【正文】 銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 視覺識別設(shè)計(jì)的基本要求 ? 理念滲透 ? 語言差別、風(fēng)俗習(xí)慣兼顧 ? 修改、別致、寓意深刻 ? 化繁為簡、化靜為動、化具象為抽象 ? 和諧的要素組合 ? ＶＩ設(shè)計(jì)方法 ? 制定視覺符號的方格表示法，以保證視覺因素設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確度。 ? 設(shè)定應(yīng)用尺寸規(guī)范系統(tǒng) ? 視覺符號變體設(shè)計(jì)的規(guī)范系統(tǒng) ? 設(shè)計(jì)基本符號組合規(guī)范 ? 象征圖形的設(shè)計(jì) ? 委托設(shè)計(jì) ? ＣＩ設(shè)計(jì)宗旨 ? 調(diào)研成果概要 ? ＣＩ總概念 ? 新識別系統(tǒng) ? 視覺識別設(shè)計(jì)設(shè)想 ? 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) ? 設(shè)計(jì)范圍及有關(guān)規(guī)定。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 CI手冊的內(nèi)容 序言 （ 1）企業(yè)負(fù)責(zé)人：董事長、總經(jīng)理致辭。 （ 2）企業(yè)經(jīng)營理念、目前與未來發(fā)展?fàn)顩r。 （ 3）引進(jìn) CIS的動機(jī)和目的。 （ 4） CI手冊使用方法說明。 基本要素 （ 1）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。 （ 2）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變化設(shè)計(jì)。 （ 3）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法。 （ 4）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的誤用范例。 （ 5）附屬基本要素（包括企業(yè)造型、象征圖案、專用印刷字、版面編排方式等）。 基本要素組合 （ 1）基本要素的組合規(guī)定 （ 2）基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)。 （ 3）基本要素組合誤用范例。 應(yīng)用要素 各個(gè)系列的應(yīng)用、說明與范例。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 實(shí)施管理作業(yè) ? 內(nèi)部傳播實(shí)施 ? 內(nèi)部傳播方針 ? 確認(rèn)目的與意義 ? 確認(rèn)對象與內(nèi)容 ? 確認(rèn)目標(biāo)與預(yù)期效果 ? 內(nèi)部傳播媒介 : ? 編寫 CI說明書和員工手冊 ? 創(chuàng)辦“簡報(bào)”、“ CI消息”之類的內(nèi)部媒體 ? 視聽教教 ? 例行會議、討論、儀式。 ? 外部傳播實(shí)施 ? 外部傳播方針 ? 外部傳播媒介 ? 媒介分析 ? 媒介選擇 ? CI對外傳播的公關(guān)實(shí)施 ? CI對外發(fā)布笄書撰寫 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 CI案例 ? 青島華泰暖通 CI ? TCL手機(jī) SI專賣識別 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? 新產(chǎn)品上市推廣策劃 ? 品牌策劃 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 項(xiàng)目五 新產(chǎn)品上市推廣及品牌策劃 新產(chǎn)品上市推廣策劃 ? 新品上市七步驟 ? 上市推廣策劃文案格式 ? 上市推廣策劃案例 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 新品上市七步驟 ? 第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 ? 第二步：新品概念的提出 ? 第三步：新品可行性評估 ? 第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 ? 第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 ? 第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 ? 第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 ? 分析市場，了解市場整體趨勢 ? 充分了解目標(biāo)市場上的競品 ? 深入分析消費(fèi)者需求狀況 ? 尋找空白階段的細(xì)分市場區(qū)格 ? 最終通過理性的分析找到市場空檔 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 第二步：新品概念的提出 ? 從企業(yè)的角度初步形成產(chǎn)品創(chuàng)意 ? 從消費(fèi)者的觀點(diǎn)將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念 ? 品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ ? 產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰？ ? 目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 ? 目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 ? 產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 ? 銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ ? 包裝特征：設(shè)計(jì)稿 ? 銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 第三步：新品可行性評估 ? 新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？ ? 要求的生產(chǎn)設(shè)備 ? 財(cái)務(wù)支持 ? 必備銷售網(wǎng)絡(luò) ? 能把握市場上機(jī)會嗎？ 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 ? 將創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。 ? 拿樣品的包裝、口味、價(jià)格等要素去市場上做實(shí)物測試。 ? 測試到該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會、而且有市場優(yōu)勢為止。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 ? 新品上市計(jì)劃 ? 上市計(jì)劃給銷售人員指引和說明 ? 讓營銷人員清楚新產(chǎn)品誕生的思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn) ? 具體的包裝口味、價(jià)格的描述 ? 新產(chǎn)品上市主要涉及廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎勵、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動作。 ? 新品上市計(jì)劃要對每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動有條不紊的進(jìn)行。 ? 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 新產(chǎn)品上市工作進(jìn)度掌控表 第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 ? 確保計(jì)劃的可執(zhí)行性 ? 計(jì)劃的重心：上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度、通路促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上。 ? 計(jì)劃的制定要廣泛走訪一線市場加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。 ? 確保全過程對計(jì)劃的執(zhí)行力 ? 提高銷售隊(duì)伍對新品推廣的關(guān)注度 ? 扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心 ； ? 增強(qiáng)銷售人員對新品上市具體操作的方向感。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 ? 嚴(yán)密監(jiān)控全過程： ? 銷量 ? 促銷 ? 鋪貨 ? 價(jià)格 ? 回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn) ? 及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)反饋、及時(shí)糾正 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 ? 市場評估 決策評估、管理評估、執(zhí)行評估、成本評估、效益評估 系統(tǒng)評估 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 產(chǎn)品上市推廣策劃文案格式 一、上市的目的 (前言 ) 二、市場背景分析 1 、品類市場的總體趨勢分析 2 、消費(fèi)者分析 3 、競爭及該品類市場的區(qū)格市場占比分析 4 、得出結(jié)論： A、新品定位的市場整體趨勢看 B、產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會 二、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT分析 三、新品描述及核心利益分析 1 、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 2 、各要素相對競品的優(yōu)勢 3 、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢 4 、 最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏 四、新品上市進(jìn)度規(guī)劃 五、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃 六、通路＆消費(fèi)者促銷：怎樣的促銷活動？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 七、宣傳活動： 企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 八、其他： 新品銷量預(yù)估、營銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等 上市策劃案例 ? 索夫特推廣方案 ? 海爾品牌策劃及上市推廣 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌策劃 ? 品牌策劃的程序內(nèi)容 ? 品牌策劃的文案格式內(nèi)容 ? 品牌策劃的案例 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌策劃的程序內(nèi)容 ? 品牌情勢分析 ? 品牌定位 ? 品牌策略 ? 品牌構(gòu)建 ? 品牌推廣 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌情勢分析 ? 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 ? 企業(yè)品牌策略訪談 ? 產(chǎn)品開發(fā)問卷 ? 企業(yè)銷售問卷 ? 企業(yè)外部調(diào)查 ? 消費(fèi)者研究 ? 競爭品牌研究 ? 品牌優(yōu)劣勢分析 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌定位 ? 定位選擇與區(qū)隔市場 ? 大眾市場 ? 利基市場 ? 區(qū)別化市場 ? 定位焦點(diǎn)（核心價(jià)值） ? 仔細(xì)分析消費(fèi)者的需求與欲望，根據(jù)消費(fèi)者理性與感性價(jià)值的平衡點(diǎn)，找出符合品牌本質(zhì)的定位。 ? 品牌人性化描述 ? 圍繞定位焦點(diǎn)創(chuàng)造個(gè)性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。 ? 對品牌進(jìn)行人性化描述，獲得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。 ? 品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌策略 ? 品牌承諾 ? 品牌策略首先就是提供一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求。 ? 品牌個(gè)性 ? 一個(gè)具有個(gè)性的品牌在市場上更易為消費(fèi)者接受。 ? 品牌聯(lián)想 ? 要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己購買的理由。 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌構(gòu)建 ? 品牌命名 ? 通用 LOGO控制及設(shè)計(jì) ? COB測試及焦點(diǎn)小組調(diào)查 ? 品牌手冊 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌推廣 ? 品牌表現(xiàn)原則界定 ? 品牌媒介表現(xiàn)原則 ? 品牌市場表現(xiàn)原則 ? 品牌公關(guān)表現(xiàn)原則 ? 品牌入市（合同另簽） ? 廣告策劃 ? 營銷策劃 ? 促銷 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌策劃的文案格式內(nèi)容 ? 一、前言 ? 二、行業(yè)市場環(huán)境分析 ? 三、目標(biāo)市場分析 ? 四、競品分析 ? 五、消費(fèi)者分析 ? 六、品牌分析 ? 七、戰(zhàn)略設(shè)計(jì) ? 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) ? 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向 ? 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式 ? 八、 品牌規(guī)劃 ? 品牌核心價(jià)值、文化、形象、消費(fèi)群體、主要競爭對手定位 ? 品牌發(fā)展策略 ? 市場目標(biāo) ? 4 、產(chǎn)品策略 ? 定價(jià)策略 ? 競爭策略 ? 市場策略 ? 九、 品牌建設(shè) ? 形象建設(shè) ? 渠道建設(shè) ? 終端建設(shè) ? 品牌傳播 ? 銷售整合 ? 十、品牌維護(hù) 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 品牌策劃的案例 ? 奧美 — 建立伊利品牌方案 ? 品牌策劃：恒安產(chǎn)品規(guī)劃 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 項(xiàng)目六 促銷策劃 ? 營業(yè)推廣（ SP）策劃 ? 公關(guān)活動策劃 ? 廣告策劃 ? 促銷組合策略（活動）策劃 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 項(xiàng)目六 促銷策劃 營業(yè)推廣（ SP）策劃 ? 營業(yè)推廣（ SP）的主要功效 ? 營業(yè)推廣（ SP）的具體方法與手段 ? 營業(yè)推廣（ SP）策劃的程序內(nèi)容 ? 營業(yè)推廣（ SP）策劃的文案格式 ? 營業(yè)推廣（ SP）策劃案例 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 營業(yè)推廣（ SP）的主要功效 激發(fā)誘導(dǎo)、吸引、試購和超量購買，打破品牌忠誠，直接促進(jìn)銷量提升！ 營銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 營業(yè)推廣（ SP）的具體方法與手段 ? 對最終消費(fèi)者 ? 贈券 ? 折扣 ? 樣品 ? 優(yōu)惠 ? 有獎競猜 ? 對獎 ? 買一送一 ? 現(xiàn)金返回展銷 ? 交易印花 ? 新購獎 ? 引薦獎 ? 禮品 ? 開放企業(yè)設(shè)施 ? 購買地陳列 ? 免費(fèi)使用培訓(xùn) ? 周年慶典 ? 模特表演 ? 對企業(yè)買手與中間商 ? 產(chǎn)品推廣津貼 ? 合作廣告 ? 試用業(yè)務(wù)會議 ? 貿(mào)易展覽