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超市品牌價值提升策略研究(參考版)

2025-06-27 15:26本頁面
  

【正文】 離別之間,過去的種種都將變?yōu)榛貞?,在此送上我在陜西實習培?xùn)時學到的一首感恩詞:感恩詞感謝上天陽光雨露;感謝大地厚德載物;感謝國家和諧引路;感謝父母養(yǎng)育呵護;感謝老師諄諄教導(dǎo);感謝大眾相互付出。感謝大學四年來,陪伴我的老師與同學,是他們讓我的生活變得更加有意義。非常感謝我的論文指導(dǎo)老師張成君教授,因為是在他的指導(dǎo)下我完成了畢業(yè)論文設(shè)計。參考文獻:[1][M].北京:科學出版社,2009(9).[2][M].北京:中國工人出版社,2006.[3][M].上海:東華大學出版社,2010.[4]劉建華,王駿,[J].中國資產(chǎn)評估,2010,(18):1011.[5]楊宏偉,[J].企業(yè)管理,2010,(18):2427. [6]楊春,[M].深圳:海天出版社,2008.[7][M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2007. [8][J].企業(yè)改革與管理,2011,(5):4243. [9][M].北京:時事出版社,2002.[10]道戈永輝超市通過建立品牌,提升品牌的價值,以取得激烈競爭環(huán)境中的生存地位。同時,永輝超市也要把握時代的潮流—電子商務(wù)渠道,雖然電子商務(wù)渠道占據(jù)快消品市場的份額相對來說還比較小,但是該渠道在中國的規(guī)模正在以每年50%的速度高速增長,對于食品和飲料品類來說,電子商務(wù)還未成為一個主要的渠道,可是其發(fā)展進程也是永輝超市應(yīng)該關(guān)注的。永輝超市應(yīng)該重視市場營銷渠道的整體性,引領(lǐng)渠道的組合模式向扁平化方向轉(zhuǎn)化,同時把握好營銷渠道的寬度和長度[15]。但是,現(xiàn)在永輝超市的理念是“還利于農(nóng),還利于工。對此,永輝超市并不打算仿效。 第三,營銷渠道。雖然福建永輝超市早在2004年2月便有采購配送中心成立,但是面對永輝超市快速的擴張,配送中心的數(shù)量遠達不到要求,其商品自有配送比例仍有較大提升空間。第二,配送中心。永輝超市雖然有“自有品牌食品撐起食品半邊天”的美名,但相對于零售業(yè)巨頭的自有品牌數(shù)量與比例仍顯不足。根據(jù)美國自有品牌制造協(xié)會2012年公布的數(shù)據(jù)顯示,美國自有品牌商品占超市年營收近50%,貢獻更多利潤;而歐洲自有品牌平均能占銷售額30%,高的可達70%;美國西爾斯商品90%以上是自有品牌,沃爾瑪中國56家賣場中則有高達1800種沃爾瑪自有品牌商品在銷售,家樂福擁有生鮮、雜貨、家電、紡織等近2000個自有品牌。這些品牌深深地扎根于腳下的土壤,所以能夠抗擊來勢洶洶的金融風暴。因為我不依賴別人,我有自有品牌”。第一,自有品牌。制度創(chuàng)新是企業(yè)深化改革的根本途徑,對永輝超市的可持續(xù)發(fā)展具有重要中作用。制度創(chuàng)新是企業(yè)“長壽”的根本動力[14]。第二,制度創(chuàng)新。沃爾瑪在八十年代末發(fā)射自己的商業(yè)衛(wèi)星當時被業(yè)界當做笑話看待,但是事后證明沃爾瑪此舉開創(chuàng)了零售業(yè)信息化之先河,極大的提升了品牌競爭力。契合模式指出:技術(shù)創(chuàng)新成功的精確內(nèi)涵是技術(shù)機會和市場機會的契合”[13]。第一,技術(shù)創(chuàng)新。永輝超市也積極承擔企業(yè)公民的社會責任,熱心致力于慈善超市、助學支教、扶貧濟困、助殘助孤、賑災(zāi)救難等公益事業(yè),已向社會捐贈資金及物資累計近億元。自1996年進入中國到現(xiàn)在,沃爾瑪中國在全國范圍內(nèi)累計向各種慈善公益事業(yè)捐獻約6500萬元人民幣的資金和物品,沃爾瑪全國員工在社會公益事業(yè)方面投入累積20萬個小時。通過與沃爾瑪在這一方面的比較,2011財年,、 億美元。永輝超市應(yīng)該通過選擇適合本行業(yè)特點與本身品牌個性的活動進行贊助,達到傳播良好形象的目的。永輝超市可以借助贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè),支持社區(qū)福利事業(yè),參與國家、社區(qū)重大社會活動的形式來塑造品牌和企業(yè)良好形象、提高品牌及企業(yè)社會知名度與美譽度。永輝超市應(yīng)該選擇適合自己的媒體,進行有效的廣告宣傳,以達到最佳投入最大回報。通過研究發(fā)現(xiàn),廣告的投入量與品質(zhì)沒有必然聯(lián)系,但是當信息封閉的時候廣告就起關(guān)鍵因素;真正促動消費者的因素是信息,而非媒介。根據(jù)尤奧的品牌資產(chǎn)模型,廣告投入量、品牌形象與品牌價值正相關(guān)這一結(jié)論。第一,廣告宣傳。永輝超市在品牌文化的建立中應(yīng)該根據(jù)自身行業(yè)特點與自己的企業(yè)文化特點,從消費者利益與企業(yè)文化的價值中提煉出具有品牌個性的品牌文化。永輝超市致力于品牌價值的提升就需要樹立自己特有的品牌文化,以證明永輝超市的特別,最終達到區(qū)隔其它品牌和提升品牌價值的目的。通過豐富品牌文化,以達到創(chuàng)造品牌內(nèi)涵的目的,這也正是凱文在眾多的企業(yè)文化中,體現(xiàn)得最多的三方面是:員工、顧客、創(chuàng)新。員工關(guān)系、競爭對手關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、政府關(guān)系等等,都牽制著企業(yè)進一步的發(fā)展,永輝超市在發(fā)展的過程中也需要使用恰當方法處理其中的關(guān)系問題。永輝超市如此多的門店采用租賃,不得不面對與業(yè)主關(guān)系的維持與建立。張經(jīng)儀指出隨著永輝超市的擴張,公司每年會用10億元左右收購自有物業(yè),但自有物業(yè)占比仍將保持在3%左右。但是,面對“零供矛盾”這一問題的時候永輝超市也應(yīng)該未雨綢繆,學習物美超市建立的特別觀察員機制,通過這一機制解決零供矛盾中的零供不通,溝通不暢等問題。供應(yīng)商與零售業(yè)超市的關(guān)系影響了永輝超市的各項政策,選擇緩和的關(guān)系還是尖銳的關(guān)系(最典型的代表就是沃爾瑪與家樂福),對于永輝超市而言也是一個值得深思的問題。“零供關(guān)系”是零售業(yè)老生常談的話題,去年頻頻爆發(fā)的零供矛盾使得人們不得不再次審視這個重要問題。消費者的價值是各不相同的,少數(shù)重要與固定的消費者才是創(chuàng)造了永輝這個品牌的主要價值,這些消費者的關(guān)系建立更是重要。永輝超市通過建立消費者關(guān)系來創(chuàng)立品牌,需要對消費者有深入的了解,永輝超市現(xiàn)在的成就也正是其對生鮮這一塊的出色表現(xiàn)得到了消費者的認同,才奠定了她的成功。永輝超市要想留住消費者的方法就是始終超越消費者的期望,使消費者不斷獲得驚喜,無論是沃爾瑪?shù)谋±噤N還是家樂福的長期促銷無非都是為了長期占領(lǐng)消費者。根據(jù)大衛(wèi) 第一,消費者關(guān)系。比如家樂福在長期促銷方面做了大量工作:方便顧客,延長營業(yè)時間,免費停車,加油打折;每天都有特價商品銷售;不滿意就退貨;商品高堆賤賣;設(shè)置五件以下商品收銀臺,節(jié)省小件消費者的結(jié)賬時間;大件商品免費送貨上門;免費提供購物小推車和籃子,商品價格自動查詢服務(wù)。第二,服務(wù)理念。雖然永輝超市也致力于滿足消費者的需求,但是還沒有達到沃爾瑪這種國際巨頭超出顧客期望的超前觀念。走進任何一家沃爾瑪商店,我們就會看到這樣的標語:(1)顧客永遠是對的;(2)顧客如果有錯,請參看第一條[6]。第一,服務(wù)宗旨。因此對于永輝超市應(yīng)該提供什么樣寬度與深度的服務(wù)也是擺在眼前的一大問題。永輝超市因其直接面對消費者,因此其服務(wù)的好壞直接影響到消費者對該品牌的印象,從而影響消費者的態(tài)度。711認為冷藏冰箱中存放100瓶一天只能買一瓶的牛奶,就等于堆放了一百天的庫存。 學習711不讓暢銷商品缺貨。這是因為,這類商品能帶來很高的利潤率。美元樹公司聯(lián)合創(chuàng)始人麥肯美元樹絕對稱不上大,它的單店面積只有沃爾瑪?shù)?/10。因為受到業(yè)態(tài)形式的限制,永輝超市不可能也不會在她現(xiàn)在的業(yè)態(tài)形式中采用全線產(chǎn)品定位,但是對于現(xiàn)在業(yè)態(tài)形式的永輝超市對于產(chǎn)品品種的選擇方面還是有許多需要學習的東西,有一點是必須承認的就是永輝的生鮮產(chǎn)品管理是很出色的,可是生鮮之外的服裝、食品等產(chǎn)品品種管理永輝超市也還是存在一定的不足。全線的品類與將有限的品種數(shù)發(fā)揮最大效用都是不同的定位方法,賣什么與不賣什么對于永輝超市而言事關(guān)重大。 第二,產(chǎn)品品種管理。只有不斷試圖嚴格的根據(jù)消費者對質(zhì)量的感覺來重新定義質(zhì)量的每一個要素,將消費者的心聲貫穿到產(chǎn)品的采購、庫存和銷售過程中,實現(xiàn)消費者對永輝超市整體滿意和使消費者感動,消費者就會對永輝超市的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生一種終身的發(fā)自內(nèi)心的忠誠度,由此發(fā)展和使品牌價值增值。一般來說,消費者感知質(zhì)量大于客觀質(zhì)量,消費者會失望,購買該品牌的重復(fù)性降低,長期來看,品牌價值趨于下降;反之,消費者會持續(xù)重復(fù)購買,品牌價值趨于上升。表7 永輝超市質(zhì)量事件Table 7 Yonghui supermarket quality event時間事件2012/5/03永輝超市被指售問題雞蛋,蛋清紅色煮熟變膠狀物2012/3/15合肥馬鞍山路永輝超市面粉陷“老鼠屎”門2011/9/23永輝超市米堆上有貓屎,工作人員不理睬2011/8/27福州一永輝超市散裝香菇價貴卻長出小蟲2011/2/14福州鼓樓區(qū)一永輝發(fā)現(xiàn)“早產(chǎn)”日本豆腐通過這個表我們可以看出永輝超市在快速發(fā)展的過程中,對產(chǎn)品質(zhì)量的管理存在著一定的不足,這種不足是零售業(yè)不應(yīng)該犯的錯誤,也是提升品牌價值的永輝超市不應(yīng)該犯的錯誤,所以全面產(chǎn)品質(zhì)量管理對于永輝超市而言,是亟待加強的一個環(huán)節(jié),也是永輝超市提升品牌價值必須做到的。作為支撐產(chǎn)品的精神符號,品牌承載著大量產(chǎn)品以外的企業(yè)信息或社會性息,兩者的有效結(jié)合,才是體現(xiàn)永輝超市品牌價值的最佳途徑。尤其是當這些功能或質(zhì)量滿足或者超過消費者的期望的時候,會強烈提升消費者對品牌的滿意度。根據(jù)永輝超市的2012年3月31日的資產(chǎn)負債表看出,其財務(wù)資產(chǎn)總額達到98億元。這三者都是因為永輝超市通過品牌的樹立,而應(yīng)得的附加價值。對于永輝超市的利潤可以用該公式進行計算:利潤=客單價客單數(shù)平均毛利率經(jīng)營費用。永輝超市2012年的目標是:新開門店 50家,總開業(yè)門店約260家,營業(yè)收入 260億元(扣稅后,同比增 40%以上),利潤高于 2011年??梢娖涫袌銮熬叭允欠浅?春?。根據(jù)中投證劵研究所的分析,永輝超市在今后幾年的每股收益都將有較大增長,。永輝超市從屬于零售業(yè),特別是其“永輝模式”與精品店影響了人們的購物方式與同行業(yè)的采購模式,因此永輝超市這一品牌也便有了時代特征和品牌的流行推力。永輝超市的審美價值除了藝術(shù)美外還包括生活美、時代美、商品美、消費美、個性美、整體美、情感美等,這些審美價值都是為了滿足消費者的精神需求,追求一種品牌價值的精神寄托。圖2 永輝超市標志Chart 2 Yonghui supermarket sign 永輝超市在品牌標志的設(shè)計上頗具匠心,表現(xiàn)出了較高的藝術(shù)含量。永輝超市并非為了追求利潤最大化而不擇手段,恰恰相反永輝超市致力并促進了所在商圈的商業(yè)繁榮,為所在城市和社區(qū)居民的生活水平的提高做出貢獻。第四,永輝超市的人文關(guān)懷。永輝超市要求員工創(chuàng)新拓展,謙虛好學,與時俱進,不斷挑戰(zhàn)自我,不斷超越自我;在提供標準服務(wù)的同時,向顧客提供更好的服務(wù)。第三,永輝超市的卓越精神。永輝超市核心價值觀:融合共享企業(yè)不僅要求員工創(chuàng)新,也要求企業(yè)不斷創(chuàng)新,最好的例子就是永輝已經(jīng)開始研發(fā)第五代店了。無論是永輝開創(chuàng)的“農(nóng)改超”模式,還是永輝對員工的期待,都反映出永輝注重創(chuàng)新。 作為非自然事物,人們可以感受到品牌中存在的人類精神,它映射了品牌文化的精髓,成為品牌人文價值的一部分[3]。永輝超市重視企業(yè)的社會責任感,不斷提升顧客服務(wù)和食品安全;以更好的服務(wù)提供健康的食品和實惠的商品;努力營造良好的購物環(huán)境,樹立平價超市的社會形象。也正是永輝超市通過長年累月的的積累才使消費者對永輝超市具有了情感,才使得她能夠走到今天。百姓永輝”或者看到永輝的Logo時,其心中便會產(chǎn)生各種情感。圖1 永輝超市生鮮處Chart 1 Yonghui supermarket fresh Division第四,永輝超市的情感聯(lián)想。永輝超市給人最大的場景聯(lián)想應(yīng)當是其生鮮處火爆的購物人流,其場景聯(lián)想的價值,深深影響消費者的認知、動機、態(tài)度。第三,永輝超市的場景聯(lián)想。第二,永輝超市的屬性聯(lián)想。第一,永輝超市的名稱聯(lián)想。一般情況下,人們選擇的品牌檔次與其經(jīng)濟收入是同步,品牌檔次的高低在一定程度上考驗了消費者經(jīng)濟收入的多少,象征著消費者所在的社會階層,除了品牌產(chǎn)品實實在在的物質(zhì)利益以外,品牌消費的重點在于表明消費者社會階層的象征意義。永輝超市以“引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè),守護百姓健康”為使命;以“家門口的永輝、新鮮的永輝、放心的永輝”為經(jīng)營理念;以“民生超市在眾多的零售業(yè)超市中,普遍標榜自己代表誰的利益,無論是沃爾瑪?shù)摹邦櫩陀肋h是對的”與家樂福的“顧客滿足”,亦或是沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”與家樂福
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