chǎn)的保值、增值。 2 研究對象與方法 研究對象 2020 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究將繼承 2020品牌價(jià)值研究思路，重點(diǎn)對公司品牌和構(gòu)建公司品牌的重要組成部分 —— 項(xiàng)目品牌（產(chǎn)品品牌）及專業(yè)領(lǐng)先品牌進(jìn)行深入量化與分析；其中，公司品牌與項(xiàng)目品牌分別劃分為 品牌房企 品牌和區(qū)域性品牌。研究對象具體包括： （ 1）在全國范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)企業(yè)； 2020 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 2 頁 （ 2）在全國范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)項(xiàng) 目； （ 3）在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)企業(yè)； （ 4）在某一地區(qū)范圍內(nèi)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)項(xiàng)目； （ 5）在某一專業(yè)領(lǐng)域有較強(qiáng)影響力的房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項(xiàng)目。 研究方法 在研究方法上， TOP10 研究組充分借鑒國內(nèi)專家學(xué)者以及國外著名品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)Interbrand 和 Brand Finance 的研究經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù)，并結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，基于經(jīng)濟(jì)使用價(jià)值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法（ DCF）和無形資產(chǎn)評估的理論方法，建立了一套實(shí)操性較強(qiáng)的研究體系，客觀全面地評價(jià) 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值。 該研究體系中對房地產(chǎn)品牌價(jià)值的主要評估流程有： 第一，公司財(cái)務(wù)分析：對未來經(jīng)營收入和凈收益進(jìn)行預(yù)測 在房地產(chǎn)品牌價(jià)值評估過程中，對未來經(jīng)營收入和凈收益準(zhǔn)確可信的預(yù)測直接影響到中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值的大小。 TOP10 研究組在全面分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境的基礎(chǔ)上，對中國房地產(chǎn)行業(yè)的市場狀況和企業(yè)進(jìn)入主要城市的市場進(jìn)行深入分析，并根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、區(qū)域布局、土地儲備及發(fā)展?jié)摿?，預(yù)測企業(yè)未來 3～ 5 年的經(jīng)營收入及其發(fā)展趨勢。 考慮到房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有著比較明顯經(jīng)營周期性的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在經(jīng)營周期的不 同階段，經(jīng)營業(yè)績可能會出現(xiàn)較大的波動。為了防止品牌價(jià)值受經(jīng)營周期波動的影響過大， TOP10研究組將對企業(yè)過去 3年凈利潤進(jìn)行加權(quán)平均，得到企業(yè)的基準(zhǔn)凈收益，再結(jié)合企業(yè)的發(fā)展趨勢，預(yù)測企業(yè)未來 3～ 5 年的凈收益。 第二， BVA分析：計(jì)算品牌對公司收益的貢獻(xiàn) 在計(jì)算房地產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)率（ BVA 系數(shù)）時(shí)， TOP10 研究組假設(shè)房地產(chǎn)品牌的價(jià)格溢價(jià)由其產(chǎn)品或公司品牌、技術(shù)等因素所貢獻(xiàn)，并采用“品牌作用指數(shù)（ Role of Branding Index）”的方法來決定品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。“品牌作用指數(shù)”是指品牌貢獻(xiàn)占溢價(jià)的比 重，通過專家咨詢法（ Delphi）來確定。 第三，品牌風(fēng)險(xiǎn)分析：確定品牌折現(xiàn)系數(shù) 房地產(chǎn)品牌價(jià)值評估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是對品牌進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析以確定品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對房地產(chǎn)品牌進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析得到品牌強(qiáng)度系數(shù)，由品牌強(qiáng)度系2020 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 3 頁 數(shù)得到對應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)，再運(yùn)用資產(chǎn)定價(jià)模型相關(guān)原理，計(jì)算得到房地產(chǎn)品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。 其中：品牌強(qiáng)度系數(shù)反映了房地產(chǎn)品牌將其預(yù)期收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益過程中抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。品牌強(qiáng)度系數(shù)越大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)；反之亦然。品牌強(qiáng)度系數(shù)由品牌強(qiáng)度指標(biāo)決定，是各品牌強(qiáng)度指標(biāo)得分的總 和。 品牌貝塔系數(shù)反映了品牌資產(chǎn)收益的風(fēng)險(xiǎn)大小。 TOP10 研究組研發(fā)了房地產(chǎn)品牌強(qiáng)度系數(shù)和品牌貝塔系數(shù)之間的關(guān)系方程，根據(jù)該關(guān)系方程和已知的品牌強(qiáng)度系數(shù)可以直接推出相應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)。 第四，計(jì)算品牌價(jià)值 TOP10 研究組采用資產(chǎn)評估中未來收益折現(xiàn)公式（ DCF： Discounted Cash Flow），將房地產(chǎn)品牌未來 3 年的品牌收益進(jìn)行折現(xiàn)，并對 3 年后的品牌收益作年金化處理，從而計(jì)算出相應(yīng)的房地產(chǎn)品牌價(jià)值。 在房地產(chǎn)品牌價(jià)值評估過程中， BVA 系數(shù)、品牌強(qiáng)度系數(shù)和品牌貝塔系數(shù)三個(gè)模型最為重要，分別對其闡述 如下： （ 1） BVA 系數(shù)模型 TOP10 研究組通過分析房地產(chǎn)品牌對銷售市場溢價(jià)和資本市場溢價(jià)的貢獻(xiàn)度得到品牌貢獻(xiàn)率。因此， BVA 系數(shù)是由品牌對房地產(chǎn)銷售市場溢價(jià)的貢獻(xiàn)率 BVA1 系數(shù)和品牌對資本市場溢價(jià)的貢獻(xiàn)率 BVA2 系數(shù)組成的。 其中， BVA1 系數(shù)是指假設(shè)某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)格溢價(jià)是由品牌、技術(shù)等因素所貢獻(xiàn)的，因此， BVA1 系數(shù)由該品牌銷售溢價(jià)總和占該品牌銷售收入比例，乘以品牌在銷售市場的作用指數(shù) RBI1 得到： （ 1） 公式（ 1）中： S 為項(xiàng)目銷售面積， P 為項(xiàng)目銷售均價(jià)， AVP 為同質(zhì)條件下的周邊項(xiàng)目銷售均 價(jià)，其中，同質(zhì)條件是指某一時(shí)間段內(nèi)項(xiàng)目在區(qū)位特征、產(chǎn)品特征、環(huán)境特征等方面相接近。 參與評估的項(xiàng)目和周邊項(xiàng)目由企業(yè)自報(bào)， TOP10 研究組進(jìn)行審核，以確保 BVA1系數(shù)的精確性。 BVA2 系數(shù)是指品牌對資本市場溢價(jià)的貢獻(xiàn)率， TOP10 研究組通過計(jì)算房地產(chǎn)公司的1 1 1 i111 1 2 2 i iSSB V A = R B IS P + S P + S P? ? ? ? ?? ? ?2 2 2 i i（ P A V P ） + S ( P A V P ) + （ P A V P ）系 數(shù)2020 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 4 頁 Tobin Q 值來反映其在資本市場的溢價(jià)水平，乘以品牌在資本市場作用指數(shù) RBI2，得到 BVA2系數(shù)。 BVA2 系數(shù) =（ Tobin Q1） RBI2 （ 2） 公式（ 2）中： Tobin Q 值是房 地產(chǎn)上市公司資本市場溢價(jià)水平，非房地產(chǎn)上市公司 Tobin Q 值為 1。 Tobin Q 值的計(jì)算公式如下： （ 3） 公式（ 3）中： MV 表示公司的市場價(jià)值， RC 表示公司的重置成本， MVE 表示公司的所有者權(quán)益的市場價(jià)值， MVL 表示公司負(fù)債的市場價(jià)值。 公式（ 1）與公式（ 2）之和為品牌貢獻(xiàn)率（ BVA系數(shù)），即： BVA系數(shù) = BVA1 系數(shù) + BVA2 系數(shù) （ 4） （ 2）品牌強(qiáng)度系數(shù)模型 TOP10 研究組在研究品牌價(jià)值評估相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和市場運(yùn)行