【正文】 機(jī)密 我們對消費(fèi)者的洞察 主要購車群體特征：要么有本事（白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人、干部），要么能折騰（生意人、大小老板） “攔截”這個概念很重要，但要適當(dāng)，如果消費(fèi)者預(yù)期過高，那么“失望”所帶來的后果將是災(zāi)難性的 “打聽”是可怕的雙刃劍，打出租車路上的時候最容易打聽，特別是想買車的時候 多做路演、試駕，眼見為實(shí)，親身感受，好車一試便知 NBC與夏利 2023的關(guān)系微妙，不得不慎 產(chǎn)品分析與上市策略 NBC的產(chǎn)品概述 融合現(xiàn)代工程技術(shù)、安全可靠、性能出色、外觀時尚的 兩 廂轎車 安全性 ? ABS ? 先進(jìn)的前盤后鼓式的剎車系統(tǒng) ? 雙安全氣囊 ?燃爆式座椅安全帶 ?豐田汽車安全技術(shù)專利 GOA車身 時尚形象 ? 歐洲風(fēng)格的外型 ? 外緊內(nèi)寬空間 ? 微車中罕見的天窗 ? 人性化的配置 性能經(jīng)濟(jì)性比 ? VVTI發(fā)動機(jī)高功率、低油耗發(fā)動機(jī) ? 最小的轉(zhuǎn)彎半徑、最長的軸距 ? 卓越的穩(wěn)定性、耐久性和爆發(fā)力 ? 中控鎖、電動窗 NBC 的技術(shù)指標(biāo) 其 它 發(fā) 動 機(jī) 外 型（ mm） 長／寬／高： 3635 1660 1500 軸距： 2370 4缸 DOHC（ 8A） 中控鎖 ， 電動窗 ， 后座折疊 4檔自動， 5檔手動 變 速 器 最大輸出功 率 88馬力 /6000轉(zhuǎn) /分 制 動 器 最高車速 前盤后鼓制動 175km/h 油 耗 /100km （綜合油耗） 安全裝置 雙氣囊， ABS ， GOA車身安全技術(shù) VVTi 68馬力 /6000轉(zhuǎn) /分 155km/h /100km （綜合油耗） 我們的競爭對手 在消費(fèi)者心目中，家庭購車基本分為“老三樣”和“新三樣” “老三樣”包括桑塔那、捷達(dá)和富康 “新三樣”指賽歐、 PALIO 、 POLO “老三樣”由于車型大、品牌響、產(chǎn)品成熟以及完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)受到人們推崇 “新三樣”由于形象新、價格較低、配置齊全而備受年輕一代的青睞 形象新老、車型大小、價格是“老三樣”和“新三樣”競爭的三大焦點(diǎn) 顯而易見， NBC的主要競爭對手將是“新三樣” 競爭車型外觀 PALIO 賽歐 POLO 競爭車型的主要信息 Model CC Maker Type 價格 (萬 ) PALIO 賽歐 上海通用 兩廂 /三廂 POLO 上海大眾 兩廂 13 北方的、天津一汽的、 NBC 競品訴求及用戶反饋 資料來源： BAC FGD 內(nèi)飾質(zhì)地粗糙 有點(diǎn)小 起步快，配置全 外型動感 菲亞特值得信賴 與法拉力同出一門 PALIO 價格太貴 后排座窄 做工精細(xì) 有個性 高速穩(wěn)定 r u polo ? 與世界同步 POLO 與別克形象不配 太小，車型老 品牌形象好 動力強(qiáng)大 10萬元的別克 真正的自立，從懂得 付出與分享開始 賽歐 負(fù)面評論 正面反饋 訴求 車型 NBC SWOT 分析 外形時尚、配置完整 技術(shù)先進(jìn)、性能優(yōu)異 經(jīng)濟(jì)性極佳 很安全 優(yōu) 勢 劣 勢 ? 家庭轎車市場進(jìn)入快速發(fā)展期 ? 北方的天津一汽出產(chǎn)的 NBC很容易進(jìn)入“新三樣”的圈子，無需過多培育市場 機(jī) 會 ? NBC與原夏利 2023的關(guān)聯(lián)，有可能受到 2023不成功方面的影響 威 脅 ? 進(jìn)入市場時機(jī)晚，上規(guī)模需要時間 ? 總成本無優(yōu)勢，價格彈性低 NBC的個性 一款聰明有靈性的車 外形小，但車內(nèi)尺寸大 性能優(yōu)異，但非常經(jīng)濟(jì) 安全性微車世界第一 諸多先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用 相知如己，她知道你想要什么 而你呢，也很清楚她能給你什么 你和她互相關(guān)愛，相互體貼，珠聯(lián)璧合 NBC上市基本策略 PR造勢 1112月 廣告攻勢 122月 個性登場 1月 試駕 /路演 3月 有效攔截春節(jié)前計劃買車的群體，以天津一汽的形象 刻意制造南北兩派，充分借勢 天津一汽將推出 NBC,聰明的你將有更聰明的選擇 電視、報紙、雜志媒體為主，全面推介天津一汽品牌 以及 NBC的產(chǎn)品特點(diǎn)和個性 天津一汽重拳出擊， NBC聰明、可愛、有靈性 充分體現(xiàn)“靈性科技、聰明如你”的新車發(fā)布會 個性發(fā)布，巧妙登場 親身體驗(yàn)天津一汽精心打造、人性十足的 NBC,直接促進(jìn) 銷售，形成良好口碑 眼見為實(shí)，感受為真 NBC上市 PR策略 PR 目標(biāo) 擾市 11月 產(chǎn)品詳解 12月 新車發(fā)表會 1月 制造南 POLO,北 NBC的兩分態(tài)勢，造成 NBC更經(jīng)濟(jì) 價格更合理，擁有更輕松等印象 始終貫穿的 PR主題：靈性科技，聰明如你 提出“南北兩派”的概念 “攔截”目標(biāo)購買群 天津一汽，重拳出擊經(jīng)濟(jì)轎車市場，欲與南 POLO一爭高下 主推主推“聰明有靈性”的產(chǎn)品概念，逐項(xiàng)分析產(chǎn)品優(yōu)勢 天津一汽新款 NBC，各項(xiàng)技術(shù)完美詮釋靈性科技 采用巧妙有個性的產(chǎn)品登場方式，會議主題貫穿每個細(xì)節(jié) 可配合符合產(chǎn)品形象的名人到場更生動的詮釋產(chǎn)品概念 靈性科技；聰明如你 — 天津一汽 NBC犀利登場 廣告策略 天津一汽的品牌定位 天津一汽 中國北方最重要的小型轎車生產(chǎn)基地 填補(bǔ)一汽小型 （家庭）車的空白 夏利車的輝煌 中國北方與南方 “新三樣”抗衡的基地 天津一汽 品牌訴求 驅(qū)動夢想 / 駕馭風(fēng)云變換 廣告希望引起的反映 理性方面 車型新、還是豐田技術(shù) 車身不大，但內(nèi)部空間不小，設(shè)計巧妙 性能好，又很經(jīng)濟(jì)，技術(shù)肯定先進(jìn) 采用豐田 GOA車身技術(shù)，安全性能極佳 諸多人性化設(shè)計 ? 感性方面 – 看我多聰明，用這么少的錢買了一部豐田車 – 大眾車，哼，沒個性，遍地都是 – 干啥都方便了，還不用我操多少心 NBC產(chǎn)品定位 靈性科技，聰明如你 NBC命名策略和命名 命名闡述 作為一款新上市的經(jīng)濟(jì)型家用轎車 ， 我們面臨的競爭對手是 POLO、PALIO、 SAIL， 在這一市場范圍里 ，所有的對手都采用了一種彰顯外資背景的命名策略 ， 如果我們以一種純國產(chǎn)車的姿態(tài)擠進(jìn)市場 ， 很難與競品抗衡 ， 同時也浪費(fèi)了 “ 豐田技術(shù) ” 的背景資源 。 – 高中以上文化程度，大學(xué)以上文化程度比例增大– 已婚，未婚人群比例有增大趨勢 ? 待購車人群的強(qiáng)勢區(qū)隔為： – 2835歲男性，年均收入 815萬 – 大型公司的中層骨干 – 小規(guī)模企業(yè)的老板 – 其他知識階層的精英，如醫(yī)生、律師等 ? 核心消費(fèi)群 — 都市精英階層 在媒介傳播過程中，我們還必須要考慮到核心消費(fèi)群身邊的“意見領(lǐng)袖”：親戚、朋友、已購車人群等等，這是一個不容忽視的團(tuán)體。消費(fèi)者以此判斷車的價值 科技含量：轎車價值的另一個標(biāo)志 動力：一般僅限于起步速度、超車、野外運(yùn)動及長途的理解。成家立業(yè)階段的經(jīng)濟(jì)條件使價格成為客觀約束 外觀：車的外觀是主人的另一張面孔。目 錄 我們對轎車行業(yè)的了解 消費(fèi)者研究 產(chǎn)品分析與上市策略 廣告策略 NBC命名策略和命名 標(biāo)志設(shè)計 創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介策略和媒介計劃 我們對轎車行業(yè)的了解 轎車在汽車工業(yè)確立支柱地位 1995199619971998199920232023轎車 325461 391099 481611 507103 565366 610000 703521其他 1127276 1083806 1096287 1120697 1264957 1490000 16308791995 1996 1997 1998 1999 2023 2023資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會 中國汽車總產(chǎn)量及轎車產(chǎn)量（臺） 市場面：轎車市場競爭加劇的內(nèi)在原因 入關(guān)后的價格空間明朗化、 2023年眾多車型的推出、尤其是 2023年前后的大面積降價，是烽火元年的真實(shí)動力和內(nèi)涵 2023年 25月轎車總銷量及與 2023年同期相比 (單位：臺 ) 020230400006000080000100000120230Feb Mar Apr May20232023同比增長 32% 資料來源：汽車工業(yè)協(xié)會 產(chǎn)業(yè)面：主要汽車制造商和汽車品牌分布 Sonata 通用 菲亞特 鈴木 福特 馬自達(dá) 沃爾沃 現(xiàn)代 起亞 豐田 大發(fā) 日野 雷諾 日產(chǎn) 大眾 奧迪 本田 東風(fēng) 雪鐵龍 一 汽 二 汽 上 汽 天津一汽 北 汽 長 安 雪佛蘭 奧拓 其 它 羚羊 PALIO 愛卡 普利馬 切諾基 普萊特 T1 風(fēng)神 捷達(dá) 寶來 奧迪 桑塔那 POLO 雅閣 富康 畢加索 別克 賽歐 NBC 愛麗舍 陽光 福美來 小結(jié) 中國汽車行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，轎車所占比例逐年增加， 2023年轎車市場容量可能達(dá)到 90萬臺 2023年上半年的轎車市場增長比例高達(dá)30%，對新進(jìn)入者仍然存在巨大的機(jī)會 競爭空前加劇，產(chǎn)品之戰(zhàn)向品牌之戰(zhàn)轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向大規(guī)模、全系列、多品牌方向發(fā)展 烽火元年 爭斗無法回避 消費(fèi)者研究 主要消費(fèi)者 背景 ：我國城市居民每萬人擁有轎車 114輛 年收入在 3至 5萬元的居民中，每萬人擁有汽車 609輛 年收入在 5至 7萬元的每萬人擁有汽車 994輛 年收入在 7至 10萬元的，每萬人擁有汽車 1266輛 年收入在 10萬元以上的，每萬人擁有汽車 5917輛 年齡特征 ： 2545歲為主。三廂 /兩廂依然是消費(fèi)者區(qū)分大車或小車的依據(jù)。在實(shí)用方面要求不高 品牌：候選目標(biāo)進(jìn)入視野的一道柵欄，同時也是可靠的依據(jù) 售后服務(wù)：幾乎等同于價格。 – 2544歲男性，其中 3544歲人群比例最大。 因此 ， 我們命名策略著重于主打英文名 ， 將其發(fā)音譯為漢字名稱 。 TOUCH 拓馳 英文直譯為接觸 ， 我們的產(chǎn)品無論是乖巧的外形還是出色的性能 ， 都十分親切 ， TOUCH一詞正表達(dá)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間是零距離的 ， 而且 TOUCH一詞作為常見詞匯 ， 在傳播上容易 被人理解 ， 有一定的優(yōu)勢 。 100是 100%和完全的意思。 動物含義 Eel易兒 整個名字的感覺十分年輕時尚 ， 充分體現(xiàn)了本車帶給使用者無限的駕乘樂趣 。 動物含義 LYNX 靈犀 英文直譯為山貓，山貓給人的感覺是靈敏迅捷，符合產(chǎn)品本身靈巧的個性。 標(biāo)志設(shè)計 融合互動 LOGO 融合互動 LOGO應(yīng)用 聰明如你 LOGO 聰明如你 LOGO應(yīng)用 夢想之翼 LOGO 夢想之翼 LOGO應(yīng)用 創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn) 創(chuàng)意策略 (一 ) Smart like you! 聰明如你 調(diào)性 實(shí)在 ,不花哨 聰明如你！ 策略說明 天津一汽作為新重組的企業(yè) ， 充滿了活力與自信 ， 而上市的第一款車又是引進(jìn)豐田技術(shù) ， 性能優(yōu)異 ，外觀時尚 ， 有內(nèi)涵卻并不花哨 ， 無論從那方面看都極具市場潛力 。 隨著人民生活水平的提高 ， 擁有一部汽車已并不是神話 ， 而汽車 作為一種高檔耐用消費(fèi)品 ， 車主對其自然不可小視 。 這一系列創(chuàng)意共包括兩篇： 《 快樂之旅篇 》 《 游樂場篇 》 媒介策略和媒介計劃 基本思路 戰(zhàn)略 ,是指如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念 ? 天津一汽如何針對中國媒介環(huán)境制定媒介戰(zhàn)略 ? NBC上市面臨的廣告競爭格局如何？ ? 昌榮關(guān)于媒介戰(zhàn)略企劃的一些經(jīng)驗(yàn)及認(rèn)識 透過深入分析媒介環(huán)境、消費(fèi)者、競爭 環(huán)境，引導(dǎo)我們制定科學(xué)的媒介戰(zhàn)略 NBC上市媒介策略 NBC上市媒介解決方案 天津一汽的總體媒介策略 第一部分 天津一汽面臨的中國媒介環(huán)境 ? 中國媒體總體環(huán)境 ? 中國媒體的不等值現(xiàn)狀 ? 有關(guān)中央電視臺 ? 有關(guān)地方電視臺 ? 中國媒體環(huán)境小結(jié) 媒體 國