構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系知識(shí)分析-資料下載頁(yè)
2025-06-18 23:10本頁(yè)面
【正文】 60。品牌忠誠(chéng)：品牌在具備文化特征后，品牌忠誠(chéng)首先靠形象的統(tǒng)一，即統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、文字、色彩等視覺(jué)要素，又重視行為和理念的內(nèi)外一致。其次建立品牌維護(hù)和支持體系來(lái)保證品牌的正面效應(yīng)，避免其負(fù)面效應(yīng)。也就是靠品質(zhì)管理、售后服務(wù)和危機(jī)公關(guān)等來(lái)保證客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌親和力：通過(guò)塑造良好的企業(yè)整體形象，實(shí)施顧客滿意度管理，從而體現(xiàn)品牌的文化表達(dá)力，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度。一個(gè)品牌的誕生就來(lái)自于這五個(gè)方面反復(fù)整合，而我們常見(jiàn)的企業(yè)和策劃人所謂的品牌塑造往往只注重于單一的品牌知名度的宣傳和親和力的提升，把品牌塑造過(guò)程予以簡(jiǎn)化，使品牌缺乏內(nèi)涵和生命力，造成品牌持續(xù)成長(zhǎng)受限，極難形成強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌操作品牌操作首先要樹(shù)立起主品牌，即強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌分公司形象品牌和產(chǎn)品品牌，公司形象品牌是塑造產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品品牌是品牌致勝的關(guān)鍵，公司形象品牌與產(chǎn)品品牌一般不能雷同和混淆。品牌成功要學(xué)會(huì)利用公司形象品牌所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)其它品牌。只有“大旗不倒，才能彩旗飄飄”。產(chǎn)品品牌要做好充分的市場(chǎng)細(xì)分和定位分析，實(shí)施準(zhǔn)確的定位。公司形象品牌是大旗，產(chǎn)品品牌是小旗，要保住公司形象品牌這桿“大旗”，必須避免品牌延伸所帶來(lái)的負(fù)面影響，即品牌延伸陷阱，以免失敗的產(chǎn)品品牌影響或削弱整個(gè)公司形象品牌。這方面美國(guó)寶潔公司做得較好，我國(guó)的海爾與TCL將來(lái)都會(huì)在品牌延伸上裁跟斗。多品牌操作牽涉到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的產(chǎn)品組合策略，必須服從于公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略，必須能有利于塑造并綜合體現(xiàn)企業(yè)的整體形象。多品牌操作國(guó)內(nèi)企業(yè)如湘泉酒廠的高檔的酒鬼王打名氣、低檔的湘泉酒打市場(chǎng)和中檔的酒鬼酒賺利潤(rùn)就是典型的多品牌操作的例子。品牌的維護(hù)和保障體系品牌是極為脆弱的，需要不斷地滋養(yǎng)和維護(hù)，品牌背后需要強(qiáng)有力的支持和保障系統(tǒng)。品牌滋養(yǎng)和維護(hù)在需要不斷地重復(fù)品牌塑造流程的同時(shí)，更重要的需要做好品牌的支持和保障系統(tǒng)，也就是要做好品牌危急管理，避免品牌危急造成不良影響的擴(kuò)散（如避免糾紛產(chǎn)生）。品牌說(shuō)他好話不是新聞，說(shuō)他壞話全是新聞，沒(méi)有強(qiáng)有力的管理維護(hù)和支持保障系統(tǒng)，品牌是極容易夭折的。拿著自己的品牌去跟消費(fèi)者打官司，是極不成熟的表現(xiàn)。三株集團(tuán)和沙隆達(dá)鄭州公司的教訓(xùn)，日本的三菱帕杰羅與東芝的筆記本電腦事件的教訓(xùn)很讓人反思。五、營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建的目的學(xué)習(xí)的三個(gè)層次學(xué)習(xí)的三個(gè)層次——為學(xué)而學(xué)、為用而學(xué)、為發(fā)展進(jìn)步而學(xué)。在營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用方面，為學(xué)而學(xué)的學(xué)習(xí)層次僅僅是“知”的境界，明白營(yíng)銷(xiāo)是怎么回事而不會(huì)應(yīng)用。有少數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)和應(yīng)用上，僅僅處于該層次，特別是在中小型低素質(zhì)的企業(yè)中更是如此。為用而學(xué)的學(xué)習(xí)層次是能把所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)在實(shí)際工作中進(jìn)行應(yīng)用，但不會(huì)創(chuàng)造性和系統(tǒng)性地應(yīng)用。很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的學(xué)習(xí)是處于這個(gè)層次，能學(xué)而應(yīng)用，但不能系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)和應(yīng)用。而為發(fā)展進(jìn)步而學(xué)的學(xué)習(xí)層次就是能站在企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的高度對(duì)所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)進(jìn)行整合、系統(tǒng)、創(chuàng)造性地運(yùn)用。為發(fā)展進(jìn)步而學(xué)的使命，就是依靠營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建來(lái)實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的學(xué)習(xí)和應(yīng)用上都達(dá)到了這個(gè)境界。營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)體系與良好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制營(yíng)銷(xiāo)不點(diǎn)和線，而是體和面，是個(gè)管理體系。在營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)咨詢方面，有些營(yíng)銷(xiāo)書(shū)作者、營(yíng)銷(xiāo)講師和營(yíng)銷(xiāo)咨詢及策劃者往往以點(diǎn)概面，以偏概全，難以為企業(yè)解決根本問(wèn)題，有誤人之嫌。所以希望這些人要深入學(xué)習(xí)，扎實(shí)工作，用心領(lǐng)悟，才能得到營(yíng)銷(xiāo)的真諦。從而為創(chuàng)造更多的具有良好營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)做出貢獻(xiàn)。一個(gè)具有良好營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的公司，必須緊跟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)步伐，根據(jù)自身的戰(zhàn)略機(jī)制和價(jià)值創(chuàng)造原則，應(yīng)該做好以下工作：必須培育長(zhǎng)期持續(xù)合作的戰(zhàn)略伙伴之企業(yè)類(lèi)型客戶，即戰(zhàn)略價(jià)值型客戶，并與該種價(jià)值取向型客戶的需求變化和發(fā)展同步；必須能夠通過(guò)不斷改善與革新，開(kāi)發(fā)出特色化產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目和品牌，吸引咨詢類(lèi)型客戶，即外在價(jià)值型客戶，及時(shí)更新和完善產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目是穩(wěn)定該種價(jià)值取向型客戶的關(guān)鍵；必須能夠通過(guò)低價(jià)位，增加方便購(gòu)買(mǎi)和使用的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目，以促銷(xiāo)和較有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)維持交易型客戶，即內(nèi)在價(jià)值型客戶，并為達(dá)成交易而不斷進(jìn)行策略調(diào)整。（作者魏中杰，從事多年國(guó)營(yíng)大型企業(yè)管理工作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)工作，曾先后成功創(chuàng)辦三家私營(yíng)公司。在業(yè)余時(shí)從事企業(yè)管理方面研究，并于1993年開(kāi)始就致力于管理咨詢事業(yè)?，F(xiàn)在上海一家咨詢公司從事管理顧問(wèn)工作。歡迎您與作者魏中杰探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：pw0332@）10 / 10
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