【正文】 要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 24日星期二 下午 8時 20分 38秒 20:20: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :20:3820:20Jan2324Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 24日星期二 8時 20分 38秒 20:20:3824 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 20:20:3820:20:3820:20Tuesday, January 24, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 下午 8時 20分 38秒 下午 8時 20分 20:20: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 :20:3820:20:38January 24, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , January 24, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 品牌形象 品牌訴求 聯(lián)性 讓駕乘超越想象！ Experiencing the Unexpected！ 品牌形象 千里馬 創(chuàng)意策略 ? 重點強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢與消費者利益點完美結(jié)合 讓駕乘超越想象 ? 將品牌形象，產(chǎn)品性能的優(yōu)勢宣傳與線下的其他市場活動相結(jié)合起來使得整體的廣告策略得以實施，從而真正達(dá)到廣告應(yīng)該承載的兩項基本任務(wù)： 廣告風(fēng)格 品牌自身發(fā)掘 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 強(qiáng)勁動力 動感，強(qiáng)悍，耐久 穩(wěn)健正統(tǒng) 大方，沉穩(wěn)，成熟 國際馳名 大氣，前衛(wèi)，科技感 駕乘舒適 享受，溫馨，家庭氣氛 基本策略：以產(chǎn)品形象為核心 前期造勢 89月 閃亮登場 10月 快速拓展 11月 穩(wěn)固強(qiáng)化 12月 國際水準(zhǔn)的經(jīng)典小型車千里馬即將上市 新聞報道 /專題評論 /記者試駕報告 世界知名的、具有國際水準(zhǔn)的優(yōu)秀企業(yè)和產(chǎn)品形象 產(chǎn)品和價格超乎想像 新車發(fā)表會 /全國巡展 /重點城市廣告覆蓋 卓越出眾、消費者能實際購買的產(chǎn)品形象 完美實用： 動力強(qiáng)勁、經(jīng)久耐用、舒適穩(wěn)健、安全可靠、配置齊全 正式上市 /廣告密集投放 /用戶試駕 名不虛傳：揭示產(chǎn)品具體屬性 讓感受超越想像 活動深度展開 /新聞評論 /廣告維持 市場反應(yīng)熱烈、用戶高度接受 執(zhí)行要點（線上部分） ? 電視廣告 以表達(dá)品牌獨特的訴求點為創(chuàng)意主線，樹立并推廣千里馬作為市場后入者的鮮明形象 ? 平面廣告 在配合電視廣告提升品牌形象的同時，理性地通過文字和畫面圍繞受眾關(guān)注的產(chǎn)品功能和特性展開宣傳，從而起到推動銷售的作用 ? 戶外廣告 利用戶外廣告本身的媒介特點擴(kuò)大品牌的覆蓋率和滲透率，不斷強(qiáng)化千里馬的品牌形象，加深廣告的記憶點 執(zhí)行要點（線下部分） ? 售點廣告 在主要經(jīng)銷商的賣點處擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的暴光率 ? 加強(qiáng)直接購買者的信心 ? 影響潛在購買者，爭取在售點處形成對競品有效競爭力 ? 路演活動 在目標(biāo)受眾經(jīng)常出沒的地點展示品牌形象并制造促銷氣氛，通過派發(fā)宣傳品，主持活動等方法將產(chǎn)品和品牌推到面對消費者的最前沿 ? 寫字樓 /高檔辦公場所 ? 商場 /大型超市 ? 社交 /娛樂場所 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 利用其覆蓋面廣不受地域限制及經(jīng)濟(jì)等特征積極推廣千里馬產(chǎn)品和品牌形象 ? 門戶網(wǎng)站的主頁 /新聞欄目 ? 大型網(wǎng)站的汽車頁面或?qū)I(yè)汽車網(wǎng)站 ? 直郵（電子郵件廣告） 公關(guān)策略 目標(biāo) ? 在上市前使千里馬成為市場關(guān)注焦點，為千里馬上市鋪平道路 ? 有效攔截購買力 ? 在上市后配合營銷活動，創(chuàng)造市場亮點，推動熱銷 關(guān)注出租車市場 出租車市場基本狀況 ? 年需求量在 15萬左右 ? 大城市以 ，中小城市以 ? 出租車市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 ? 我國的出租車市場正步入換代階段 ? 市場總量過于飽和，國家建設(shè)部等部門發(fā)出裁減和控制總量的文件要求 ? 大、中型城市的淘汰車輛及裁減車輛將向中小城市分流 ? 桑塔那、捷達(dá)、富康、夏利、奧拓是出租車的主力產(chǎn)品 ? 車輛租賃正在成為一個新興市場 出租車市場的需求特征 ? 城市交通管理局 ? 附合城市形象建設(shè) ? 嚴(yán)格控制排放標(biāo)準(zhǔn) ? 出租車企業(yè)或經(jīng)營者 ? 油耗經(jīng)濟(jì)性 ? 行李空間 ? 空調(diào)性能 ? 購買價格 ? 零部件及售后服務(wù)的價格和便利性 ? 耐久性 針對出租車市場的廣告宣傳 ?交通臺節(jié)目 ?宣傳派發(fā)品 ?實用小禮品 媒介策略 競爭品牌媒介投放分析 數(shù)據(jù)來源 ? 時期： 1999年 1月 2023年 5月 ? 覆蓋城市：中國 108個城市 ? 覆蓋媒體：電視、報紙、雜志 ? 338個 TV 頻道 ? 217種 報紙 ? 90種 雜志 ? 調(diào)查方法：廣告監(jiān)測 ? 數(shù)據(jù)來源： AC尼爾森公司 ? 調(diào)查對象：主要競爭品牌 汽車廣告投放量比較 按年度劃分 2023與 1999年相比，汽車業(yè)的廣告投放量增長了 52%，而 2023年與 2023年相比成倍遞增，增長率為 106% 340,493 517,853 1,065,957 574,939 1999年 1月 12月 2023年 1月 12月 2023年 1月 12月 2023年 15月 TV 42% NP 51% Mg 7% TV 46% NP 48% Mg 6% 2023 年 廣 告 投 放 量 2023 年 廣 告 投 放 量 RMB 000 106% 804915 30% 2023年主要城市的廣告投放情況 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 中央 廣東 上海 北京 四川 江蘇 浙江 山東 河北 香港 遼寧 福建 湖北 其他 2023年和 2023年的地域分布沒有特別的變化，仍然是以中央、廣東、上海、北京為主要投放區(qū) RMB 000 廣告投放總量的時間變化 （ 2023年 1月 2023年 5月） 0 20230 40000 60000 80000 100000 120230 140000 160000 180000 2023年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年1月 2月 3月 4月 5月 RMB000 派里奧上市 POLO上市 賽歐、奇瑞大規(guī)模投放 春節(jié)放假 穩(wěn)步上升，持續(xù)放量 賽歐的銷量與媒體投放 0 10000 20230 30000 MZ 178 312 63 NP 6 3 18 21 274 655 91 101 1129 1108 5114 2895 3610 1532 2878 2878 1031 TV 3859 22836 14964 19158 1743 384 207 140 2023 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023 2月 3月 4月 5月 0 1000 2023 3000 4000 5000 6000 7000 Jan 01 Feb 01 Mar 01 Apr 01 May 01 Jun 01 Jul 01 Aug 01 Sep 01 Oct 01 Nov 01 Dec 01 Jan 02 Feb 02 Mar 02 Apr 02 May 02 單位：臺 單位： RMB 000 1234 3084 3262 3586 22946 17859 27980 4967 1129 101 91 655 274 21 18 3 6 總計 派里奧銷量與媒體投放 0 5000 10000 15000 MZ 500 NP 13 11 90 5 54 14 285 2397 1316 572 TV 9664 2974 49 2023年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年 1月 2月 3月 4月 5月 單位： RMB 000 0 500 1000 1500 4月 2023年 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2023年 2月 3月 4月 5月 單位：臺 總計 13 11 0 0 90 5 0 0 54 14 285 12061 4790 621 波羅銷量與媒體投放 0 20230 40000 MZ NP 120 TV 2023年 12月 2023年 1月 2月 3月 4月 5月 單位： RMB 000 0 1000 2023 3000 4000 2023年 12月 2023年 1月 2月 3月 4月 5月 單位：臺 總計 120 27 競品媒體策略的主要借鑒 ? 賽歐 ? 借助品牌優(yōu)勢，在新車上市前進(jìn)行長達(dá) 8個月的公關(guān)炒作 ? 在銷售呈現(xiàn)疲軟之際，進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入 ? 帕里奧與波羅 ? 在上市前一月進(jìn)行報紙廣告，配合新車發(fā)布 ? 在上市當(dāng)月進(jìn)行大規(guī)模廣告投放 ? 之后轉(zhuǎn)入維持 ? 在大規(guī)模投放階段，電視廣告占較大比例 目標(biāo)對象媒體接觸習(xí)慣分析 購買行為與媒體之間的關(guān)系 Trigger 動機(jī) Consider 考慮 Choose 選擇 Buy購買 Experience 經(jīng)驗 Search尋找 我是否買車？ 我買什么檔次的車？ 我去哪找賣車信息？ 我買的車怎么樣？ 各種車型有什么不同？ 我買哪個牌子的車？ 媒介接觸習(xí)慣定量化 四周內(nèi) 雜志 一周內(nèi) 報紙 一周內(nèi) 電視 大眾群 目標(biāo)群 周期 媒體 ?按不同媒體的接觸周期習(xí)性，考量 媒體接觸度（ reach％） ?電視和報紙媒體是目標(biāo)群主要接觸的兩大媒體 0 20 40 60 80 100 電視 報紙 雜志 大眾群 目標(biāo)群 接觸度 數(shù)據(jù)來源： easycross 央視咨詢中心 電視欄目接觸習(xí)慣 01 02 03 04 05 06 07 08 09 01 0 0新聞節(jié)目新聞訪談節(jié)目電視連續(xù)劇影視劇(3集以下)經(jīng)濟(jì)節(jié)目 體育節(jié)目 音樂節(jié)目科技類節(jié)目綜藝節(jié)目動畫片少兒節(jié)目法制類節(jié)目戲曲節(jié)目大 眾 群目 標(biāo) 群? 目標(biāo)群體相對大眾群體更加喜歡收看： ? 新聞節(jié)目、體育節(jié)目、科技類節(jié)目、經(jīng)濟(jì)類節(jié)目 ? 對