【正文】 ?老用戶(hù)忠誠(chéng)度高 ?二度購(gòu)買(mǎi)占一定比重 ?酒香也怕巷子深 ?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)停留在多年前的舊形象上 ?對(duì)車(chē)型優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不清 ?廣宣策略問(wèn)題導(dǎo)致市場(chǎng)關(guān)注度偏低 ?努力改進(jìn)產(chǎn)品而市場(chǎng)反響卻不怎么熱烈 產(chǎn)品經(jīng)得起用戶(hù)的使用考驗(yàn)，擁有較好的口碑。 P30 創(chuàng)新品質(zhì)的 NNPR， 在全方位滿(mǎn)足現(xiàn)代公務(wù)商車(chē)需求方面的杰出成就，讓全員都得到最深切的關(guān)懷。 ?車(chē)型偏大，某些路況通過(guò)不易，也容易造成 “ 不靈活，易耗油 ” 的印象 ?豪華程度中等 ?價(jià)格可選范圍較小 機(jī)會(huì)（ OPPOTUNITY）： ?歐洲商用車(chē)專(zhuān)家，技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)源于歐洲依維柯新品，與世界同步 ?市場(chǎng)上暫無(wú)同等優(yōu)越性?xún)r(jià)比的竟品；歐系車(chē)逐漸得到認(rèn)可 ?依維柯品牌在專(zhuān)用市場(chǎng)上有一定口碑 ?歐 III標(biāo)準(zhǔn)將成為未來(lái)主流 挑戰(zhàn)（ T ）： ?市場(chǎng)對(duì)依維柯生產(chǎn)豪華商務(wù)車(chē)的觀念改變 依維柯 NNPR的市場(chǎng)切入點(diǎn)是否在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。 ? 外觀 /品牌形象 也是較重要的 ?除乘用外，商務(wù)車(chē)還要適當(dāng)體現(xiàn)身份、形象等社交性?xún)r(jià)值 ?品牌所具有的價(jià)值內(nèi)涵必需是購(gòu)車(chē)者認(rèn)同的 思考： 我們的產(chǎn)品是否迎合消費(fèi)者的需求？ 注：全部數(shù)據(jù)來(lái)源于新生代全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查資料 營(yíng)銷(xiāo)狀況之 3—— 消費(fèi)者狀況 中高檔商務(wù)用車(chē)的考慮因素（以決策者為主） P21 NNPR目標(biāo)消費(fèi)者分析 P22 行銷(xiāo)策略 NNPR產(chǎn)品分析 NNPR產(chǎn)品定位 P23 我們的策略 1. 用 IVECO國(guó)際品牌、新高國(guó)際品質(zhì)、國(guó)產(chǎn)車(chē)價(jià)格、高性?xún)r(jià)比切入市場(chǎng)，尋求突破。 □高端 GL 奧德賽等高端 MPV是 NNPR的次級(jí)間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這兩個(gè)品牌占據(jù)了中國(guó)MPV市場(chǎng) %的份額。今年初推出 15－ 25萬(wàn)的汽油機(jī)商務(wù)車(chē)，搭載 三菱 4G64發(fā)動(dòng)機(jī) 歐洲車(chē)的傳統(tǒng)特性是 “ 安全 ” 與 “ 環(huán)保 ” ，因此全順一開(kāi)始著力打造兩大特點(diǎn)。 ? 輕客與 MPV產(chǎn)品用途方面同質(zhì)化傾向強(qiáng) ? 以奔馳凌特、豐田大霸王、大眾夏朗、大捷龍等為代表的高端商務(wù)車(chē)即將進(jìn)入搶食國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)。P1 上海三眾華納廣告公司 依維柯新車(chē)上市整合傳播推廣方案 P2 提案框架 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位 品牌傳播策略 建立產(chǎn)品概念 品牌規(guī)劃 傳播核心概念 核心廣告語(yǔ) 競(jìng)爭(zhēng)策略 命名策略 行銷(xiāo)策略 整合傳播活動(dòng) 核心任務(wù) 上市發(fā)表會(huì) 巡展 /北京國(guó)際車(chē)展 試乘試駕 服務(wù)品牌計(jì)劃 奧運(yùn)會(huì)促銷(xiāo) /公關(guān) 新聞報(bào)道計(jì)劃 媒介策略 媒介計(jì)劃 推廣進(jìn)程 市場(chǎng)宏觀概述 傳播目標(biāo) 自身現(xiàn)狀分析 P3 整合行銷(xiāo) 2023年實(shí)現(xiàn)三大共軌 2023年形成規(guī)模經(jīng)濟(jì) 至 2023年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo) 由 “ 本土車(chē)廠、輕客行業(yè)第二陣營(yíng) ” 提升為 “ 本土大品牌、輕客領(lǐng)導(dǎo)品牌之一 ” 南京依維柯現(xiàn)階段的行銷(xiāo)展望 NNPR實(shí)現(xiàn)第一年 銷(xiāo)售 5000輛 建立 NNPR全新的強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì) 并以此提升依維柯整體品牌形象 P4 剖析 NNPR 上市面臨的 營(yíng)銷(xiāo)狀況 消費(fèi)群體 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 自身現(xiàn)狀 4 1 市場(chǎng)狀況 一、營(yíng)銷(xiāo)狀況 P5 1 南京依維柯 NNPR面臨的市場(chǎng)狀況 P6 挑戰(zhàn)一： NNPR參與競(jìng)爭(zhēng)，如何切入市場(chǎng)？ 1）輕客市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 ? 因碰撞及排放法規(guī)限制和受非典影響，傳統(tǒng)輕客 2023年上半年市場(chǎng)量增長(zhǎng)放緩。 3）全國(guó)市場(chǎng)構(gòu)成 ?高端車(chē)向沿海大中型城市、發(fā)達(dá)地區(qū)集中，低端車(chē)逐漸退居二級(jí)城市 ?中檔 MPV市場(chǎng)下移， MPV取代面包車(chē)趨勢(shì)明顯 2） 商務(wù)車(chē)增長(zhǎng)速度較快 ? MPV成為中高檔商務(wù)車(chē)市場(chǎng)主流，今年前 7個(gè)月比去年前 7個(gè)月銷(xiāo)量增長(zhǎng)了 291%，顯示出非常好的市場(chǎng)前景。日系 MPV車(chē)代表，內(nèi)飾精致典雅，座位數(shù)和價(jià)位與瑞風(fēng)差不多，但車(chē)身略顯窄一些，乘坐的人多了會(huì)有擁擠感 6月 26日推出 “ 全國(guó)中小企業(yè)助跑 ” 活動(dòng)， 7月推出 “ 全線升級(jí) ”活動(dòng)，倡導(dǎo) “ 擁有一輛公、私兩用，既載人又載貨、既體面又實(shí)用的多功能車(chē) ” ，主推 “ 七人座房車(chē) ” 的市場(chǎng)重點(diǎn)鎖定中小企業(yè)主 形成愈發(fā)完善的產(chǎn)品線，搶占傳統(tǒng)輕客市場(chǎng) 4）東風(fēng)風(fēng)行 —— 7人座房車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)狀況之 2—— 競(jìng)爭(zhēng)狀況 P12 品牌 產(chǎn)品 廣宣 動(dòng)向 脫胎于 福特商務(wù)車(chē)型 Transit， 具有濃郁的歐洲風(fēng)格，走勢(shì)良好 到目前為止，擁有 7座、 8座、 9座、 12座、 15座、 17座標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型及超豪華型等多達(dá) 18種商務(wù)車(chē)型，并且在不斷推出新品。 n 9）豐田柯斯達(dá) 8） GL 奧德賽 別克 GL8價(jià)格區(qū)間是 ，以 “ 陸地公務(wù)艙 ”的概念主打公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，仍占據(jù)國(guó)內(nèi) MPV高端市場(chǎng)頭把交椅；廣州本田奧德賽緊隨其后，價(jià)格區(qū)間為 ，兼顧公務(wù)與私車(chē)市場(chǎng)。 □瑞風(fēng)、風(fēng)行等中檔 MPV與金杯、東南等傳統(tǒng)輕客是 NNPR的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)重要考慮因素 動(dòng)力 ★ ★ ★ 空間 ★ ★ ★ ★ ★ 配備 ★ ★ ★ ★ 安全 ★ ★ ★ ★ 品牌 ★ ★ ★ ★ 價(jià)格 ★ ★ 外觀 ★ ★ ★ ★ 購(gòu)買(mǎi)時(shí)重要考慮因素 動(dòng)力 ★ ★ ★ ★ 空間 ★ ★ ★ ★ 配備 ★ ★ ★ 安全 ★ ★ ★ ★ ★ 品牌 ★ ★ ★ 價(jià)格 ★ ★ 外觀 ★ ★ ★ 他們想要的是什么樣的車(chē)？ 營(yíng)銷(xiāo)狀況之 3—— 消費(fèi)者狀況 服務(wù) ★ ★ ★ ★ 服務(wù) ★ ★ ★ ★ P20 價(jià)格是影響因素之一，但不是最在意的部份 ?對(duì)產(chǎn)品在空間、外觀、配備等方面的 商務(wù)適用性 要求很高 ?能夠多面滿(mǎn)足商務(wù)駕乘的要求是影響購(gòu)買(mǎi)最重要的因素。 P24 營(yíng)銷(xiāo)狀況之 4—— 產(chǎn)品狀況 優(yōu)勢(shì)（ STRENTH） ： ?歐 III環(huán)保索菲姆發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力強(qiáng)勁 ?全方位提升的新高品質(zhì) ?主被動(dòng)雙安全模式 ?更多的人性化科技應(yīng)用 ?豐富多樣的選配方案 ?品牌知名度高 ?產(chǎn)品綜合性能的評(píng)價(jià)高 劣勢(shì)（ WEEKNESS）： ?國(guó)有依維柯品牌，停留在傳統(tǒng)的客運(yùn)、專(zhuān)業(yè)的形象。 P29 安全性低 安