【導(dǎo)讀】7．物業(yè)管理錯(cuò)誤！多為外銷房，吸引外籍人士入住。2)高檔公寓為多，可商住兩用。3)富升值潛力，投資功能較強(qiáng)。1)多啟用境外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，建筑物外觀氣派，現(xiàn)代風(fēng)格為多。居室內(nèi)部采用精裝修，配國外名家產(chǎn)品。4)物業(yè)內(nèi)提供較為齊全的家政服務(wù)、社區(qū)活動(dòng)服務(wù)；5)物業(yè)內(nèi)設(shè)有小型會(huì)所，提供餐飲、休閑、運(yùn)動(dòng)、商務(wù)等場所。6)內(nèi)設(shè)中央空調(diào)、地下車庫、二十四小時(shí)供熱水等。獨(dú)立的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)。1)項(xiàng)目所在地一般知名度較高，且具有一定的身份象征。3)附近商城、劇院、酒吧云集、可方便享受都市生活。1)以高層為多，容積率過高，綠地過少，室外活動(dòng)場所不多。2)處于城市交通中心，噪音大，空氣質(zhì)量差。3)區(qū)內(nèi)交往空間較少，居民較難享受其樂融融的社區(qū)生活。的歷史及社會(huì)根源。1919年１月,現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦首先提出。北奧是國內(nèi)首家從本質(zhì)上承接。與此相適應(yīng)，北奧的國際化也是動(dòng)態(tài)的，潮流的，進(jìn)步的，

　　

【正文】 步行或騎單車，自己動(dòng)手做飯，放棄大而舒適的旅舍，選擇小而簡陋的青年旅舍。這是一種浪漫的理想主義旅游觀。 ” 在北京，目前開張的青年旅館有兩家，分別是位于朝陽的兆龍青年旅館和位于東單的東方晨光青年旅館。東方晨光在東方廣場后面，地下共有四層，其內(nèi)酒吧、咖啡屋、澡堂應(yīng)有盡有，房間為兩張床的標(biāo)準(zhǔn)間（國外大多為一個(gè)房間置幾張上下鋪）。住客衣物的洗熨全部被服務(wù)人員免 費(fèi)代勞。因開業(yè)不到 4 個(gè)月，價(jià)格定在 50 元左右，對(duì)外賓則提高國際標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)稱，自晨光申請(qǐng)涉外許可接待外賓后，從網(wǎng)上接到的訂單已排到今年 7 月份，現(xiàn)在入住的大多是外國人。 至于北奧，既然已有設(shè)置賓館的考慮，不妨加盟要求并不高的國際青年旅館，設(shè)計(jì)一座別有特色的奧林匹克青年旅館。一方面，可以借用世界性的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)及其宣傳網(wǎng)絡(luò)，另一方面，有利于廣招住客，減輕經(jīng)營壓力。而旅館之 “奧林匹克 ”的名稱也定會(huì)對(duì)世界旅游青年產(chǎn)生較大的吸引力與信賴力。 34 10）旅游服務(wù)社 (旅游代辦點(diǎn) ) 社區(qū)居民在相互熟悉后，常會(huì)產(chǎn)生結(jié)伴 出游的愿望。大型社區(qū)中，居民的外出旅游極易成團(tuán)成隊(duì)。對(duì)于這種客觀需要，社區(qū)往往主動(dòng)引導(dǎo)，如引進(jìn)旅行社，設(shè)立旅行服務(wù)代辦機(jī)構(gòu)等，為社區(qū)居民的出游提供方便。并將此作為社區(qū)文化的一部分給以大力支持。如南方祈福新村、碧桂園、麗江花園等，都是這方面的佼佼者，并由此為社區(qū)贏得了不少口碑。 北奧在為社區(qū)引進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)時(shí)，可以采用招標(biāo)形式。在活動(dòng)展開上，可以結(jié)合社區(qū)的運(yùn)動(dòng)特色，開辦多種體育旅游、休閑旅游、探險(xiǎn)旅游等等。 ★ 盡管發(fā)展商并不直接介入周邊商業(yè)場所的經(jīng)營，而只是以出租場地為主，但商業(yè)設(shè)施作為社區(qū)配套的一部分，仍 需與社區(qū)自身提供的服務(wù)及配套綜合起來考慮。以便社區(qū)既能減輕自身的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，又能為居民提供更好的生活服務(wù)。 ★ 商業(yè)走廊或商業(yè)設(shè)施將在主題景觀大道兩旁的臨街商鋪內(nèi)展開。為應(yīng)合且提升社區(qū)國際化形象，社區(qū)的商業(yè)走廊應(yīng)顯出指示性較強(qiáng)的格調(diào)及品味，即針對(duì)社區(qū)業(yè)主的特定需要而引進(jìn)。在商鋪招商中，發(fā)展商宜對(duì)商鋪的經(jīng)營項(xiàng)目及裝修風(fēng)格給以引導(dǎo)和監(jiān)控。 ★ 部分商業(yè)設(shè)施亦可放進(jìn)奧林匹克大廈中經(jīng)營，如書吧等，此時(shí)，書吧內(nèi)宜要求有多種及多版本的中高檔白領(lǐng)雜志及外文雜志。如英文版、香港版、臺(tái)灣版、上海版、北京版的《時(shí)尚》，英文版 及中文版 35 的《商業(yè)周刊》及汽車、音響、旅游、攝影等能反應(yīng)現(xiàn)代生活品質(zhì)的刊物。 ★ 作為社區(qū)商業(yè)的一部分，臨街的商鋪應(yīng)加入社區(qū)局域網(wǎng)，與社區(qū)自有的商業(yè)設(shè)施一道，為社區(qū)提供網(wǎng)上服務(wù)。 5. 社區(qū)商務(wù)服務(wù) 商務(wù)中心／小型商務(wù)洽談室／小型商務(wù)會(huì)廳／商務(wù)多功能廳 /商務(wù)秘書 /車船機(jī)票代購 6. 社區(qū)文化活動(dòng) 1） 區(qū)內(nèi)業(yè)主活動(dòng) 以運(yùn)動(dòng)、健康、野外生存與救援等為主題舉辦各類交流活動(dòng)、知識(shí)課堂、競賽等?；顒?dòng)的開展宜盡量結(jié)合社區(qū)的商業(yè)設(shè)施，一方面帶動(dòng)商業(yè)街的人氣，促進(jìn)經(jīng)營，提升商鋪價(jià)值，另一方面減輕活動(dòng)的經(jīng) 濟(jì)壓力，利用商業(yè)單位給活動(dòng)以贊助或支持。 2） 區(qū)外交流或聯(lián)合活動(dòng) 汽車旅游 /體育旅游 /生態(tài)旅游 /探險(xiǎn)旅游 體育廟會(huì) /體育競賽等 三 ) 整合營銷傳播手段對(duì)國際化觀念進(jìn)行引導(dǎo)和詮釋 關(guān)于整合營傳播 所謂的整合營銷傳播，是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來 36 制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段 ——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 ——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。其中的關(guān)鍵是使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司及其各個(gè)品 牌的了解來自他們接觸到的各類信息的綜合（如媒體廣告、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、直接營銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)上信息、產(chǎn)品演示會(huì)、甚至出售產(chǎn)品和服務(wù)的商店的情況）。而整合營銷的目的是使公司所有的營銷促銷活動(dòng)在市場上形成一個(gè)總體、綜合的印象。 整合營銷中所涉及的促銷組合要素包括如下幾方面： 1．廣告：廣告是指由特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員溝通的形式。其中的支付意味著廣告客戶必須購買用于廣告訊息的時(shí)間和空間，一個(gè)特例是公益廣告，其廣告費(fèi)用通常由媒體承擔(dān)。廣告的最大的優(yōu)勢(shì)在于當(dāng)營銷組合中其他要素難以做到 個(gè)性化時(shí)，獨(dú)特的廣告能打動(dòng)許多消費(fèi)者。 2． 直接營銷：直接營銷包括直接郵購、郵寄目錄、數(shù)據(jù)庫管理、直接銷售、電話營銷、廣播印刷媒體中的直接反應(yīng)廣告等。在美國經(jīng)濟(jì)中，發(fā)展最快的一部分就是直接營銷。很多消費(fèi)品生產(chǎn)公司和中間商，每年都花費(fèi)巨資用于建立有關(guān)現(xiàn)有和潛在顧客的地址、電話號(hào)碼的資料庫。廠商們采用電話營銷、直接致電消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，為自已樹立形象，還直接郵寄信件、彩頁、目錄、錄像帶等潛在顧客，提供有關(guān)其產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)資料。直接營銷也常被用來為競爭性品牌分發(fā)產(chǎn)品樣品給目標(biāo)消費(fèi)者。 37 3． 銷售促進(jìn)：指向銷 售人員、分銷商和最終消費(fèi)者提供額外價(jià)值或激勵(lì)的營銷活動(dòng)，能迅速刺激銷售。一般分為兩大類：針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)活動(dòng)。前者包括贈(zèng)券、樣品、獎(jiǎng)金、折扣、抽彩等許多用于銷售的方式，后者有購買折扣、銷售競賽、商業(yè)展示等。 4． 公共宣傳 /公共關(guān)系：公共宣傳指不直接收費(fèi)或接受確定贊助的，關(guān)于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員傳播。通常表現(xiàn)形式為關(guān)于組織及其產(chǎn)品、服務(wù)的新聞故事、社論和通告。其操作技巧有提供新聞稿、特寫文章、照片、影片、錄像帶、召開記者招待會(huì)等。 公共關(guān)系指一個(gè)組織系統(tǒng)地計(jì)劃和提供信息，試圖控 制和管理其在公眾中的形象。通過贊助特殊事件和各種公共事活動(dòng)，來加強(qiáng)組織形象。 目前，許多公司開展?fàn)I銷公關(guān)，作為營銷促銷策略的組成部分。專業(yè)公關(guān)公司使公共關(guān)系作為一種傳播工具，能替代常規(guī)廣告和營銷的許多功能。 5． 人員推銷：這是一種人際溝通形式，推銷員試圖幫助或說服潛在購買者購買產(chǎn)品或服務(wù)，或接受一種觀點(diǎn)。該種方式常以銷售人員與購買者之間的直接接觸、或面對(duì)面、或通過電訊工具（如電話推銷）等進(jìn)行。 北奧的國際性特征，將通過上述的幾種主要方式對(duì)外傳播，在操作中應(yīng)注重如下幾方面的把握： 1．廣告創(chuàng)意中訴求 的整體性、系列性、前后連慣性與系統(tǒng)性 ——注重多角度、多層次、多形式的對(duì)社區(qū)國際特色給以多維的塑造。 2．廣告設(shè)計(jì)中風(fēng)格、圖案、色彩、文案及其版式的基調(diào)統(tǒng)一與個(gè)性 38 表現(xiàn) ——注重北奧的端莊大氣與運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚性、跳躍性的有機(jī)結(jié)合。 3．媒體及其欄目或版面的選擇 ——注重媒體特征及其品牌形象，以及目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣和閱讀方式。尤其到達(dá)率極高的白領(lǐng)雜志和駐京外國人或俱樂部所辦的直郵刊物。如 Life express 、 Freature，國航、南航航空雜志，《時(shí)尚》、《瑞麗》、《商業(yè)周刊》、《中國日?qǐng)?bào)》、《財(cái)經(jīng)周刊》、北京 國際廣播電臺(tái)等。 4．公共關(guān)系與公共宣傳中，持續(xù)性強(qiáng)調(diào)社區(qū)的國際特色，并注意各類稿件及文案中語言、語氣的基調(diào)與風(fēng)格統(tǒng)一協(xié)調(diào)。尤其要把握好北奧作為 “國內(nèi)首家國際運(yùn)動(dòng)社區(qū) ”及 “全民健身樣板工程 ”所應(yīng)具有的形象與威信。 5．借助國際友人或國際文化交流活動(dòng)對(duì)國際性特征給以強(qiáng)化。如國際運(yùn)動(dòng)友人的到訪、貝利開辦的足球?qū)W校、薩馬蘭奇對(duì)奧園的題字或到訪、青少年 NBA 訓(xùn)練基地等。 6．社區(qū)刊物在風(fēng)格上應(yīng)動(dòng)感活潑，把握潮流，內(nèi)容豐富多彩，設(shè)計(jì)現(xiàn)代時(shí)尚，規(guī)格采用國際流行開本，內(nèi)頁采用再生紙（體現(xiàn)社區(qū)的環(huán)保精神）。發(fā)行上，除 在社區(qū)贈(zèng)送或寄給客戶外，可以考慮在高級(jí)酒店、寫字樓（特別是 CBD 區(qū)內(nèi)的）、娛樂與文化場所、汽車交易中心、大型商場內(nèi)派送。 7．銷售現(xiàn)場的國際化包裝，售樓人員衣裝的設(shè)計(jì)，舉止與談吐的培訓(xùn)，相關(guān)基本國際知識(shí)的學(xué)習(xí)等。 四．結(jié)論 39 1．與其他社區(qū)單純以地段、設(shè)計(jì)風(fēng)格來支撐國際化定位相比較，北奧的國際性特征營造更具備內(nèi)涵上的優(yōu)勢(shì)。從實(shí)質(zhì)上來講，北奧的國際化定位與其說是一個(gè)概念上的營造，不若說來自于對(duì)北奧資源的深度挖掘。北奧的國際化定位，是順時(shí)應(yīng)勢(shì)，魅力獨(dú)具的。 2．奧園系響應(yīng)全民健身運(yùn)動(dòng)而開發(fā)的社區(qū) .全民 健身運(yùn)動(dòng)是國際大眾體育發(fā)展趨勢(shì)與國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀相結(jié)合的產(chǎn)物，北奧國際運(yùn)動(dòng)社區(qū)概念的提出，實(shí)際上是與國際運(yùn)動(dòng)觀念的接軌，從意識(shí)與操作上來講，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出目前市面上的運(yùn)動(dòng)社區(qū)。而其所涉及的深度與廣度，與奧園的前四代產(chǎn)品也是有很大差別與進(jìn)步的。 鑒于上述大眾體育發(fā)展的國際與國內(nèi)背景，建議奧園以 “國際大眾體育社區(qū)樣板工程 ”為名向總局申請(qǐng)稱號(hào)，以更直接的體現(xiàn)北奧體育社區(qū)的本質(zhì)及特征。體育社區(qū)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)是可以分為幾個(gè)檔次的，而奧園，應(yīng)屬于最高標(biāo)準(zhǔn)，即能與國際大眾體育觀念和操作方式接軌的體育社區(qū)，甚至可以通過群 體司邀請(qǐng)國際健身與大眾體育協(xié)會(huì)或是國際奧委會(huì)下屬的大眾體育委員會(huì)給以顧問和指導(dǎo)。如是，立于這樣的高度，奧園的運(yùn)動(dòng)概念將無法被抄襲，同時(shí)能在奧園前四代產(chǎn)品基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的提升，使北奧真正成為奧園系列的樣板工程。 北奧大眾體育社區(qū)概念的提出，有其深厚的歷史及社會(huì)根源，與奧林匹克人文精神發(fā)展相一致，它從根本上承接了國際社會(huì)所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)健康生活，是國內(nèi)第一家國際運(yùn)動(dòng)社區(qū)。 3．北奧的國際化，是生活觀念、運(yùn)動(dòng)觀念、健康觀念的國際化。社區(qū)將從全方位予以營造和強(qiáng)化。 40 4．北奧的國際化，歸根結(jié)底是一種深刻的人文關(guān)懷，只 不過這種人文關(guān)懷所依據(jù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，是為當(dāng)今國際社會(huì)所認(rèn)同的具有普遍意識(shí)和未來意識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，它凝聚于奧林匹克人文精神之中，體現(xiàn)為愛與關(guān)懷、平等與自由等等，不但只針對(duì)人，還包括人們生活所涉及的物與屋等。北奧的國際化設(shè)計(jì)，亦是基于此種人文基礎(chǔ)上的包含了愛屋及烏在內(nèi)的人性化設(shè)計(jì)，與奧園的品牌精神是融為一體的。當(dāng)然，本報(bào)告僅是拋磚引玉，提供另類角度的思維。在此基礎(chǔ)上，可以繼續(xù)發(fā)揮，得出更多設(shè)想與結(jié)論。 5．需要明確的是， “國際化 ”定位是為了給項(xiàng)目制造賣點(diǎn)還是真正營造國際化社區(qū)。對(duì)該問題的回答，將涉及到該方面操作的深度 與廣度及其時(shí)效性。 6．在選擇合作伙伴時(shí)，注意品牌上的對(duì)接，即盡量選用較知名或有外籍背景的公司來合作，包括建筑與景觀設(shè)計(jì)及施工、裝飾裝修設(shè)計(jì)施工、商業(yè)設(shè)施、物業(yè)管理、物業(yè)銷售，家電汽車家俱的捆梆銷售等各個(gè)方面，形成名牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以利于品牌對(duì)接，相互彰顯。 7．報(bào)告中所提之商業(yè)構(gòu)想，大多采用引進(jìn)與合作的方式進(jìn)行。原則是盡量減少或避免項(xiàng)目成本負(fù)擔(dān)，促進(jìn)商業(yè)經(jīng)營，增加項(xiàng)目特色。但實(shí)用或適用與否，仍需進(jìn)行深層論證。 8．作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)專題，本報(bào)告系其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)報(bào)告、營銷報(bào)告的補(bǔ)充。