【正文】 三菱 4G系列發(fā)動(dòng)機(jī) 仿桃木儀表盤 軟化內(nèi)飾 營(yíng)銷狀況之 2—— 競(jìng)爭(zhēng)狀況 P10 品牌 產(chǎn)品 廣宣 動(dòng)向 現(xiàn)代技術(shù) ，日式車型，走政府路線成功 大 MPV， 配臵上和ＧＬ８接近，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等關(guān)鍵總成原裝進(jìn)口，進(jìn)一步豐富了品種、增多了檔次，同時(shí)重重地下調(diào)了價(jià)格，目前擁有 7－ 12座數(shù)款車型，售價(jià)在 15－ 17萬(wàn)間 “ 穩(wěn)的自在，穩(wěn)的從容 ” ，符合政府、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位用車的形象 以降價(jià)形成高中低端產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場(chǎng) 3）江淮瑞風(fēng) —— 穩(wěn)的自在，穩(wěn)的從容 營(yíng)銷狀況之 2—— 競(jìng)爭(zhēng)狀況 P11 品牌 產(chǎn)品 廣宣 動(dòng)向 三菱 SPACEGEAR新一代產(chǎn)品，商務(wù)車新一代選擇 大 MPV， 產(chǎn)品線在 1124萬(wàn)之間，每款產(chǎn)品價(jià)格相差不到 1萬(wàn)元，從高端到低端都有涉及，成為名副其實(shí)的 “ 全能 ” 車系。已經(jīng)著手開(kāi)發(fā)歐 III的柴油發(fā)動(dòng)機(jī) 5）全順 —— 全順一路，安全到家 低頂 4616 1974 2023 營(yíng)銷狀況之 2—— 競(jìng)爭(zhēng)狀況 P13 豐田在中國(guó)第一家合資商務(wù)車廠，年產(chǎn) 5000輛左右，以國(guó)內(nèi)政府、企業(yè)、賓館豪華接待車為主要市場(chǎng)。 □ 豐田柯斯達(dá) 是一個(gè)不可輕視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 商務(wù)用車者 實(shí)力中等以上的企業(yè) 營(yíng)銷狀況之 3—— 消費(fèi)者狀況 中高端商務(wù)車的消費(fèi)群體 P18 ?企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo) ?學(xué)歷多為大專以上 購(gòu)買決策者 ?公司 /單位的司機(jī)或?qū)囕^了解的職員 ?學(xué)歷高中以上，司機(jī)的學(xué)歷相對(duì)低些 參與購(gòu)買決策者： ?在車型認(rèn)知上，都分不清RV、 MPV、 SUV等概念 ?都從電視廣告中判斷品牌形象 ?汽車的詳細(xì)資料是在平面媒體和終端得到的 ?對(duì)于影響購(gòu)買決策的考慮因素，兩者存在較大差異 —— 營(yíng)銷狀況之 3—— 消費(fèi)者狀況 P19 購(gòu)買決策者： 參與購(gòu)買決策者： 值得注意的是，參與決策者在參與過(guò)程中最終必須考慮到?jīng)Q策者的需求，為此，在消費(fèi)者洞察上我們應(yīng)該以購(gòu)買決策者為對(duì)象。 3. 以政府機(jī)構(gòu)、大中企業(yè)為代表的行業(yè)大客戶為行銷重點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)牡男袖N傳播通路。 轉(zhuǎn)動(dòng)座椅 /車載電話 /恒溫空調(diào)等 ◎ 新儀表板 /外后視鏡 ◎ 內(nèi)飾精致、豪華，整體感覺(jué)舒適 其它優(yōu)勢(shì) ◎ 新外觀設(shè)計(jì)線條更細(xì)膩柔和，具親和力 ◎ 多種顏色車身，更具鮮活力 全方位提升的新高品質(zhì) 五 大 核 心 優(yōu) 勢(shì) P28 空間及車格小 空間及車格大 配備 高檔 配備普通 奧德賽 柯思達(dá) 瑞風(fēng) 風(fēng)行 金杯 依維柯 NNPR GL8 全順 東南 NNPR與競(jìng)品的比較優(yōu)勢(shì)一： 空間及車格極具優(yōu)勢(shì)，彰顯出大氣、威風(fēng)、雄壯等卓而不凡的氣質(zhì)，是實(shí)力與自信的體現(xiàn)，是與生俱來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。 2. 在目標(biāo)消費(fèi)群心中建立產(chǎn)品定位的概念 3. 塑造差異化品牌形象，帶動(dòng)銷售，以期達(dá)到既定銷售目標(biāo) 上市期品牌傳播目標(biāo) P33 問(wèn)題 2 NNPR的品牌個(gè)性為何？ 問(wèn)題 1 母品牌薄弱 怎么辦？ 問(wèn)題 3 如何增進(jìn)認(rèn)知，促進(jìn)銷售 對(duì)策 2 發(fā)現(xiàn)符合 NNPR特質(zhì)的個(gè)性化的 USP（ 獨(dú)特的銷售主張），使之脫穎而出。 IVECO品牌核心價(jià)值 專業(yè) —— 堅(jiān)持執(zhí)著的追求 。 專業(yè) —— 難以逾越的高度。 支持點(diǎn) P38 IVECO品牌傳播語(yǔ) 專 業(yè) 創(chuàng) 新 價(jià) 值 釋義： □ IVECO以專業(yè)的力量，不斷為社會(huì)和用戶創(chuàng)新價(jià)值，支持他們到達(dá)成功的巔峰高度，實(shí)現(xiàn)人生的價(jià)值。 □ 創(chuàng)新，是前進(jìn)發(fā)展的永恒動(dòng)力，創(chuàng)新是最可貴的財(cái)富資源，創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的通路。 P39 品牌使命 中國(guó)商用車領(lǐng)導(dǎo)品牌 IVECO的品牌藍(lán)圖 品牌核心價(jià)值 專業(yè) 品牌利益 以專業(yè)精神、專注力量為客戶創(chuàng)造價(jià)值 品牌傳播語(yǔ) 專業(yè)創(chuàng)新價(jià)值 品牌屬性 品牌形象 中國(guó)最具 專業(yè)典范 的 商用車品牌 P40 IVECO品牌寫(xiě)真 P41 NNPR的傳播核心概念 至 強(qiáng) 禮賓尊客之道，盡在 NNPR。 傳播策略之 3—— 傳播 P54 從傳播的面向來(lái)看 產(chǎn)品的準(zhǔn)確形象的命名 戰(zhàn)術(shù)之一 知名度不高的新品 產(chǎn)品命名、標(biāo)準(zhǔn)字及 SLOGAN的組合 PATTERN設(shè)計(jì) 較為模糊的品牌形象 ?探尋 NNPR子品牌的核心內(nèi)涵，給予清晰且具備延展性的定位 —— 最具專業(yè)典范的商用車 ? 賦予新品一個(gè)準(zhǔn)確而形象的名字 ?品牌名應(yīng)與主張概念做緊密的連結(jié)，在傳播時(shí)方能事半功倍 傳播策略之 3—— 傳播 P55 NNPR命名 — 給他一個(gè)彰顯的名字 NNPR的氣質(zhì) 卓有成就 大家風(fēng)范 洋溢歐洲風(fēng)格 自信自如 氣度從容 引領(lǐng)向上生長(zhǎng)的商務(wù)力量 商爵 歐商 歐爵 歐龍 … ？ 傳播策略之 3—— 傳播 P56 傳播策略之 3—— 傳播 P57 不斷壯大的品牌樹(shù) —— 子品牌命名原則 專用車、乘用車、商用車三大領(lǐng)域子品牌應(yīng)有獨(dú)立的品牌個(gè)性，在名稱上能體現(xiàn)子品牌特征，有明顯區(qū)隔 子品牌之間存在一定的關(guān)聯(lián)，都與依維柯整體品牌內(nèi)涵相符 子品牌名應(yīng)富有歐洲風(fēng)格、大氣、現(xiàn)代、領(lǐng)先等氣質(zhì)，朗朗上口，易于傳播 子品牌名應(yīng)具有一定的延伸性和涵蓋性 傳播策略之 3—— 傳播 P58 南京依維柯 依維柯 商用車品牌 專用車品牌 貨用車品牌 商爵 （品牌名） （品牌名） 商爵旗艦版 商爵尊貴版 商爵豪華版 商爵 7座 商爵 11座 商爵 N座 不斷壯大的品牌樹(shù) —— 命名的理清與規(guī)范 傳播策略之 3—— 傳播 P59