【正文】 產(chǎn)的其它市場未飽和的可能性就越大。避免陷阱（ 1）確認衰退。企業(yè)應客觀分析行業(yè)發(fā)展的趨勢，認識到行業(yè)環(huán)境的不確定性及行業(yè)的衰退，使企業(yè)能針對衰退行業(yè)的特點采用合適的戰(zhàn)略。（ 2）避免消耗戰(zhàn)。不要與具有高退出壁壘的競爭對手競爭，這種競爭對手被迫對變化做出反應，而且沒有足夠的投資它們無法取得應有的地位。（ 3）合理地采用收割戰(zhàn)略。只有當行業(yè)結(jié)構(gòu)對衰退階段極為有利時，具有明顯優(yōu)勢的企業(yè)才可以采用收割戰(zhàn)略。 第三節(jié)同一行業(yè)不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略w 競爭性地位的分析w 市場領導者戰(zhàn)略w 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略w 市場追隨者戰(zhàn)略w 市場利基者戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析　 根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：w 1.市場領導者 (MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。w 2.市場挑戰(zhàn)者 (MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。一、競爭性地位的分析w3.市場跟隨者 (MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。w4.市場利基者 (MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。假設的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場利基者市場份額二、市場領導者競爭戰(zhàn)略 w 市場領導者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 w 如美國汽車市場的通用汽車公司、電腦軟件市場的微軟公司、照相機行業(yè)的尼康公司、推土機行業(yè)的卡特彼勒公司、軟飲料市場的可口可樂公司、剃須刀行業(yè)的吉列公司，以及快餐市場的麥當勞公司等。 w領導者應采取三種戰(zhàn)略252。一是擴大市場需求總量；252。二是保護現(xiàn)有市場份額；252。三是擴大市場份額。開發(fā)產(chǎn)品的新用戶（課堂討論）w 市場滲透戰(zhàn)略（ 讓不使用香水的婦女使用香水）w 市場開發(fā)戰(zhàn)略（說服男士使用香水）w 地理擴展戰(zhàn)略（ 把香水銷售到其他國家）w 案例： 強生公司的嬰兒洗發(fā)香波 —— 成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠 —— 禮品象征。㈠擴大市場需求總量尋找產(chǎn)品的新用途（杜邦公司）案例w 杜邦公司 尼龍 從 —— 降落傘 —— 衣服面料—— 輪胎、化纖地毯 。w 凡士林 從 機器潤滑劑 —— 潤膚脂 —— 發(fā)膠原料w 格蘭仕延伸到醫(yī)用微波爐增加顧客使用量w 促使使用者在 更多場合 使用該產(chǎn)品。如 口香糖廣告 。w 增加使用該產(chǎn)品的頻率。如 口香糖廣告 。 清新口氣 和清潔口腔 使消費者每日消費數(shù)量急劇上升。252。 高露潔 牙膏開口擴大252。 寶潔 海飛絲（二）保護市場份額w 可口可樂公司要防備百事可樂公司，柯達公司要提防富士公司，豐田公司要小心日產(chǎn)公司等。這些挑戰(zhàn)者都是很有實力的，領導者稍不注意就可能被取而代之。 w 創(chuàng)新戰(zhàn)略 案例： 康師傅生產(chǎn)的牛肉味方便面從紅燒 —— 香辣 —— 麻辣 —— 椒香 —— 泡椒 —— 酸菜。 w 防御戰(zhàn)略 陣地防御 ： 如申請專利加大進入壁壘案例：頂新集團（康師傅）在方便面市場通過廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強防御。可口可樂利用廣告、公共關(guān)系、品牌等方面加強防御。w 側(cè)翼防御 w 側(cè)翼防御是指市場領導者除保衛(wèi)自己的主陣地外，還建立某些輔助性的基地作為防御陣地，必要時作為反攻基地。 w 美國汽車制造商在防守小型汽車市場方面掉以輕心，致使日本制造商發(fā)動的小汽車攻擊戰(zhàn)大獲全勝。w 例如，超市在食品和日用品市場中占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到快餐業(yè)的蠶食，在日用品領域受到廉價折扣店的攻擊。w 為此，超市提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食品以抵御快餐業(yè)的蠶食；推廣廉價的無品牌日用品，結(jié)合在城郊和居民區(qū)開新店，來擊退折扣店的攻擊。以攻為守 w 例如，日本精工表把它的 2023多種款式的手表分銷到世界各地，造成對競爭者全方位的威脅。 反擊防御 w 例如，當康佳電視機在四川市場向長虹電視機發(fā)動攻勢時，長虹電視機也進攻廣東市場，還以顏色。又如，當競爭者對電冰箱削價競銷時，本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)起反攻。運動防御 w 一是市場拓展 w 例如，把 “石油 ”公司變成 “能源 ”公司就意味著市場范圍擴大了，不是僅限于一種能源—— 石油，而是要覆蓋整個能源市場。w 二是市場多樣化 w 例如，美國的煙草公司由于社會對吸煙的限制日益增多，紛紛轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè)，如酒類、軟飲料和冷凍食品等。 收縮防御 w 五十鈴公司放棄轎車市場轉(zhuǎn)而集中生產(chǎn)經(jīng)營卡車，結(jié)果取得嬌人的業(yè)績。 w 案例： IBM出售 PC部。w 許多企業(yè)要求市場占有率為第一或第二，否則便撤出該市場。但是，并不是市場份額提高就一定會增加企業(yè)的利潤，還應考慮以下三個因素：w 為擴大市場份額所付出的成本。 w 爭奪市場份額時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。 w 違反反壟斷法的可能性。 ㈢擴大市場份額 p市場挑戰(zhàn)者的含義：是指那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置的企業(yè)。⑴ 攻擊市場領導者w 案例： 愛普生針式打印機被 HP噴墨打印機攻擊，百事攻擊可口可樂。⒈ 確定挑戰(zhàn)目標和挑戰(zhàn)對象⑵ 攻擊與自己實力相當者 （百事與可口可樂）⑶ 攻擊區(qū)域性小企業(yè)p案例： 在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠也開始收編東北市場。 w 正面進攻： 即集中全力向?qū)κ职l(fā)動正面攻擊，不是向它的弱點攻擊。w 案例： 百事在產(chǎn)品、廣告、渠道上向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。w 側(cè)翼進攻： 采取 “ 避實就虛 ” 的戰(zhàn)略原則，可從兩個戰(zhàn)略角度展開： 地理進攻；細分性進攻w 案例： 非?？蓸防每煽凇偈聦r(nóng)村市場的忽略，在渠道和價格上發(fā)起進攻。日本豐田以經(jīng)濟型轎車進入美國市場。w 奇強與納愛絲進入農(nóng)村市場 ,挑戰(zhàn)寶潔w 包圍進攻： 全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略w 案例：精工表根據(jù)各階層顧客的不同需要，從低級到高級，包括機械式、模擬式、數(shù)字式、帶擺式等，向市場提供幾百種不同款式的石英表。 迂回進攻w 案例：美國高露潔公司面對寶潔公司競爭壓力時，加強公司在海外的領先地位，在國內(nèi)實行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運動器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。 游擊進攻w 中小型企業(yè)在細分市場上常常采用這種策略。四、 市場追隨者戰(zhàn)略170。市場追隨者的含義： 市場追隨者與挑戰(zhàn)者一樣，在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是， 它不進行挑戰(zhàn)而是跟隨在市場領導者后面自覺維持共處的局面。170。市場追隨者戰(zhàn)略o 緊密追隨：全面模仿領導者的產(chǎn)品、包裝、分校和廣告（ 4p)，甚者生產(chǎn)贗品o 距離追隨：在目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面追隨。o 選擇追隨： 形成自己的特色。產(chǎn)品追隨 (產(chǎn)品模仿 )的好處w 降低開發(fā)成本w 降低營銷成本w 石家莊雙環(huán)汽車寶馬 X5雙環(huán)雙環(huán)豐田霸道五、 市場補缺者戰(zhàn)略170。 市場補缺者的含義： 所謂市場補缺者是指精心服務于市場的某些細小部分，通過專業(yè)經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。170。 市場補缺者戰(zhàn)略： 成功關(guān)鍵是專業(yè)化 酒類商品柜臺上茅臺、五糧液、汾酒等名酒琳瑯滿目，那些沒有躋身名酒行列的白酒也各顯其能。牌子，一個比一個高雅；包裝，一種比一種華貴；商品說明更是錦上添花。顧客或自飲、或饋贈，各取所好。有品味的，有喝名的，有進補的，有講排場的，有重包裝的，再加上如今一些酒友喝酒既想過癮，又怕傷身體而逐漸青睞于低度酒。這使北京城無人不知無人不曉的 “ 二鍋頭 ” 受到了威脅。這個身價低廉，裝潢樸素、 40年保持一個味 —— 醇香、柔和、純正的北京紅星牌二鍋頭，盡管銷得還順，但在百花爭艷的白酒商戰(zhàn)中，似有凋謝的兆頭。 如果你是二鍋頭酒廠的廠長，你將何使二鍋頭在競爭激烈的白酒商戰(zhàn)中取勝？案例分析