構建營銷體系知識分析(已修改)
2025-06-30 23:10 本頁面
【正文】 構建營銷體系（一）作者:魏中杰 來源:中國管理傳播網(wǎng) 日期:20030324 點擊:238一、普遍存在的三大困惑您的困惑（企業(yè)的困惑）——您的公司是否真的在做營銷？當前企業(yè)營銷中普遍存在的問題，是重市場開發(fā)，輕市場管理。結果造成很多中小企業(yè)根本就沒有營銷，甚至一些大企業(yè)在營銷上也存在同類問題。很多企業(yè)大喊“營銷越做越難做”，為什么呢？筆者認為，其結果相當普遍的原因是企業(yè)對營銷存在著諸多誤解造成的。真正的營銷，就是創(chuàng)造和形成一種為了企業(yè)長期生存和發(fā)展的、長期的交易機制的管理過程。營銷分營銷戰(zhàn)略（高層決策）、營銷支持（中層市場管理）和營銷執(zhí)行（基層銷售）三個層次。其中營銷支持就是市場管理部，營銷的主要職能就集中在市場部，而不是銷售部。營銷執(zhí)行僅是銷售職能，其主要任務是銷售產(chǎn)品和反饋市場信息。中小企業(yè)一般把市場部和銷售部結合起來統(tǒng)稱為營銷部，一是容易忽略高層的營銷戰(zhàn)略，二是自然形成重客戶開發(fā)輕市場管理，從而造成了重銷售輕營銷的結果。企業(yè)往往把市場管理部門的營銷管理和銷售部門的營銷執(zhí)行混同起來，職能不清，形成了所開發(fā)市場的“只種不收”的局面。因此，營銷越做越難做、營銷越做越困惑就自然而然的了。解決好這個問題，就要弄明白銷售部門和市場管理部門的區(qū)別。銷售部的主要工作側重于推銷和銷售產(chǎn)品，是把握市場中客戶的個性問題，滿足不同需求，是市場管理部出臺的政策的執(zhí)行者和相關信息的反饋者。而市場管理部門則側重于根據(jù)銷售部門的工作情況，分析相關數(shù)據(jù)和信息，研究市場，做好市場細分和動態(tài)預測，把握市場中客戶中的共性，從而做好企業(yè)營銷企劃與管理工作，從而制定更利于產(chǎn)品銷售和營銷工作的政策和計劃。大企業(yè)特別是較為成熟的跨國公司，一般營銷層次分得很清楚，由于營銷是一種跨職能管理，一般由主管市場部、營銷部的副總裁主持，根據(jù)需要形成跨職能項目組，如營銷戰(zhàn)略委員會等來行使營銷整合職能。中小企業(yè)可以根據(jù)自身的具體情況，成立職能專業(yè)的市場管理部或賦予銷售部門以特定的市場管理職能，以使企業(yè)的營銷工作走上正常的軌道。如某企業(yè)，經(jīng)管理咨詢公司的輔導成立市場部，解決了很多營銷工作的實際問題，理順了營銷中的諸多矛盾，其市場情況出現(xiàn)了較好的局面。我的困惑（咨詢的困惑）——促銷是否等于營銷？我們常見的很多企業(yè)在做營銷時，促銷過多甚至“過爛”，把促銷當營銷。說白了，這些企業(yè)不知道什么是真正的營銷，成功者把促銷當成營銷的手段，一旦達到了目的，就可能不做促銷。失敗者把促銷當成了目的，也就是“把成功者的垃圾成了寶貝”而大行其道。這跟營銷的境界高低有關，營銷有三種境界，即風吹草動式、遍地開花式和默默插柳式。風吹草動式：別人怎么搞促銷活動，我也怎么搞。這種靠模仿做促銷和營銷，屬于低層次的，這些企業(yè)根本搞不清促銷的目的。如把促銷當營銷的企業(yè)，一般都屬于這種低營銷境界。遍地開花式：利用整合營銷，多手段、多渠道搞宣傳、做廣告而開展的營銷傳播，屬于中層次的。如普通消費品的促銷在必要時可以以整合傳播的方面來促進銷售。默默插柳式：插柳不讓春知道，默默耕耘，是營銷的最高境界。有句格言：有生命有份量的都是沉到水底的，沒有生命沒份量都是漂浮在水面上的。靜水流深，做營銷要扎扎實實，多一些實地調(diào)查、理性分析和堅實的行動，少一些喧鬧張揚，也只有如此，才能使營銷成為自己的競爭優(yōu)勢強大武器。管理大師彼得德魯克說，營銷的本質(zhì)在于讓銷售成為多余。一句話，營銷就是要消滅銷售。小企業(yè)賣產(chǎn)品，大企業(yè)賣企業(yè)，成熟的企業(yè)講故事，成熟的企業(yè)賣文化。如成熟的跨國公司雀巢、可口可樂深懂什么是真正的營銷，都是在賣文化。結果雀巢在中國幾乎“一統(tǒng)天下”，可口可樂“水淹七軍”，很多國內(nèi)咖啡和飲料生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在都成了他們的授權加工廠（OEM）。我們的企業(yè)也要用高境界的營銷來塑造自身的營銷優(yōu)勢，而不是盲目的操作和一味地模仿，在競爭中逐步提高自己的營銷境界。他的困惑（理論學者的困惑）——營銷是不是短期行為？“講了營銷4P組合，本是長短結合的營銷策略體系，可企業(yè)偏偏重視短期的策略，輕視長期的策略，怎么都是短期行為？”理論學者在講述自己對企業(yè)營銷工作時的理解，大都表示出這樣的困惑。因此，有必要站在傳統(tǒng)的營銷4P上對其進行長、短期效益和效率的分析：產(chǎn)品、通路能帶來長期的效益與效率。這兩種策略需要長期持續(xù)開發(fā)與建設，需要長期持續(xù)地投入。如企業(yè)長期對產(chǎn)品的研究與開發(fā)，對通路網(wǎng)絡長期的強化建設。價格、促銷能帶來短期的效益與效率，需要根據(jù)市場情況，在短期內(nèi)靈活調(diào)整，以適應和拉動市場需求。如在市場還處于未成熟時，在營銷實踐中迅速采用降價促銷的方式來
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