【正文】 來的壓力。我們?cè)谂c一些業(yè)內(nèi)人士的接觸過程中，有不少人反映東方既白在品質(zhì)上沒什么獨(dú)特之處，言語之間似乎有點(diǎn)不屑一顧。那么東方既白的“品質(zhì)”是不是真的不怎么樣？也許行業(yè)內(nèi)人士、專家的觀點(diǎn)并不能代表消費(fèi)者的觀點(diǎn)。在行業(yè)人士、專家眼里，70度和65度有差異，而在消費(fèi)者感知中，也許70度和50度才會(huì)明顯感覺到差異。因此對(duì)于“品質(zhì)和口味”問題，需要進(jìn)行更科學(xué)的研究得出更客觀的結(jié)論，而不是憑借主觀的臆斷。東方既白目前雖然沒有標(biāo)榜自己是最美味的中式快餐，但從其菜品結(jié)構(gòu)中可以發(fā)現(xiàn)，東方既白突破了區(qū)域性菜品的局限，網(wǎng)羅了東西南北中的經(jīng)典菜品，更有小籠等點(diǎn)心類食品、涼菜系列食品，給消費(fèi)者豐富多樣的口味選擇。體現(xiàn)了 “美味”和“品種豐富”的優(yōu)勢(shì)。傳播聚焦“美味”無論是軟文宣傳還是路牌廣告、電視廣告，東方既白傳播出的“肯德基標(biāo)準(zhǔn)的中華美食”都在強(qiáng)調(diào)自己每道菜具有“地道”的“美味”。東方既白通過廣告力圖向消費(fèi)者傳遞出“美味”信息。東方既白通過學(xué)習(xí)和優(yōu)化，通過不斷的傳播，正在力圖搶占和精準(zhǔn)控制中式快餐的核心品類屬性——美味，這一點(diǎn)恰恰透露了東方既白稱霸中式快餐的野心。東方既白的菜品“更中式”，更“象”中式快餐，口味更具有全國(guó)普遍性，這一點(diǎn)必將隨著品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張而充分體現(xiàn)出來，從而使東方既白更“象”中式快餐的第一品牌。東方既白的崛起也許并非壞事。當(dāng)有兩個(gè)或以上品牌對(duì)消費(fèi)需求互相優(yōu)化，就會(huì)刺激品類快速發(fā)展，從而進(jìn)入品類互動(dòng)擴(kuò)張的階段。品類擴(kuò)張帶來的結(jié)果必然是品類成員的集體受益。通過東方既白的模式，我們觀察到了百勝集團(tuán)企圖打造中式快餐第一品牌的決心，利用西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合中國(guó)特色的品牌個(gè)性，為中國(guó)消費(fèi)者量身定制了一個(gè)品牌。這樣的品牌不僅滿足了消費(fèi)對(duì)快餐標(biāo)準(zhǔn)的需求，也大大符合了中國(guó)人對(duì)健康的需求，對(duì)中國(guó)口味的需求。無論是在品牌的做法上，渠道的建設(shè)上，還是產(chǎn)品的選擇上，東方既白慎重的走好每一步，就象廣告中所提及的“肯德基的兄弟品牌”，嚴(yán)格按照QSC的標(biāo)準(zhǔn)，以消費(fèi)者需求出發(fā)…… 這樣才是一個(gè)百年品牌的開始。我們也反觀國(guó)內(nèi)的一些品牌的做法，相比之下，國(guó)內(nèi)餐飲連鎖的布局就顯得有點(diǎn)乏力了。：?jiǎn)栴}與點(diǎn)睛 東方既白的出場(chǎng)預(yù)示著洋快餐進(jìn)軍中式快餐領(lǐng)域、瓜分中式快餐“大蛋糕”的野心。也預(yù)示著在中式快餐領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加的激烈。中式快餐品牌也將面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。本土的中式快餐品牌還存在什么樣的不足？將如何迎接挑戰(zhàn)？這都是需要思考的問題。在這里，我們想結(jié)合對(duì)吉祥餛飩的分析，以對(duì)本土中式快餐連鎖品牌提供相關(guān)借鑒與思考。 吉祥餛飩的成功因素 “吉祥”餛飩是上海希望餐飲集團(tuán)下屬品牌，1999年吉祥餛飩第一家店鋪開張。短短幾年時(shí)間里，“吉祥”餛飩擴(kuò)展迅速。 到目前為止，吉祥餛飩已在全國(guó)開出300多家連鎖店，僅在上海地區(qū)就有100多家連鎖店的規(guī)模，據(jù)相關(guān)報(bào)道，吉祥餛飩上海地區(qū)年銷售額約1個(gè)億。 應(yīng)該說，吉祥餛飩是成功的。分析其成功的關(guān)鍵原因，大致可以歸納為以下幾點(diǎn)： 順勢(shì)而為： 吉祥餛飩創(chuàng)建之初，上海地區(qū)經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，老百姓腰包里的錢多了，同時(shí)，上海地區(qū)上班族比較多，生活節(jié)奏很快，這些因素一定程度上促進(jìn)了快餐業(yè)的發(fā)展，在快餐蓬勃發(fā)展的大勢(shì)之下，吉祥餛飩順勢(shì)而為。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海有近1000萬的上班族，對(duì)快餐的需求量很大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，07年上海餐飲業(yè)200多億元的營(yíng)業(yè)額中，快餐占了60億元的份額。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士的樂觀估計(jì)，這一數(shù)字在未來幾年中還將有跳躍式的增長(zhǎng)。當(dāng)初 “吉祥”餛飩連鎖店的誕生，也可以說是前瞻性地看好了這塊市場(chǎng)的發(fā)展。 另一方面，由于當(dāng)時(shí)店面租金、人員工資等運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，因此，吉祥餛飩早期加盟店的利潤(rùn)率有了一定的保證。 產(chǎn)品及市場(chǎng)細(xì)分： 餛飩是中國(guó)大眾都比較容易接受的產(chǎn)品，在中國(guó)有著悠久的傳統(tǒng)與歷史，據(jù)說餛飩的歷史可追溯到2000年前的漢代，新疆曾出土了1300多年前完整的唐代餃子和餛飩。 據(jù)考證，今天的餃子就是古代的餛飩，那時(shí)的餃子煮熟以后，不是撈出來單獨(dú)吃，而是和湯一起盛在碗里混著吃，所以當(dāng)時(shí)的人們把餃子叫“餛飩”。 餛飩在四川稱“抄手”，廣東稱“云吞”，湖北稱“包面”，江西稱“清湯”、“便食”，江蘇謂“淮餃”，新疆名“曲曲”，福建叫“扁肉”、“扁食”。餛飩幾乎沒有什么地域上的限制，從南到北，從東到西，人們都容易接受。 因此，可以說，餛飩具備很廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，沒有太大的區(qū)域性口味差異，市場(chǎng)容量較大。而在當(dāng)時(shí)，以餛飩為主打產(chǎn)品的餐飲企業(yè)尤其是連鎖型的企業(yè)很少，吉祥餛飩抓住了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，避免了“紅?！备?jìng)爭(zhēng)。 由于餛飩利潤(rùn)空間看起來比較小，“油水”不多，所以也并沒有引起其他餐飲企業(yè)的注意與跟進(jìn)，“搶食”者較少，為吉祥餛飩的發(fā)展提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 連鎖經(jīng)營(yíng)模式： 吉祥餛飩在創(chuàng)建之初整合社會(huì)資源的意識(shí)比較強(qiáng)，引入了當(dāng)時(shí)比較先進(jìn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，店小，投入也不大，加盟門檻并不是很高，有利于吸引商家加盟尤其是一些資本并不是十分雄厚的創(chuàng)業(yè)者加盟。 因此相對(duì)其他加盟條件比較高的快餐品牌而言，吉祥餛飩更能有效、快速地整合、利用社會(huì)資源，使得企業(yè)能夠在短期內(nèi)獲得快速擴(kuò)張。 品牌及管理： 吉祥餛飩的產(chǎn)品品種比較多，而且個(gè)比較大，顯得比較實(shí)惠，產(chǎn)品力還是不錯(cuò)的。此外品牌形象也比較統(tǒng)一，店面環(huán)境還過得去，使得吉祥餛飩的品牌擁有了一定的口碑。 同時(shí)，吉祥餛飩之所以發(fā)展迅猛，很快在市場(chǎng)脫穎而出，另一個(gè)比較關(guān)鍵的因素在于執(zhí)著，也就是專注于“餛飩”產(chǎn)品，把餛飩做精做透，做出自己的特色。 此外，吉祥餛飩的管理意識(shí)比較強(qiáng)、管理機(jī)制比較完善，比較注重對(duì)各連鎖門店的管理及培訓(xùn)等，這一定程度上起到了很好的效果； 公益化色彩： 吉祥餛飩的成功還在于一定的社會(huì)公益性背景。吉祥餛飩創(chuàng)建之初，正好被政府選為了下崗再就業(yè)的指定項(xiàng)目，帶有一定的公益化色彩。吉祥餛飩加盟條件不是很高，投入也不大、管理起來也很容易等特點(diǎn)，比較適合于一些資金實(shí)力不強(qiáng)的下崗者進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。 基于一定的“公益化”背景，讓吉祥餛飩獲得了政府的支持，媒體的軟性宣傳也讓吉祥餛飩社會(huì)知名度、品牌美譽(yù)度獲得了很大的提升。 但我們今天再來看吉祥餛飩，似乎讓人感覺有點(diǎn)后勁不足，增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，其中最為突出的表現(xiàn)就在于單店盈利低這一主要問題上。 吃過吉祥餛飩的朋友大概都知道，吉祥餛飩的價(jià)格不高，甚至說比較便宜，即使一天賣很多，營(yíng)業(yè)額也不會(huì)很高。 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年，吉祥餛飩連鎖單店日平均銷售額在1000元以下的店的數(shù)量占到總店數(shù)的近30%，營(yíng)業(yè)額低，單店盈利自然不是很高，這一定程度上限制了加盟商的積極性，阻礙吉祥餛飩連鎖規(guī)?；l(fā)展的步伐。 從表面上來看，單店盈利能力低下的原因在于租金漲價(jià)、勞動(dòng)力成本增加、能源成本上漲、經(jīng)營(yíng)成本過大等原因，但這是業(yè)內(nèi)都在面臨的普遍性問題，因此并非問題的實(shí)質(zhì)及根源。那么，吉祥餛飩單店盈利能力低下的根本性原因在于何處？ 吉祥餛飩的煩惱：小店、低價(jià)值 判斷餐飲門店的盈利能力高低的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于菜品的單品價(jià)值。吉祥餛飩一直以來堅(jiān)持選擇小面積門店，專注餛飩產(chǎn)品，這得以讓加盟商以較低起點(diǎn)加入并迅速擴(kuò)張，成為吉祥餛飩獲得成功的關(guān)鍵因素。 選擇小面積門店這一點(diǎn)應(yīng)該說是非常明智的，突出了在店面選址上的靈活性，便于快速擴(kuò)張。但一個(gè)根本性的問題在于：小店、低價(jià)值。 從吉祥餛飩的菜單來看，菜品結(jié)構(gòu)比較單一，以餛飩產(chǎn)品為主，受到餛飩品類的影響，大都單品的價(jià)格都在10元以下，這對(duì)于餛飩產(chǎn)品來說，已經(jīng)是比較高的價(jià)格了，你價(jià)格再往上漲，可能消費(fèi)者就覺得不劃算，不買帳。 正是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，單品價(jià)值低而又無法提升價(jià)格，客單量低，經(jīng)營(yíng)額很難上得去，從而導(dǎo)致小店、低價(jià)值產(chǎn)品生存難的困境。 吉祥餛飩的發(fā)展之道：小店、高價(jià)值 那么，對(duì)于吉祥餛飩而言，要想更好的發(fā)展，必須要解決的一個(gè)關(guān)鍵性問題就在于提升單品價(jià)值，走“小店、高價(jià)值”之路。 我們可以看到，與吉祥餛飩有點(diǎn)類似的喜年來豆?jié){，同樣大都是商業(yè)中心附近的小店，同樣面積很小，堂吃很少，基本以外賣為主。但值得注意的是雖然喜年來的這種店面面積很小，但它賣的決不僅僅是一杯豆?jié){、一根油條，更多的是客單量比較高的產(chǎn)品，如套餐等，這大大提升了其單店的營(yíng)業(yè)額，盈利能力也隨之提升。因此，吉祥餛飩解決單店盈利能力低的舉措在于突破餛飩的品類局限，在堅(jiān)持以餛飩為主力產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加一些價(jià)值高的單品，實(shí)行套餐化，提升營(yíng)業(yè)額、提升單店盈利能力。 否則，吉祥餛飩將難免不會(huì)陷入單店盈利低而導(dǎo)致加盟商積極性降低，從而導(dǎo)致在門店形象、加盟管理、連鎖擴(kuò)張上的惡性循環(huán)。 吉祥餛飩面對(duì)的主要消費(fèi)群為上班族，這決定了其選址也是一些辦公區(qū)集中地區(qū)，而這些地區(qū)的租金相對(duì)高昂，如果吉祥餛飩的盈利能力低的現(xiàn)狀得不到改觀，則無法搶占優(yōu)質(zhì)終端資源。 從吉祥餛飩的案例我們可以看出，其實(shí)我們本土的中式快餐品牌基礎(chǔ)并不差。如吉祥餛飩，首先具備一個(gè)很好的產(chǎn)品品類，在這個(gè)品類里的競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈。同時(shí)也具備一定的市場(chǎng)意識(shí)，如引進(jìn)連鎖加盟形式、注重品牌管理等等。 但是，在創(chuàng)新性思維及經(jīng)營(yíng)上，本土快餐品牌能力還是有所欠缺。這種思維模式的局限性勢(shì)必會(huì)給企業(yè)帶來發(fā)展的桎梏。如我們對(duì)吉祥餛飩的分析，為什么不能換一種方式來賣餛飩，比如實(shí)現(xiàn)套餐化？我們認(rèn)為，創(chuàng)新思維與經(jīng)營(yíng)是本土餐飲品牌都應(yīng)該值得深刻思考的一個(gè)問題。而學(xué)習(xí)無疑是一個(gè)很好的捷徑。 在學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)，向優(yōu)秀餐飲品牌學(xué)習(xí) 雖然中國(guó)餐飲大多數(shù)企業(yè)在品牌打造、營(yíng)銷運(yùn)作等層面還不是十分成熟，但是隨著餐飲市場(chǎng)的發(fā)展，在中國(guó)這片廣袤的餐飲市場(chǎng)上還是涌現(xiàn)出了眾多值得稱道的優(yōu)秀餐飲品牌。 譚魚頭、真功夫、小天鵝、小肥羊、俏江南、全聚德等一大批優(yōu)秀餐飲品牌或以深厚的品牌歷史文化底蘊(yùn)、或以極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、或以成功的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、或以獨(dú)特的品牌定位等等，成為中國(guó)餐飲品牌的佼佼者。 2007年11月22日《2007胡潤(rùn)餐飲富豪榜》發(fā)布“餐飲富豪榜”，味千拉面的潘慰以財(cái)富60億元，成為餐飲富豪榜首富，譚魚頭、小肥羊、俏江南、真功夫等品牌悉數(shù)上榜?！?007胡潤(rùn)餐飲富豪榜》榜單排名財(cái)富（億元）姓名公司總部出生地160潘慰味千拉面上海山西256魏東、姚娟夫婦福記食品江蘇江蘇320譚長(zhǎng)安譚魚頭四川四川416張鋼小肥羊內(nèi)蒙古內(nèi)蒙古416張?zhí)m俏江南北京北京615蔡達(dá)標(biāo)真功夫廣東廣東615李德建德莊重慶/813蔣建平麗華快餐江蘇江蘇911余佳榮小尾羊內(nèi)蒙古江蘇1010廖長(zhǎng)光、何永智夫婦重慶小天鵝重慶/1010沈飛宇美林閣上海/1010麥廣帆海港餐飲廣東/139嚴(yán)琦陶然居重慶重慶148張永舵凈雅餐飲山東山東148吳國(guó)強(qiáng)大娘水餃江蘇江蘇 15家上榜企業(yè)基本可分為三種類型：火鍋連鎖、快餐連鎖、餐廳連鎖，其中： 火鍋連鎖的代表有：四川的譚魚頭；重慶的小天鵝、德莊；內(nèi)蒙古的小肥羊、小尾羊等。 快餐連鎖的代表有：福記食品、麗華快餐等。 餐廳連鎖的代表有：俏江南、美林閣、海港餐飲、陶然居、凈雅餐飲等。 胡潤(rùn)認(rèn)為：“在未來的五到十年內(nèi)，餐飲行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生更多的富豪。餐飲行業(yè)最能體現(xiàn)人們的創(chuàng)業(yè)精神?！?成功者必有其成功的獨(dú)到之處，當(dāng)然每個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)與不同的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們說，學(xué)習(xí)是為了更好的創(chuàng)新，為品牌發(fā)展提供借鑒。 以下，我們將通過對(duì)幾個(gè)優(yōu)秀品牌案例的介紹，了解他們發(fā)展得歷程及特色，從而有助于大家從中得到啟示，在設(shè)計(jì)自身的餐飲品牌時(shí)得到一些啟發(fā)。成功案例：譚魚頭的品牌攻略蜿蜒清澈的新加坡河邊聚集了整個(gè)城市的精華，鱗次櫛比的現(xiàn)代摩登商鋪應(yīng)證著這座精致國(guó)家中發(fā)達(dá)的商業(yè)成就，而克拉碼頭這座新加坡河上寸土寸金的明珠，更是聚集了全球一線的知名品牌。2008年7月18日，中國(guó)駐新加坡大使館大使張小康女士、新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)展局亞太司長(zhǎng)林國(guó)強(qiáng)先生及百余位新加坡社會(huì)名流齊齊出現(xiàn)在克拉碼頭，而諸多貴賓齊聚于此的原因，正是為了慶賀譚魚頭新加坡亮閣店隆重開業(yè)。面對(duì)闌珊燈火下的攢動(dòng)人群，十多年來譚魚頭品牌的成長(zhǎng)片段，在譚魚頭董事長(zhǎng)譚長(zhǎng)安的腦海中一一回放……【結(jié)緣餐飲的退伍老兵】1990年，打了8年仗，歷經(jīng)對(duì)越防御作戰(zhàn)、老山、者陰山、扣林山四次戰(zhàn)役的老兵譚長(zhǎng)安被調(diào)回成都，負(fù)責(zé)軍區(qū)招待所的工作，而正是從那時(shí)開始，譚長(zhǎng)安的一生和餐飲、酒店發(fā)生了交集。憑借工作的關(guān)系，譚長(zhǎng)安如饑似渴的吸收著周遭一切可以接觸到的酒店管理知識(shí)，而這也正為他若干年后的第一次成功創(chuàng)業(yè)打下了伏筆。1997年，譚長(zhǎng)安轉(zhuǎn)業(yè)分配到了四川航空公司。短短一周，他就開始每天拿著大哥大、開著私家車去川航上班了。此時(shí)四川航空公司只有兩個(gè)人有私家車，一個(gè)是公司總經(jīng)理藍(lán)新國(guó)，一個(gè)就是公司新人譚長(zhǎng)安。因?yàn)?6年底，他的譚魚頭成都百花潭店開張了，叫絕的口味和貼心的服務(wù)，讓這家新開的火鍋店在餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度市場(chǎng)中脫穎而出，譚長(zhǎng)安的兄弟姐妹全部上陣才不至于因接踵而至的食客忙的陣腳大亂。初次試水的成功更加堅(jiān)定了譚長(zhǎng)安創(chuàng)業(yè)的信念，憑