【正文】 ... 23 品牌發(fā)展模式：資源、市場(chǎng)、盈利組合優(yōu)化品牌模式，主副品牌模式成為主流 .. 27 5 專題分析 ......................................................... 29 專題一：品牌房企經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)專題：經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升 .................. 29 專題二：品牌房企融資專題：資本市場(chǎng)再度活躍，品牌房企盡顯融 資本領(lǐng) .................. 32 專題三：品牌房企土地儲(chǔ)備專題：樓市回暖激活土地市場(chǎng)，品牌房企借勢(shì)出擊擴(kuò)張 .... 35 專題四：品牌房企客戶調(diào)查專題：品牌“三度”優(yōu)勢(shì)明顯，品牌認(rèn)知度有待提高 ........ 37 6 結(jié)語(yǔ) ............................................................ 43 研究主持： 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所 清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所 中國(guó)指數(shù)研究院 聯(lián)席組長(zhǎng)： 陳小洪：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所所長(zhǎng) 劉洪玉：清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng) 莫天全：中國(guó)指數(shù)研究院院長(zhǎng) 主要成員： 黃 瑜：中國(guó)指數(shù)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)、中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組辦公室主任 汪 勇 博士：中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 張政軍 博士：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究 所 清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所：鄭思齊博士、吳璟、張宇、楊振鵬 中國(guó)指數(shù)研究院：張秋芳、丁明明、何平、劉蕾、 魏戰(zhàn)鋒、 孫暢、朱柏潤(rùn)、李晶、王侃侃、張英、湯曉麗、侯瑞波、張志杰、劉萱、蔣云峰、毛治、林建暉、張偉、曹旭東、陳延彬、黃雪、侯捷、趙玉國(guó)、范嘉、李寧 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 1 頁(yè) 1 研究背景與目的 2020 年上半年，在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖的潮流中， 品牌房企 作為行業(yè)振興的中流砥柱，領(lǐng)航市場(chǎng)的發(fā)展；在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整的 2020 年， 品牌房企 則顯示出強(qiáng)大的抗壓實(shí)力，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)跑贏大勢(shì)，市場(chǎng)份額逆市提升。 該研究體系中對(duì)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的主要評(píng)估流程有： 第一，公司財(cái)務(wù)分析：對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)收入和凈收益進(jìn)行預(yù)測(cè) 在房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估過(guò)程中，對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)收入和凈收益準(zhǔn)確可信的預(yù)測(cè)直接影響到中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的大小。 其中：品牌強(qiáng)度系數(shù)反映了房地產(chǎn)品牌將其預(yù)期收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。 其中， BVA1 系數(shù)是指假設(shè)某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的價(jià)格溢價(jià)是由品牌、技術(shù)等因素所貢獻(xiàn)的，因此， BVA1 系數(shù)由該品牌銷售溢價(jià)總和占該品牌銷售收入比例，乘以品牌在銷售市場(chǎng)的作用指數(shù) RBI1 得到： （ 1） 公式（ 1）中： S 為項(xiàng)目銷售面積， P 為項(xiàng)目銷售均價(jià)， AVP 為同質(zhì)條件下的周邊項(xiàng)目銷售均 價(jià)，其中，同質(zhì)條件是指某一時(shí)間段內(nèi)項(xiàng)目在區(qū)位特征、產(chǎn)品特征、環(huán)境特征等方面相接近。 3 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果 2020中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究根據(jù)企業(yè)產(chǎn)權(quán)情況，將 2020 中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10 企業(yè) 分成國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)和混合所有制房地產(chǎn)企業(yè) 兩大類，其中國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)是指國(guó)有或國(guó)資委監(jiān)管的房地產(chǎn)企業(yè)。 表 2： 2020 中國(guó)房地產(chǎn)成長(zhǎng)力領(lǐng)航品牌 品牌 公司名稱 品牌價(jià)值（億元） 保利地產(chǎn) 保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司 值得 關(guān)注 的 是保利地產(chǎn)，保利 地產(chǎn)近年來(lái)的發(fā)展非常迅猛， 2020 年市場(chǎng)調(diào)整背景下，全國(guó)商品房銷售額同比下降 %， 而保利地產(chǎn)當(dāng)年銷售額突破 200 億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)達(dá)到 %，遙遙領(lǐng)先行業(yè)平均水平 ；同期，保利地產(chǎn)凈利潤(rùn)達(dá) 億元，同比增長(zhǎng)%，這也是保利地產(chǎn)凈利潤(rùn)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)百分百的增長(zhǎng)。 2020中國(guó)區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 房地產(chǎn) 行業(yè) 具有地域性特征 ， TOP10 研究組根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展 格局 及企業(yè)區(qū)域布局情況，將 2020 中國(guó)區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 分成華東區(qū)域 TOP華南區(qū)域TOP華北區(qū)域 TOP 中西部區(qū)域 TOP10 和省市 TOP10。 表 6： 2020 中國(guó)華北房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10 品牌 公司名稱 SOHO 中國(guó) SOHO 中國(guó)有限公司 金隅嘉業(yè) 北京金隅嘉業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 融創(chuàng)中國(guó) 融創(chuàng)中國(guó)控股有限公司 萬(wàn)通地產(chǎn) 北京萬(wàn)通地產(chǎn)股份有限公司 泛海建設(shè) 泛海建設(shè)集團(tuán)股份有限公司 鑫苑（中國(guó)）置業(yè) 鑫苑（中國(guó)）置業(yè)有限公司 天房發(fā)展 天津市房地產(chǎn)發(fā)展（集團(tuán)）股份有限公司 偉東置業(yè) 青島偉東置業(yè)集團(tuán) 居易國(guó)際 居易國(guó)際集團(tuán)控股有限公司 陽(yáng)光新業(yè) 陽(yáng)光新業(yè)地產(chǎn)股份有限公司 華北區(qū)域品牌價(jià)值 TOP10 相對(duì)也比較穩(wěn)定， SOHO 中國(guó)、金隅嘉業(yè)、融創(chuàng)中國(guó)、萬(wàn)通地產(chǎn)、鑫苑（中國(guó)）置業(yè)、偉東置業(yè)、居易國(guó)際 7 家企業(yè)蟬聯(lián)華北區(qū)域品牌價(jià)值 TOP10；而新進(jìn)入的泛海建設(shè)、天房發(fā)展和陽(yáng)光新業(yè)均是上市公司，可見(jiàn)，資本市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。 2020中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌 價(jià)值 TOP10 隨著企業(yè)品牌管理能力的持續(xù)提升，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)將 業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品定位、技術(shù)創(chuàng)新、 規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品有效地融合，在更多、更新的專業(yè)領(lǐng)域打造出獨(dú)有的品牌特質(zhì)，形成了各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)領(lǐng)先品牌。紅山世家、 香梅花園、中信廣場(chǎng) 紅山世家堅(jiān)守“院落友居生活”和“生態(tài)關(guān)懷生活”的理念，從表面和內(nèi)在、物質(zhì)和精神層面打造舒適、健康、和諧、可持續(xù)發(fā)展的生活方式，實(shí)現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代的兼容并收 ；金大元 香梅一直以精致典雅為產(chǎn)品建設(shè)線路，格調(diào)時(shí)尚高雅，兼顧舒適與實(shí)用主義，雕琢出滬上頂級(jí)居家方案，香梅品牌已經(jīng)成為靈動(dòng)、個(gè)性高端居家的代表作品；中信廣場(chǎng)延續(xù)了海泰地產(chǎn)“源于創(chuàng)想”的理念，沿用了基地內(nèi)傳統(tǒng)的里弄建筑形式與虹口大樓的歷史建筑形勢(shì)，以跨世紀(jì)的都市對(duì)話為主題，再現(xiàn) 了歷史性的空間構(gòu)成。其中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和萬(wàn)科的品牌價(jià)值分別為 億元和 億元，相對(duì)國(guó)有品牌 TOP混合所有品牌 TOP10，其品牌價(jià)值均值保持 3 倍的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，研究組以品牌房企 2凈資產(chǎn)均值與品牌價(jià)值均值為標(biāo)準(zhǔn)，將凈資產(chǎn)與品牌價(jià)值矩陣劃分為四個(gè)區(qū)間，分別是凈資產(chǎn)高、品牌價(jià)值高的企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)，凈資產(chǎn)低、品牌價(jià)值高的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)，凈資產(chǎn)高、品牌價(jià)值低的有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)以及凈資產(chǎn)低、品牌價(jià)值低的企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)區(qū)，清晰地勾勒出品牌房企的品牌發(fā)展水平以及品牌資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的發(fā)展關(guān)系。對(duì)于這些企業(yè)而言，可以通過(guò)品牌輸出擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模， 實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)品牌在投資融資、對(duì)外合作等方面的作用，以企業(yè)盈利能力的提升促有形資產(chǎn)的發(fā)展。 億元3 1 . 8 42 9 . 6 61 1 6 . 4 63 2 . 1 92 7 . 3 21 1 5 . 1 00 . 1 0 8 %0 . 3 9 3 %0 . 1 0 0 %0 . 1 3 4 %0 . 4 7 8 %0 . 1 1 3 %0306090120150全國(guó)品牌企業(yè) 區(qū)域品牌企業(yè) 專業(yè)品牌企業(yè)0 . 0 %0 . 1 %0 . 2 %0 . 3 %0 . 4 %0 . 5 %2020 年銷售額均值 2020 年銷售額均值2020 年市場(chǎng)份額均值 2020 年市場(chǎng)份額均值 圖 43：全國(guó)、區(qū)域、專業(yè)品牌房企銷售額及市場(chǎng)份額比較 而在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整的 2020 年，在中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)普遍下滑，全年房 屋銷售額同比下降 %的背景下，品牌房企則顯示出強(qiáng)大的抗壓實(shí)力，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)跑贏大勢(shì)，市場(chǎng)份額逆市提升。品牌房企憑借優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和強(qiáng)大的品牌實(shí)力，通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)和兼并收購(gòu)等方式，積極推進(jìn)資源儲(chǔ)備和區(qū)域擴(kuò)張。 和 上一年 區(qū)域布局相比， 2020 年， 全國(guó)品牌房企 加強(qiáng)了在華東、華中和東北區(qū)域的市場(chǎng)布局，華東區(qū)域的上海、杭州繼續(xù)保持充足的投資吸引力，合肥、南京、無(wú)錫成為 品牌房企 近期關(guān)注的熱點(diǎn)；華中區(qū)域的武漢、長(zhǎng)沙熱力不減；而東北區(qū)域的沈陽(yáng)和大連則憑借著市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、成長(zhǎng)速度等方面的優(yōu)良表現(xiàn)，吸引 了相當(dāng)數(shù)量 全國(guó)品牌房企 的投資熱情。 一般情況下，企業(yè)的品牌發(fā)展會(huì)經(jīng)歷奠定期、上升期、高峰期、成熟期等階段。從收入規(guī)模看，如圖 48 所示，成立品牌 管理部門 的 企業(yè)， 2020 年?duì)I業(yè)收入均值為 億元 ，是未成立品牌管理部門企業(yè) 收入均值 的 ； 從盈利能力來(lái)看， 前者 2020年 凈利潤(rùn) 均值為 億元 ，較后者凈利潤(rùn) 均值 高出 ；而且前者 %的凈利率 亦 高 出后者 個(gè)百分點(diǎn)。 因此， 品牌管理部門不僅要做好本職工作，還要協(xié)調(diào)好與其他職能部門 或下屬公司 的溝通與 協(xié)作 。如圖 411 所示， 2020 年，品牌房企廣告費(fèi)用均值占品牌建設(shè)費(fèi)用均值的比重為 %，占比繼續(xù)下降；同時(shí)，活動(dòng)、事件費(fèi)用及客戶關(guān)系管理費(fèi)用的比重逐步提高，活動(dòng)事件費(fèi)用均值占比提高到 %，客戶關(guān)系管理費(fèi)用均值占比也達(dá)到 %；未來(lái)三年，品牌房企在活動(dòng)、事件費(fèi)用及客戶關(guān)系管理費(fèi)用方面的投入計(jì)劃仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。廣告具有覆蓋受眾范圍廣、受眾易于接受的特點(diǎn)，但成本較高，且由于信息泛濫，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度不強(qiáng)；而活動(dòng)、事件營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理則具有和消費(fèi)者相關(guān)度高、消費(fèi)者信任度高、易于對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控的特點(diǎn)。 近年來(lái) ， 品牌 房企的品牌建設(shè)投入逐年提高， 如圖 410所示， 2020年， 其 品牌建設(shè)費(fèi)用均值 達(dá)到 億元。 品牌管理部門職能 其他職能 / 業(yè)務(wù)部門? 品牌發(fā)展規(guī)劃的制定；? 品牌管理制度的編制；? 品牌形象規(guī)劃的策劃；? 品牌傳播策略的制定、執(zhí)行、監(jiān)督、評(píng)估；? 與品牌相關(guān)的市場(chǎng)研究工作。 “冰凍三尺，非一日之寒”， 品牌 發(fā)展 需要足夠的時(shí)間積累， 品牌房企 的風(fēng)光無(wú)限是靠其前瞻性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的品牌管理手段等換來(lái)的。如圖 46 所示，在 2020 品牌房企中， 六成以上企業(yè)的品牌年齡超過(guò) 10年，其中品牌年齡在 10~15 年間的 企業(yè) 占 比為 %，品牌年齡 15 年以上的企業(yè)占 比 %； 品牌年齡在 10 年以下企業(yè) 占 比為 %， 其中 絕大多數(shù)企業(yè)的 品牌年齡 又 在 8~10 年之間。 除了區(qū)域擴(kuò)張速度不同外， 全國(guó)品牌房企 、區(qū)域品牌房企、專業(yè)領(lǐng)先 品牌房企 根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和 資源 狀況 ，更加科學(xué)、理性、有序地進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張。區(qū)域分布的廣泛性、特定產(chǎn)品領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)品牌的獨(dú)特魅力抵消了部分房地產(chǎn)市場(chǎng)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)， 全國(guó)品牌房企 與專業(yè)領(lǐng)先品牌的 銷售業(yè)績(jī)較區(qū)域品牌房企表現(xiàn)更是略勝一籌。這部分企業(yè)的有形資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，但品牌資產(chǎn)相對(duì)弱勢(shì)。 2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 18 頁(yè) 企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)： 品牌房企中，有 %的企業(yè)位于企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)，中海地產(chǎn)、萬(wàn)科、保利地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、招商地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、富力地產(chǎn)等企業(yè)是其中的典型代表。其中，華東TOP華南 TOP華北 TOP10企業(yè)的品牌價(jià)值均值均超過(guò)了 10 億元大關(guān)，分別達(dá) 、 和 億元，而中西部 TOP10 的均值僅為 ，落后于其他三大區(qū)域的 品牌房企 。世紀(jì)中心 卓越置業(yè)集團(tuán)有限公司 東部華僑城 北辰實(shí)業(yè)形成發(fā)展物業(yè)、投資物業(yè)、商業(yè)物業(yè)三業(yè)并舉的業(yè)務(wù)模式，亞奧商圈投資物業(yè)與發(fā)展物業(yè)全面升值，鞏固了“復(fù)合地產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式 ，立志 成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)“住宅 +商業(yè)地產(chǎn)復(fù)合開(kāi)發(fā)”的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ；沿海綠色家園 作為健康住宅的領(lǐng)跑者，為顧客提供品質(zhì)優(yōu)秀、口碑品行良好、品牌卓越的健康住宅，向企業(yè)公民典范邁進(jìn)；卓越秉承“商務(wù)美學(xué)”開(kāi)發(fā)理念，形成“ CBD 地段 +五星級(jí)品質(zhì)建筑 +金鑰匙服務(wù)”的模式，確立了卓越“ CBD商務(wù)價(jià)值新標(biāo)桿”的地位；頤景園融中西建筑文化之精粹，開(kāi)現(xiàn)代家居園林之先河，成為中國(guó)房產(chǎn)業(yè)首個(gè)走向全國(guó)的園林地產(chǎn)品牌；寶龍實(shí)施精品加連鎖的模式，企業(yè)專注于商旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，并已在全國(guó)多個(gè)城市復(fù)制了“寶龍城市廣場(chǎng)”，商旅地產(chǎn)模式逐漸走向全國(guó)；融創(chuàng)中國(guó)提出“城市運(yùn)營(yíng)商”的品牌定位，將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與城市建設(shè)有機(jī)融合，多年來(lái)致 力于開(kāi)發(fā)大型綜合性項(xiàng)目，樹(shù)立城市運(yùn)營(yíng)商形象； 上海城開(kāi) 始終堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略方針， 逐步形成“住宅和商用物業(yè)并重、開(kāi)發(fā)與持有經(jīng)營(yíng)并舉”的業(yè)務(wù)組合模式； 福星惠譽(yù)堅(jiān)持“立足舊城改造，以精品名盤為基礎(chǔ)，打造房地產(chǎn)全國(guó)知名品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，形成 “ 城中村舊城改造 ” 的獨(dú)家風(fēng)格； 隆鑫地產(chǎn)以“房屋建設(shè)全程代理服務(wù)商”為牌定位，重新定義了開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者之間關(guān)系，將開(kāi) 發(fā)商由甲方徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐曳剑瑢?duì)地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了根本性的顛覆 ；開(kāi)元依托開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)雄厚的資金優(yōu)勢(shì)，汲取數(shù)十年酒店管理的人才、經(jīng)驗(yàn)2020 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告 中國(guó)房地產(chǎn) TOP10 研究組 第 14 頁(yè) 優(yōu)勢(shì)，規(guī)模不斷擴(kuò)大 ，品牌