【正文】 銷商獲得銷售渠道的能力、財務(wù)狀況、中間商與制造商合作意愿 Page 68 二 營銷的主要任務(wù) 6 分銷策略 ? （ 5）分銷商的管理 ? 有效的渠道管理不僅有助于建立公司與經(jīng)銷商之間的密切關(guān)系，還可以通過與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造了核心能力 ? 分銷管理的主要任務(wù)包括與分銷商的溝通與合作，為分銷商提供必要的協(xié)助，激勵，監(jiān)督和控制經(jīng)銷商的業(yè)績。 ? 為了評價渠道效應(yīng)，分銷商某些領(lǐng)域的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)被評價，如銷售，市場份額，平均庫存水平，交貨時間，售后服務(wù)等 Page 69 案例 東風(fēng)日產(chǎn)加大對經(jīng)銷商的獎勵 ?在 2023年，東風(fēng)日產(chǎn)面臨在沒有一款全新車型的前提下，要實現(xiàn)持續(xù)增長的挑戰(zhàn)。 ?為了增加市場份額，保持銷售，東風(fēng)日產(chǎn)加大對成功地在市場獲取更大份額的經(jīng)銷商的獎勵力度，激勵經(jīng)銷商更好地開拓當(dāng)?shù)厥袌?。通過這樣做，東風(fēng)日產(chǎn)更好地激勵經(jīng)銷商，并加強相互的關(guān)系。 Page 70 二 營銷的主要任務(wù) 7 促銷 ? 促銷是負責(zé)溝通營銷理念的營銷組合之一 ? 促銷計劃可以有一個廣泛的目標(biāo)，包括：銷售額的增加，新產(chǎn)品的接受，創(chuàng)造品牌，定位，競爭報復(fù)，或創(chuàng)造企業(yè)形象 ? 促銷組合的工具通常包括廣告，人員推銷，公共關(guān)系，促銷和直接營銷 Page 71 二 營銷的主要任務(wù) 7 促銷 ?（ 1）廣告 ?廣告決策的過程 ?預(yù)算 決定他們要向客戶傳達什么樣的信息 選擇目標(biāo)媒體 廣告代理選擇 Page 72 二 營銷的主要任務(wù) 7 促銷 ? （ 2） 個人銷 售：與客戶雙向直 :溝通的過程 ? 個人銷售有助于企業(yè)更好地了解客戶對他們的產(chǎn)品的看法，定制客戶需求的產(chǎn)品，并與客戶建立長期的關(guān)系。 ? 銷售過程 ： ? 初步調(diào)查 預(yù)先接觸 接觸 介紹和演示產(chǎn)品 處理客戶異議 成交 跟進 Page 73 技能訓(xùn)練 ?兩個同學(xué)組成一組。其中一個學(xué)生在一個超市里扮演新產(chǎn)品的銷售人員，另一個扮演尋找產(chǎn)品的客戶。銷售人員和客戶之間進行對話，按照銷售過程進行。銷售人員應(yīng)盡量運用他或她的人際交往能力和產(chǎn)品知識，以說服客戶產(chǎn)品的好處，達成交易。 Page 74 二 營銷的主要任務(wù) 7 促銷 ? （ 3）公共關(guān)系： 指企業(yè)為在社區(qū)，政府，消費者，員工和其他利益相關(guān)者之中獲得好感的努力。它的目的對公司產(chǎn)生正面的宣傳 ? 公共關(guān)系的形式： 包括新聞發(fā)布、公司出版物、事件贊助和公司代表的公眾形象的創(chuàng)造。 ? 新聞發(fā)布 和 公司刊物 經(jīng)常強調(diào)公司的社會公益活動與社會責(zé)任 ? 贊助 指一個公司支付與他們產(chǎn)品或貨物相關(guān)的一項活動或事件 ? 公司的代表的行為和形象 ，尤其是高層管理人員，代表了公司的品牌形象和聲譽 Page 75 案例 維珍的雇主品牌戰(zhàn)略 ?維珍公司是一個業(yè)務(wù)覆蓋餐飲、旅游、金融、電信、鐵路、航空等行業(yè)的多元化國際企業(yè)。對于許多消費者來說，創(chuàng)新、娛樂和挑戰(zhàn)是維珍公司的代名詞。 ?為了更好宣傳維珍公司的品牌形象，維珍公司總裁布蘭森在維珍進入新行業(yè)時，都作一次獨特的秀。他曾開著坦克駛?cè)爰~約時代廣場宣布維珍唱片連鎖進軍美國市場。他曾和美國肥皂劇女主角合拍維珍飲料的廣告，曾騎著一頭白象到印度國會演講。他敢于冒險、特立獨行的舉止，是對維珍品牌最好的詮釋。 Page 76 二 營銷的主要任務(wù) 7 促銷 ? （ 4）營業(yè)推廣 ? 營業(yè)推廣是指短期的，主要以消費者和 /或分銷渠道成員為對象的促銷活動，旨在促進銷售和使用，推動試用產(chǎn)品或服務(wù)或品牌轉(zhuǎn)換 ? ①消費者促銷 ? 附贈禮品、免費樣品、優(yōu)惠券、折扣、會員制 ? ②貿(mào)易促銷 ? 給零售商的臨時價格折扣，為展示特色產(chǎn)品給廣告經(jīng)銷商或零售商的特別款項，店內(nèi)優(yōu)惠券，特殊事件包括名人出場等 Page 77 二 營銷的主要任務(wù) 7 促銷 ? （ 4）營業(yè)推廣 ? ③促銷的過程 ? 在任何促銷活動推出前，營銷人員需要確定活動的目標(biāo)，預(yù)算，目標(biāo)客戶，銷售人員的數(shù)量，時間，和持續(xù)時間 ? 在實施過程中，營銷人員需要注意和衡量市場的反應(yīng)，并調(diào)整推廣范圍，強度，頻率和重心，保持 對整個計劃很好地的控制，達到了預(yù)期的效果 Page 78 補充閱讀：品牌戰(zhàn)略 ? 品牌是一個名稱，術(shù)語，符號，象征，或設(shè)計，或是它們的組合，用于識別某個銷售者或某群銷售者區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù) ? 品牌使顧客相信產(chǎn)品的質(zhì)量，有利于促銷力度，吸引有信譽的經(jīng)銷商。對于客戶來說，當(dāng)有許多其他公司提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，品牌可以讓他們確定某個公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 在競爭激烈的中國市場，許多國外著名品牌成功地成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)，因為他們有豐富的品牌管理經(jīng)驗 Page 79 補充閱讀：品牌戰(zhàn)略 ? 創(chuàng)建和管理品牌的過程 ? 當(dāng)一個公司創(chuàng)建一個新的產(chǎn)品線，或當(dāng)它需要改變其現(xiàn)有的品牌，以更好地反映新的業(yè)務(wù)目標(biāo)時，一個新的品牌就會被創(chuàng)建 ? （ 1）品牌創(chuàng)造的準(zhǔn)備 ? 了解產(chǎn)品和洞悉目標(biāo)客戶 ? 決定是否創(chuàng)建新品牌或使用當(dāng)前的品牌 ? 當(dāng)一個公司的新產(chǎn)品線不同于目前的品牌產(chǎn)品的定位，特點和目標(biāo)群體時，它可以創(chuàng)建一個新的品牌來區(qū)分新產(chǎn)品。單個品牌的優(yōu)勢是每個產(chǎn)品系列都有一個獨特的形象和身份 Page 80 補充閱讀：品牌戰(zhàn)略 ? （ 2）品牌的創(chuàng)建 ? ①定義一個品牌的愿景，定位，和承諾 ? 品牌愿景 是一個品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)的明確表達：例如，宜家試圖為許多人創(chuàng)造一個更好的日常生活。 ? 品牌定位 是當(dāng)客戶客戶想起某個品牌時 ，品牌在消費者心目中的地位和利益：例如，如果想和他們的孩子一起享受電影，他們首先會想到迪士尼的卡通電影 ? 品牌承諾 往往說明了購買和使用公司的產(chǎn)品或服務(wù)的好處。例如，沃爾瑪承諾每天的低價格，為客戶提供更多的價值 Page 81 補充閱讀：品牌戰(zhàn)略 ? （ 2）品牌的創(chuàng)建 ? ②設(shè)計品牌符號 ? 品牌符號包括品牌名稱、標(biāo)語、標(biāo)志、顏色和包裝。他們幫助消費者識別一個品牌，并區(qū)分品牌產(chǎn)品 ? 標(biāo)語 常常與品牌名稱聯(lián)合一起，顯示品牌的象征 ? 例如，匯豐銀行的口號強調(diào)它是“環(huán)球金融，地方智慧” Page 82 補充閱讀：品牌戰(zhàn)略 ?（ 3）品牌管理 ?有效的品牌管理，能夠通過積極的品牌聯(lián)想和形象或強烈的品牌意識，提高產(chǎn)品價格，建立顧客忠實 ?溝通品牌愿景和承諾 衡量一個品牌的表現(xiàn) ?（ 4）品牌國際化問題 ?品牌名稱、顏色、信息、標(biāo)志和口號應(yīng)根據(jù)地方偏好修改。在東道國應(yīng)審查品牌符號的法律問題，以避免任何版權(quán)問題。 Page 83 案例分析：周大福：一線品牌三線突圍 —— 金字塔式產(chǎn)品體系，助攻下一個戰(zhàn)略高地 ? 1. 國際及港臺品牌為什么要打入二三線城市？為什么在過去許多國際及港臺品牌在中國二三線城市打不過本土品牌？ ? 一線大城市已經(jīng)基本飽和，要取得根本性的大的戰(zhàn)略突破，必須緊跟國家擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略，進軍中西部，進軍二三線市場。 ? 國內(nèi)品牌在港臺和國外品牌的夾擊下，在一線城市競爭優(yōu)勢不明顯。因此，較早進入中西部，立足二三線城市，在當(dāng)?shù)厣罡氉鳎虼嗽诙€城市知名度反而高。 ? 廣闊的中西部地區(qū)，其消費水平千差萬別，在二三線市場消費者需求、品牌訴求均與一線大城市有所不同，管理難度加大，港臺品牌進入這些地區(qū)市場，沒法用到太多一線城市的經(jīng)驗。 Page 84 案例分析：周大福：一線品牌三線突圍 —— 金字塔式產(chǎn)品體系，助攻下一個戰(zhàn)略高地 ? 2. 周大福在中國市場的產(chǎn)品組合有什么特點？“一口價”的價格策略有什么優(yōu)點？ ? 金字塔式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品從均價 300 多元的銀飾，到均價 800 多元的 K 金，到均價 1 000 元左右的黃金，再到幾萬、幾十萬、上百萬元的配飾，從中低端到高端，形成了適合從大眾到新富等各個消費階層的、多層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 ? 珠寶業(yè)普遍存在的打折，并且能打非常低折扣的規(guī)則，導(dǎo)致消費者在交易中感覺好像到了批發(fā)市場，大幅度的討價還價，不知道產(chǎn)品的真正價值。 ? 周大福多年來貫徹的產(chǎn)品成本加合理利潤的“一口價”策略，在消費者心目中建立了不容臵疑的品質(zhì)印象和物有所值的感受，成為了貨真價實的代名詞。 Page 85 案例分析：周大福：一線品牌三線突圍 —— 金字塔式產(chǎn)品體系，助攻下一個戰(zhàn)略高地 ? 3. 周大福的分銷策略有什么特點？在中西部采取什么分銷策略？ ?分銷特點：直營連鎖為主加盟為輔的渠道控制體系 ?中西部：放棄過往在一線城市直營連鎖為主的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧用诉B鎖為主的渠道模式，該分銷模式能有效調(diào)動加盟商資金，并分散開拓三線市場的風(fēng)險 Page 86 案例分析：周大福：一線品牌三線突圍 —— 金字塔式產(chǎn)品體系，助攻下一個戰(zhàn)略高地 ? 4 周大福在中西部如何管理和協(xié)助加盟商？這樣做有什么益處？ ? 管理：加盟連鎖為主的渠道模式，要求加盟商 2 年投入 600 萬左右的運營資金，加盟合同周期為兩年一簽。希望加盟商協(xié)助開拓當(dāng)?shù)匕儇浌?、商城的關(guān)系，在三四線城市做補充。 ? 協(xié)助：，對加盟商，產(chǎn)品由總部統(tǒng)一配送，員工由總部培訓(xùn)，市場推廣由總部統(tǒng)一制定策略，一線加盟商只需要按公司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，開展銷售，實施統(tǒng)一的售后服務(wù)流程，加上大品牌的保障 ? 益處：減少加盟商的風(fēng)險 Page 8