【正文】 長 速 度 高 低 市場占有率 成為 擠出 波士頓咨詢公司 1970年提出 經(jīng)驗分享： 主要用于企 業(yè)內(nèi)部 企業(yè)內(nèi)部跨 部門資金應 與聯(lián)系 解決資源沖 突問題 不適合業(yè)務 組合，適應 產(chǎn)品組合 （高增長、低競爭） ? 投機性 產(chǎn)品 或新業(yè)務，帶有較大的 風險 ，需要大量的 資金 投入。 ? 可能 利潤率 很高，但 占有 的市場份額很小。 ? 采取的戰(zhàn)略： ? “是否繼續(xù) 投資 ，發(fā)展該業(yè)務？” ? 得到肯定回答采用 增長戰(zhàn)略 ， ? 得到否定回答采用 收縮戰(zhàn)略 。 ? 采取的管理組織： ? 采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。 ? ：高增長 —強競爭 ? 在高增長市場上具有相對高的市場份額，但通常需要大量的現(xiàn)金以維持增長。 ? 這類業(yè)務既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長市場中的領先者，處于產(chǎn)品 生命周期 中的 成長期 ，重點業(yè)務。 ? 采取的戰(zhàn)略： ? 宜采取追加投資，擴大業(yè)務的 增長型戰(zhàn)略 ? 采取的管理組織： ? 事業(yè)部制，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責。 ：低增長 —強競爭 ? 生命周期中的成熟期， 成熟市場中的領導者能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，但未來增長前景有限。 ? 采取的戰(zhàn)略： 穩(wěn)定戰(zhàn)略 ? 對市場增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應進一步進行市場細分， 維持現(xiàn)存市場增長率或抽資轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方 向。 ? 采取的管理組織： ? 事業(yè)部制，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。 ：低增長 —低競爭 ? 處于飽和的市場中，競爭激烈，可獲利潤低，處于 品牌生命周期 中的成熟后期或衰退期。不能成為企業(yè)資金的來源。 存在的原因更多是 感情上的因素 。 ? 采取戰(zhàn)略：收縮、撤退、轉(zhuǎn)移 。 ? 減少批量，逐漸撤退，對銷售增長率和市場占有率均極低的淘汰 ? 將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 整頓產(chǎn)品系列，將廋狗業(yè)務與其他事業(yè)部合并。 波士頓矩陣的使用原則 ? 成功的月牙環(huán) ? 黑球失敗法則 ? 西北方向大吉 ? 踴躍移動速度法則 思考 某企業(yè)是一家跨國集團公司 ， 在許多國家設有分公司 ， 其一項業(yè)務產(chǎn)品市場份額以每年10%的比例遞增 ， 同時有數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品市場正呈現(xiàn)高速增長勢頭 ， 此項業(yè)務屬于什么業(yè)務？ 肉牛飼養(yǎng)和加工行業(yè)的增長率一直維持在較高水平 ， 某中型企業(yè) S牌鮮肉的市場相對占有率較低 ， 難給企業(yè)帶來較高的資金回報 ， 需投入大量資金進行市場開發(fā) ， 這種業(yè)務屬于 ？ 綜合分析方法三、麥肯錫矩陣 戰(zhàn)略規(guī)劃最常用的工具之一 是美國通用電氣公司（ GE）于 70年代開發(fā)了新的投資組合分析方法。對企業(yè)進行 業(yè)務選擇 和 定位 具有重要的價值和意義。 GE矩陣可以用來根據(jù)事業(yè)單位在 市場上的實力 和所在 市場的吸引力 對這些 事業(yè)單位進行評估，也可以表述一個公司的 事業(yè)單位組合 判斷其 強項 和 弱點 。 麥肯錫矩陣核心思想： 高位優(yōu)先發(fā)展，中位謹慎發(fā)展，低位撈它一把。 對矩陣進行詮釋 –綠色區(qū)域 ：采取增長與發(fā)展戰(zhàn)略，應優(yōu)先分配資源 –黃色區(qū)域 ：采取維持或有選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向 –紅色區(qū)域 ：采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略 GE矩陣不足 GE矩陣的案例分析 成立于 1953年的 某勘察設計院 ,是國家大型綜合性勘測設計研究開發(fā)單位。建院近 50年來 ,該勘測設計院完成了一系列重大工程項目 ,但長期以來 ,該勘測設計院主要承擔的是鐵路的勘測設計任務 ,路外的設計市場份額很少。因此 ,運用 GE矩陣的理論和方法 ,開展該勘測設計院設計市場目標市場選擇的研究 ,有助于體現(xiàn)其 “ 立足鐵路 ,面向社會 。立足國內(nèi) ,面向世界 ” 的發(fā)展方針 ,從而將該勘測設計院建設成一個適應市場經(jīng)濟發(fā)展的多功能、多元化、知識密集、設備精良、技術(shù)先進的現(xiàn)代化科技型企業(yè)。 指標判定 (見表 ) 矩陣分析 將橫坐標 (競爭地位 )分為三部分 :1～ 7為弱； 8～ 13為中； 14～ 20為強； 將縱坐標 (市場吸引力 )分為三部分 :1～ 3為低 。4～ 7為中 。8～ 10為高； 試畫出 GE矩陣并說明分別采用什么樣的戰(zhàn)略？？ 參考答案 戰(zhàn)略分析參考 ? (1)鐵路設計市場 :相對來說 ,我國鐵路里程偏少 ,國土面積大 ,長距離大運量需要鐵路。因此 ,市場引力仍然較強 ,今后的工作是完善路網(wǎng) ,修建高速鐵路或客運專線鐵路 ,對既有鐵路進行技術(shù)改造 ,應該說前景較好。該勘測設計院在鐵路市場的勢力很強 ,利潤率較高 ,但由于市場開放帶來的競爭影響 ,今后市場前景不容樂觀 ,除站穩(wěn)鐵路市場外 ,在企業(yè)的資源配置上 ,必須盡快逐步向其它市場發(fā)展。 ? (2)輕軌交通設計市場 :該市場的市場前景很好 ,利潤率較高 ,但該勘測設計院的實力屬中等 ,在技術(shù)力量的儲備上略顯不足 ,企業(yè)必須盡快加大科研投入力度 ,并在資源配置上做出調(diào)整 ,以提高競爭地位 ,向第 1象限市場轉(zhuǎn)換。 ? (3)公路設計市場 :企業(yè)在這個市場中 ,企業(yè)實力較強 ,市場前景看好。但就目前狀況講利潤率很低 ,企業(yè)必須在市場的運作和內(nèi)部成本管理上 ,盡快制訂對策。 ? (4)房建設計市場 。該市場前景一般 ,由于競爭激烈 ,利潤率較低 ,該設計院在市場上競爭地位較弱 ,不應該作為該設計院的目標市場范疇。 ? (5)國際市場 :該市場前景很好 ,利潤率極高。但企業(yè)的競爭實力很弱 ,企業(yè)必須制訂切實可行的辦法 ,提高競爭能力 綜合分析方法四：內(nèi)部 外部矩陣 ? 內(nèi)外部矩陣 (1EM)是由通用電氣公司的業(yè)務檢查矩陣發(fā)展而來的。 ? 內(nèi)外部矩陣用 9個方格表示企業(yè)各業(yè)務部門的競爭地位，用于多部門企業(yè)業(yè)務組合分析及競爭戰(zhàn)略研究。 ? 1EM基于兩個量值，即 IFE(內(nèi)部因素評價矩陣 )加權(quán)總分作為 X軸以及 EFE(外部因素評價矩陣 )加權(quán)總分作為 Y軸，分數(shù)分為三個等級： 3． 0—4． 0代表強勢地位、 2． 03． 0代表中勢地位、 —2． 0代表弱勢地位，在兩個數(shù)軸上的 3個等級形成了 9個方框，根據(jù)各業(yè)務部門的加權(quán)總分可以確定其在矩陣上屆于哪個方框。 綜合分析方法四：內(nèi)部 外部矩陣 ? 內(nèi)外部矩陣的九個格子被分成三個區(qū)間，分別代表了不同的戰(zhàn)略含義。 ? 1． 2． 4格稱作 增長和建立區(qū)間 ，落入該區(qū)間的業(yè)務單元應采取 加強型和一體化戰(zhàn)略 。企業(yè)應盡可能將其業(yè)務落在第 1格及其附近。 ? 3． 5． 7格稱作保持區(qū)間，應采取深入 穩(wěn)步發(fā)展戰(zhàn)略 ? 6． 8． 9格稱作收獲或剝離區(qū)間，該區(qū)間中的業(yè)務應該被 清算和剝離 。 綜合分析方法四：內(nèi)部 外部矩陣 綜合分析方法五： 戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣(SPACE)法 綜合分析方法五： 戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣 (SPACE)法 ? 兩個內(nèi)部維度 ——財務優(yōu)勢 (FS)與競爭優(yōu)勢 (CA)； ? 兩個外部維度 ——環(huán)境穩(wěn)定性 (ES)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢 (IS)進行戰(zhàn)略匹配分析。 ? 其中財務優(yōu)勢 (FS)和環(huán)境穩(wěn)定性 (ES)構(gòu)成縱坐標；競爭優(yōu)勢 (CA)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢 (1S)構(gòu)成橫坐標， 98 二、戰(zhàn)略制定 Notes 集團層面 業(yè)務層面 愿景 集團戰(zhàn)略目標 集 團 戰(zhàn) 略 ? 業(yè)務組合戰(zhàn)略 ? 核心能力 業(yè) 務 單 元 戰(zhàn) 略 ? 使命與目標 ? 發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務計劃 企業(yè)集團戰(zhàn)略整體架構(gòu) ? … ? … ? … ? ... 99 戰(zhàn)略績效評價標準 實際效果 評價工作成績 偏差原因分析 計劃執(zhí)行上的問題 戰(zhàn)略的分解（形成計劃）不恰當 ， 戰(zhàn)略并沒有問題 戰(zhàn)略本身制訂得不恰當 戰(zhàn)略的調(diào)整 執(zhí)行力的強化 修正計劃 三、對戰(zhàn)略績效的評價和控制