【導(dǎo)讀】近幾年來，企業(yè)界的管理層比以往任何時候都更注重找尋角色模式。極大推動了這一趨勢。卓越，正書中所言，并不等同于長久；然而，很多角色模式一開始就擁有卓越的特質(zhì)。量結(jié)構(gòu)性訪談，和一本25年的文獻(xiàn)回顧。為了追求卓越，每個頂尖公司必須實現(xiàn)長期兼收“增長和經(jīng)濟(jì)。數(shù)碼設(shè)備、IBM、DataGeneral、科爾瑪和柯達(dá)?；叵肫饋?，這個名字也許更適合這。其中的教訓(xùn)可謂老生常談：貼近消費(fèi)者；堅持企業(yè)家價值；人即生產(chǎn)力；利益驅(qū)動；堅持原創(chuàng)設(shè)想。之后，我們就把他們提出的方案拿去執(zhí)行。但，這些方案后來被證明行不通。湯姆彼得后來的書也不具太大指導(dǎo)性。Porras）合著的《基業(yè)長青》。標(biāo)”上大潑筆墨，并言稱是這個東西使波音、沃爾瑪、通用電器、IBM和其它企業(yè)成為行業(yè)巨人。沒有經(jīng)歷今日全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的密集型競爭。光光落到難以度日的企業(yè)，最近還真是不乏其數(shù)。原因，并就如何挽救它們提出建議。定位并不是不包含變化在內(nèi)。詞，而不是最高級。

　　

【正文】 ： AT amp。 T 能否在集成通信上成為主要競爭對手？當(dāng)通過數(shù)字技術(shù)對復(fù)雜的全球通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行集成成為可能時，毫無疑問， AT amp。 T 的大企業(yè)顧客能從中受益。這雖僅僅是個想法，但這可能是個大市場。畢竟，在集 成通信問題上，誰又比 AT amp。 T 更有資格？ 接下來， AT amp。 T 急需要回答一個重要問題是：為什么顧客要選擇 AT amp。 T 而不是其他競爭者？ AT amp。 T從沒有進(jìn)行過有效的回答。 1990 年代初， AT amp。 T 的服務(wù)連連出漏洞，負(fù)面輿論如洪水般涌向 AT amp。 T，公司的名譽(yù)問題受到質(zhì)疑。他們進(jìn)行了跟蹤和認(rèn)知監(jiān)測。跟蹤監(jiān)測結(jié)果顯示， AT amp。 T 的市場或企業(yè)聲譽(yù)只遭到少許影響，尚未造成重大破壞。但對 AT amp。 T 市場屬性的研究表明，對比起主要競爭對手 MCI 和 Sprint， AT amp。 T 已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。 第二步：找到 問題的關(guān)鍵 當(dāng)時 AT amp。 T 占領(lǐng)了超過 60%的長途電話市場， “總體質(zhì)量 ”的分?jǐn)?shù)雖高，卻并沒有達(dá)到市場份額所顯示的那么高 —領(lǐng)先其他競爭者 8 個百分點 —區(qū)別并不大。 在 “性價比 ”一欄里， AT amp。 T 與對手的差距已經(jīng)很近。實際來看， Sprint 與 AT amp。 T 已打成平手。對一個只占了 9%市場份額的公司來說，這確實是件好事。 在 “通話質(zhì)量 ”上， Sprint 又一次以 1點差距幾乎與 AT amp。 T 持平。我認(rèn)為， Sprint 的高分來源于它的光纖技術(shù)。 在 “客戶支持 ”上， AT amp。 T 以高出對手 8 點的分?jǐn)?shù)領(lǐng)先。 AT amp。 T 在 “出賬質(zhì)量 ”上以 5 點優(yōu)勢超過 Sprint， MCI 則又一次落在后面。 AT amp。 T 的對手們也許尚未得到市場，但他們已經(jīng)獲得了強(qiáng)勢認(rèn)知。 在最重要的屬性 —“可靠性 ”這一欄上，人們可以發(fā)現(xiàn) Sprint 與 AT amp。 T 的差距已可目見 —只差 3點， MCI也跟暫時領(lǐng)先的 AT amp。 T 也差距不遠(yuǎn)。而這些競爭者對比起昔日壯年期的 AT amp。 T，無論從專業(yè)，設(shè)施還是經(jīng)驗上來說，都只能算是乳臭未干的小毛孩。 看完這些數(shù)據(jù)， AT amp。 T 很難逃掉這個結(jié)論：允許競爭者們與它在消費(fèi)者心智中搶占認(rèn)知的，不是別人，正是 AT amp。 T 自己。 這就是為什么最后整個行業(yè)演變成以價格為驅(qū)動力。市場越來越傾向于把這個品類看作是毫無區(qū)別的同質(zhì)商品。對 AT amp。 T 來說，這可不是好消息。 你也許特別要問， Sprint如何取得這么大的進(jìn)步，獲得良好的認(rèn)知呢？看看它的廣告你就知道答案。 Sprint以 “光纖 ”為焦點，人們正是被這個先進(jìn)技術(shù)打動，這也是為什么在認(rèn)知問題上，它能與 AT amp。 T 差距微小的原因。 AT amp。 T 以為自己在技術(shù)上領(lǐng)先是理所當(dāng)然。 那么 MCI的市場成功又作何解釋？ MCI也有焦點。從誕生第一天開始，它就表明了自己的定位立場：低價。如果市場看不見明 顯的差別， “低價 ”是不錯的策略。那時 MCI 的 “朋友與家庭 ”活動以很有趣的形式延展了這個策略。 第三步：為 AT amp。 T 確立品牌的區(qū)隔戰(zhàn)略 在這一段時期， AT amp。 T 花了很多錢來說自己是 “正確的選擇 ”。但認(rèn)知數(shù)字卻指向了一個很合理的結(jié)論：這個主題沒有效果。在競爭者的價格攻勢面前， AT amp。 T 顯得比它應(yīng)該的要脆弱；另一方面，它在技術(shù)上的優(yōu)勢并沒有很有效地與消費(fèi)者溝通。人們看不出 AT amp。 T 與 MCI 或 Sprint 之間有什么區(qū)別。 我感覺到它需要更簡要地回答這個問題：為什么 AT amp。 T 是 “更好的選擇 ”？是什么使 AT amp。 T 區(qū)別于其他競爭者？ 我為其確立的戰(zhàn)略點： AT amp。 T 的可靠性，我在很多場合都要反復(fù)強(qiáng)調(diào)。 “可靠 ”是領(lǐng)導(dǎo)者最重要的屬性，尤其 AT amp。 T 掌握了技術(shù)優(yōu)勢。 接下來還有一個問題：怎樣說服消費(fèi)者 AT amp。 T 更加可靠？為找出答案，我問， AT amp。 T 引以為榮的幾百萬米的光纖網(wǎng)絡(luò)會遇到哪些主要問題，一個工程師很快地回答我說， “很簡單，掘土機(jī)。 ”他們繼續(xù)跟我解釋說，因為要埋這么多的電纜，一不留心就會被掘士機(jī)割斷一根電纜，電纜的容量驚人，斷了一根線，亞特蘭大的一大片地區(qū)就可能中斷服務(wù)。 “然后呢？ ”我追問道 。 他們隨即就在有名的投影墻為我展示，通訊中斷時的情況：幾乎與此同時，一個叫 “Fastar”的程序?qū)⒆詣釉跀嗫谥車匦逻B接所有電話。在幾分鐘（現(xiàn)在的速度應(yīng)該是幾秒鐘）內(nèi)，所有呼叫都恢復(fù)正常。接下來我看到一組令人咋舌的數(shù)據(jù)。為安裝這個有著特別電纜線的系統(tǒng)， AT amp。 T 花了五年時間，耗資 130億美元。實質(zhì)上， AT amp。 T 擁有的是 “自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò) ”，而消費(fèi)者對此一無所知。（看來 MCI 和 Sprint 的 “溝通 ”本事遠(yuǎn)大過 AT amp。 T。）這已足以生動表述 AT amp。 T 的可靠性，生動得讓人以為是虛構(gòu)的。 但那些家伙居然以 為這不過是 AT amp。 T 網(wǎng)絡(luò)的其中一個特點，沒什么大不了。這就大錯特錯了。我建議說，如果 AT amp。 T 把它作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)在的特點來訴求，它會是一個勝機(jī)。換言之，丟掉 “Fastar”這個名字（聽起來有點象賽馬）換一個消費(fèi)者聽得懂的名字，不妨叫做：對 “AT amp。 T 的自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò) ”，然后進(jìn)行大力推廣。最重要的是，對 AT amp。 T 這個獨(dú)一無二、造價不菲，致力于創(chuàng)造世界上最可靠的網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，應(yīng)該輔以大規(guī)模的公關(guān)和廣告運(yùn)動。 AT amp。 T 將有效地告訴世人一個它從未講過的故事。這樣消費(fèi)者不僅會覺得 AT amp。 T 是 “正確的選擇 ”，而且還是 “可靠的選擇 ”； AT amp。 T 也將從其他規(guī)模更小、資金更少的競爭者中實現(xiàn)區(qū)隔，尤其對 AT amp。 T 最重要的企業(yè)客戶來說，他們的電話和數(shù)據(jù)都不允許被中斷， AT amp。 T 的可靠無疑可以占據(jù)他們的心智。除此之外，其他所有推出的新技術(shù)，只會在企業(yè)顧客中造成混淆。除了最可靠的 AT amp。 T，誰還能更好地為他們服務(wù)？ 尾聲 盡管做出種種努力， AT amp。 T 的管理層還是認(rèn)為我的解決之道過于簡單，難道真的僅憑 “自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò) ”的技術(shù)實現(xiàn) “可靠 ”的品牌區(qū)隔就夠了嗎？這不免又使我想起杰克 韋爾奇的那句老生常談：你很難想象，人們有 多么懼怕表現(xiàn)簡單，因為他們擔(dān)心會因此而被認(rèn)為是頭腦簡單。他們的自我修復(fù)網(wǎng)絡(luò)至今仍是一個很完美的秘密。正如經(jīng)常在大公司里發(fā)生的一樣，太多的人和機(jī)構(gòu)有自己的打算和意圖。如果采納我的建議，很大部分人將不得不改變自己的算盤。 最后，新的管理層走馬上任，幾十億幾十億的錢投資在使 AT amp。 T 滿足任何人的所有需求，進(jìn)入聲音、數(shù)據(jù)和影象行業(yè)。就這樣，大而空的概念堂而皇之地取代了簡單而實在的概念。在幾乎投入了半輩子的營銷生涯中，也確有接受我的建議而取得輝煌成就的公司，如上一章講到的蓮花軟件重新定位于 “群組 ”軟件，因而走出困 境； IBM 以 “集成電腦服務(wù)商 ”轉(zhuǎn)型；美國西南航空的 “單一艙級、單一機(jī)型 ”對抗美國航空；七喜以 “不含咖啡因 ”的非可樂痛擊了可口可樂和百事可樂 …… 盡管還有不少，但就總體而言我都經(jīng)常要體驗親眼目睹一個個生機(jī)勃勃的生命，卯足了勁，一頭撞上堅硬如鐵的厚墻上，這景象頗似珍惜動物的集體自殺一般令人揪心，更令人驚心動魄的是一次不行又撞了上去，二次不行又撞了上去。而我分明是知道其撞下去的后果會怎樣，無奈的是我并沒有能力阻止這一切發(fā)生，而 ATamp。T 又是其中最為無奈的一個。當(dāng) ATamp。T 進(jìn)軍電腦時，悲劇就已開幕，但這一撞也還不至于致命 。當(dāng)阿姆斯特朗 1998年的宣言進(jìn)入有線電視并要集聲音、數(shù)據(jù)和影象與一身時，這一撞才是要命的。我也知道這肯定不會是最后一個，但我希望這是，這就是本書的最大目的。你能從中學(xué)到教訓(xùn)嗎？ 第四章： 數(shù)碼設(shè)備公司從世界第二到死亡 你完全可以把數(shù)碼設(shè)備（ DEC）比作流星。 1957 年，那時的電腦體積大若房間、造價上百萬，且配有經(jīng)過消毒的空調(diào)小室，著實是一個大怪物?？? 奧森（ Ken Olsen）決定為大眾市場生產(chǎn)更小、更便宜、更易使用的電 腦。于是，數(shù)碼設(shè)備推出第一臺大批量生產(chǎn)的迷你電腦（ Miniputer），革命的一頁從此掀開。 到了 1970年代，在大型主機(jī)上處理數(shù)據(jù)的做法已經(jīng)過時，迷你電腦的操作遍布了商業(yè)的方方面面。數(shù)碼設(shè)備一舉成為世界第二大電腦生產(chǎn)商，緊隨 IBM 之后。 決定命運(yùn)的會議 然而，威脅漸近，這就是大批量生產(chǎn)的名為 “PC”的桌面電腦。數(shù)碼設(shè)備的另一個創(chuàng)始人，肯的弟弟斯坦 奧森（ Stan Olsen）認(rèn)為，桌面電腦既是威脅，同時也是機(jī)會。說威脅，因為 IBM 正抓緊行動，準(zhǔn)備推出小型電腦；而機(jī)會就在于 數(shù)碼設(shè)備更小的一款迷你電腦，可比 IBM 更具威力。 斯坦認(rèn)為，要破解 IBM 的威脅，就必須推出桌面電腦。但無奈他對哥哥的影響不大。他希望我能就這個重要性說服肯。斯坦看到了一個自然而然的銷售平臺： IBM 起家于商用大型電腦主機(jī)，數(shù)碼設(shè)備的看家本領(lǐng)是商用小型電腦。這就是為什么對于數(shù)碼電腦來說，它推出小型桌面商用電腦是水到渠成的事情。 在肯 奧森的辦公室里召開了一場討論會，后來證明那是一場關(guān)系數(shù)碼設(shè)備公司命運(yùn)的會議。 “后發(fā)制人 ” 在馬薩諸塞眉納的一個小會議室里，我就數(shù)碼設(shè)備進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，和相對蘋果與其他 家用 PC 生產(chǎn)商的優(yōu)勢作了論述。一切就等肯 奧森的反應(yīng)。一小會沉默過后，肯委婉地表示，我的論述和弟弟的懇求并沒有打動他。 我記得我這樣回應(yīng)，數(shù)碼設(shè)備真正的威脅是 IBM和它即將推出的 PC。 IBM 商用的影響力非常強(qiáng)大，如果讓 IBM 占了先，數(shù)碼設(shè)備再推出小型商用電腦的話，機(jī)會將十分弱微。 肯站了起來，說了一番我永遠(yuǎn)也不會忘記的話。他說，他不想成為第一，只想靜觀事態(tài)發(fā)展，然后后發(fā)制人把對手 “一網(wǎng)打盡 ”。他把數(shù)碼設(shè)備想象成兩桿六發(fā)式左輪手槍，在后面把 IBM PC出現(xiàn)的技術(shù)漏洞一一擊中。 我頭腦涌現(xiàn)出了一幅畫 面：在盟軍進(jìn)攻日那天，兩個德國軍官在諾曼底的懸崖上悠悠坐著，已經(jīng)可以看到盟軍的各式船只正在登陸，其中一個就問， “我們應(yīng)該怎么辦？ ”另一個說， “什么也不用干。我們就等著看他們還要做什么，然后才開始行動。 ” 結(jié)果是一樣的。敵人一旦已經(jīng)入侵，戰(zhàn)爭就結(jié)束了。 幾年后，肯的態(tài)度 360 度轉(zhuǎn)變，推出不僅一款，而是三款個人電腦（專業(yè) 325，彩虹 100 和數(shù)碼設(shè)備伙伴 Ⅱ ）。可惜，時機(jī)已經(jīng)錯過，銷售低迷，結(jié)果一片混亂。 滾動式入侵 競爭者日漸眾多，數(shù)碼設(shè)備傳統(tǒng)的迷你電腦開始衰退。微型電腦公司用微處理器或單片電腦，以更簡單的設(shè)計取 代了迷你裝嵌芯片的電路板，推出壓縮單元，可以完成大部分?jǐn)?shù)碼設(shè)備機(jī)器的任務(wù)，而價格只為數(shù)碼設(shè)備的小數(shù)。 數(shù)碼設(shè)備在發(fā)展方便使用的家用電腦和辦公室電腦上的反應(yīng)遲緩，無疑為其他迷你電腦生產(chǎn)商提供有利時機(jī)，吸引對數(shù)碼設(shè)備的專業(yè)技術(shù)不甚在意的 “新教徒 ”。但競爭者的行動并沒觸動肯奧森。直到 1983年 5 月 2 日，肯在《商業(yè)周刊》居然還這樣說道， “在商業(yè)電腦面前，個人電腦將摔得四面朝天，因為用戶希望共享文件，系統(tǒng)上的用戶不止一人。 ”他斷言， “在這種情況下，迷你電腦的角色將變得更加重要。我們策略的重點就在于迷你。 ” 這個預(yù)測簡 直睜眼說瞎話，這種策略也注定要失敗。 調(diào)整，調(diào)整，再調(diào)整，然局勢并未扭轉(zhuǎn)。大約十年后，肯奧森被迫離開他親手建立的公司。損失攀升，員工失業(yè)，股票直下。最后康柏收購了它，盡管數(shù)碼設(shè)備已經(jīng)沒有太大實用價值。正是肯奧森嗤之以鼻的技術(shù)已發(fā)展變成怪獸，一口吞下了他和他的公司。 從數(shù)碼設(shè)備公司的死亡，我們可以學(xué)到什么？ 教訓(xùn)：永遠(yuǎn)不要低估比你強(qiáng)的競爭對手 忽略競爭者，雖然有時可以僥幸成功，但大競爭者的一舉一動都必須嚴(yán)密關(guān)注，尤其如果對方比你大得多的話。首先，你必須清楚，對方得手的話情況會有什么變化。如果他們的成功會對你造 成嚴(yán)重打擊，那么除了搶先出手鈍化他們的行動或策略以外（就如同打仗），你別無選擇。 一臺 “商用 ”電腦 奧森本應(yīng)采納斯坦的策略，推出第一臺小型商用電腦，把他們的桌面電腦定位為個人電腦之外的選擇。這個商用電腦策略表述如下： 在家里，一臺個人電腦已經(jīng)夠用，但在商業(yè)上，你需要一臺功能齊全、可延展、可兼容的商用電腦。這臺電腦來自世界第二大電腦公司，數(shù)碼設(shè)備。 如果一切按計劃展開，這一擊將會在小型電腦領(lǐng)域造成地震效應(yīng)。因為此時到處都是水深火熱的公司：奧斯邦（ Osborne）、霍騰（ Fortune）和德州器械（ Texas Instruments）?？謶峙c迷惑的煙霧彌漫整個市場。這種情況下，信譽(yù)成為最重要的銷售工具。數(shù)碼設(shè)備公司做為世界第二大電腦公司，連你電腦的領(lǐng)導(dǎo)者，是其進(jìn)軍小型商用電腦的強(qiáng)力信譽(yù)。如果數(shù)碼設(shè)備選擇使用信譽(yù)的話，它正好手中有這把利劍。 當(dāng)然，數(shù)碼設(shè)備也可以擁抱開放系統(tǒng)（肯奧森也沒有把它納入考慮范圍）、經(jīng)營范圍外的其他可供聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，或加大力度發(fā)展軟件。但聚焦商用小型電腦和銷售辦公室電腦系統(tǒng)，而不是 IBM 的辦公室自動化系統(tǒng)的話，數(shù)碼設(shè)備就有機(jī)會成為 IBM 之外的第一選擇。 但在桌面電腦的競技場鬧得熱火朝天的時候， 數(shù)碼設(shè)備不在其中，這個機(jī)會也就白白浪費(fèi)。 教訓(xùn)：一有機(jī)會，就要努力