【正文】 ?老用戶忠誠度高 ?二度購買占一定比重 ?酒香也怕巷子深 ?消費(fèi)者認(rèn)識停留在多年前的舊形象上 ?對車型優(yōu)勢認(rèn)識不清 ?廣宣策略問題導(dǎo)致市場關(guān)注度偏低 ?努力改進(jìn)產(chǎn)品而市場反響卻不怎么熱烈 產(chǎn)品經(jīng)得起用戶的使用考驗(yàn)，擁有較好的口碑。 P30 創(chuàng)新品質(zhì)的 NNPR， 在全方位滿足現(xiàn)代公務(wù)商車需求方面的杰出成就，讓全員都得到最深切的關(guān)懷。 ?車型偏大，某些路況通過不易，也容易造成 “ 不靈活，易耗油 ” 的印象 ?豪華程度中等 ?價格可選范圍較小 機(jī)會（ OPPOTUNITY）： ?歐洲商用車專家，技術(shù)和產(chǎn)品來源于歐洲依維柯新品，與世界同步 ?市場上暫無同等優(yōu)越性價比的竟品；歐系車逐漸得到認(rèn)可 ?依維柯品牌在專用市場上有一定口碑 ?歐 III標(biāo)準(zhǔn)將成為未來主流 挑戰(zhàn)（ T ）： ?市場對依維柯生產(chǎn)豪華商務(wù)車的觀念改變 依維柯 NNPR的市場切入點(diǎn)是否在未來競爭中占有優(yōu)勢。 ? 外觀 /品牌形象 也是較重要的 ?除乘用外，商務(wù)車還要適當(dāng)體現(xiàn)身份、形象等社交性價值 ?品牌所具有的價值內(nèi)涵必需是購車者認(rèn)同的 思考： 我們的產(chǎn)品是否迎合消費(fèi)者的需求？ 注：全部數(shù)據(jù)來源于新生代全國汽車市場調(diào)查資料 營銷狀況之 3—— 消費(fèi)者狀況 中高檔商務(wù)用車的考慮因素（以決策者為主） P21 NNPR目標(biāo)消費(fèi)者分析 P22 行銷策略 NNPR產(chǎn)品分析 NNPR產(chǎn)品定位 P23 我們的策略 1. 用 IVECO國際品牌、新高國際品質(zhì)、國產(chǎn)車價格、高性價比切入市場，尋求突破。 □高端 GL 奧德賽等高端 MPV是 NNPR的次級間接競爭對手。這兩個品牌占據(jù)了中國MPV市場 %的份額。今年初推出 15－ 25萬的汽油機(jī)商務(wù)車，搭載 三菱 4G64發(fā)動機(jī) 歐洲車的傳統(tǒng)特性是 “ 安全 ” 與 “ 環(huán)保 ” ，因此全順一開始著力打造兩大特點(diǎn)。 ? 輕客與 MPV產(chǎn)品用途方面同質(zhì)化傾向強(qiáng) ? 以奔馳凌特、豐田大霸王、大眾夏朗、大捷龍等為代表的高端商務(wù)車即將進(jìn)入搶食國內(nèi)MPV市場。P1 上海三眾華納廣告公司 依維柯新車上市整合傳播推廣方案 P2 提案框架 市場分析 競爭環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位 品牌傳播策略 建立產(chǎn)品概念 品牌規(guī)劃 傳播核心概念 核心廣告語 競爭策略 命名策略 行銷策略 整合傳播活動 核心任務(wù) 上市發(fā)表會 巡展 /北京國際車展 試乘試駕 服務(wù)品牌計劃 奧運(yùn)會促銷 /公關(guān) 新聞報道計劃 媒介策略 媒介計劃 推廣進(jìn)程 市場宏觀概述 傳播目標(biāo) 自身現(xiàn)狀分析 P3 整合行銷 2023年實(shí)現(xiàn)三大共軌 2023年形成規(guī)模經(jīng)濟(jì) 至 2023年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷 由 “ 本土車廠、輕客行業(yè)第二陣營 ” 提升為 “ 本土大品牌、輕客領(lǐng)導(dǎo)品牌之一 ” 南京依維柯現(xiàn)階段的行銷展望 NNPR實(shí)現(xiàn)第一年 銷售 5000輛 建立 NNPR全新的強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢 并以此提升依維柯整體品牌形象 P4 剖析 NNPR 上市面臨的 營銷狀況 消費(fèi)群體 3 競爭對手 2 自身現(xiàn)狀 4 1 市場狀況 一、營銷狀況 P5 1 南京依維柯 NNPR面臨的市場狀況 P6 挑戰(zhàn)一： NNPR參與競爭，如何切入市場？ 1）輕客市場增長緩慢 ? 因碰撞及排放法規(guī)限制和受非典影響，傳統(tǒng)輕客 2023年上半年市場量增長放緩。 3）全國市場構(gòu)成 ?高端車向沿海大中型城市、發(fā)達(dá)地區(qū)集中，低端車逐漸退居二級城市 ?中檔 MPV市場下移， MPV取代面包車趨勢明顯 2） 商務(wù)車增長速度較快 ? MPV成為中高檔商務(wù)車市場主流，今年前 7個月比去年前 7個月銷量增長了 291%，顯示出非常好的市場前景。日系 MPV車代表，內(nèi)飾精致典雅，座位數(shù)和價位與瑞風(fēng)差不多，但車身略顯窄一些，乘坐的人多了會有擁擠感 6月 26日推出 “ 全國中小企業(yè)助跑 ” 活動， 7月推出 “ 全線升級 ”活動，倡導(dǎo) “ 擁有一輛公、私兩用，既載人又載貨、既體面又實(shí)用的多功能車 ” ，主推 “ 七人座房車 ” 的市場重點(diǎn)鎖定中小企業(yè)主 形成愈發(fā)完善的產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場 4）東風(fēng)風(fēng)行 —— 7人座房車 營銷狀況之 2—— 競爭狀況 P12 品牌 產(chǎn)品 廣宣 動向 脫胎于 福特商務(wù)車型 Transit， 具有濃郁的歐洲風(fēng)格，走勢良好 到目前為止，擁有 7座、 8座、 9座、 12座、 15座、 17座標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型及超豪華型等多達(dá) 18種商務(wù)車型，并且在不斷推出新品。 n 9）豐田柯斯達(dá) 8） GL 奧德賽 別克 GL8價格區(qū)間是 ，以 “ 陸地公務(wù)艙 ”的概念主打公務(wù)車市場，仍占據(jù)國內(nèi) MPV高端市場頭把交椅；廣州本田奧德賽緊隨其后，價格區(qū)間為 ，兼顧公務(wù)與私車市場。 □瑞風(fēng)、風(fēng)行等中檔 MPV與金杯、東南等傳統(tǒng)輕客是 NNPR的間接競爭對手。 購買時重要考慮因素 動力 ★ ★ ★ 空間 ★ ★ ★ ★ ★ 配備 ★ ★ ★ ★ 安全 ★ ★ ★ ★ 品牌 ★ ★ ★ ★ 價格 ★ ★ 外觀 ★ ★ ★ ★ 購買時重要考慮因素 動力 ★ ★ ★ ★ 空間 ★ ★ ★ ★ 配備 ★ ★ ★ 安全 ★ ★ ★ ★ ★ 品牌 ★ ★ ★ 價格 ★ ★ 外觀 ★ ★ ★ 他們想要的是什么樣的車？ 營銷狀況之 3—— 消費(fèi)者狀況 服務(wù) ★ ★ ★ ★ 服務(wù) ★ ★ ★ ★ P20 價格是影響因素之一，但不是最在意的部份 ?對產(chǎn)品在空間、外觀、配備等方面的 商務(wù)適用性 要求很高 ?能夠多面滿足商務(wù)駕乘的要求是影響購買最重要的因素。 P24 營銷狀況之 4—— 產(chǎn)品狀況 優(yōu)勢（ STRENTH） ： ?歐 III環(huán)保索菲姆發(fā)動機(jī)動力強(qiáng)勁 ?全方位提升的新高品質(zhì) ?主被動雙安全模式 ?更多的人性化科技應(yīng)用 ?豐富多樣的選配方案 ?品牌知名度高 ?產(chǎn)品綜合性能的評價高 劣勢（ WEEKNESS）： ?國有依維柯品牌，停留在傳統(tǒng)的客運(yùn)、專業(yè)的形象。 P29 安全性低 安