【正文】 產品賣底寬度 在目標客戶圈子中的品牌深度 精神力以及產品力的可持續(xù)深度 品牌策略總方針 ? 由精神高度切入，由產品力廣度和品牌深度支撐的差異化品牌總策略。最終完成未來域項目 品牌美譽度建設 。 133 上海龍際機構 整體品牌傳播策略 ? 策略制定導向： 從精神層面切入的具有差異化的品牌傳播策略 。 ? 策略目的： 品牌美譽度建設 ? 策略核心： 口碑營銷 ? 策略主導方法： 品牌高度擠壓戰(zhàn)術；事件營銷戰(zhàn)術 134 上海龍際機構 入市時機分析 一、 項目入場時間根據房地產市場特征決定： 入市時機由項目開發(fā)進程（如樣板區(qū)因素、預售證因素）、銷售季節(jié)、市場競爭狀況等因素決定。 二、 市場競爭狀態(tài)分析：目前昌南板塊大項目眾多，項目間競爭壓力大，但經過 09年的市場去化，目前區(qū)域整體存量不多，所以市場還是處于一個競爭壓力相對較小的階段。 三、 銷售季節(jié)：根據南昌目前市場銷售旺季來看，市場“金九銀十”的說法已經模糊，基本上 9月 1月份都是屬于銷售的旺季。 四、 從未來域項目開發(fā)進度來分析，預計 2023年 6月份動工，首批房源取得預售的時間基本在 11月份，樣板房及樣板環(huán)境在 11月 12月份完成。因此結合市場競爭態(tài)勢及旺銷季節(jié)的把握，銷售開盤銷售最佳時間應在 12月份推出。同時考慮到屆時市場競爭壓力的影響，應在 2023年 8月份就開始進行售樓處的儲客期。 135 上海龍際機構 入市時機選擇 ? 根據項目開發(fā)進程與市場條件，未來域計劃于 2023年8月推向市場展開客戶積累，第一批于 2023年 12月初公開發(fā)售。 ? 項目形象建立及客戶積累階段： 2023年 6月～ 2023月11月底 ? 首批公開發(fā)售期： 2023年 12月首批公開發(fā)售 136 上海龍際機構 品牌傳播策略節(jié)點圖 品牌高度建設 （導入價值觀） 品牌深度建設 （價值觀生活方式） 品牌寬度建設 （產品賣點 生活方式） 形象導入階段 形象建立及 客戶積累階段 產品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 未來域：精神切入 口碑傳播 品牌擠壓 美譽度建設 結果 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 懸念引起關注 事件效應產生行業(yè)及媒體滲透 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 價值觀強化 事件效應強化品牌深度 全國品牌滲透性打造 產品力營銷 服務體系建設 產品賣點全面演繹（由整到分） 事件效應主要以凸現銷售力的事件為主，品牌寬度建設推向全國 137 上海龍際機構 客戶潛在需求 項目關鍵信息 未來域 整合傳播 品牌形象 品牌印象 價值對接點 目標客戶 溝通方法與溝通渠道 核心傳播信息 138 上海龍際機構 各階段營銷策略綱要 創(chuàng)意表現 產品分析 市場分析 消費者洞察 品牌策略 品牌策略執(zhí)行總綱 整體品牌媒介策略 139 上海龍際機構 品牌傳播策略 品牌高度建設 （導入價值觀） 品牌深度建設 （價值觀生活方式） 品牌寬度建設 （產品賣點 生活方式） 形象導入階段 形象建立及 客戶積累階段 產品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 未來域：精神切入 口碑傳播 品牌擠壓 美譽度建設 結果 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 懸念引起關注 事件效應產生行業(yè)及媒體滲透 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 價值觀強化 事件效應強化品牌深度 全國品牌滲透性打造 產品力營銷 服務體系建設 產品賣點全面演繹（由整到分） 事件效應主要以凸現銷售力的事件為主，品牌寬度建設推向全國 140 上海龍際機構 品牌傳播策略節(jié)點圖 品牌高度建設 （導入價值觀） 品牌深度建設 （價值觀生活方式） 品牌寬度建設 （產品賣點 生活方式） 形象導入階段 形象建立及 客戶積累階段 產品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 未來域：精神切入 口碑傳播 品牌擠壓 美譽度建設 結果 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 懸念引起關注 事件效應產生行業(yè)及媒體滲透 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 價值觀強化 事件效應強化品牌深度 全國品牌滲透性打造 產品力營銷 服務體系建設 產品賣點全面演繹（由整到分） 事件效應主要以凸現銷售力的事件為主，品牌寬度建設推向全國 141 上海龍際機構 戶外 南昌樓市 其他媒體 電話 現場 事件 142 上海龍際機構 品牌高度建設 （導入價值觀） 品牌深度建設 （價值觀生活方式） 品牌寬度建設 （產品賣點 生活方式） 形象導入階段 形象建立及 客戶積累階段 產品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 30％ 費用 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 戶外 互聯(lián)網 事件 軟文 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 報廣 戶外 寫字樓LCD 事件 軟文 海報 全國品牌打造 產品力營銷 服務體系建設 TVC報廣 雜志 電臺 事件 軟文 10％ 60％ 143 上海龍際機構 整體品牌傳播策略 創(chuàng)意表現 產品分析 市場分析 消費者洞察 品牌策略 品牌策略執(zhí)行總綱 各階段營銷策略綱要 144 上海龍際機構 品牌高度建設 （導入價值觀） 品牌深度建設 （價值觀生活方式） 品牌寬度建設 （產品賣點 生活方式） 形象導入階段 形象建立及 客戶積累階段 產品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 30％ 費用 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 報廣 戶外 寫字樓LCD 事件 軟文 海報 全國品牌打造 產品力營銷 服務體系建設 TVC報廣 雜志 電臺 事件 軟文 10％ 60％ 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 懸念引起關注 事件效應產生行業(yè)及媒體滲透 145 上海龍際機構 未來域項目形象導入期 未來域項目品牌精神高度建設 營銷目的 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 營銷策略 社會源動力階層的革新價值觀和靈感生活 營銷主題 戶外：主要應該包括主形象畫面；logo；案名。主要以懸念體現。精神述求為主。 事件：未來域所倡導的價值觀及生活方式的演繹 媒體：軟文為主。配合集中性概念報廣 網站：未來域概念 146 上海龍際機構 未來域項目形象導入期 未來域項目品牌精神深度建設 營銷目的 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 營銷策略 社會源動力階層的革新價值觀和感悟生活 營銷主題 7月 8月 9月 5月 6月 時間進程 工程節(jié)點 售樓處包裝完畢 打樁 ATL 戶外 主形象 logo案名 懸念 BTL 行業(yè)內 論壇 溝通會 學習會 媒體界 未來域觀點 探討未來域觀點的綜合論壇 房展會 繼續(xù)烘托未來域的精神概念 售樓處揭幕 未來域懸念正式開始落地 軟文 未來域所倡導的社會原動力階層的革新價值觀和靈感生活 銷售物料準備完畢 網站 未來域概念網站 147 上海龍際機構 品牌高度建設 （導入價值觀） 品牌寬度建設 （產品賣點 生活方式） 形象導入階段 產品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 30％ 費用 全國品牌打造 產品力營銷 服務體系建設 TVC報廣 雜志 電臺 事件 軟文 60％ 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 戶外 事件 軟文 10％ 品牌深度建設 （價值觀生活方式） 形象建立及 客戶積累階段 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 價值觀強化 事件效應強化品牌深度 148 上海龍際機構 項目形象建立及客戶積累期 未來域項目品牌深度建設 營銷目的 事件營銷 概念硬廣 口碑營銷 營銷策略 社會源動力階層的革新價值觀和感悟生活 營銷主題 戶外：主要應該包括主形象畫面；logo；案名；電話。主要以精神口號述求為主。強化 logo主廣告語和電話 網站：未來域產品 事件：以售樓處揭幕＋售樓處的展覽為核心的品牌深度事件營造 重點變化工具 硬廣出現 149 上海龍際機構 項目形象建立及客戶積累期 10月 11月 12月 8月 9月 時間進程 工程節(jié)點 兩棟高層達到預售 ATL 戶外 電話 未來域主精神畫面 BTL 目標客戶圈子 城市雕塑展 媒體界 未來域售樓處的沙龍 售樓處揭幕 未來域懸念正式開始落地 軟文 未來域售樓處 區(qū)域 概念 樣板區(qū)完成 網站 未來域產品網站 報紙 雜志 未來域形象報廣 目標客戶圈子 靈感生活器具 報紙 雜志 電視 未來域整體賣點報廣 未來域項目品牌深度建設 營銷目的 事件營銷 概念硬廣 口碑營銷 營銷策略 社會源動力階層的革新價值觀和感悟生活 營銷主題 150 上海龍際機構 品牌深度建設 （價值觀生活方式） 形象建立及 客戶積累階段 階段 線上 線下 策略 目的 費用 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 報廣 戶外 寫字樓LCD 事件 軟文 海報 10％ 品牌高度建設 （導入價值觀） 形象導入階段 30％ 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 戶外 事件 軟文 品牌寬度建設 （產品賣點 生活方式） 產品銷售階段 60％ 全國品牌滲透性打造 產品力營銷 服務體系建設 產品賣點全面演繹（由整到分） 事件效應主要以凸現銷售力的事件為主，品牌寬度建設推向全國 151 上海龍際機構 階段推廣思路 項目形象導入期 項目形象深化期 ?引起市場對品牌的關注 ?贏得業(yè)界／輿論的口碑 ?樹立品牌知名度和認知度 ?建立清晰的品牌形象和核心價值 ?激發(fā)對產品主動了解的欲望 并產生興趣 ?公開發(fā)售一炮而紅 強銷期 推廣 階段 推廣手段 溝通目標 溝通主題 ?靈感筑成未來 ?這里是南昌的未來 這里是未來的南昌 ?今天不面向未來， 明天將活在過去 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 預熱滲透 懸念 概念深化 客戶積累 內部認購／發(fā)售 ?事件： ［未來概念的論壇］ ?通過公關活動傳遍品牌觀念． ?事件： ［九、十月房展會］［未來域觀點發(fā)行］［售樓處落成］ ?公關新聞持續(xù)造勢 ?廣告開始發(fā)布 ?事件： ［獲得預售證］ ?持續(xù)的軟文造勢 ?廣告發(fā)布頻次加大 ?現場促銷跟進 152 上海龍際機構 項目分期 8 7 1 2 3 4 5 6 9 10 11 12 14 13 16 15 17 18 19 20 21 22 一期： 16 二期： 710 三期： 1922 四期： 1118（樓王） 北區(qū)分為四期開發(fā) 項目共分為南北兩區(qū)開發(fā)，先開發(fā)北區(qū) 北區(qū) 南區(qū) 153 上海龍際機構 推盤計劃 8 7 1 2 3 4 5 6 9 10 11 12 14 13 16 15 17 18 19 20 21 22 ：第一批： 3 ：第二批： 5 ：第三批： 6 每次推盤，采用小步快跑的形式，每次推出 12棟房源出來。每一期分 24次推盤策略。 154 上海龍際機構 客戶潛在需求 項目關鍵信息 未來域 整合傳播 品牌