【正文】 下滑 產(chǎn)品品種 數(shù)量最少 很快增加并不最多 品種最多 減少 基本 不 同 步 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 數(shù)量最少 急劇增加并且最多 開(kāi)始減少 減少 第八章 企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略 一、一體化戰(zhàn)略 一體化的概念和條件 所謂一體化，指的是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的角度，將若干個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起組成一個(gè)整體的戰(zhàn)略。 條件：一是企業(yè)所在的行業(yè)有廣闊的發(fā)展前景； 二是企業(yè)經(jīng)過(guò)一體化以后，能夠提高活力、效力和控制力。 一體化戰(zhàn)略的模式 上游 縱 原材料 向 加工供應(yīng) 后向一體化 同行業(yè) 加工企業(yè) 同行業(yè) 企業(yè) （本企業(yè)） 企業(yè) 橫向 前向一體化 運(yùn)輸、銷(xiāo)售 售后服務(wù) 下游 （ 1） 縱向一體化 類(lèi)型： 后向一體化 前向一體化 縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)： 提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的控制和協(xié)調(diào)；加強(qiáng)了信息的收集和處理；節(jié)約了交易費(fèi)用；可以合理避稅；有利于開(kāi)發(fā)新技術(shù)；提高了進(jìn)入壁壘。 縱向一體化的缺點(diǎn)： 縱向一體化會(huì)提高企業(yè)在行業(yè)中的投資，從而增加商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；縱向一體化依賴的是企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)而不是外部資源，付出的代價(jià)可能隨著時(shí)間的推移，比外部尋找資源要昂貴。 （ 2）橫向一體化 橫向一體化戰(zhàn)略運(yùn)用的條件 ①企業(yè)的市場(chǎng)屬于成長(zhǎng)性行業(yè)；②規(guī)模擴(kuò)大可以提供較大的優(yōu)勢(shì)；③企業(yè)具有成功管理更大企業(yè)所需要的資金和人才；④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)或特定資源而停滯不前；⑤在不會(huì)被指控為具有較大的削弱競(jìng)爭(zhēng)傾向的前提下，企業(yè)可以在特定區(qū)域內(nèi)獲得一定程度的壟斷利益。 橫向一體化的優(yōu)點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)；減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 鞏固了市場(chǎng)地位，提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 橫向一體化的缺點(diǎn)： 協(xié)調(diào)工作量大，使企業(yè)成本增加。質(zhì)量難于保證。法律的限制 （有的國(guó)家有反壟斷法）。 二、品牌戰(zhàn)略 品牌的含義及其類(lèi)型 含義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的組合運(yùn)用，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 類(lèi)型：文字品牌、字母品牌、圖形品牌、 符號(hào)品牌、組合品牌。 神龍汽車(chē) 東方航空 建設(shè)銀行 品牌的功能和作用 對(duì)消費(fèi)者的功能： 識(shí)別，信息濃縮，提高安全性，提供附加價(jià)值。 對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的作用： 品牌可以增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以起到廣告宣傳作用，通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)，使新產(chǎn)品得到法律的保護(hù)和監(jiān)督。 對(duì)整個(gè)社會(huì)的作用： 品牌可以促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，可以加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神，品牌專(zhuān)用權(quán)可以保護(hù)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。 品牌設(shè)計(jì) ① 品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則 質(zhì)量過(guò)硬，技術(shù)領(lǐng)先原則；新穎別致，簡(jiǎn)單明了原則；合法性原則；發(fā)展性原則。 ② 品牌的內(nèi)涵 —文化 “品牌的一半是文化?！? 品牌必須從文化的角度加以設(shè)計(jì)和塑造，強(qiáng)勢(shì)品牌表現(xiàn)在品牌的各個(gè)要素中都浸透著文化的內(nèi)涵。 戴維森“品牌冰山理論”：品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是浮在水面上的部分，只占 15％，而藏在水下面的部分是品牌的價(jià)值觀、文化。 如圖： 品牌的標(biāo)識(shí)、 15％ 符號(hào)（有形） 品牌的價(jià)值觀、 85％ 文化（無(wú)形） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無(wú)形價(jià)值的需求呈上升趨勢(shì) 時(shí)間 有形價(jià)值 無(wú)形價(jià)值 1950年 99％ 1％ 1975年 70％ 30％ 2023以后 40％ 60％ 品牌形象塑造 ①品牌形象塑造的目標(biāo) ②品牌的定位 品牌定位就是勾畫(huà)企業(yè)某品牌產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)一定顧客的需要，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所區(qū)別。 品牌定位策略的具體表現(xiàn) ③顧客對(duì)品牌的認(rèn)知 品牌戰(zhàn)略分類(lèi) （ 1） 按產(chǎn)品不同品牌的選擇分類(lèi) 多品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略 雙品牌戰(zhàn)略 （ 2）按品牌所在的行業(yè)分類(lèi) 制造商品牌戰(zhàn)略 經(jīng)銷(xiāo)商品牌戰(zhàn)略 （ 3）按品牌的主體分類(lèi) 自有品牌戰(zhàn)略 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 租用品牌戰(zhàn)略 品牌培育與品牌戰(zhàn)略制定的流程 品牌培育的階段： 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 知名度培育 認(rèn)知度培育 美譽(yù)度培育 忠誠(chéng)度培育 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 知道品牌 了解品牌 偏愛(ài)品牌 迷信品牌堅(jiān) 持選擇品牌 品牌戰(zhàn)略制定流程 市場(chǎng)調(diào)查 企業(yè)及產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)者 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié) 調(diào) 查 調(diào) 查 調(diào) 查 調(diào) 查 SWOT分析 目標(biāo)市場(chǎng) 品牌定位 品牌戰(zhàn)略 ７、品牌延伸 （ 1） 品牌延伸的定義和途徑 品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 延伸途徑：新產(chǎn)品使用已出名品牌。對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，推出改進(jìn)型產(chǎn)品。推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。利用各種營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大。 （ 2）品牌延伸的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì)： 家族品牌傘效應(yīng)： 品牌延伸能使新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，縮短其導(dǎo)入期的 “ 產(chǎn)品認(rèn)知 ” 過(guò)程。 品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)： 品牌延伸下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，能為消費(fèi)者提供更多的選擇和需求滿足。 品牌投資集約效應(yīng)： 品牌延伸有利于集中資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位，提高投資效益，節(jié)約了品牌設(shè)計(jì)、廣告宣傳等費(fèi)用。 風(fēng)險(xiǎn)： 品牌個(gè)性稀釋。 品牌不斷延伸會(huì)使品牌個(gè)性淡化，有可能失去消費(fèi)者對(duì)原有品牌產(chǎn)品的獨(dú)特偏好 。 品牌聯(lián)想沖突。 品牌形象侵蝕。 品牌延伸一旦失敗，就有可能波及其它產(chǎn)品的聲譽(yù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品的“全盤(pán)否定”。 容易使消費(fèi)者的心理定為與市場(chǎng)定位不統(tǒng)一。 ８、怎樣回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) ① 樹(shù)立品牌延伸的正確態(tài)度 ② 正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，科學(xué)評(píng)估品牌實(shí)力 ③分析品牌延伸的可行性 分析品牌延伸的環(huán)境；分析延伸產(chǎn)品與品牌形象之間的適應(yīng)性；分析延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度；分析延伸產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的實(shí)力； ④改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，珍惜品牌聲譽(yù)，鞏固消費(fèi)者 的品牌忠誠(chéng)； ⑤通過(guò)再細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，強(qiáng)化品牌特色 ⑥注意名牌產(chǎn)品形象與企業(yè)形象的統(tǒng)一 ⑦ 借鑒成功品牌延伸的經(jīng)驗(yàn) ⑧權(quán)衡利弊，采用副品牌戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品 ９、中國(guó)企業(yè)塑造品牌應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 ①增強(qiáng)品牌意識(shí) ②樹(shù)立產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的生命意識(shí) ③增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn) ④以高尚的商業(yè)道德贏得顧客對(duì)品牌的認(rèn)同 ⑤延伸面不能過(guò)寬 三 、 企業(yè)購(gòu)并戰(zhàn)略 （一）企業(yè)購(gòu)并概述 企業(yè)購(gòu)并的含義 購(gòu)并是“收購(gòu)”與“合并”的總稱．簡(jiǎn)稱購(gòu)并或并購(gòu)。 收購(gòu) （Ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ）， 合并 （Ｍｅｒｇｅｒ），外國(guó)學(xué)者簡(jiǎn)寫(xiě)為Ｍ ﹠ A。Ｍｅｒｇｅｒ除了“合并”外，還有“兼并”的意思。 收購(gòu)與兼并的區(qū)別：（見(jiàn)表） 類(lèi)別 區(qū)別 內(nèi)容 收購(gòu) 兼并 企 業(yè) 財(cái) 產(chǎn) 除全部收購(gòu)?fù)?，還通過(guò)購(gòu)買(mǎi)部分股票實(shí)現(xiàn)參股或控股 全部并入兼并企業(yè) 法 人 地 位 如果是部分財(cái)產(chǎn)被收購(gòu)，法人地位保存 法人地位消失 債 務(wù) 只承擔(dān)被收購(gòu)企業(yè)股份份額的有限責(zé)任，對(duì)被收購(gòu)企業(yè)債務(wù)不負(fù)連帶責(zé)任。 全部轉(zhuǎn)入兼并企業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 狀 況 被收購(gòu)企業(yè)一般照常運(yùn)行，但其經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)決策由新的董事會(huì)決定。 被兼并企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況惡化，甚至停產(chǎn)，往往對(duì)其資產(chǎn)進(jìn)行重組或調(diào)整。 企業(yè)購(gòu)并的類(lèi)型 （ 1）從行業(yè)角度劃分（ 2）從是否通過(guò)中介機(jī)構(gòu)劃分 （ 3）從購(gòu)并動(dòng)機(jī)劃分（ 4）按支付方式劃分 （ 5）按收購(gòu)資金來(lái)源劃分 企業(yè)購(gòu)并的動(dòng)因 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 增強(qiáng)自身實(shí)力； 進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)；優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，防止重復(fù)建設(shè)；可以避免一部分稅收 （收購(gòu)公司可以用利潤(rùn)抵補(bǔ)目標(biāo)公司歷史上的虧損后進(jìn)行避稅）。 企業(yè)購(gòu)并的程序 （教材 P344 企業(yè)購(gòu)并的方式 購(gòu)買(mǎi)式： 是指收購(gòu)公司出資購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)公司的凈資產(chǎn)以獲得其產(chǎn)權(quán)的方式。 承擔(dān)債務(wù)式： 收購(gòu)公司以承擔(dān)目標(biāo)公司的債務(wù)為條件，接收其資產(chǎn)并取得產(chǎn)權(quán)。 控股式： 通過(guò)收購(gòu)目標(biāo)公司的一定的股份成為目標(biāo)公司的最大股東，從而掌握對(duì)目標(biāo)公司的控股權(quán)。 吸收合并式： 收購(gòu)公司向目標(biāo)公司發(fā)行股票，換取目標(biāo)公司股東所持股份或資產(chǎn)，從而注銷(xiāo)被收購(gòu)方的法人資格的吸收合并行為。 （二）企業(yè)購(gòu)并實(shí)施戰(zhàn)略 目標(biāo)公司分析 （ P350） 包括行業(yè)分析、法律分析、經(jīng)營(yíng)狀況分析、財(cái)務(wù)分析。 目標(biāo)公司價(jià)值估算 購(gòu)并后的整合 戰(zhàn)略整合 業(yè)務(wù)整合 制度整合 組織人事整合 文化整合 企業(yè)購(gòu)并應(yīng)注意的問(wèn)題 在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下選擇目標(biāo)公司； 購(gòu)并前應(yīng)對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行詳細(xì)審核： 重點(diǎn)是目標(biāo)公司的價(jià)值估算 。（教材 P353） 合理估計(jì)自身實(shí)力； 并后對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行迅速有效的整合。 企業(yè)購(gòu)并的風(fēng)險(xiǎn) 信息風(fēng)險(xiǎn) 反收購(gòu)風(fēng)險(xiǎn) 體制風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 整合風(fēng)險(xiǎn) 四、 戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和作用 產(chǎn)生背景： 世界經(jīng)濟(jì)一體化， 區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)際分工的深化，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展 作用： 增強(qiáng)自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)