構(gòu)建營銷體系知識(shí)分析(編輯修改稿)
2025-07-15 23:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷”只不過是對(duì)市場(chǎng)條塊分割的銷售，而不是真正意義上的營銷。真正的營銷靠團(tuán)隊(duì)取勝，靠市場(chǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在很流行團(tuán)隊(duì)，但對(duì)“團(tuán)隊(duì)”的理解有誤區(qū)，以致建立團(tuán)隊(duì)往往難以得到應(yīng)有的效果。下面是團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的一些不可逾越的規(guī)則，只要遵循這些規(guī)則，一個(gè)凝聚力和充滿戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)很容易被打造出來。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)：一個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)是團(tuán)隊(duì)的靈魂，是團(tuán)隊(duì)的旗幟。兩項(xiàng)基礎(chǔ)：即相互尊重與相互信任，這是團(tuán)隊(duì)最基本的條件。三大共同體：價(jià)值觀共同體、目標(biāo)共同體和利益共同體，這些都是團(tuán)隊(duì)形成的前提條件，缺一不可。四項(xiàng)資源：即實(shí)干資源、管理資源、創(chuàng)新資源和整合資源，團(tuán)隊(duì)就是這些能提供這些資源而形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)的組織。發(fā)揮好的劇本營銷有三種狀態(tài)：分析狀態(tài)、企劃狀態(tài)和執(zhí)行狀態(tài)企劃狀態(tài)必須要根據(jù)營銷分析的結(jié)果寫出詳細(xì)的企劃策略指導(dǎo)書，以使?fàn)I銷執(zhí)行有的放矢，并能有效發(fā)揮其工作指導(dǎo)的作用。市場(chǎng)營銷在一定程度上和演出一樣，沒有劇本很難成功。劇本不等于計(jì)劃，計(jì)劃只是其中的核心，但計(jì)劃沒有清晰的思路描述，而且靈活性不足，構(gòu)造營銷方案必須形成易于操作的劇本，否則規(guī)劃很可能流于形式。因此，易為人接受的人性化是其中一大特點(diǎn)，另一大特點(diǎn)就是劇本易于進(jìn)行演練。著名跨國公司寶潔（Pamp。G）和聯(lián)想在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，都詳細(xì)地編寫劇本。聯(lián)想在這方面也極為成熟，如其推出的“天禧”網(wǎng)絡(luò)電腦，把營銷中面對(duì)的很多問題，營業(yè)員如何回答都編寫得極為詳細(xì)。編制營銷劇本要重視以下因素：做好調(diào)查分析：獲得準(zhǔn)確有效的信息，有利于決策；找出關(guān)鍵因素：營銷成功的驅(qū)動(dòng)力和關(guān)鍵因素是什么，必須用詳細(xì)語言表述出來；明確角色，而不僅是責(zé)任分工：需要達(dá)成共識(shí)的溝通；實(shí)施的人性化措施：用符合人性的語言進(jìn)行清晰描繪；進(jìn)行操作演練：根據(jù)劇本在實(shí)際操作前所進(jìn)行的模擬演練，一方面通過演練可以提高操作的統(tǒng)一性和熟練性，另一方面通過演練可以發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問題，以利于完善劇本和將要進(jìn)行的實(shí)施操作。市場(chǎng)營銷不能只有骨架，必須有血有肉有靈魂，必須像電影劇本那樣實(shí)施人格化和細(xì)微化。運(yùn)作好的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)是營銷中是極為重要的環(huán)節(jié)，因此渠道設(shè)計(jì)和建設(shè)，以及網(wǎng)絡(luò)布局和優(yōu)化都是好的網(wǎng)絡(luò)必須具備的?？梢哉f市場(chǎng)部的主要職能，就是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作三步驟：（1） 市場(chǎng)區(qū)隔和網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)：對(duì)所要服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔，根據(jù)營銷戰(zhàn)略對(duì)各區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)和布置，其中包括兩方面的內(nèi)容，一是渠道選擇，二是服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置。（2） 形成網(wǎng)絡(luò)體系，重視網(wǎng)點(diǎn)呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通：明確形成網(wǎng)絡(luò)的意義和目的，利用網(wǎng)點(diǎn)之間的呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，從而達(dá)到步調(diào)一致，合力倍增。（3） 網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，建立強(qiáng)有力的支持和保障體系：對(duì)所建網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)投資，并列入正常預(yù)算，以建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系，從而避免其脆弱性。實(shí)施好的溝通營銷即溝通，溝通即營銷。企業(yè)的營銷體現(xiàn)在通過溝通讓客戶和社會(huì)對(duì)企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可。營銷溝通有以下三個(gè)部分：（1） 攻心策略A、市場(chǎng)細(xì)分、客戶界定：兵法言，攻心為上，攻城為下。攻心首先要決定攻哪些客戶群的“心”，這些客戶群的需求由什么特點(diǎn)，怎樣界定這些特點(diǎn)。B、產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)挖掘：根據(jù)客戶群界定來探討產(chǎn)品的定位，以使產(chǎn)品定位迎合和滿足所界定的客戶群的需要。并通過產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特性，即所謂“賣點(diǎn)”來體現(xiàn)所明確提供的“價(jià)值因素”。C、市場(chǎng)區(qū)隔、單點(diǎn)突破：最后要根據(jù)公司分配的營銷資源確定所要重點(diǎn)進(jìn)攻的市場(chǎng)，即把市場(chǎng)區(qū)隔為——根據(jù)地市場(chǎng)（具有戰(zhàn)略地位的市場(chǎng)），重要市場(chǎng)（對(duì)戰(zhàn)略具有重要影響的市場(chǎng)），邊緣市場(chǎng)（對(duì)戰(zhàn)略影響不是很大的市場(chǎng)）。然后集中火力進(jìn)攻“根據(jù)地市場(chǎng)”，依次進(jìn)攻“重要市場(chǎng)”和“邊緣市場(chǎng)”。美國二戰(zhàn)的著名戰(zhàn)將巴頓將軍有句名言：應(yīng)該不失時(shí)機(jī)地奪取周圍的制高點(diǎn)，并且堅(jiān)守之，作戰(zhàn)中多猛的火力也不過分?？吹竭@句名言，怎樣對(duì)待重要的根據(jù)地“制高點(diǎn)”也就不言自明了。（2） 推拉技巧依靠中間商推動(dòng)市場(chǎng)，商家自身要拉動(dòng)終端客戶，也就是推動(dòng)市場(chǎng)（中間商），拉動(dòng)終
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