【正文】 資料予以證明，并結(jié)合品牌理論、管理理論、企業(yè)理論等進行分析說明。本文以品牌價值研究理論為主線，通過品牌價值概述，闡述品牌價值的內(nèi)涵，再通過介紹品牌價值提升的主要途徑：科技知識、企業(yè)文化、制度創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、品牌延伸，最后再介紹流行的品牌價值評估模型，從而提供現(xiàn)實的實踐意義。生產(chǎn)價值要素主要由勞動力要素和勞動資料要素構(gòu)成。隨著社會發(fā)展，品牌技術(shù)和品牌質(zhì)量同質(zhì)化程度越來越高，因此，品牌內(nèi)含的非功能性要素在品牌中作用開始越來越重要。品牌價值由品牌強勢所決定。而劉曉剛等人認(rèn)為品牌價值是品牌的使用價值、審美價值、市場需求的綜合體現(xiàn)，反映了消費者心目中對同類品牌的心理期望值[7]。喬均認(rèn)為品牌價值是品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加值和附加利益，它給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身以外的價值[10]。技術(shù)創(chuàng)新對品牌價值的貢獻體現(xiàn)在以下方面：第一、技術(shù)創(chuàng)新增加了品牌的使用價值；第二、技術(shù)創(chuàng)新延長了品牌的市場壽命。企業(yè)文化對品牌價值的作用主要通過三個途徑實現(xiàn)：第一、通過企業(yè)的價值理念提升品牌價值；第二、通過品牌文化視覺元素提升品牌價值；第三、通過消費者感知質(zhì)量提升品牌價值。渠道創(chuàng)新提供了新的品牌傳播方式，采用扁平化的銷售渠道制造商與消費者直接面對的就是大超市或大賣場等中間分銷商，品牌傳播由傳統(tǒng)制造商變成由相比比較客觀的中間商代為執(zhí)行，既控制了成本還得到了消費者的信任，從而提升了品牌價值。同時，品牌價值具有動態(tài)可變性，會隨著消費者對其認(rèn)同度和接受力的差別而擴大或縮小。并且該方法中有多次對利潤按創(chuàng)造來源進行分割的操作，這種做法在理論上有其合理性，但實踐中很難確定利潤的創(chuàng)造來源[14]。而各種品牌價值研究模型只是為研究品牌的價值提供模型參考，到底哪一種模型更加適合自己的企業(yè)，還是需要結(jié)合自身特點，因地制宜，量身擇取，而非拿來主義。品牌價值作為品牌管理要素中最為核心的部分，同時也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志，企業(yè)的品牌價值已經(jīng)成為企業(yè)價值的重要組成部分。如何對自身的品牌價值進行管理與提升是擺在當(dāng)下走品牌路線企業(yè)的一大難題。世界500強品牌中的零售業(yè)品牌一共有21個，它們的平均排位在303位，如此長的品牌經(jīng)營時間，加大了它們的品牌形象力與傳播力，從而鞏固了它們的品牌地位。但是，對于擁有自己核心價值觀的永輝超市，她的融合與共享文化已經(jīng)深深地印入了這個公司。s largest retail trade supermarkets in recent three years, wool interest rate table 名稱 年份沃爾瑪（美國）家樂福（法國）2009年2010年2011年 %%% %% %說明：毛利率=（凈銷售額相應(yīng)成本）/凈銷售額=（銷售收入損耗商品相應(yīng)成本）/凈銷售額2011年永輝超市營業(yè)收入177億元人民幣，%，%，與國際零售業(yè)超市巨頭沃爾瑪?shù)?4%以上相比仍有很大差距。 第一，永輝超市的誕生。 第二，永輝超市的脈絡(luò)關(guān)系。據(jù)永輝超市2012年一季度報表顯示，%。這一系列的技術(shù)革新帶給永輝超市的不僅僅是經(jīng)濟價值，還有開創(chuàng)者的美名。一般情況下，人們選擇的品牌檔次與其經(jīng)濟收入是同步，品牌檔次的高低在一定程度上考驗了消費者經(jīng)濟收入的多少，象征著消費者所在的社會階層，除了品牌產(chǎn)品實實在在的物質(zhì)利益以外，品牌消費的重點在于表明消費者社會階層的象征意義。永輝超市給人最大的場景聯(lián)想應(yīng)當(dāng)是其生鮮處火爆的購物人流，其場景聯(lián)想的價值，深深影響消費者的認(rèn)知、動機、態(tài)度。永輝超市重視企業(yè)的社會責(zé)任感，不斷提升顧客服務(wù)和食品安全；以更好的服務(wù)提供健康的食品和實惠的商品；努力營造良好的購物環(huán)境，樹立平價超市的社會形象。永輝超市核心價值觀：融合共享永輝超市并非為了追求利潤最大化而不擇手段，恰恰相反永輝超市致力并促進了所在商圈的商業(yè)繁榮，為所在城市和社區(qū)居民的生活水平的提高做出貢獻。根據(jù)中投證劵研究所的分析，永輝超市在今后幾年的每股收益都將有較大增長,。這三者都是因為永輝超市通過品牌的樹立，而應(yīng)得的附加價值。表7 永輝超市質(zhì)量事件Table 7 Yonghui supermarket quality event時間事件2012/5/03永輝超市被指售問題雞蛋，蛋清紅色煮熟變膠狀物2012/3/15合肥馬鞍山路永輝超市面粉陷“老鼠屎”門2011/9/23永輝超市米堆上有貓屎，工作人員不理睬2011/8/27福州一永輝超市散裝香菇價貴卻長出小蟲2011/2/14福州鼓樓區(qū)一永輝發(fā)現(xiàn)“早產(chǎn)”日本豆腐通過這個表我們可以看出永輝超市在快速發(fā)展的過程中，對產(chǎn)品質(zhì)量的管理存在著一定的不足，這種不足是零售業(yè)不應(yīng)該犯的錯誤，也是提升品牌價值的永輝超市不應(yīng)該犯的錯誤，所以全面產(chǎn)品質(zhì)量管理對于永輝超市而言，是亟待加強的一個環(huán)節(jié)，也是永輝超市提升品牌價值必須做到的。全線的品類與將有限的品種數(shù)發(fā)揮最大效用都是不同的定位方法，賣什么與不賣什么對于永輝超市而言事關(guān)重大。這是因為，這類商品能帶來很高的利潤率。因此對于永輝超市應(yīng)該提供什么樣寬度與深度的服務(wù)也是擺在眼前的一大問題。第二，服務(wù)理念。永輝超市要想留住消費者的方法就是始終超越消費者的期望，使消費者不斷獲得驚喜，無論是沃爾瑪?shù)谋±噤N還是家樂福的長期促銷無非都是為了長期占領(lǐng)消費者。供應(yīng)商與零售業(yè)超市的關(guān)系影響了永輝超市的各項政策，選擇緩和的關(guān)系還是尖銳的關(guān)系（最典型的代表就是沃爾瑪與家樂福），對于永輝超市而言也是一個值得深思的問題。員工關(guān)系、競爭對手關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、政府關(guān)系等等，都牽制著企業(yè)進一步的發(fā)展，永輝超市在發(fā)展的過程中也需要使用恰當(dāng)方法處理其中的關(guān)系問題。永輝超市在品牌文化的建立中應(yīng)該根據(jù)自身行業(yè)特點與自己的企業(yè)文化特點，從消費者利益與企業(yè)文化的價值中提煉出具有品牌個性的品牌文化。永輝超市應(yīng)該選擇適合自己的媒體，進行有效的廣告宣傳，以達到最佳投入最大回報。自1996年進入中國到現(xiàn)在，沃爾瑪中國在全國范圍內(nèi)累計向各種慈善公益事業(yè)捐獻約6500萬元人民幣的資金和物品，沃爾瑪全國員工在社會公益事業(yè)方面投入累積20萬個小時。沃爾瑪在八十年代末發(fā)射自己的商業(yè)衛(wèi)星當(dāng)時被業(yè)界當(dāng)做笑話看待，但是事后證明沃爾瑪此舉開創(chuàng)了零售業(yè)信息化之先河，極大的提升了品牌競爭力。第一，自有品牌。永輝超市雖然有“自有品牌食品撐起食品半邊天”的美名，但相對于零售業(yè)巨頭的自有品牌數(shù)量與比例仍顯不足。對此，永輝超市并不打算仿效。永輝超市通過建立品牌，提升品牌的價值，以取得激烈競爭環(huán)境中的生存地位。離別之間，過去的種種都將變?yōu)榛貞洠诖怂蜕衔以陉兾鲗嵙?xí)培訓(xùn)時學(xué)到的一首感恩詞：感恩詞感謝上天陽光雨露；感謝大地厚德載物；感謝國家和諧引路；感謝父母養(yǎng)育呵護；感謝老師諄諄教導(dǎo)；感謝大眾相互付出。參考文獻：[1][M].北京：科學(xué)出版社，2009（9）.[2][M].北京：中國工人出版社，2006.[3][M].上海：東華大學(xué)出版社，2010.[4]劉建華，王駿，[J].中國資產(chǎn)評估，2010,（18）：1011.[5]楊宏偉，[J].企業(yè)管理，2010,（18）：2427. [6]楊春，[M].深圳：海天出版社，2008.[7][M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2007. [8][J].企業(yè)改革與管理，2011,（5）：4243. [9][M].北京：時事出版社，2002.[10]道戈但是，現(xiàn)在永輝超市的理念是“還利于農(nóng)，還利于工。第二，配送中心。因為我不依賴別人，我有自有品牌”。第二，制度創(chuàng)新。永輝超市也積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會責(zé)任，熱心致力于慈善超市、助學(xué)支教、扶貧濟困、助殘助孤、賑災(zāi)救難等公益事業(yè)，已向社會捐贈資金及物資累計近億元。永輝超市可以借助贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動的形式來塑造品牌和企業(yè)良好形象、提高品牌及企業(yè)社會知名度與美譽度。第一，廣告宣傳。在眾多的企業(yè)文化中，體現(xiàn)得最多的三方面是：員工、顧客、創(chuàng)新。但是，面對“零供矛盾”這一問題的時候永輝超市也應(yīng)該未雨綢繆，學(xué)習(xí)物美超市建立的特別觀察員機制，通過這一機制解決零供矛盾中的零供不通，溝通不暢等問題。永輝超市通過建立消費者關(guān)系來創(chuàng)立品牌，需要對消費者有深入的了解，永輝超市現(xiàn)在的成就也正是其對生鮮這一塊的出色表現(xiàn)得到了消費者的認(rèn)同，才奠定了她的成功。比如家樂福在長期促銷方面做了大量工作：方便顧客，延長營業(yè)時間，免費停車，加油打折；每天都有特價商品銷售；不滿意就退貨；商品高堆賤賣；設(shè)置五件以下商品收銀臺，節(jié)省小件消費者的結(jié)賬時間；大件商品免費送貨上門；免費提供購物小推車和籃子，商品價格自動查詢服務(wù)。第一，服務(wù)宗旨。 學(xué)習(xí)711不讓暢銷商品缺貨。因為受到業(yè)態(tài)形式的限制，永輝超市不可能也不會在她現(xiàn)在的業(yè)態(tài)形式中采用全線產(chǎn)品定位，但是對于現(xiàn)在業(yè)態(tài)形式的永輝超市對于產(chǎn)品品種的選擇方面還是有許多需要學(xué)習(xí)的東西，有一點是必須承認(rèn)的就是永輝的生鮮產(chǎn)品管理是很出色的，可是生鮮之外的服裝、食品等產(chǎn)品品種管理永輝超市也還是存在一定的不足。一般來說，消費者感知質(zhì)量大于客觀質(zhì)量，消費者會失望，購買該品牌的重復(fù)性降低，長期來看，品牌價值趨于下降；反之，消費者會持續(xù)重復(fù)購買，品牌價值趨于上升。根據(jù)永輝超市的2012年3月31日的資產(chǎn)負(fù)債表看出，其財務(wù)資產(chǎn)總額達到98億元?？梢娖涫袌銮熬叭允欠浅？春谩D2 永輝超市標(biāo)志Chart 2 Yonghui supermarket sign 永輝超市在品牌標(biāo)志的設(shè)計上頗具匠心，表現(xiàn)出了較高的藝術(shù)含量。第三，永輝超市的卓越精神。 作為非自然事物，人們可以感受到品牌中存在的人類精神，它映射了品牌文化的精髓，成為品牌人文價值的一部分[3]。圖1 永輝超市生鮮處Chart 1 Yonghui supermarket fresh Division第四，永輝超市的情感聯(lián)想。第一，永輝超市的名稱聯(lián)想。輝超市成功的“產(chǎn)品”便是其成功的門店，這些門店有的是某些名人贊許過的門店，但是更多的是曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的門店，要么是打敗過強大的競爭對手，要么是創(chuàng)造過非凡的價值。表5 永輝成長一覽表Table 5 Yonghui supermarket development schedule永輝超市中國快速消費品連鎖排名中國連鎖百強排名2011年第8位第20位2010年第10位第26位2009年第16位第34位 第二，永輝超市的經(jīng)典傳奇。永輝超市在如此短的時間大獲成功，離不開政府的大力支持。“散、雜、亂、差、臟”的購物環(huán)境已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費需求。2永輝超市品牌價值分析 沒有歷史是蒼白的，同時也是缺乏生命力的[2]。國際上這些零售業(yè)巨頭也是如此的控制著自己的一片領(lǐng)地。永輝超市現(xiàn)在正處于快速成長階段，業(yè)界評論永輝超市具備成為“中國沃爾瑪”的素質(zhì)，但是，目前其品牌號召力仍然局限在福建、重慶等局部區(qū)域，永輝超市國際化的路還很長。s largest retail trade supermarkets Yetai form超市名稱沃爾瑪（美國）家樂福（法國）永輝超市（中國）業(yè)態(tài)形式折扣商店山姆會員店沃爾瑪社區(qū)店沃爾瑪購物廣場超市便利店大型超市會員制量販店賣場大賣場社區(qū)店精品店 通過不同的零售業(yè)業(yè)態(tài)形式，以此滿足不同消費者的需求，從而占領(lǐng)更加廣闊的是市場。 本課題擬通過分析永輝超市經(jīng)營現(xiàn)狀，結(jié)合國內(nèi)外零售業(yè)超市的品牌管理經(jīng)驗，提出切實可行的品牌價值提升策略，從而為永輝超市在現(xiàn)代商業(yè)品牌競爭中提供理論借鑒和實踐指導(dǎo)。菲利普表1 各系數(shù)對應(yīng)表Table 1 The coefficient table指標(biāo)相對占有率相對趨勢力相對資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相對知名度相對美譽度