【正文】 產(chǎn)品賣底寬度 在目標(biāo)客戶圈子中的品牌深度 精神力以及產(chǎn)品力的可持續(xù)深度 品牌策略總方針 ? 由精神高度切入，由產(chǎn)品力廣度和品牌深度支撐的差異化品牌總策略。最終完成未來域項(xiàng)目 品牌美譽(yù)度建設(shè) 。 133 上海龍際機(jī)構(gòu) 整體品牌傳播策略 ? 策略制定導(dǎo)向： 從精神層面切入的具有差異化的品牌傳播策略 。 ? 策略目的： 品牌美譽(yù)度建設(shè) ? 策略核心： 口碑營銷 ? 策略主導(dǎo)方法： 品牌高度擠壓戰(zhàn)術(shù)；事件營銷戰(zhàn)術(shù) 134 上海龍際機(jī)構(gòu) 入市時(shí)機(jī)分析 一、 項(xiàng)目入場(chǎng)時(shí)間根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征決定： 入市時(shí)機(jī)由項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程（如樣板區(qū)因素、預(yù)售證因素）、銷售季節(jié)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素決定。 二、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析：目前昌南板塊大項(xiàng)目眾多，項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)壓力大，但經(jīng)過 09年的市場(chǎng)去化，目前區(qū)域整體存量不多，所以市場(chǎng)還是處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小的階段。 三、 銷售季節(jié)：根據(jù)南昌目前市場(chǎng)銷售旺季來看，市場(chǎng)“金九銀十”的說法已經(jīng)模糊，基本上 9月 1月份都是屬于銷售的旺季。 四、 從未來域項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度來分析，預(yù)計(jì) 2023年 6月份動(dòng)工，首批房源取得預(yù)售的時(shí)間基本在 11月份，樣板房及樣板環(huán)境在 11月 12月份完成。因此結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及旺銷季節(jié)的把握，銷售開盤銷售最佳時(shí)間應(yīng)在 12月份推出。同時(shí)考慮到屆時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，應(yīng)在 2023年 8月份就開始進(jìn)行售樓處的儲(chǔ)客期。 135 上海龍際機(jī)構(gòu) 入市時(shí)機(jī)選擇 ? 根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程與市場(chǎng)條件，未來域計(jì)劃于 2023年8月推向市場(chǎng)展開客戶積累，第一批于 2023年 12月初公開發(fā)售。 ? 項(xiàng)目形象建立及客戶積累階段： 2023年 6月～ 2023月11月底 ? 首批公開發(fā)售期： 2023年 12月首批公開發(fā)售 136 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌傳播策略節(jié)點(diǎn)圖 品牌高度建設(shè) （導(dǎo)入價(jià)值觀） 品牌深度建設(shè) （價(jià)值觀生活方式） 品牌寬度建設(shè) （產(chǎn)品賣點(diǎn) 生活方式） 形象導(dǎo)入階段 形象建立及 客戶積累階段 產(chǎn)品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 未來域：精神切入 口碑傳播 品牌擠壓 美譽(yù)度建設(shè) 結(jié)果 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 懸念引起關(guān)注 事件效應(yīng)產(chǎn)生行業(yè)及媒體滲透 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 價(jià)值觀強(qiáng)化 事件效應(yīng)強(qiáng)化品牌深度 全國品牌滲透性打造 產(chǎn)品力營銷 服務(wù)體系建設(shè) 產(chǎn)品賣點(diǎn)全面演繹（由整到分） 事件效應(yīng)主要以凸現(xiàn)銷售力的事件為主，品牌寬度建設(shè)推向全國 137 上海龍際機(jī)構(gòu) 客戶潛在需求 項(xiàng)目關(guān)鍵信息 未來域 整合傳播 品牌形象 品牌印象 價(jià)值對(duì)接點(diǎn) 目標(biāo)客戶 溝通方法與溝通渠道 核心傳播信息 138 上海龍際機(jī)構(gòu) 各階段營銷策略綱要 創(chuàng)意表現(xiàn) 產(chǎn)品分析 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者洞察 品牌策略 品牌策略執(zhí)行總綱 整體品牌媒介策略 139 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌傳播策略 品牌高度建設(shè) （導(dǎo)入價(jià)值觀） 品牌深度建設(shè) （價(jià)值觀生活方式） 品牌寬度建設(shè) （產(chǎn)品賣點(diǎn) 生活方式） 形象導(dǎo)入階段 形象建立及 客戶積累階段 產(chǎn)品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 未來域：精神切入 口碑傳播 品牌擠壓 美譽(yù)度建設(shè) 結(jié)果 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 懸念引起關(guān)注 事件效應(yīng)產(chǎn)生行業(yè)及媒體滲透 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 價(jià)值觀強(qiáng)化 事件效應(yīng)強(qiáng)化品牌深度 全國品牌滲透性打造 產(chǎn)品力營銷 服務(wù)體系建設(shè) 產(chǎn)品賣點(diǎn)全面演繹（由整到分） 事件效應(yīng)主要以凸現(xiàn)銷售力的事件為主，品牌寬度建設(shè)推向全國 140 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌傳播策略節(jié)點(diǎn)圖 品牌高度建設(shè) （導(dǎo)入價(jià)值觀） 品牌深度建設(shè) （價(jià)值觀生活方式） 品牌寬度建設(shè) （產(chǎn)品賣點(diǎn) 生活方式） 形象導(dǎo)入階段 形象建立及 客戶積累階段 產(chǎn)品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 未來域：精神切入 口碑傳播 品牌擠壓 美譽(yù)度建設(shè) 結(jié)果 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 懸念引起關(guān)注 事件效應(yīng)產(chǎn)生行業(yè)及媒體滲透 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 價(jià)值觀強(qiáng)化 事件效應(yīng)強(qiáng)化品牌深度 全國品牌滲透性打造 產(chǎn)品力營銷 服務(wù)體系建設(shè) 產(chǎn)品賣點(diǎn)全面演繹（由整到分） 事件效應(yīng)主要以凸現(xiàn)銷售力的事件為主，品牌寬度建設(shè)推向全國 141 上海龍際機(jī)構(gòu) 戶外 南昌樓市 其他媒體 電話 現(xiàn)場(chǎng) 事件 142 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌高度建設(shè) （導(dǎo)入價(jià)值觀） 品牌深度建設(shè) （價(jià)值觀生活方式） 品牌寬度建設(shè) （產(chǎn)品賣點(diǎn) 生活方式） 形象導(dǎo)入階段 形象建立及 客戶積累階段 產(chǎn)品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 30％ 費(fèi)用 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 戶外 互聯(lián)網(wǎng) 事件 軟文 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 報(bào)廣 戶外 寫字樓LCD 事件 軟文 海報(bào) 全國品牌打造 產(chǎn)品力營銷 服務(wù)體系建設(shè) TVC報(bào)廣 雜志 電臺(tái) 事件 軟文 10％ 60％ 143 上海龍際機(jī)構(gòu) 整體品牌傳播策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 產(chǎn)品分析 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者洞察 品牌策略 品牌策略執(zhí)行總綱 各階段營銷策略綱要 144 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌高度建設(shè) （導(dǎo)入價(jià)值觀） 品牌深度建設(shè) （價(jià)值觀生活方式） 品牌寬度建設(shè) （產(chǎn)品賣點(diǎn) 生活方式） 形象導(dǎo)入階段 形象建立及 客戶積累階段 產(chǎn)品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 30％ 費(fèi)用 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 報(bào)廣 戶外 寫字樓LCD 事件 軟文 海報(bào) 全國品牌打造 產(chǎn)品力營銷 服務(wù)體系建設(shè) TVC報(bào)廣 雜志 電臺(tái) 事件 軟文 10％ 60％ 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 懸念引起關(guān)注 事件效應(yīng)產(chǎn)生行業(yè)及媒體滲透 145 上海龍際機(jī)構(gòu) 未來域項(xiàng)目形象導(dǎo)入期 未來域項(xiàng)目品牌精神高度建設(shè) 營銷目的 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 營銷策略 社會(huì)源動(dòng)力階層的革新價(jià)值觀和靈感生活 營銷主題 戶外：主要應(yīng)該包括主形象畫面；logo；案名。主要以懸念體現(xiàn)。精神述求為主。 事件：未來域所倡導(dǎo)的價(jià)值觀及生活方式的演繹 媒體：軟文為主。配合集中性概念報(bào)廣 網(wǎng)站：未來域概念 146 上海龍際機(jī)構(gòu) 未來域項(xiàng)目形象導(dǎo)入期 未來域項(xiàng)目品牌精神深度建設(shè) 營銷目的 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 營銷策略 社會(huì)源動(dòng)力階層的革新價(jià)值觀和感悟生活 營銷主題 7月 8月 9月 5月 6月 時(shí)間進(jìn)程 工程節(jié)點(diǎn) 售樓處包裝完畢 打樁 ATL 戶外 主形象 logo案名 懸念 BTL 行業(yè)內(nèi) 論壇 溝通會(huì) 學(xué)習(xí)會(huì) 媒體界 未來域觀點(diǎn) 探討未來域觀點(diǎn)的綜合論壇 房展會(huì) 繼續(xù)烘托未來域的精神概念 售樓處揭幕 未來域懸念正式開始落地 軟文 未來域所倡導(dǎo)的社會(huì)原動(dòng)力階層的革新價(jià)值觀和靈感生活 銷售物料準(zhǔn)備完畢 網(wǎng)站 未來域概念網(wǎng)站 147 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌高度建設(shè) （導(dǎo)入價(jià)值觀） 品牌寬度建設(shè) （產(chǎn)品賣點(diǎn) 生活方式） 形象導(dǎo)入階段 產(chǎn)品銷售階段 階段 線上 線下 策略 目的 30％ 費(fèi)用 全國品牌打造 產(chǎn)品力營銷 服務(wù)體系建設(shè) TVC報(bào)廣 雜志 電臺(tái) 事件 軟文 60％ 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 戶外 事件 軟文 10％ 品牌深度建設(shè) （價(jià)值觀生活方式） 形象建立及 客戶積累階段 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 價(jià)值觀強(qiáng)化 事件效應(yīng)強(qiáng)化品牌深度 148 上海龍際機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目形象建立及客戶積累期 未來域項(xiàng)目品牌深度建設(shè) 營銷目的 事件營銷 概念硬廣 口碑營銷 營銷策略 社會(huì)源動(dòng)力階層的革新價(jià)值觀和感悟生活 營銷主題 戶外：主要應(yīng)該包括主形象畫面；logo；案名；電話。主要以精神口號(hào)述求為主。強(qiáng)化 logo主廣告語和電話 網(wǎng)站：未來域產(chǎn)品 事件：以售樓處揭幕＋售樓處的展覽為核心的品牌深度事件營造 重點(diǎn)變化工具 硬廣出現(xiàn) 149 上海龍際機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目形象建立及客戶積累期 10月 11月 12月 8月 9月 時(shí)間進(jìn)程 工程節(jié)點(diǎn) 兩棟高層達(dá)到預(yù)售 ATL 戶外 電話 未來域主精神畫面 BTL 目標(biāo)客戶圈子 城市雕塑展 媒體界 未來域售樓處的沙龍 售樓處揭幕 未來域懸念正式開始落地 軟文 未來域售樓處 區(qū)域 概念 樣板區(qū)完成 網(wǎng)站 未來域產(chǎn)品網(wǎng)站 報(bào)紙 雜志 未來域形象報(bào)廣 目標(biāo)客戶圈子 靈感生活器具 報(bào)紙 雜志 電視 未來域整體賣點(diǎn)報(bào)廣 未來域項(xiàng)目品牌深度建設(shè) 營銷目的 事件營銷 概念硬廣 口碑營銷 營銷策略 社會(huì)源動(dòng)力階層的革新價(jià)值觀和感悟生活 營銷主題 150 上海龍際機(jī)構(gòu) 品牌深度建設(shè) （價(jià)值觀生活方式） 形象建立及 客戶積累階段 階段 線上 線下 策略 目的 費(fèi)用 全市品牌打造 事件營銷 生活方式包裝 報(bào)廣 戶外 寫字樓LCD 事件 軟文 海報(bào) 10％ 品牌高度建設(shè) （導(dǎo)入價(jià)值觀） 形象導(dǎo)入階段 30％ 精神層面切入 懸念營銷 滲透營銷 戶外 事件 軟文 品牌寬度建設(shè) （產(chǎn)品賣點(diǎn) 生活方式） 產(chǎn)品銷售階段 60％ 全國品牌滲透性打造 產(chǎn)品力營銷 服務(wù)體系建設(shè) 產(chǎn)品賣點(diǎn)全面演繹（由整到分） 事件效應(yīng)主要以凸現(xiàn)銷售力的事件為主，品牌寬度建設(shè)推向全國 151 上海龍際機(jī)構(gòu) 階段推廣思路 項(xiàng)目形象導(dǎo)入期 項(xiàng)目形象深化期 ?引起市場(chǎng)對(duì)品牌的關(guān)注 ?贏得業(yè)界／輿論的口碑 ?樹立品牌知名度和認(rèn)知度 ?建立清晰的品牌形象和核心價(jià)值 ?激發(fā)對(duì)產(chǎn)品主動(dòng)了解的欲望 并產(chǎn)生興趣 ?公開發(fā)售一炮而紅 強(qiáng)銷期 推廣 階段 推廣手段 溝通目標(biāo) 溝通主題 ?靈感筑成未來 ?這里是南昌的未來 這里是未來的南昌 ?今天不面向未來， 明天將活在過去 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 預(yù)熱滲透 懸念 概念深化 客戶積累 內(nèi)部認(rèn)購／發(fā)售 ?事件： ［未來概念的論壇］ ?通過公關(guān)活動(dòng)傳遍品牌觀念． ?事件： ［九、十月房展會(huì)］［未來域觀點(diǎn)發(fā)行］［售樓處落成］ ?公關(guān)新聞持續(xù)造勢(shì) ?廣告開始發(fā)布 ?事件： ［獲得預(yù)售證］ ?持續(xù)的軟文造勢(shì) ?廣告發(fā)布頻次加大 ?現(xiàn)場(chǎng)促銷跟進(jìn) 152 上海龍際機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目分期 8 7 1 2 3 4 5 6 9 10 11 12 14 13 16 15 17 18 19 20 21 22 一期： 16 二期： 710 三期： 1922 四期： 1118（樓王） 北區(qū)分為四期開發(fā) 項(xiàng)目共分為南北兩區(qū)開發(fā)，先開發(fā)北區(qū) 北區(qū) 南區(qū) 153 上海龍際機(jī)構(gòu) 推盤計(jì)劃 8 7 1 2 3 4 5 6 9 10 11 12 14 13 16 15 17 18 19 20 21 22 ：第一批： 3 ：第二批： 5 ：第三批： 6 每次推盤，采用小步快跑的形式，每次推出 12棟房源出來。每一期分 24次推盤策略。 154 上海龍際機(jī)構(gòu) 客戶潛在需求 項(xiàng)目關(guān)鍵信息 未來域 整合傳播 品牌