【正文】 這意味著必須將地產(chǎn)文化視為一種語文來解讀，只有這樣，才能充分挑明其不同凡響的修辭策略背后深藏著的文化烏托邦沖動，及其與現(xiàn)實(shí)日益加劇的裂痕。這位常常被地產(chǎn)商 “ 邀請 ”“ 直接進(jìn)入 ” 房地產(chǎn)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的藝術(shù)家表示，這是一個非常特殊的文化現(xiàn)象，其規(guī)模、速度和集中釋放的能量，即使在二次 世界大戰(zhàn)后高速發(fā)展的西方社會也未曾出現(xiàn)過。房地產(chǎn)入侵了建筑，入侵了城市規(guī)劃，入侵了藝術(shù)， 入侵了人際關(guān)系、社交網(wǎng)絡(luò)、階層定位、消費(fèi)觀念、生活方式 ?? 并把這一切變成了為房地產(chǎn)服務(wù)的合謀。 20年來，不斷殖民化運(yùn)動的是房地產(chǎn)，征服城市、改造城市的是房地產(chǎn)，從工業(yè)化城市到建筑化城市的是房地產(chǎn)，讓經(jīng)濟(jì)提速的是房地產(chǎn)，讓文化附著的還是房地產(chǎn)。這的確是房地產(chǎn)給消費(fèi)觀念的改變打上的烙印，但是，也經(jīng)常有朋友扎堆時訴苦說他們的 “ 悲慘生活 ” ，除了供房供車之外，在別的領(lǐng)域消費(fèi)上能省就省了，不敢主動約請朋友聚會，不敢主動去酒吧，不敢主動請客吃飯。 “ 我這里將住有兩萬人，電信局專門在這里設(shè)了一個電話局，住在這里的人打電話都是內(nèi)線，不用收費(fèi)。 26 市場房價太高，有幾十位上海的海歸族聯(lián)合起來購地建房，近期在北京也出現(xiàn)了這種情況，一人振臂高呼 ，響應(yīng)者云集，許多律師、工程公司紛紛表示愿意加盟或援助。 “ 這就是上海的女孩為什么那么實(shí)際，那么物質(zhì)化。 25 上海房地產(chǎn)商顯然不理解建筑大師的初衷，卻道出了房地產(chǎn)的本性和真相：以物化的形式將圖紙和模型變成水泥工廠，生產(chǎn)和繁殖一堆建筑體，隨時刷新著城市的景象。 ” 房地產(chǎn)入侵建筑與城市 城市上空的塔吊是真正的統(tǒng)治者，它瓜分、霸占和建構(gòu)著新的城市空間。 ” 24 第三篇 征服城市、改造城市的是房地產(chǎn)，從工業(yè)化到建筑化城市的是房地產(chǎn)，讓經(jīng)濟(jì)提速的是房地產(chǎn)，讓文化 附著的也是房地產(chǎn)。走在昆明的大街上，能夠看到 “ 戛納小鎮(zhèn)、阿拉丁花園、名古屋、米蘭國際 ” 等等源自外國概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告，據(jù)說這是因?yàn)榈靥幬髂系睦ッ魅藷嶂杂谶@種定位和描述，世博國家公園版塊的三個項(xiàng)目則從名稱這樣的細(xì)節(jié)開始，身體力行地引導(dǎo)昆明尋找屬于自己的房地產(chǎn)文化。 在這樣的一片圣地，開發(fā)商們所需要做的只是善待自然，在為人類建造溫暖的小巢時與這片土地和森林和諧相處。 ” 昆明作為后花園的品質(zhì)將由森林來代言。然而盡 管昆明有著成為中國后花園的先天素質(zhì)，但房地產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)的相對滯后是不爭的事實(shí)，鮮有能與 “ 后花園 ” 定位配套的地產(chǎn)項(xiàng)目。昆明市某市領(lǐng)導(dǎo) 2020年 8月接受《新周刊》采訪時曾說： “ 昆明將重點(diǎn)打造四個城市品牌，山水園林生態(tài)城市，投資環(huán)境最好的城市，旅游城市，國際大同道樞紐城市。 在這樣的背景下，顯然， “ 后花園的一代 ” 是對昆明房地產(chǎn)的這一未來最為精到的描述，而 “ 后花園 ” 也不僅指向昆明無與倫比的自然生態(tài)美景，更孕育著一種與大自然氣質(zhì)和諧一致的人文情緒，是 “ 愛我昆明，住在昆明 ” 最理直氣壯的緣由。 2020年昆明房地產(chǎn)交易會隆重推出的主題是 “ 愛我昆明，住在昆明 ” ，如此大氣魄的宣言是昆明人第一次驕傲地以本地化的 “ 昆明特色 ” 為賣點(diǎn)，與以往數(shù)屆昆明房交會的主題相比，這顯然意味著昆明房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向所在。 昆明地產(chǎn)業(yè)的過去 19 談及昆明房地產(chǎn)的過去，昆明資深房地產(chǎn)記者謝鷹告訴記 者，昆明是一個 “ 沒有文化 ”的城市，它有古老的歷史，是多民族的共生，也有濃厚的殖民地色彩，因而它善于模仿，善于學(xué)習(xí)，正如詩人于堅(jiān)所說 “ 自從普通話 1950年代南下之后，這個城市從唐朝南詔時代建立起來的自信就逐漸垮掉了，它總是在學(xué)習(xí)外地經(jīng)驗(yàn)，上海、北京、廣州、日內(nèi)瓦、張家港，永遠(yuǎn)自愧不如，這是一個熱衷于活到老學(xué)到老的城市，因此總是打一槍換一個地方 ” 。木石 (園林，小品，一切以樹 、以石為樓盤特色 )年代的產(chǎn)品，他們已經(jīng)做到極致。有人給杭州人描述了臥看錢塘江景的詩情畫面， 10年沒動的錢塘江邊房價 3年 翻了三番，江景房接近萬元。但是錦繡天地現(xiàn)在賺錢了，還賺了不少。華僑城是中國旅游地產(chǎn)的開路者，盡管名聲顯赫，但行事低調(diào)，與萬科性格迥異。 同時，深圳地產(chǎn)商營銷手段雖沒有什么新意，場面卻越玩越大。 深圳地產(chǎn)已連續(xù)三年增幅縮減，房地產(chǎn)銷售卻依然火爆， 11月漲至 5933元 /平方米的均價，局部區(qū)域房價升幅更達(dá)到 25%。放號前夜，有人晚上 8點(diǎn)就開始在售樓處前排隊(duì)，成為先吃苦后享受的典范。因?yàn)榈靥幗紖^(qū)，營銷時在市區(qū)修建了 40畝的芙蓉古城意境小區(qū)，作為 680畝芙蓉古城項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)室，這也讓芙蓉古城項(xiàng)目在初期受到更多 非議，多數(shù)人都認(rèn)為這個項(xiàng)目會死掉。于是許多 有房的人開始購買小戶型和商鋪進(jìn)行投資，溫州炒房團(tuán)也加入混戰(zhàn)，直讓媒體連呼樓市迎來了春天，加之國家土地政策變化，樓價繼續(xù)上揚(yáng)，從 2020年的每平 15 米 3000元左右奔向 4000元。鳳凰城 88萬元買 382平米的別墅， 50萬元的聯(lián)排別墅，均價2800元的優(yōu)雅洋房，開創(chuàng)了 “ 給白領(lǐng)的別墅 ” 的空白市場。偌大一個企業(yè)，基本是他一個人由內(nèi)而外全面主持，可以說一身兼齊桓公和管仲之能。祈福新村發(fā)展至今有 10萬居民，香港和外籍業(yè)主比重很大，特別是在早期接近一半。富力就是廣州老城區(qū) “ 工廠搬運(yùn)兼清潔工 ” ，像網(wǎng)迷在電腦上重復(fù)地按動 “ 刪除 ”+“ 新建 ”+“ 復(fù)制 ”+“ 粘貼 ” 。由 “ 可怕的順德人 ” 楊國強(qiáng)締造的碧桂園集團(tuán)，地域上與廣州相去不遠(yuǎn)，行事處世卻別開生面自成一派，大氣磅礴實(shí)力超群，儼然一方霸主。穆公也是雄才，崤之戰(zhàn)后 “ 西并諸戎，益地千里 ” ，為 300年后商鞅變法奠定良好基礎(chǔ)。 廣州最有影響力的開發(fā)商的角逐，令人想到 “ 春秋五霸 ” 的縱橫捭闔，這肯定不包括堂吉訶德式的勇士宋襄公在內(nèi)。其中民工蝸居在三元里、石牌、棠下、客村等城中村，歸 類為白領(lǐng)的那群人漸漸地 “ 歸化 ” 廣州，但城區(qū)的空間有限，他們與時俱進(jìn)的生存能力和審美需求驅(qū)使著他們往城外走。 2020年年 11 初香港的成功上市，以及隨之而來的摩根士丹利房地產(chǎn)基金和荷蘭 ING的成功注入，使得復(fù)地集團(tuán)在上海房地產(chǎn)市場的資本運(yùn)作上占盡先機(jī)。 世茂集團(tuán)所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目基本都是針對國內(nèi)房地產(chǎn)消費(fèi)市場的頂端人群，首先在項(xiàng)目的位置選定上就確定了豪宅要占有的稀缺資源，處于地標(biāo)性的位置給自己的項(xiàng)目帶來地標(biāo)效應(yīng)。近年來，上海的高校畢業(yè)生中只有不到 10%在就業(yè)時選擇離開上海，這些“ 新上海人 ” 的潛在人群和部分本地人支撐起上海房地產(chǎn)的中端客戶市場。別的地方也在玩，但沒有像北京這樣玩得那么瘋狂，那么樂此不疲，甚至成為入行的一門必修科目。 起好名：北京項(xiàng)目開發(fā)在起名上真是動盡腦筋，張寶全曾經(jīng)花 200萬元征集得來蘋果案名，林澗操盤的 “ 左岸工社 ” 寫字樓讓 “ 左岸 ” 風(fēng)靡全國，他最后總結(jié)說： “ 一個好的案名能在項(xiàng)目銷售中起到至少 1/10的作用。 雖然地處京城，但地產(chǎn)仍然是個江湖，資本說話、土地算數(shù)，各自劃地為營，彼此互通有無，既有江湖險惡，也不乏一團(tuán)和氣，盡管政策大限、銀行加息等一系列措施使人人自危，但大家依然玩得不亦樂乎。 這些人都是地產(chǎn)界的風(fēng)云人物，如果估算身價的話，有很多種算法，一種是把公司背 景和依托平臺算上，而對于這些獨(dú)立開發(fā)商來說，則可以使用另一種算法，就算他們從公司孤身一人走出來，也能在很短時間內(nèi)樹立一個新的品牌，并將品牌轉(zhuǎn)換為財(cái)富。 7 北京風(fēng)頭最勁的要數(shù)海南派了，這些闖過海南、經(jīng)歷過樓市真正泡沫的人，如潘石屹、馮侖、張寶全、謝強(qiáng)、曾偉等，被稱為海南五兄弟，他們對北京樓市的最大貢獻(xiàn)是做 “ 獨(dú)立開發(fā)商 ” ，即從上游的拿地找錢 ，到中游的規(guī)劃、建設(shè)，再到下游的銷售、推廣，基本上都是憑著獨(dú)立運(yùn)作的能力實(shí)現(xiàn)的，也是一個透明市場和規(guī)范市場所需要的高級人才。在規(guī)模、體量和市場意識、風(fēng)險意識等方面，港資背景的項(xiàng)目起著教科書般的作用 ，在一個毫無經(jīng)驗(yàn)的北京實(shí)驗(yàn)著種種建筑形態(tài)、管理術(shù)和銷售術(shù)，另外還包括可以用來玩的伎倆：資本運(yùn)作和土地征給。如果北京四環(huán)以內(nèi)是個大的圍棋盤的話，他們并不遵守金角銀邊草肚皮的古訓(xùn)，非要在肚皮上切上一刀。杭州 :有風(fēng)景的高價童話 。這篇文章的評分人完完全全是業(yè)主。 記敘文 (居住標(biāo)準(zhǔn) )：中心思想是品質(zhì)。此句式的弊端是有貴而不惠之嫌。此句式的弊端是有不著邊際之嫌。 詞源： ； ； ； 理學(xué)。 但中國的房地產(chǎn)語文教材不全是水泥寫成的。教材的編撰秉承了一個中心 (人者有其居 )、兩個基本點(diǎn) (私有財(cái)產(chǎn)權(quán)、城市化 )、四項(xiàng)基本原 則 (產(chǎn)業(yè)政策、開發(fā)資金、供求關(guān)系、產(chǎn)品品質(zhì) )，并在很大程度上認(rèn)同了學(xué)生的個性發(fā)揮。 2 術(shù)語：地段 /實(shí)用面積 /園林 /景觀 /生態(tài) /CBD/復(fù)式 /躍式 /錯版 /一梯兩戶 /容積率 /飄窗/HOUSE/小戶型 /別墅 /洋房 /多層 /高層 /樣板房 /市中心 /起價 /均價 講解：地段要近市中心或交通便利，實(shí)用面積與建筑面積的比值要大，樓盤要似園林，要不惜代價請國外著名景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來做園景，既然現(xiàn)在流行環(huán)保就打生態(tài)牌，要與 CBD扯上關(guān)系以確立主流人群，復(fù)式、躍式、錯版房都比一般的戶型賣得貴，容積率盡可能地低，一梯兩戶容易制造私家感覺，嫌面積小就開飄窗，樣板房為了真正做成樣板要不惜千萬之資，市中心當(dāng)然是未來升值的最放心理由。 不可思議句式：家在廣州，住在歐洲 /先天下之樂而樂 /一座充滿回憶的新城 /無須搬家，帶上隨身物 品即可入住 /豎起來的二沙島 /度假何須遠(yuǎn)離都市 /這里的花園沒有四季 /一個改變你世界觀的城市文化住宅 /城市黃金分割點(diǎn) ?? 講解：制造懸疑效果，欲知答案請進(jìn)來看。 便宜有好貨句式：白領(lǐng)也可以住別墅 /事實(shí)證明，供樓平過租樓 /舊樓給我，新樓給你 /沒有富爸爸照樣住靚房 /年投資收益 20%,45年收回投資 ?? 講解：以性價比或低價格誘惑購房者。建筑設(shè)計(jì)需要品質(zhì)，施工需要品質(zhì)， 管線的布置、樓盤外立面、隔音、隔熱設(shè)施皆然。 議論文 (品牌效應(yīng) )：房子銷出之后并未進(jìn)入完成時，還要來臨升值或貶值、惡評如潮或好評如潮、品牌壞死或品牌輸出。昆明 :后花園的森林賣法 . 房地產(chǎn)城市流派之北京 地產(chǎn)是用來玩的 北京語文：奧運(yùn)、港資、海南派、環(huán)線、 SOHO、文化地產(chǎn)、小戶型、豪宅、洋設(shè)計(jì) 文 /胡赳赳 也只有在北京，認(rèn)真的開發(fā)商會死得很慘，而玩的開發(fā)商則活得很超脫、很舒服。 做先行者往往是要付出代價的，代價之一 便是培育北京房地產(chǎn)市場 而這正是這些港資公司值得令人尊敬之處，后起之秀無論走多遠(yuǎn)，從來都是站在它們肩膀之上的。 這一階段，北京是盯著香港走的，香港流行羅馬柱，北京就有了，香港流行凱旋門，北京也有了，香港流行歐陸經(jīng)典，北京照樣不落下，香港流行高尚社區(qū)、人車分流，北京照學(xué)不誤，甚至于北京比香港更有優(yōu)勢，香港的戶型經(jīng)濟(jì)適用，小臥室大客廳，但北京不，北京可以做到大戶型、大臥室大客廳，香港地少，所以廁所修得小，但北京不，北京廁所比書房還大。當(dāng)年這五個人都在海南工作過，馮和潘在海南萬通，曾和謝在政府辦公廳，張?jiān)诤Ｄ洗瑒?wù)。 與獨(dú)立開發(fā)商相對應(yīng)的是國企派，包括中央部委直屬的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和北京市所屬的企業(yè)，其中最為活躍的有：中房集團(tuán) (中國房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，在京開發(fā)頤源居、朗琴園、北京印象、財(cái)智中心等 )、中遠(yuǎn)地產(chǎn) (原屬中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)的房地產(chǎn)部，在京開發(fā)有遠(yuǎn)洋都市網(wǎng)景、遠(yuǎn)洋天地、遠(yuǎn)洋山水等 )、華潤置地 (原屬外經(jīng)貿(mào)部，萬科最大股東，在京開發(fā)有峻峰華亭、翡翠城、鳳凰城等 )，另外 “ 城市開 發(fā) ” 開發(fā)過北京的望京和方莊兩個較早的居住板塊，天鴻集團(tuán)開發(fā)了回龍冠文化區(qū)、東潤楓景和萬象新天，首創(chuàng)置業(yè)則有陽光麗景、雪梨澳鄉(xiāng)等，并在香港實(shí)現(xiàn)上市。 造房術(shù)與消費(fèi)觀 有人開玩笑說，南方開發(fā)商玩的是技術(shù)、務(wù)實(shí)；北方開發(fā)商玩的是藝術(shù)、務(wù)虛。 ” 而后現(xiàn)代城和西現(xiàn)代城的案名因?yàn)楦L(fēng)潘石屹的代表作 “SOHO 現(xiàn)代城 ” ，倒也能大賣，令人瞠目結(jié)舌。 改戶型：在戶型上創(chuàng)新也是北京造房術(shù)的一個重要組成部分，比如 “ 錯了就對了 ” ，說的是錯層辦公區(qū)； “ 寬 HOUSE” 實(shí)現(xiàn)了超大面寬和超大進(jìn)深； “ 小戶型 ” 則濃縮得只剩下精華，一直暢銷；通用時代的 “83 平方米的大客廳 ” 也是豪宅的一個新尺度。隨著上海許多舊城區(qū)的改造，一部分搬遷戶將會離開世代居住的弄堂時代，有可能遷居到遠(yuǎn)離市中心的位置， 10 搬到外環(huán)線附近居住，真正形成一部分老上海人環(huán)居在外，中間是一部分 “ 新上海人 ” 和老上海人雜居，市中心是以 “ 兩外 ” 和部分老上海人聚居為主的居住形態(tài)。高端房地產(chǎn)的消費(fèi)人群大都視野開闊、見識廣泛，豪宅的項(xiàng)目設(shè)計(jì)當(dāng)中一定要給客戶帶來認(rèn)同感。他們提出的新立體式內(nèi)庭概念，使公共空間與私密空間有了一個過渡地帶。于是，洛溪、華南、天河、東圃、白云等原先幾近空白的地區(qū)，就成了這些人聚居的新廣州。這類滿紙風(fēng)云的聯(lián)想，也只能是形象化的借喻，不必對號入座。富力多年如一日，躬耕于廣州老城區(qū)，舊廠房上拿地亦成為其特色，價格低 廉，資金回籠極快，廣州頂級企業(yè)。 合生創(chuàng)展： “ 新廣州 ” 近義詞 瘋狂擴(kuò)張至 2020年，廣州當(dāng)年每賣 15平方米的一手商品房就有 1平方米是合生的樓。這些年，富力在廣州老城區(qū)“ 干掉 ” 的煙囪多達(dá) 20多個。 1991年，祈福是香港人的度假村，房價只有香港的 1/10，吸引了很多香港買家。所以說，彭的管理風(fēng)格，有一些 “ 儒表法里 ” 的味道。