【正文】 來的壓力。我們在與一些業(yè)內(nèi)人士的接觸過程中，有不少人反映東方既白在品質(zhì)上沒什么獨特之處，言語之間似乎有點不屑一顧。那么東方既白的“品質(zhì)”是不是真的不怎么樣？也許行業(yè)內(nèi)人士、專家的觀點并不能代表消費者的觀點。在行業(yè)人士、專家眼里，70度和65度有差異，而在消費者感知中，也許70度和50度才會明顯感覺到差異。因此對于“品質(zhì)和口味”問題，需要進(jìn)行更科學(xué)的研究得出更客觀的結(jié)論，而不是憑借主觀的臆斷。東方既白目前雖然沒有標(biāo)榜自己是最美味的中式快餐，但從其菜品結(jié)構(gòu)中可以發(fā)現(xiàn)，東方既白突破了區(qū)域性菜品的局限，網(wǎng)羅了東西南北中的經(jīng)典菜品，更有小籠等點心類食品、涼菜系列食品，給消費者豐富多樣的口味選擇。體現(xiàn)了 “美味”和“品種豐富”的優(yōu)勢。傳播聚焦“美味”無論是軟文宣傳還是路牌廣告、電視廣告，東方既白傳播出的“肯德基標(biāo)準(zhǔn)的中華美食”都在強(qiáng)調(diào)自己每道菜具有“地道”的“美味”。東方既白通過廣告力圖向消費者傳遞出“美味”信息。東方既白通過學(xué)習(xí)和優(yōu)化，通過不斷的傳播，正在力圖搶占和精準(zhǔn)控制中式快餐的核心品類屬性——美味，這一點恰恰透露了東方既白稱霸中式快餐的野心。東方既白的菜品“更中式”，更“象”中式快餐，口味更具有全國普遍性，這一點必將隨著品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張而充分體現(xiàn)出來，從而使東方既白更“象”中式快餐的第一品牌。東方既白的崛起也許并非壞事。當(dāng)有兩個或以上品牌對消費需求互相優(yōu)化，就會刺激品類快速發(fā)展，從而進(jìn)入品類互動擴(kuò)張的階段。品類擴(kuò)張帶來的結(jié)果必然是品類成員的集體受益。通過東方既白的模式，我們觀察到了百勝集團(tuán)企圖打造中式快餐第一品牌的決心，利用西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合中國特色的品牌個性，為中國消費者量身定制了一個品牌。這樣的品牌不僅滿足了消費對快餐標(biāo)準(zhǔn)的需求，也大大符合了中國人對健康的需求，對中國口味的需求。無論是在品牌的做法上，渠道的建設(shè)上，還是產(chǎn)品的選擇上，東方既白慎重的走好每一步，就象廣告中所提及的“肯德基的兄弟品牌”，嚴(yán)格按照QSC的標(biāo)準(zhǔn)，以消費者需求出發(fā)…… 這樣才是一個百年品牌的開始。我們也反觀國內(nèi)的一些品牌的做法，相比之下，國內(nèi)餐飲連鎖的布局就顯得有點乏力了。：問題與點睛 東方既白的出場預(yù)示著洋快餐進(jìn)軍中式快餐領(lǐng)域、瓜分中式快餐“大蛋糕”的野心。也預(yù)示著在中式快餐領(lǐng)域的競爭將會更加的激烈。中式快餐品牌也將面臨更嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。本土的中式快餐品牌還存在什么樣的不足？將如何迎接挑戰(zhàn)？這都是需要思考的問題。在這里，我們想結(jié)合對吉祥餛飩的分析，以對本土中式快餐連鎖品牌提供相關(guān)借鑒與思考。 吉祥餛飩的成功因素 “吉祥”餛飩是上海希望餐飲集團(tuán)下屬品牌，1999年吉祥餛飩第一家店鋪開張。短短幾年時間里，“吉祥”餛飩擴(kuò)展迅速。 到目前為止，吉祥餛飩已在全國開出300多家連鎖店，僅在上海地區(qū)就有100多家連鎖店的規(guī)模，據(jù)相關(guān)報道，吉祥餛飩上海地區(qū)年銷售額約1個億。 應(yīng)該說，吉祥餛飩是成功的。分析其成功的關(guān)鍵原因，大致可以歸納為以下幾點： 順勢而為： 吉祥餛飩創(chuàng)建之初，上海地區(qū)經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，老百姓腰包里的錢多了，同時，上海地區(qū)上班族比較多，生活節(jié)奏很快，這些因素一定程度上促進(jìn)了快餐業(yè)的發(fā)展，在快餐蓬勃發(fā)展的大勢之下，吉祥餛飩順勢而為。 據(jù)統(tǒng)計，上海有近1000萬的上班族，對快餐的需求量很大。據(jù)不完全統(tǒng)計，07年上海餐飲業(yè)200多億元的營業(yè)額中，快餐占了60億元的份額。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士的樂觀估計，這一數(shù)字在未來幾年中還將有跳躍式的增長。當(dāng)初 “吉祥”餛飩連鎖店的誕生，也可以說是前瞻性地看好了這塊市場的發(fā)展。 另一方面，由于當(dāng)時店面租金、人員工資等運營成本相對較低，因此，吉祥餛飩早期加盟店的利潤率有了一定的保證。 產(chǎn)品及市場細(xì)分： 餛飩是中國大眾都比較容易接受的產(chǎn)品，在中國有著悠久的傳統(tǒng)與歷史，據(jù)說餛飩的歷史可追溯到2000年前的漢代，新疆曾出土了1300多年前完整的唐代餃子和餛飩。 據(jù)考證，今天的餃子就是古代的餛飩，那時的餃子煮熟以后，不是撈出來單獨吃，而是和湯一起盛在碗里混著吃，所以當(dāng)時的人們把餃子叫“餛飩”。 餛飩在四川稱“抄手”，廣東稱“云吞”，湖北稱“包面”，江西稱“清湯”、“便食”，江蘇謂“淮餃”，新疆名“曲曲”，福建叫“扁肉”、“扁食”。餛飩幾乎沒有什么地域上的限制，從南到北，從東到西，人們都容易接受。 因此，可以說，餛飩具備很廣泛的消費基礎(chǔ)，沒有太大的區(qū)域性口味差異，市場容量較大。而在當(dāng)時，以餛飩為主打產(chǎn)品的餐飲企業(yè)尤其是連鎖型的企業(yè)很少，吉祥餛飩抓住了這個細(xì)分市場，避免了“紅海”競爭。 由于餛飩利潤空間看起來比較小，“油水”不多，所以也并沒有引起其他餐飲企業(yè)的注意與跟進(jìn)，“搶食”者較少，為吉祥餛飩的發(fā)展提供了很好的市場機(jī)會。 連鎖經(jīng)營模式： 吉祥餛飩在創(chuàng)建之初整合社會資源的意識比較強(qiáng)，引入了當(dāng)時比較先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式，店小，投入也不大，加盟門檻并不是很高，有利于吸引商家加盟尤其是一些資本并不是十分雄厚的創(chuàng)業(yè)者加盟。 因此相對其他加盟條件比較高的快餐品牌而言，吉祥餛飩更能有效、快速地整合、利用社會資源，使得企業(yè)能夠在短期內(nèi)獲得快速擴(kuò)張。 品牌及管理： 吉祥餛飩的產(chǎn)品品種比較多，而且個比較大，顯得比較實惠，產(chǎn)品力還是不錯的。此外品牌形象也比較統(tǒng)一，店面環(huán)境還過得去，使得吉祥餛飩的品牌擁有了一定的口碑。 同時，吉祥餛飩之所以發(fā)展迅猛，很快在市場脫穎而出，另一個比較關(guān)鍵的因素在于執(zhí)著，也就是專注于“餛飩”產(chǎn)品，把餛飩做精做透，做出自己的特色。 此外，吉祥餛飩的管理意識比較強(qiáng)、管理機(jī)制比較完善，比較注重對各連鎖門店的管理及培訓(xùn)等，這一定程度上起到了很好的效果； 公益化色彩： 吉祥餛飩的成功還在于一定的社會公益性背景。吉祥餛飩創(chuàng)建之初，正好被政府選為了下崗再就業(yè)的指定項目，帶有一定的公益化色彩。吉祥餛飩加盟條件不是很高，投入也不大、管理起來也很容易等特點，比較適合于一些資金實力不強(qiáng)的下崗者進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。 基于一定的“公益化”背景，讓吉祥餛飩獲得了政府的支持，媒體的軟性宣傳也讓吉祥餛飩社會知名度、品牌美譽度獲得了很大的提升。 但我們今天再來看吉祥餛飩，似乎讓人感覺有點后勁不足，增長乏力的現(xiàn)象，其中最為突出的表現(xiàn)就在于單店盈利低這一主要問題上。 吃過吉祥餛飩的朋友大概都知道，吉祥餛飩的價格不高，甚至說比較便宜，即使一天賣很多，營業(yè)額也不會很高。 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年，吉祥餛飩連鎖單店日平均銷售額在1000元以下的店的數(shù)量占到總店數(shù)的近30%，營業(yè)額低，單店盈利自然不是很高，這一定程度上限制了加盟商的積極性，阻礙吉祥餛飩連鎖規(guī)?；l(fā)展的步伐。 從表面上來看，單店盈利能力低下的原因在于租金漲價、勞動力成本增加、能源成本上漲、經(jīng)營成本過大等原因，但這是業(yè)內(nèi)都在面臨的普遍性問題，因此并非問題的實質(zhì)及根源。那么，吉祥餛飩單店盈利能力低下的根本性原因在于何處？ 吉祥餛飩的煩惱：小店、低價值 判斷餐飲門店的盈利能力高低的一個關(guān)鍵點在于菜品的單品價值。吉祥餛飩一直以來堅持選擇小面積門店，專注餛飩產(chǎn)品，這得以讓加盟商以較低起點加入并迅速擴(kuò)張，成為吉祥餛飩獲得成功的關(guān)鍵因素。 選擇小面積門店這一點應(yīng)該說是非常明智的，突出了在店面選址上的靈活性，便于快速擴(kuò)張。但一個根本性的問題在于：小店、低價值。 從吉祥餛飩的菜單來看，菜品結(jié)構(gòu)比較單一，以餛飩產(chǎn)品為主，受到餛飩品類的影響，大都單品的價格都在10元以下，這對于餛飩產(chǎn)品來說，已經(jīng)是比較高的價格了，你價格再往上漲，可能消費者就覺得不劃算，不買帳。 正是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，單品價值低而又無法提升價格，客單量低，經(jīng)營額很難上得去，從而導(dǎo)致小店、低價值產(chǎn)品生存難的困境。 吉祥餛飩的發(fā)展之道：小店、高價值 那么，對于吉祥餛飩而言，要想更好的發(fā)展，必須要解決的一個關(guān)鍵性問題就在于提升單品價值，走“小店、高價值”之路。 我們可以看到，與吉祥餛飩有點類似的喜年來豆?jié){，同樣大都是商業(yè)中心附近的小店，同樣面積很小，堂吃很少，基本以外賣為主。但值得注意的是雖然喜年來的這種店面面積很小，但它賣的決不僅僅是一杯豆?jié){、一根油條，更多的是客單量比較高的產(chǎn)品，如套餐等，這大大提升了其單店的營業(yè)額，盈利能力也隨之提升。因此，吉祥餛飩解決單店盈利能力低的舉措在于突破餛飩的品類局限，在堅持以餛飩為主力產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加一些價值高的單品，實行套餐化，提升營業(yè)額、提升單店盈利能力。 否則，吉祥餛飩將難免不會陷入單店盈利低而導(dǎo)致加盟商積極性降低，從而導(dǎo)致在門店形象、加盟管理、連鎖擴(kuò)張上的惡性循環(huán)。 吉祥餛飩面對的主要消費群為上班族，這決定了其選址也是一些辦公區(qū)集中地區(qū)，而這些地區(qū)的租金相對高昂，如果吉祥餛飩的盈利能力低的現(xiàn)狀得不到改觀，則無法搶占優(yōu)質(zhì)終端資源。 從吉祥餛飩的案例我們可以看出，其實我們本土的中式快餐品牌基礎(chǔ)并不差。如吉祥餛飩，首先具備一個很好的產(chǎn)品品類，在這個品類里的競爭并不是很激烈。同時也具備一定的市場意識，如引進(jìn)連鎖加盟形式、注重品牌管理等等。 但是，在創(chuàng)新性思維及經(jīng)營上，本土快餐品牌能力還是有所欠缺。這種思維模式的局限性勢必會給企業(yè)帶來發(fā)展的桎梏。如我們對吉祥餛飩的分析，為什么不能換一種方式來賣餛飩，比如實現(xiàn)套餐化？我們認(rèn)為，創(chuàng)新思維與經(jīng)營是本土餐飲品牌都應(yīng)該值得深刻思考的一個問題。而學(xué)習(xí)無疑是一個很好的捷徑。 在學(xué)習(xí)中成長，向優(yōu)秀餐飲品牌學(xué)習(xí) 雖然中國餐飲大多數(shù)企業(yè)在品牌打造、營銷運作等層面還不是十分成熟，但是隨著餐飲市場的發(fā)展，在中國這片廣袤的餐飲市場上還是涌現(xiàn)出了眾多值得稱道的優(yōu)秀餐飲品牌。 譚魚頭、真功夫、小天鵝、小肥羊、俏江南、全聚德等一大批優(yōu)秀餐飲品牌或以深厚的品牌歷史文化底蘊、或以極具競爭力的產(chǎn)品優(yōu)勢、或以成功的商業(yè)經(jīng)營模式、或以獨特的品牌定位等等，成為中國餐飲品牌的佼佼者。 2007年11月22日《2007胡潤餐飲富豪榜》發(fā)布“餐飲富豪榜”，味千拉面的潘慰以財富60億元，成為餐飲富豪榜首富，譚魚頭、小肥羊、俏江南、真功夫等品牌悉數(shù)上榜。《2007胡潤餐飲富豪榜》榜單排名財富（億元）姓名公司總部出生地160潘慰味千拉面上海山西256魏東、姚娟夫婦福記食品江蘇江蘇320譚長安譚魚頭四川四川416張鋼小肥羊內(nèi)蒙古內(nèi)蒙古416張?zhí)m俏江南北京北京615蔡達(dá)標(biāo)真功夫廣東廣東615李德建德莊重慶/813蔣建平麗華快餐江蘇江蘇911余佳榮小尾羊內(nèi)蒙古江蘇1010廖長光、何永智夫婦重慶小天鵝重慶/1010沈飛宇美林閣上海/1010麥廣帆海港餐飲廣東/139嚴(yán)琦陶然居重慶重慶148張永舵凈雅餐飲山東山東148吳國強(qiáng)大娘水餃江蘇江蘇 15家上榜企業(yè)基本可分為三種類型：火鍋連鎖、快餐連鎖、餐廳連鎖，其中： 火鍋連鎖的代表有：四川的譚魚頭；重慶的小天鵝、德莊；內(nèi)蒙古的小肥羊、小尾羊等。 快餐連鎖的代表有：福記食品、麗華快餐等。 餐廳連鎖的代表有：俏江南、美林閣、海港餐飲、陶然居、凈雅餐飲等。 胡潤認(rèn)為：“在未來的五到十年內(nèi)，餐飲行業(yè)將會產(chǎn)生更多的富豪。餐飲行業(yè)最能體現(xiàn)人們的創(chuàng)業(yè)精神?！?成功者必有其成功的獨到之處，當(dāng)然每個企業(yè)都有自己的特點與不同的市場現(xiàn)狀，我們說，學(xué)習(xí)是為了更好的創(chuàng)新，為品牌發(fā)展提供借鑒。 以下，我們將通過對幾個優(yōu)秀品牌案例的介紹，了解他們發(fā)展得歷程及特色，從而有助于大家從中得到啟示，在設(shè)計自身的餐飲品牌時得到一些啟發(fā)。成功案例：譚魚頭的品牌攻略蜿蜒清澈的新加坡河邊聚集了整個城市的精華，鱗次櫛比的現(xiàn)代摩登商鋪應(yīng)證著這座精致國家中發(fā)達(dá)的商業(yè)成就，而克拉碼頭這座新加坡河上寸土寸金的明珠，更是聚集了全球一線的知名品牌。2008年7月18日，中國駐新加坡大使館大使張小康女士、新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)展局亞太司長林國強(qiáng)先生及百余位新加坡社會名流齊齊出現(xiàn)在克拉碼頭，而諸多貴賓齊聚于此的原因，正是為了慶賀譚魚頭新加坡亮閣店隆重開業(yè)。面對闌珊燈火下的攢動人群，十多年來譚魚頭品牌的成長片段，在譚魚頭董事長譚長安的腦海中一一回放……【結(jié)緣餐飲的退伍老兵】1990年，打了8年仗，歷經(jīng)對越防御作戰(zhàn)、老山、者陰山、扣林山四次戰(zhàn)役的老兵譚長安被調(diào)回成都，負(fù)責(zé)軍區(qū)招待所的工作，而正是從那時開始，譚長安的一生和餐飲、酒店發(fā)生了交集。憑借工作的關(guān)系，譚長安如饑似渴的吸收著周遭一切可以接觸到的酒店管理知識，而這也正為他若干年后的第一次成功創(chuàng)業(yè)打下了伏筆。1997年，譚長安轉(zhuǎn)業(yè)分配到了四川航空公司。短短一周，他就開始每天拿著大哥大、開著私家車去川航上班了。此時四川航空公司只有兩個人有私家車，一個是公司總經(jīng)理藍(lán)新國，一個就是公司新人譚長安。因為96年底，他的譚魚頭成都百花潭店開張了，叫絕的口味和貼心的服務(wù)，讓這家新開的火鍋店在餐飲競爭激烈的程度市場中脫穎而出，譚長安的兄弟姐妹全部上陣才不至于因接踵而至的食客忙的陣腳大亂。初次試水的成功更加堅定了譚長安創(chuàng)業(yè)的信念，憑