【正文】 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 品牌構(gòu)建 ? 品牌命名 ? 通用 LOGO控制及設(shè)計(jì) ? COB測(cè)試及焦點(diǎn)小組調(diào)查 ? 品牌手冊(cè) 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 品牌推廣 ? 品牌表現(xiàn)原則界定 ? 品牌媒介表現(xiàn)原則 ? 品牌市場(chǎng)表現(xiàn)原則 ? 品牌公關(guān)表現(xiàn)原則 ? 品牌入市（合同另簽） ? 廣告策劃 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃 ? 促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 品牌策劃的文案格式內(nèi)容 ? 一、前言 ? 二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)分析 ? 四、競(jìng)品分析 ? 五、消費(fèi)者分析 ? 六、品牌分析 ? 七、戰(zhàn)略設(shè)計(jì) ? 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) ? 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向 ? 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式 ? 八、 品牌規(guī)劃 ? 品牌核心價(jià)值、文化、形象、消費(fèi)群體、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 ? 品牌發(fā)展策略 ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 4 、產(chǎn)品策略 ? 定價(jià)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 市場(chǎng)策略 ? 九、 品牌建設(shè) ? 形象建設(shè) ? 渠道建設(shè) ? 終端建設(shè) ? 品牌傳播 ? 銷(xiāo)售整合 ? 十、品牌維護(hù) 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 品牌策劃的案例 ? 奧美 — 建立伊利品牌方案 ? 品牌策劃：恒安產(chǎn)品規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 項(xiàng)目六 促銷(xiāo)策劃 ? 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）策劃 ? 公關(guān)活動(dòng)策劃 ? 廣告策劃 ? 促銷(xiāo)組合策略（活動(dòng)）策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 項(xiàng)目六 促銷(xiāo)策劃 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）策劃 ? 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）的主要功效 ? 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）的具體方法與手段 ? 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）策劃的程序內(nèi)容 ? 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）策劃的文案格式 ? 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）策劃案例 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）的主要功效 激發(fā)誘導(dǎo)、吸引、試購(gòu)和超量購(gòu)買(mǎi)，打破品牌忠誠(chéng)，直接促進(jìn)銷(xiāo)量提升！ 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 營(yíng)業(yè)推廣（ SP）的具體方法與手段 ? 對(duì)最終消費(fèi)者 ? 贈(zèng)券 ? 折扣 ? 樣品 ? 優(yōu)惠 ? 有獎(jiǎng)競(jìng)猜 ? 對(duì)獎(jiǎng) ? 買(mǎi)一送一 ? 現(xiàn)金返回展銷(xiāo) ? 交易印花 ? 新購(gòu)獎(jiǎng) ? 引薦獎(jiǎng) ? 禮品 ? 開(kāi)放企業(yè)設(shè)施 ? 購(gòu)買(mǎi)地陳列 ? 免費(fèi)使用培訓(xùn) ? 周年慶典 ? 模特表演 ? 對(duì)企業(yè)買(mǎi)手與中間商 ? 產(chǎn)品推廣津貼 ? 合作廣告 ? 試用業(yè)務(wù)會(huì)議 ? 貿(mào)易展覽 ? 。 ? 品牌個(gè)性 ? 一個(gè)具有個(gè)性的品牌在市場(chǎng)上更易為消費(fèi)者接受。 ? 對(duì)品牌進(jìn)行人性化描述，獲得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。 八、其他： 新品銷(xiāo)量預(yù)估、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 上市策劃案例 ? 索夫特推廣方案 ? 海爾品牌策劃及上市推廣 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 品牌策劃 ? 品牌策劃的程序內(nèi)容 ? 品牌策劃的文案格式內(nèi)容 ? 品牌策劃的案例 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 品牌策劃的程序內(nèi)容 ? 品牌情勢(shì)分析 ? 品牌定位 ? 品牌策略 ? 品牌構(gòu)建 ? 品牌推廣 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 品牌情勢(shì)分析 ? 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 ? 企業(yè)品牌策略訪談 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)卷 ? 企業(yè)銷(xiāo)售問(wèn)卷 ? 企業(yè)外部調(diào)查 ? 消費(fèi)者研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究 ? 品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 品牌定位 ? 定位選擇與區(qū)隔市場(chǎng) ? 大眾市場(chǎng) ? 利基市場(chǎng) ? 區(qū)別化市場(chǎng) ? 定位焦點(diǎn)（核心價(jià)值） ? 仔細(xì)分析消費(fèi)者的需求與欲望，根據(jù)消費(fèi)者理性與感性價(jià)值的平衡點(diǎn)，找出符合品牌本質(zhì)的定位。 2 、各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 3 、新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì) 4 、 最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏 四、新品上市進(jìn)度規(guī)劃 五、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃 六、通路＆消費(fèi)者促銷(xiāo)：怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 ? 嚴(yán)密監(jiān)控全過(guò)程： ? 銷(xiāo)量 ? 促銷(xiāo) ? 鋪貨 ? 價(jià)格 ? 回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn) ? 及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)反饋、及時(shí)糾正 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 ? 計(jì)劃的制定要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷(xiāo)售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。 ? 新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 ? 測(cè)試到該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。 ? 外部傳播實(shí)施 ? 外部傳播方針 ? 外部傳播媒介 ? 媒介分析 ? 媒介選擇 ? CI對(duì)外傳播的公關(guān)實(shí)施 ? CI對(duì)外發(fā)布笄書(shū)撰寫(xiě) 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 CI案例 ? 青島華泰暖通 CI ? TCL手機(jī) SI專賣(mài)識(shí)別 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 ? 新產(chǎn)品上市推廣策劃 ? 品牌策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 項(xiàng)目五 新產(chǎn)品上市推廣及品牌策劃 新產(chǎn)品上市推廣策劃 ? 新品上市七步驟 ? 上市推廣策劃文案格式 ? 上市推廣策劃案例 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 新品上市七步驟 ? 第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 第二步：新品概念的提出 ? 第三步：新品可行性評(píng)估 ? 第四步：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備 ? 第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排 ? 第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行 ? 第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì) ? 充分了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品 ? 深入分析消費(fèi)者需求狀況 ? 尋找空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格 ? 最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 第二步：新品概念的提出 ? 從企業(yè)的角度初步形成產(chǎn)品創(chuàng)意 ? 從消費(fèi)者的觀點(diǎn)將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念 ? 品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ ? 產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？ ? 目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 ? 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 ? 產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 ? 銷(xiāo)售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷(xiāo)售以及出貨價(jià)格為幾何？ ? 包裝特征：設(shè)計(jì)稿 ? 銷(xiāo)售區(qū)域及預(yù)估銷(xiāo)售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售以及可能銷(xiāo)售量有多大 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 第三步：新品可行性評(píng)估 ? 新品的開(kāi)發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？ ? 要求的生產(chǎn)設(shè)備 ? 財(cái)務(wù)支持 ? 必備銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ? 能把握市場(chǎng)上機(jī)會(huì)嗎？ 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 第四步：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備 ? 將創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。 應(yīng)用要素 各個(gè)系列的應(yīng)用、說(shuō)明與范例。 基本要素組合 （ 1）基本要素的組合規(guī)定 （ 2）基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)。 （ 4）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的誤用范例。 （ 2）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變化設(shè)計(jì)。 （ 4） CI手冊(cè)使用方法說(shuō)明。 （ 2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、目前與未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r。 ? 設(shè)定應(yīng)用尺寸規(guī)范系統(tǒng) ? 視覺(jué)符號(hào)變體設(shè)計(jì)的規(guī)范系統(tǒng) ? 設(shè)計(jì)基本符號(hào)組合規(guī)范 ? 象征圖形的設(shè)計(jì) ? 委托設(shè)計(jì) ? ＣＩ設(shè)計(jì)宗旨 ? 調(diào)研成果概要 ? ＣＩ總概念 ? 新識(shí)別系統(tǒng) ? 視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)設(shè)想 ? 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) ? 設(shè)計(jì)范圍及有關(guān)規(guī)定。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段 ? 行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 公司結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) ? U型結(jié)構(gòu)模式 :又叫功能垂直結(jié)構(gòu)模式，是一種以權(quán)利集中于企業(yè)調(diào)情為特點(diǎn)的管理體制 ? M型結(jié)構(gòu)模式 :又叫事業(yè)部型分權(quán)結(jié)構(gòu)模式。 ? 七、 CI的實(shí)施計(jì)劃。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 總概念書(shū)的撰寫(xiě) CI總概念書(shū)的框架： ? 一、對(duì)于調(diào)查結(jié)果的概說(shuō) ? 二、經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題點(diǎn) ? 三、公司的活動(dòng)及形象構(gòu)筑方向 ? 四、執(zhí)掌公司未來(lái)的理念設(shè)定 ? 五、 CI的開(kāi)發(fā)的計(jì)劃。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要領(lǐng) ? 根據(jù)企業(yè)導(dǎo)入 CI重點(diǎn)、理念定位、形象牲，運(yùn)用企業(yè)名稱、標(biāo)志與一般的應(yīng)用設(shè)計(jì)因素，以具體直觀的形式開(kāi)發(fā)企業(yè)形象的有效傳達(dá)系統(tǒng)。 ? 以 CI提案人員為主導(dǎo)。 ? 與企業(yè)員工溝通。 ?力行思考法：一種先開(kāi)放思考，再整理、挑選的創(chuàng)意技 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 理念設(shè)定 ? 與企業(yè)主管溝通，企業(yè)主管應(yīng)直接對(duì)理念設(shè)定負(fù)責(zé)。 ?形態(tài)分析法：一種借助諸種形態(tài)因素的排列、組合、擇優(yōu)。 常用的主要的創(chuàng)意技法是： ?頭腦風(fēng)暴法：一種集體協(xié)調(diào)創(chuàng)作的保險(xiǎn)單技法。然后將稽核表發(fā)給 CI人員和有關(guān)專家，聽(tīng)取意見(jiàn)，補(bǔ)充修正。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 稽核問(wèn)題 對(duì)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)形象建設(shè)方面的問(wèn)題逐一開(kāi)列出來(lái)，進(jìn)行歸類(lèi)分析，作出一份詳盡的問(wèn)題稽核表。 ? 調(diào)研報(bào)告寫(xiě)作規(guī)范 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 企劃階段－－ CI總概念的企劃 ? 何謂“總概念” ? 總概念的企劃 ? 稽核問(wèn)題 ? 形成創(chuàng)意 ? 理念設(shè)定 ? 制定策略 ? 開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要領(lǐng) ? 傳播計(jì)劃 ? 總概念書(shū)的撰寫(xiě) 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 何謂 “ 總概念 ” 依據(jù) CI調(diào)研報(bào)告書(shū)，重新評(píng)估企業(yè)理念，構(gòu)造新的經(jīng)營(yíng)策略和 CI總方針，并作為未來(lái)管理作業(yè)的統(tǒng)稱“總概念”。 ? 研究識(shí)別樣品 (一般是實(shí)物 )，找出問(wèn)題，探討對(duì)策，寫(xiě)出調(diào)研總體報(bào)告書(shū)。 ? 企業(yè)形象調(diào)查的評(píng)估 ? 調(diào)查資料整理 ? 企業(yè)形象診斷 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 調(diào)研程序 ? 準(zhǔn)備 ? 確定調(diào)研負(fù)責(zé)人員明確分工 ? 確定調(diào)研內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn) ? 確定調(diào)研對(duì)象 ? 確定調(diào)研方式并編制、印刷項(xiàng)目調(diào)查表 ? 制定調(diào)研程序 ? 調(diào)查實(shí)施 ? 逐一采訪調(diào)研對(duì)象 ? 發(fā)、回收調(diào)查表或調(diào)研或問(wèn)卷 ? 收集識(shí)別樣品 ? 研判 ? 對(duì)采訪記錄進(jìn)行分類(lèi)整理、統(tǒng)計(jì)、總結(jié)。 ? 建筑及環(huán)境要素：辦公樓、廠房、廠區(qū)環(huán)境、辦公室等 。 ? 商品要素：工藝設(shè)計(jì)、包裝形式等。 ? ⑦ CIS計(jì)劃的推動(dòng)、組織、協(xié)辦者。 ? ⑤ CIS的計(jì)劃方針。 ? ③引進(jìn) CIS的理由和背景。 營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室 撰寫(xiě) CI提案書(shū) ?企劃案的主要內(nèi)容 ? ①標(biāo)題。 ? 把握導(dǎo)入時(shí)機(jī) ? 最需要導(dǎo)入 CI的企業(yè) ?