【正文】 必須是在你對下屬的能力、素質(zhì)、操守、忠誠、執(zhí)行等綜合要素都能達成充分信任，并已做好自己承擔一切市場后果的前提下，才能夠采取的? 千萬不要忘記：在市場推進過程中，所有的投入都是你企業(yè)的，即便你因 “結果 ”的失望而對實際操作人員進行了處罰，但真正承擔虧損和市場惡果的仍舊是你的企業(yè)和你的品牌（對個人的處罰與企業(yè)的損失相比形如九牛一毛），更何況，市場機遇和品牌損傷是很難用金錢來補償?shù)摹Ｓ袝r，機會的喪失，比損失幾個錢更可怕！? 任何 結 果都是由 過 程 產(chǎn) 生的， 對過 程的忽 視 往往會 換 來 結 果的不盡人意，最 終 承擔市 場 所有包袱的只能是企 業(yè) 自己。? 相反， 如果我 們 在遵循企 業(yè) 整體 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃的前提下， 對過 程 進 行科學、 嚴謹 和全程的 規(guī) 劃，并在 實際執(zhí) 行 過 程中 認 真落 實 ，及 時糾 偏、 調(diào) 整與完善，那么，良好的 結 果是會必然 產(chǎn) 生的。? 對過 程 輕視 和忽略而 導 致衰 敗 的企 業(yè) 數(shù)不 勝 數(shù)。在企業(yè)尚未完成規(guī)范的行為管理之前，“超前 ”進入人文管理階段是十分危險的！ 聯(lián)縱智達5.“ 品牌全息 論 ” 與 “ 接觸點管理 ”—— 讓營銷與品牌水乳交融55打造完整營銷體系，構建全面競爭能力聯(lián)縱 智達 “ 品牌全息 論 ” 基本 論 點（ 簡 介）56打造完整營銷體系，構建全面競爭能力u“ 品牌全接觸 ”?首先分析清楚你的企業(yè)和產(chǎn)品會在哪些場合、以什么樣的形式與你的目標消費者、合作者、競爭者以及所有關聯(lián)者有所 “接觸 ”，你就要在此方面規(guī)劃和維護好你的品牌 —— 問一個不相關的問題：防曬油應該涂在什么地方？?在每一個 “接觸點 ”上，你都要體現(xiàn)讓對方體會到你的品牌感受?“接觸點 ”例舉：產(chǎn)品、包裝、說明書、所有廣告表現(xiàn)、促銷物與促銷活動、公關；傳真、合同、名片、信紙、服裝、方便飯盒；所有終端硬件與軟件；銷售員、導購員、企業(yè)領導 ......?最重要的是企業(yè)所有員工（并非僅指營銷人員），而是包括采購、生產(chǎn)工人、門衛(wèi)、財務、庫管等）的言行。?做品牌是做體系，絕不是僅僅是廣告！每位企業(yè)員工的言行，都是品牌的體現(xiàn) 聯(lián)縱智達—— 區(qū)域行銷主管的職能與作用58打造完整營銷體系，構建全面競爭能力u 除了戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術、資金等企業(yè)高層領導所決策或主管的事物之外，一線市場人員的關注點就是讓我們的產(chǎn)品暢銷且 “長銷 ”！F亨通光 華實現(xiàn) 目 標 的 “ 算 術題 ” —— 雖 然 簡單 得只有 “ 小學水平 ” ：252。亨通光華總銷售額＝各省級分公司 “直營 ”或 “直銷 ” 銷售總和＋各區(qū)域代理商銷售總額 簡單的算術題推導出 “累死人 ”的結論F亨通光華實現(xiàn)目標可選擇也是必經(jīng)的途徑：?擴大銷售區(qū)域，消滅適銷空白市場?增加終端數(shù)量?增加代理商數(shù)量?深度挖掘現(xiàn)有市場潛力，精耕細作?提高個體代理商的銷售能力?提高單店（終端）的盈利能力不同時期不同重點決非矛盾 —— 由一道小學算術題算開去： 二者并非決然矛盾！事實上代理商銷售也是要通過一個個終端和消費者來完成的發(fā)展初期粗放型，有極限總部 → 省分公司省分公司 → 區(qū)域代理商管理層級與對象：?自己或協(xié)助代理商直接開發(fā)客戶持續(xù)精細經(jīng)營，潛力巨大區(qū)經(jīng)理 → 業(yè)務人員業(yè)務人員 → 代理商和終端＝各類終端個數(shù) X平均每個終端的銷售額 ＋代理商 “直銷 ”銷售金額59打造完整營銷體系，構建全面競爭能力u由小學算術題推導出 —— 亨通光華駐外分支機構增加銷量的基本途徑區(qū) 域 銷 售 量 提升市場一線銷售單位——區(qū)域駐外機構提高每個終端的銷售量（業(yè)務員親力而為＋指導、督促代理商執(zhí)行）增加有效終端數(shù)量（自己親自開發(fā)或透過代理商開發(fā)）在已進入?yún)^(qū)域增加有效網(wǎng)點數(shù)量（密度）進入新的適銷區(qū)域，消滅空白區(qū)域市場爭奪 “席位 ”，爭奪份額！越貼近市場（消費者），風險越小。渠道扁平化并非自己開店零售一線銷售人員無力改變，只能遵從的要素，但相關信息需業(yè)務員有效傳遞決勝終端，細節(jié)制勝！強勢廣告提升品牌影響合理且具競爭力的價格增加適銷對路的新產(chǎn)品企業(yè)信譽與實力保證比競品優(yōu)秀的產(chǎn)品性能生動的現(xiàn)場產(chǎn)品演示終端人員品質(zhì)服務保證終端促銷的實效落實詳細說明產(chǎn)品優(yōu)越品質(zhì)提升商品陳列的生動化終端人員信任度的運用店面裝飾與廣宣物誘人一線銷售人員雖無力從根本上改變，但可以努力提升的要素，且需具體負責落實企業(yè)意圖。終端維護的內(nèi)容實質(zhì)上就是：傳達（企業(yè)、產(chǎn)品、市場信息）＋溝通（問詢、客情）＋服務（頭、腦、口、手并用）這也正是銷售員和代理商生存的空間與應盡的職責。直銷部分此處暫略，另做專題講座。60打造完整營銷體系，構建全面競爭能力區(qū)域行銷主管及銷售人員的職責，便是要將這道 “簡單 ”的算術題 “換算成 ”實打?qū)嵉氖袌鼋Y果！61打造完整營銷體系，構建全面競爭能力 —— 美麗的 “拼圖游戲 ”u區(qū)域市場是一個地理概念，也是一個人文概念 ——我國各地區(qū)之間地理、文化、語言、風俗、宗教、地方法規(guī)等方面存在許多的不同，因此，消費者（或稱顧客群）也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 u區(qū)域市場具有相對性和可變性 ——相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，四川是區(qū)域市場；相對于四川而言，綿羊又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標市場的定位不同，它又是可變的。u區(qū)域市場是構成企業(yè)全局市場的基本單位任何一個企業(yè)的資源都是有限的，因此，如何把有限的資源集中和分配到最能獲利的區(qū)域市場，首先獲得 “ 局部 ” 的成功，進而擴大市場區(qū)域，獲得 “ 全局 ” 的成功，這將是每一個企業(yè)都必須慎重考慮、周密規(guī)劃的戰(zhàn)略問題。u全球化經(jīng)營 —— 最區(qū)域化的市場戰(zhàn)略事實上，所謂 “ 全球化經(jīng)營 ” 就是強勢企業(yè)（品牌）要在世界范圍內(nèi)，針對各區(qū)域不同特性，制定與之相適應的區(qū)域市場策略，通過占領更多的 “ 區(qū)域市場 ” 進而達成 “ 全球連片 ” 的世界級 “ 巨無霸 ”—— 區(qū)域市場是構成 “ 全球 ” 的地理（空間）單位，沒有局部，何來全局？！u競爭的激烈程度和精細化營銷要求的深度，往往與區(qū)域單位的界定成反比市場的復雜性與差異性，以及同業(yè)競爭的加劇，使各企業(yè) “ 區(qū)域市場 ” 的界定日趨 “ 精細化 ” —— 劃小區(qū)域單位，降低網(wǎng)絡層級，是必然的趨勢。62打造完整營銷體系，構建全面競爭能力? 區(qū)域領袖與權威 —— 企業(yè)的 “封疆大吏 ”，當然也必須具備 “權威 ”的素質(zhì)、知識與能力? 區(qū)域市場策劃者 —— 按照總部戰(zhàn)略規(guī)劃與相應策略，結合本區(qū)域市場特性與競爭勢態(tài)，因地制宜地制定本區(qū)域市場拓展策略與具體實施方法和步驟? 總部的策略參謀 —— 協(xié)助總部確定區(qū)域市場拓展模式與市場目標? 隊伍建設者與教練員 —— 按照區(qū)域市場目標與拓展模式組建區(qū)域行銷隊伍，培訓，管理，考核，更替? 信息接收者與發(fā)布者 —— 市場信息收集、整理、分析、運用與匯報；并及時將有關促銷、廣告、產(chǎn)品、價格及其他經(jīng)營活動方面的信息傳遞給客戶? 客情關系維護者 —— 與當?shù)刂饕虚g商的溝通與關系維護， 系之以利，誘之以景，助之以勤，協(xié)之以智，動之以情，控之以 “法 ”? “公關先生 ”—— 疏通有關部門， “搞定 ”當?shù)馗鞣疥P系? “救火隊員 ”—— 隨時可以 “頂崗 ”，化解各類危機? “點球主罰者 ”—— 重大客戶與重大問題的親身解決? “傳經(jīng)布道者 ”—— 總結區(qū)域經(jīng)驗與教訓，企業(yè)內(nèi)部做交流? “永不休止的探索者 ”—— 學習、進步、嘗試、總結說明：因企業(yè)不同組織結構設計，區(qū)域主管的直接上級有所不同。? 采取 “直線職能式 ”營銷組織設計的企業(yè)，區(qū)域主管向銷售經(jīng)理匯報工作并受其領導；? 采取 “矩陣式 ”營銷組織設計的企業(yè)，區(qū)域主管則多歸營銷總監(jiān)（副總）直接領導，有些企業(yè)甚至是直接歸總經(jīng)理指揮，市場部等部門對區(qū)域主管負有協(xié)助、服務、指導、監(jiān)督的責任和權利；? 設多層級區(qū)域主管的，則依據(jù)區(qū)域大小，層層向上負責（如：三株）63打造完整營銷體系，構建全面競爭能力產(chǎn)品促銷與品牌推廣?產(chǎn)品品牌組合?執(zhí)行促銷活動?落實監(jiān)督廣告?鞏固忠誠客戶?提高服務水準?地方公關活動分銷網(wǎng)絡建設?代理商遴選?分銷網(wǎng)絡拓展?深度協(xié)銷?單店營業(yè)里提升?終端巡訪?渠道成員培訓：隊伍建設與管理?人員招募 ?技能指導?管理考評?實效培訓 ?團隊士氣區(qū)域行銷策略?隊伍管理?網(wǎng)絡建設?產(chǎn)品推廣?品牌建設64打造完整營銷體系，構建全面競爭能力（營銷總監(jiān)）的關系 本質(zhì)上，區(qū)域分支機構是廠家銷售部門的重要組成部分，主要行使地區(qū)市場營銷職能。在隸屬關系上，區(qū)域分支機構對總部（銷售部）負責，受銷售經(jīng)理的直接領導和監(jiān)督。區(qū)域主管由銷售經(jīng)理提名并報批后任命，向銷售經(jīng)理報告工作并受其監(jiān)督。 （個別企業(yè)總部沒有設銷售部，區(qū)域主管直接對營銷總監(jiān)負責，原理相似，以下統(tǒng)稱銷售部。）?銷售部向區(qū)域分支機構（區(qū)域主管）下達年度銷售目標和其他市場營銷目標； ?銷售部為區(qū)域市場提供必要的協(xié)助和支援； ?銷售部為區(qū)域銷售人員提供相關培訓 。?銷售部授權區(qū)域主管行使相關權力； ?區(qū)域主管接受銷售經(jīng)理的領導和業(yè)務稽查； ?區(qū)域主管負責傳達、執(zhí)行銷售部（廠家）下達的各項政策和行動方案； ?區(qū)域主管遵循銷售部的總體市場策略，并結合區(qū)域市場的實際情況制定區(qū)域市場作戰(zhàn)方略。 ?區(qū)域主管應注意跟銷售部主管（銷售經(jīng)理）保持聯(lián)絡，向銷售經(jīng)理匯報工作、提出市場運作設想和建議、并接受銷售經(jīng)理的監(jiān)督和指導。 65打造完整營銷體系，構建全面競爭能力 市場部是隨著廠家的發(fā)展而誕生的重要職能部門，是決策層領導下的智囊機構。許多大廠家都建立了市場部，目的是為了更好地參與競爭、規(guī)劃未來。其主要工作內(nèi)容是市場調(diào)研、營銷策劃（或市場策劃）、廣告宣傳與公關促銷。市場部已經(jīng)成為現(xiàn)代廠家組織機構中不可缺少的最重要部門之一，它在市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)等方面有 “ 很大的發(fā)言權 ” 。 部門 職能上的區(qū)別 兩者之間的聯(lián)系總部市場部 1. 開拓未來市場的市場；2. 宣傳廠家和品牌形象；3. 側重揭示顧客的需求和利益 1. 對區(qū)域市場進行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。 2. 針對市場競爭進行一系列工作，搜集情報，研究動向，提出對策。 3. 對市場的銷售活動和售后服務工作提出指導性意見和改進方案。落實各項促銷宣傳活動。 4. 支援區(qū)域市場的促銷企劃及促銷實施活動。 區(qū)域分支機構 1. 經(jīng)營今天的市場 ；2. 從事產(chǎn)品推銷； 3. 側重維護廠家的利益 一些未設立 “ 市場督導部 ” 的企業(yè)還將市場督導工作交予市場部，但市場部往往只有檢查、督導、匯報的權力，而不具備直接處置權。66打造完整營銷體系，構建全面競爭能力序號 內(nèi)容 銷售部 市場部 備注1 對外主要研究對象 客戶（經(jīng)銷商） 消費者、競爭者等 ?事先告訴銷售人員顧客在哪里，能讓銷售工作更實效?廣告只是把人們帶到家門口，但銷售卻能把路人轉(zhuǎn)變成顧客；?你的銷售員的素質(zhì)至少要與你的廣告活動的質(zhì)量相般配。?兩個部門沒有主次之分。彼此配合、銜接是極為重要的。2 對外直接服務對象 客戶（經(jīng)銷商） 消費者（購買者）3 向消費者傳遞什么？ 產(chǎn)品實物 信息4 實現(xiàn)銷售的形式 直接 間接5 涉及業(yè)務層面 深 廣6