【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 30% 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 19992023 汽車類廣告投放趨勢(shì) 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 中央 廣東 上海 北京 四川 江蘇 浙江 山東 河北 香港 遼寧 福建 湖北 其他 2023年和 2023年的地域分布沒有特別的變化，仍然是以中央、廣東、上海、北京為主要投放區(qū) RMB 000 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 競(jìng)爭(zhēng)品牌上市策略回顧 賽歐 41,66745,10411,59029,02201,009010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002023 年 電視 報(bào)紙 雜志05,00010,00015,00020,00025,00030,000賽歐 6 3 18 21 274 663 162 101 1134 4967 2796 1794 2300 3617 3312 3077 5647 1974 16642023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月賽歐上市前的報(bào)紙宣傳，花費(fèi)約 238萬元 賽歐上市 廣告間歇期間的主選媒體是報(bào)紙 賽歐選擇的雜志媒體： 《 汽車之友 》 、 《 汽車雜志 》 、 《 車迷 》 、 《 車主之友 》 、 《 科技新時(shí)代 》 、 《 三聯(lián)生活周刊 》 、《 城市畫報(bào) 》 、 《 南風(fēng)窗 》 、 《 新周刊 》 、 《 香港風(fēng)情 》 、 《 旅游天地 》 、 《 環(huán)球銀幕畫刊 》 、 《 運(yùn)動(dòng)休閑 》 、（深圳） 《 汽車導(dǎo)報(bào) 》 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 RMB 000 競(jìng)爭(zhēng)品牌上市策略回顧 賽歐 賽歐上市策略回顧： ? 賽歐于 2023年 10月份上市，前期做了 7個(gè)月左右的報(bào)紙宣傳，總體力度不是很大，但給 消費(fèi)者造成了一定的懸念。上市后廣告強(qiáng)勢(shì)露出持續(xù)了 3個(gè)月左右，之后轉(zhuǎn)入廣告維持， 今年 6月份廣告投放又有一個(gè)小高峰。 ? 從廣告投放的市場(chǎng)來看，上市選擇的市場(chǎng)主要是：上海、北京、廣東、 天津 、江蘇、浙 江、福建、山東和四川。 上海22%北京21%廣東16%天津8%江蘇7%浙江6%福建5%山東4%四川3%陜西2%全國(guó)2%其它4%上海23%廣東17%北京16%江蘇8%浙江8%山東4%四川4%其它8%福建3%天津3%全國(guó)2%遼寧2%河北2%2023年 2023年 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 競(jìng)爭(zhēng)品牌上市策略回顧 Polo 040,82927,40315001,773010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002023 年 電視 報(bào)紙 雜志05,00010,00015,00020,00025,00030,000波羅 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 150 59 34 2828 3084 1797 1193 64242023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月上市前報(bào)紙宣傳 Polo上市 電視 /雜志啟動(dòng) 上海17%廣東14%江蘇9%重慶2%天津2%遼寧3%陜西3%山東4%其它3% 福建1% 四川5%黑龍江1%湖北1%全國(guó)8%浙江7%北京20%數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 RMB 000 RMB 000 競(jìng)爭(zhēng)品牌上市策略回顧 Polo ? Polo選擇的雜志媒體： 《 汽車之友 》 、 《 汽車雜志 》 、 《 車主之友 》 、 《 名車志 》 、（深圳） 《 汽車導(dǎo)報(bào) 》 、《 科技新時(shí)代 》 、 《 三聯(lián)生活周刊 》 、 《 新周刊 》 、 《 旅游天地 》 、 《 上海電視周刊 》 、《 運(yùn)動(dòng)休閑 》 、 《 新民周刊 》 、 《 財(cái)富 》 、 《 英才 》 、 《 東方航空 》 、 《 中國(guó)之翼 》 Polo上市策略回顧： ? Polo于 2023年 4月上市，從 3月份開始報(bào)紙媒體就先行發(fā)布新車消息。 4月份電視、平面 同時(shí)啟動(dòng)。從 5月份開始廣告力度就開始減弱。 ? 從廣告投放的市場(chǎng)來看，上市選擇的市場(chǎng)主要是：北京、上海、廣東、江蘇、浙江、四 川、山東。 競(jìng)爭(zhēng)品牌上市策略回顧 Palio 05,00010,00015,00020,00025,00030,000派力奧 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 54 14 340 1205 4797 1115 1815 59352023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2023 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月Palio上市 015,4588,8375401,77305,00010,00015,00020,00025,00030,0002023 年 電視 報(bào)紙 雜志2023年 122023年 2月僅在上海市場(chǎng)少量報(bào)紙宣傳 廣東21%上海18%遼寧6%陜西2%山東3%河北3%全國(guó)3%重慶3%江蘇5%其它3%四川6%浙江6%北京21%RMB 000 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 20232023 RMB 000 競(jìng)爭(zhēng)品牌上市策略回顧 Palio Palio選擇的雜志媒體： 《 汽車之友 》 、 《 汽車雜志 》 、（深圳） 《 汽車導(dǎo)報(bào) 》 、 《 汽車與你 》 、 《 車迷 》 、 《 財(cái)富 》 、 《 中國(guó)民航 》 、 《 廣東電視周刊 》 Palio上市策略回顧： ? Palio于 2023年 3月上市，上市前一個(gè)月開始報(bào)紙廣告宣傳。從 4月份開始廣告力度減弱。 ? 從廣告投放的市場(chǎng)來看，上市選擇的市場(chǎng)主要是：北京、廣東、上海、 遼寧 、四川、江 蘇、浙江、重慶、河北、山東。 第三部分 昌榮媒介戰(zhàn)略企劃的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)識(shí) ? 有關(guān) GRPs的制定 ? 目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析理論 ? 有關(guān)媒介預(yù)算的制定和分配 常規(guī)市場(chǎng) 有效的保持量〖每波段（月）〗 GRP 最低的保持量〖每波段（月）〗 GRP發(fā)展戰(zhàn)略 700（700－1200） 400防御戰(zhàn)略 6 00（600－800） 400維持戰(zhàn)略 500（400－600） 350? 對(duì) 常規(guī)市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期品類 而言 ,品牌投資 主要是看總收視點(diǎn) GRP“ 夠不夠”的問題 . 一般根據(jù)品牌達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)所需的知名度推算出 GRP的絕對(duì)值即可 .GRP通常在下列范圍變動(dòng) ? 對(duì)非常規(guī)市場(chǎng)和成熟期品類而言 ,在產(chǎn)品 /價(jià)格 /分銷均成熟的情況下 ,營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在 較大程度上取決于廣告促銷效果 .這時(shí)的較量則是在 廣告力度 /密度 /機(jī)會(huì)上誰占優(yōu)勢(shì) 的問 題 .GRP的確定將更多依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定 .但需防止由于過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)率低下 。 GRP的確定 ,實(shí)質(zhì)上就是電視廣告預(yù)算的確定 .以傳播角度看 ,它從根本上決定著電視廣告的效果 . 有關(guān) GRP 的制定 目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析理論 ?消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 可以幫助媒介策劃人員把握設(shè)定對(duì)象購(gòu)買心理狀態(tài)，以在媒體作業(yè)中評(píng)估各角色的重要性，并作出準(zhǔn)確的策略對(duì)應(yīng)。一般說來，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)分為以下三種： 產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，主要訴求對(duì)象為購(gòu)買者； 社會(huì)形象功能風(fēng)險(xiǎn)，主要訴求對(duì)象為影響者； 自我印象風(fēng)險(xiǎn)，主要訴求對(duì)象為使用者； 決策者 影響者 購(gòu)買者 使用者 產(chǎn)品 ? 從結(jié)構(gòu)分析出發(fā) 有關(guān)媒介預(yù)算的制定和分配 根據(jù)昌榮多年的媒介經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)際作業(yè)層面來，主要的解決方法大致有以下幾種： 廣告主自身可以承擔(dān)的數(shù)額。 從銷售額中提取固定的比例作為預(yù)算。 這種方法為眾多廣告主所運(yùn)用，比例一般從 3%到 30%不等，視行業(yè)不同 而不同。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于容易進(jìn)行內(nèi)部預(yù)算計(jì)算。但是這里有一個(gè) 悖論：廣告預(yù)算取決于銷售，成為了銷售的結(jié)果，而理論上廣告的作用、 應(yīng)該是促進(jìn)銷售，銷售才應(yīng)是廣告的結(jié)果。這種方法會(huì)產(chǎn)生的情況是良 好的銷售帶來更多的媒體預(yù)算，這是一種良性循環(huán)，但是也有可能導(dǎo)致 完全相反的結(jié)果。 向競(jìng)爭(zhēng)者看齊。 綜合評(píng)估市場(chǎng)獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)可承受的心理底線等相關(guān)因素 加權(quán)分配各市場(chǎng)的媒介預(yù)算。 第四部分 NBC上市媒介策略 ? 媒介策略綜述 ? 目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣 ? 地域優(yōu)先策略 ? 媒介選擇策略 ? 媒介行程策略 ? 媒介解決方案（一、二、三） 媒介策略綜述 ?在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不發(fā)生重大變化條件下 , NBC上市媒體投資上采用以營(yíng)銷為導(dǎo)向，傳播為主，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)為輔的方式 。針對(duì)核心媒體 (主要是電視媒體 ),整合公司形象、產(chǎn)品的媒體資源 ,以投資 (投資量 (GRPs)or 媒體行程 or廣告位置 or購(gòu)買效益）上的 差別優(yōu)勢(shì) 取得廣告促銷上的主導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán) ,鞏固和提高“第一提及知名度”和品牌偏好度 ,并爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌轉(zhuǎn)移者 .并以此戰(zhàn)略為基礎(chǔ)合乎邏輯地、自然地延伸和發(fā)展媒介策略。 媒介策略綜述 ? 媒體目標(biāo)受眾競(jìng)爭(zhēng)策略 汽車品類屬高檔消費(fèi)品，消費(fèi)者關(guān)心度很高，參與決定的人數(shù)也會(huì)很多。購(gòu)買者和使用者基本能由同一角色扮演，但不容忽視的是對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買意向有主導(dǎo)性影響的角色，也就是我們所說的意見領(lǐng)袖。他們包括已購(gòu)車人群的經(jīng)驗(yàn)之談、親戚朋友和經(jīng)銷店的專業(yè)人員。因此，我們?cè)谌P考慮消費(fèi)者的購(gòu)買決定行程時(shí)，也必須將上述意見領(lǐng)袖列入訴求范圍，特別是在消費(fèi)者對(duì)商品的形象及信賴未建立的新上市期間。 ? 媒體投資的地域性競(jìng)爭(zhēng)策略 媒體投資市場(chǎng)的選擇 ,應(yīng)在綜合評(píng)估產(chǎn)品在各市場(chǎng)的獲利能力基礎(chǔ)上決定 .主要考量的指標(biāo)是市場(chǎng)潛力、品類發(fā)展指數(shù)（ CDI）、競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放力度和媒介成本。 媒介策略綜述 ? 媒介選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 由于中國(guó)的媒體類型、數(shù)量繁多，為避免單一媒體的局限性，我們會(huì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行媒體優(yōu)化組合，合理選擇報(bào)紙、雜志、戶外廣告或者網(wǎng)絡(luò)。 ? 媒介購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 購(gòu)買效益制勝 方法一：投入更多費(fèi)用 方法二：從擁擠的媒介環(huán)境中突破 指定投放位置 (正三倒三以內(nèi) )、三明治投放方式、旗下各產(chǎn)品資源整合 方法三：改善媒體投資效益 即在同等預(yù)算下運(yùn)用更低媒介成本 (CPRP)購(gòu)買方式 套播廣告的運(yùn)用、地方聯(lián)播購(gòu)買、電視劇 /欄目隨片廣告 休閑方式 ? 看電視和看書依然是目標(biāo)消費(fèi)者最普遍的休閑方式。 0102030405060708090看電視看書 購(gòu)物聽音樂打牌/麻將看影碟唱卡拉OK去公園拜訪朋友下棋養(yǎng)花種草玩電腦游戲參加體育活動(dòng)養(yǎng)寵物收集 釣魚 泡吧逛影院攝影美術(shù)/書法演奏音樂看歌劇其他020406080100120140160目標(biāo)群到達(dá)率 偏愛度數(shù)據(jù)來源： CSM CNRS 2023 媒體影響力 ? 對(duì)于目標(biāo)群而言 ,電視 ,報(bào)紙 ,戶外和雜志均有較高的到達(dá)率 .目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙、戶外、雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體更有偏好度。 0102030405060708090100電視 報(bào)紙 戶外 雜志 廣播 互聯(lián)網(wǎng)020406080100120140目標(biāo)群到達(dá)率 偏愛度數(shù)據(jù)來源： CSM CNRS 2023 媒介接觸習(xí)慣 電視 ? 新聞 ,電視劇 ,訪談?lì)悪谀繉?duì)于目標(biāo)群擁有較高的收視率表現(xiàn) .屬于投放首選 .經(jīng)濟(jì)、軍事、自然、體育等則是目標(biāo)受眾偏好度較高的節(jié)目類型。 0102030405060708090100新聞電視劇訪談天氣預(yù)報(bào)法律 綜藝 體育電視短片音樂 軍事 自然 經(jīng)濟(jì) 科學(xué) 卡通 歌劇兒