【文章內(nèi)容簡介】 劃大綱 壹 力帆轎車品牌策略思考 ? 目 錄 一、我國汽車渠道發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析 二、國內(nèi)外汽車渠道模式的分析 三、力帆轎車現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路 ? 一、我國汽車渠道發(fā)展特征分析 80年代中期，我國汽車渠道只有國營主渠道，國家嚴格控制汽車的銷售渠道。 80年代中期 90年代中期，我國逐步形成了轎車銷售的四大體系：國營主渠道、制造廠體系、部委體系、汽車交易市場； 汽車交易市場逐漸成為轎車銷售的主要場所； 90年代中期以后，汽車銷售渠道開始由多層級營銷體系向廠家直接控制的單層營銷體系轉(zhuǎn)變； 民營經(jīng)銷商、零售商大批涌現(xiàn)； 1998年，別克、本田引進品牌專賣方式，廠家開始對原來的代理商進行整頓，大批的特約代理商和品牌專賣店出現(xiàn)； 3S、 4S、 5S店逐漸成為中高檔轎車銷售的主要終端； 渠道由過去的集中的交易市場開始向外分散。 ? 進口轎車 國產(chǎn)轎車 我國汽車渠道體系發(fā)展簡圖 國內(nèi)制造廠 國家轎車進口渠道 國營主渠道 制造廠體系 部委體系 汽車交易市場 品牌專營 最終用戶 ○ ● ◎ ● ◎ ● ◎ ● ◎ ● ○ ● ◎ 80年代中期 80年代中期 — 90年代中期 90年代后期 ? 二、國內(nèi)外汽車渠道的分析 ? 我國汽車多元化渠道模式 分公司 經(jīng)理部 生產(chǎn)企業(yè) 銷售部 （汽車銷售公司） 中汽貿(mào)易系統(tǒng) 中汽行業(yè)系統(tǒng) 省市物資系統(tǒng) 部委物資系統(tǒng) 聯(lián)銷體 部分服務(wù)站 其它經(jīng)銷單位 同左 用 戶 間接 銷售 批發(fā) 零售 零 售 直接銷售 直接銷售（主要為大用戶） ? 我國汽車主導(dǎo)型渠道模式 生 產(chǎn) 企 業(yè) 用 戶 銷 售 公 司 社會獨立中間商 聯(lián)銷體 直接批發(fā)商 供應(yīng)（＞ 90%） 批 發(fā) 零 售 零 售 主渠道 直接銷售（＜ 10%） ? 國外汽車銷售渠道模式 — 德國大眾 大眾汽車 集團銷售部 經(jīng)銷商 2100家 服務(wù)站（代理商） 1600家 用戶 一級網(wǎng)點 二級網(wǎng)點 批發(fā) 代理 代理 零 售 直接銷售（限于社會名流、政府、本公司職工） ? 國外汽車銷售渠道模式 — 法國雪特龍 雪鐵龍汽車 銷售公司 銷售分公司（ 42個） （經(jīng)銷站 308個） 所有權(quán)歸雪鐵龍 特許經(jīng)銷站 所有權(quán)獨立， 與雪鐵龍簽合同 代理商（經(jīng)銷站） 所有權(quán)獨立，與雪 鐵龍公司簽合同 代理商（經(jīng)銷站） 所有權(quán)獨立，同 特許經(jīng)銷商簽合同 用 戶 批發(fā) 批發(fā) 批發(fā) 零售 零售 零售 一級網(wǎng) 二級網(wǎng) ? 日 本 汽 車 公 司 企業(yè)本身的銷售公司 與企業(yè)有合同關(guān)系的 專業(yè)汽車貿(mào)易公司 分支機構(gòu)（網(wǎng)點） 分支機構(gòu)（網(wǎng)點） 用 戶 供應(yīng) 供應(yīng) 供應(yīng) 供應(yīng) 零售 零售 國外汽車銷售渠道模式 — 日本汽車公司 ? 國內(nèi)外汽車渠道模式 ? 國外汽車渠道以專營為主體、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、覆蓋面廣，管理規(guī)范，價格控制力強 ? 國外汽車銷售以代理制為主體，代理商以傭金為贏利特點 ? 國內(nèi)汽車渠道長：省級 — 地級 — 縣 — 鄉(xiāng)鎮(zhèn) ? 國內(nèi)渠道成員多元化：機電系統(tǒng)、物質(zhì)系統(tǒng)、部委、聯(lián)銷體、合資、廠家獨資、民營等。中高檔車以專營為主，其他大部分混合，也有部分經(jīng)濟型品牌走專營路線。 ? 中國絕大部分廠家以經(jīng)銷制為主體、少數(shù)廠家如江鈴汽車采用代理制形成成熟的模式。 ? 國內(nèi)渠道價格、經(jīng)銷商政策、市場管理模式多，部分廠家并未形成成熟成功的模式 ? 三、力帆轎車現(xiàn)階段的渠道規(guī)劃思路 ? 力帆發(fā)展現(xiàn)狀對力帆汽車的要求 ? 力帆擁有比較完善摩托車銷售網(wǎng)絡(luò) — 我們要考慮如何整合和利用現(xiàn)有渠道資源快速切入市場 ? 力帆具有良好的品牌效應(yīng) — 能夠吸引汽車渠道代理商代理和銷售力帆汽車 ? 力帆開始轎車車型比較單一，品種少，力帆渠道建設(shè)的相對成本高，盡可能降低渠道建設(shè)的營銷費用 ? 汽車銷售管理經(jīng)驗缺乏，需要引進具有汽車銷售管理的各類人才 ? 力帆沒有汽車銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道建設(shè)的應(yīng)該分步驟分階段實施 ? 力帆轎車屬于新進入者，富有競爭力的渠道政策是獲得中堅渠道商的途徑之一 ? 力帆轎車本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道 ? 力帆渠道的總體策略選擇 力帆渠道的總體策略選擇： 前期通過選擇經(jīng)濟型轎車的主流渠道，獲得經(jīng)濟型轎車渠道商的認同，結(jié)合產(chǎn)品上市，形成熱點；使之成為經(jīng)濟型渠道商關(guān)注的焦點； 通過對現(xiàn)有渠道的利用，實行渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的迅速擴散； 開拓新渠道，建立和完善力帆轎車的網(wǎng)絡(luò)渠道； 力帆轎車渠道采用快速上量、低成本等構(gòu)建策略迅速建立公司的渠道網(wǎng)絡(luò)。 ? 力帆渠道設(shè)計考慮的要點 新產(chǎn)品 推廣 – 多種渠道模式的結(jié)合，實行新產(chǎn)品的快速上量、占有及推廣。 粗放型 管理 – 給予渠道更大的發(fā)揮空間，不約束渠道的發(fā)展； 快速建立網(wǎng)點 – 形成對市場的覆蓋和影響； 利用現(xiàn)有商業(yè)資源 – 重點加強對現(xiàn)有資源的占有和對商業(yè)資源的利用； 差異化資源分配 – 運用差異化的區(qū)域市場策略和區(qū)域營銷資源分配策略； ? 力帆轎車渠道的管理方式 渠道的管理方式： （一）渠道管理采取區(qū)域經(jīng)理負責(zé)制； （二）與經(jīng)銷商的關(guān)系側(cè)重于建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 注重高水平的服務(wù)來滿足渠道成員； 關(guān)心長期合作利潤的最大化； 著眼于未來利益與長遠利益。 ? 附件 南方略介紹 ? ?亞洲第 1家加入 AMCF（全球管理顧問公司協(xié)會）的咨詢公司 ?集團每年營業(yè)額 5000萬元以上，在國內(nèi)同行業(yè)名列第 1名 ?先后為 300多家客戶提供服務(wù) ?18個行業(yè)領(lǐng)域和 10個專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)技能 ?集團具有 300多名國內(nèi)一流的市場研