構建營銷體系知識分析-資料下載頁
2025-06-18 23:10本頁面
【正文】 60。品牌忠誠：品牌在具備文化特征后，品牌忠誠首先靠形象的統(tǒng)一，即統(tǒng)一標識、文字、色彩等視覺要素，又重視行為和理念的內外一致。其次建立品牌維護和支持體系來保證品牌的正面效應，避免其負面效應。也就是靠品質管理、售后服務和危機公關等來保證客戶對品牌的忠誠度。品牌親和力：通過塑造良好的企業(yè)整體形象，實施顧客滿意度管理，從而體現(xiàn)品牌的文化表達力，實現(xiàn)品牌美譽度。一個品牌的誕生就來自于這五個方面反復整合，而我們常見的企業(yè)和策劃人所謂的品牌塑造往往只注重于單一的品牌知名度的宣傳和親和力的提升，把品牌塑造過程予以簡化，使品牌缺乏內涵和生命力，造成品牌持續(xù)成長受限，極難形成強勢品牌。品牌操作品牌操作首先要樹立起主品牌，即強勢品牌。強勢品牌分公司形象品牌和產品品牌，公司形象品牌是塑造產品品牌的基礎，而產品品牌是品牌致勝的關鍵，公司形象品牌與產品品牌一般不能雷同和混淆。品牌成功要學會利用公司形象品牌所產生的品牌效應來帶動其它品牌。只有“大旗不倒，才能彩旗飄飄”。產品品牌要做好充分的市場細分和定位分析，實施準確的定位。公司形象品牌是大旗，產品品牌是小旗，要保住公司形象品牌這桿“大旗”，必須避免品牌延伸所帶來的負面影響，即品牌延伸陷阱，以免失敗的產品品牌影響或削弱整個公司形象品牌。這方面美國寶潔公司做得較好，我國的海爾與TCL將來都會在品牌延伸上裁跟斗。多品牌操作牽涉到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的產品組合策略，必須服從于公司戰(zhàn)略和產品策略，必須能有利于塑造并綜合體現(xiàn)企業(yè)的整體形象。多品牌操作國內企業(yè)如湘泉酒廠的高檔的酒鬼王打名氣、低檔的湘泉酒打市場和中檔的酒鬼酒賺利潤就是典型的多品牌操作的例子。品牌的維護和保障體系品牌是極為脆弱的，需要不斷地滋養(yǎng)和維護，品牌背后需要強有力的支持和保障系統(tǒng)。品牌滋養(yǎng)和維護在需要不斷地重復品牌塑造流程的同時，更重要的需要做好品牌的支持和保障系統(tǒng)，也就是要做好品牌危急管理，避免品牌危急造成不良影響的擴散（如避免糾紛產生）。品牌說他好話不是新聞，說他壞話全是新聞，沒有強有力的管理維護和支持保障系統(tǒng)，品牌是極容易夭折的。拿著自己的品牌去跟消費者打官司，是極不成熟的表現(xiàn)。三株集團和沙隆達鄭州公司的教訓，日本的三菱帕杰羅與東芝的筆記本電腦事件的教訓很讓人反思。五、營銷體系構建的目的學習的三個層次學習的三個層次——為學而學、為用而學、為發(fā)展進步而學。在營銷知識的學習和應用方面，為學而學的學習層次僅僅是“知”的境界，明白營銷是怎么回事而不會應用。有少數(shù)企業(yè)的營銷學習和應用上，僅僅處于該層次，特別是在中小型低素質的企業(yè)中更是如此。為用而學的學習層次是能把所學的營銷知識在實際工作中進行應用，但不會創(chuàng)造性和系統(tǒng)性地應用。很多企業(yè)在營銷方面的學習是處于這個層次，能學而應用，但不能系統(tǒng)性地學習和應用。而為發(fā)展進步而學的學習層次就是能站在企業(yè)發(fā)展進步的高度對所學的營銷知識進行整合、系統(tǒng)、創(chuàng)造性地運用。為發(fā)展進步而學的使命，就是依靠營銷體系的構建來實現(xiàn)。優(yōu)秀企業(yè)在營銷方面的學習和應用上都達到了這個境界。營銷、營銷體系與良好的營銷機制營銷不點和線，而是體和面，是個管理體系。在營銷理論和營銷實戰(zhàn)咨詢方面，有些營銷書作者、營銷講師和營銷咨詢及策劃者往往以點概面，以偏概全，難以為企業(yè)解決根本問題，有誤人之嫌。所以希望這些人要深入學習，扎實工作，用心領悟，才能得到營銷的真諦。從而為創(chuàng)造更多的具有良好營銷的企業(yè)做出貢獻。一個具有良好營銷機制的公司，必須緊跟時代的營銷步伐，根據(jù)自身的戰(zhàn)略機制和價值創(chuàng)造原則，應該做好以下工作：必須培育長期持續(xù)合作的戰(zhàn)略伙伴之企業(yè)類型客戶，即戰(zhàn)略價值型客戶，并與該種價值取向型客戶的需求變化和發(fā)展同步；必須能夠通過不斷改善與革新，開發(fā)出特色化產品、服務項目和品牌，吸引咨詢類型客戶，即外在價值型客戶，及時更新和完善產品與服務項目是穩(wěn)定該種價值取向型客戶的關鍵；必須能夠通過低價位，增加方便購買和使用的產品及服務項目，以促銷和較有競爭力的價格來維持交易型客戶，即內在價值型客戶，并為達成交易而不斷進行策略調整。（作者魏中杰，從事多年國營大型企業(yè)管理工作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)高層領導工作，曾先后成功創(chuàng)辦三家私營公司。在業(yè)余時從事企業(yè)管理方面研究，并于1993年開始就致力于管理咨詢事業(yè)。現(xiàn)在上海一家咨詢公司從事管理顧問工作。歡迎您與作者魏中杰探討您的觀點和看法，電子郵件：pw0332@）10 / 10
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