【正文】 ——目錄—— 目標客戶特征分析 39 上海龍際機構(gòu) 中產(chǎn)階級預備隊中創(chuàng)業(yè)人群中目 標客戶的基本物理屬性 ——目標客戶物理特征分析—— 未來域目標客戶定位表 分布區(qū)域 工作區(qū)域 以未來域為核心， 40分鐘車程可以到達的區(qū)域，包括：蓮塘、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城南等區(qū)域 購買動機細分 居住環(huán)境 改變居住環(huán)境，追求安靜、自然的生活品質(zhì) 現(xiàn)生活區(qū)域 難以界定，但底線是對昌南不排斥 居住品質(zhì) 改變居住品質(zhì)，戶型更好、景觀更好、物業(yè)更好、顯示自己的品質(zhì) 置業(yè)階段 二次或者多次購房（不排除投資客）以及 首次置業(yè)的年輕人 居住區(qū) 域 改變居住的區(qū)域，到工作 地的道路更順暢 置業(yè)目的 追求生活品質(zhì)，改善居住條件 未來前 景 看好區(qū)域的未來，商業(yè)中 心區(qū)、交通樞紐地 客戶年齡 不予界定，主力年齡鎖定在 70年代及 60年代末的客戶人群 購房特征 品質(zhì)要求較高，適度控制 性價比 圈子構(gòu)成 在這里不談置業(yè)，只談圈子。思想獨立但不特殊 36 上海龍際機構(gòu) 未來域?qū)ふ夷繕丝蛻舻脑瓌t ? 每一個社會，每一個社會階段都應有他的主流意識形態(tài)。 創(chuàng)業(yè)人群（階層） 獨特的精神溝通點，創(chuàng)業(yè)階層是一個可以發(fā)展的精神方向 ，同時是不是當前主流意識形態(tài)的領(lǐng)導？ 匯仁 的原有品牌印像有較大差距，需要考慮項目品牌與公司品牌的融合成本 35 上海龍際機構(gòu) 對目標客戶的叁次提煉 ——目標客戶定位—— 藝術(shù)行業(yè) 行業(yè) 高新行業(yè) 建筑行業(yè) 餐飲行業(yè) 服裝行業(yè) 外貿(mào)行業(yè) 金融產(chǎn)行業(yè) … 各行各業(yè) 小資型白領(lǐng) 中產(chǎn)預備 中產(chǎn) 頂層 中產(chǎn)預備 ——目標客戶定位原則—— 28 上海龍際機構(gòu) 目標消費者的尋找歷程 ——目標客戶定位—— 未來域 南昌人購房的第一選擇：居住所在區(qū)域 南昌人購房的第二選擇：紅谷灘 未來域的客戶人群在那？ 29 上海龍際機構(gòu) 目標消費者尋找歷程的第一階段 ——目標客戶尋找—— 南昌洪城大市場周邊的生意人、老福山、壇子口等企業(yè)上班的白領(lǐng)階層 朝陽洲客戶 南昌寫字樓、使館、商業(yè)中心、政府、銀行、企事業(yè)單位的中高層管理人員、文化人 紅谷灘客戶 南昌國企及事業(yè)單位中層管理人員、私企管理人員、成功的生意人 市中心及青山湖客戶 05年以來在房產(chǎn)投資中嘗到甜頭的南昌人 投資客 區(qū)域 職業(yè) 角色 中產(chǎn)階級預備隊 〃70 年代 ？ 〃 時代創(chuàng)業(yè)人 ？ 共性 特質(zhì) 雄心勃勃 〃 小心翼翼；鋼索上的舞者 30 上海龍際機構(gòu) ——目標客戶定位—— 思考 ——目標客戶定位—— 我們 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 目標客戶 中產(chǎn)階級預備隊 〃70 年代 〃 時代創(chuàng)業(yè)人 31 上海龍際機構(gòu) ——目標客戶尋找—— 思考 中產(chǎn)階級預備隊 〃70 年代 〃 時代創(chuàng)業(yè)人？ ：特別是 70年代早中期的人沒有相應的經(jīng)濟基礎(chǔ) 獨特的精神溝通點 32 上海龍際機構(gòu) 對目標客戶的二次提煉 ——目標客戶定位—— 藝術(shù)行業(yè) 行業(yè) 高新行業(yè) 建筑行業(yè) 餐飲行業(yè) 服裝行業(yè) 外貿(mào)行業(yè) 金融行業(yè) … 創(chuàng)意行業(yè) 各行各業(yè) 小資型白領(lǐng) 中產(chǎn)預備 中產(chǎn) 頂層 中產(chǎn)預備 品牌擠壓策略 22 上海龍際機構(gòu) ——目錄—— 產(chǎn)品分析 消費者洞察 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 市場分析 品牌擠壓策略 新敏感時期 23 上海龍際機構(gòu) 客戶潛在需求 項目關(guān)鍵信息 未來域 整合傳播 溝通方法與溝通渠道 核心傳播信息 品牌形象 品牌印象 價值對接點 目標客戶 24 上海龍際機構(gòu) 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 目標客戶潛在需求分析 產(chǎn)品分析 市場分析 消費者洞察 ——目錄—— 目標客戶特征分析 目標客戶尋找 25 上海龍際機構(gòu) ——目標客戶尋找—— 我們 客戶 客戶 目標客戶 最終購買客戶 領(lǐng)導型目標客戶 3000 4500 4000 3500 2500 從屬型目標客戶 目標客戶定位前的一些思考 26 上海龍際機構(gòu) 目標客戶定位前的一些思考 ——目標客戶尋找—— 最終購買客戶 領(lǐng)導型目標客戶 從屬型目標客戶 目標客戶 目前在對人的描述中尚未涉及的方向 27 上海龍際機構(gòu) 未來域?qū)ふ夷繕丝蛻舻脑瓌t ? 每一個時代，每一個階段都應有他的主流意識形態(tài)。 ——區(qū)域市場分析—— 21 上海龍際機構(gòu) ——市場分析—— 宏觀市場走低 〃 區(qū)域市場概念尚好 〃 周邊區(qū)域同質(zhì)化競爭激烈 關(guān)鍵思考 高速 可見市場還是處于一個剛性需求的市場階段。 ——區(qū)域市場分析—— 19 上海龍際機構(gòu) 區(qū)域市場客戶分析 昌南代表性項目業(yè)主的調(diào)查 人口區(qū)域 購房目的 購房次數(shù) 交通狀況看法 未來成為高端板塊 樓盤名稱 南昌縣人 其他 居住 投資 首次購房 二次或以上 不滿意 一般 便利 否定 肯定 夢里水鄉(xiāng) 56% 44% 86% 14% 66% 34% 14% 56% 30% 60% 40% 奧園 30% 70% 96% 4% 70% 30% 46% 46% 8% 32% 68% 南昌居住主題公園 36% 74% 96% 4% 70% 30% 30% 60% 10% 36% 64% 康城 62% 38% 98% 2% 86% 14% 6% 56% 38% 28% 72% 大湖之都 52% 48% 96% 4% 64% 36% 14% 64% 22% 38% 62% 魏瑪峰尚 36% 64% 94% 6% 68% 32% 24% 70% 6% 44% 56% 即將購房者的調(diào)查 人口區(qū)域 購房目的 昌南未來成為高端板塊的判斷 南昌縣人 其他 居住 投資 否定 肯定 比列 43% 57% 95% 5% 56% 44% ——區(qū)域市場分析—— 20 上海龍際機構(gòu) 區(qū)域市場客戶現(xiàn)狀分析及未來預判 ? 現(xiàn)狀分析 ： 從新建商品房的購房客戶來看，主力居住客戶正在由區(qū)域改善型向外來改善型轉(zhuǎn)變。 他人許多步。地段概念支撐均價在 3000 3500元；因此，要想取得品牌利潤雙豐收。這也就是地段概念的差距，故相應物業(yè)價值差距凸顯。 2. 對于區(qū)域的價格細分將呈現(xiàn)一種“反比函數(shù)”型分布模式。但因南昌縣人口過百萬，經(jīng)濟實力雄厚，又屬平原地帶，易開發(fā)，出現(xiàn)房地產(chǎn)發(fā)展火熱實屬正常，但只有板塊整體綜合功能（如市政配套、商業(yè)配套、教育醫(yī)療配套、金融配套等等）的提高，才能帶動板塊房價的較高運行。南昌亦如此，青山湖靠近市內(nèi)最近，也同屬于老城區(qū)，房價一直較高與市中心房價持平；而紅谷灘雖為新城區(qū)，但政府扶持力度大，距離老城區(qū)僅一江之隔，房價次之，城南與城東距離市中心距離相近，房價基本平衡。距離越遠，價格越低，但各區(qū)域根據(jù)區(qū)域的地理環(huán)境、自然資源不同，其房價略有波動，實屬正常。 而房地產(chǎn)發(fā)展也是如此，由城市中心區(qū)向四周發(fā)展，形成一個中心多個區(qū)域的現(xiàn)象。 14 上海龍際機構(gòu) ——同一供需圈市場—— 同一供需圈市場分析對于項目入市的影響 區(qū)域價格有 3500～ 4000元的潛力 從以上定性統(tǒng)計分析我們可以初步判斷區(qū)域潛力：昌南客運站、地鐵規(guī)劃、完善的交通配套、 南昌城市副中心、匯仁品牌足以支撐 35004000元 /㎡的價格 客戶群將輻射南昌縣甚至全市乃至全省 昌南目前客戶人群已經(jīng)突破了南昌縣這局域性的局限，已經(jīng)遍布整個南昌，甚至將達到全省的 市場高度 客戶群的分散性決定整個營銷策略必須采取品牌擠壓式營銷 作為客戶分散性大型項目，必須通過口碑效應和一定高度的品牌進行擠壓，全國品牌擠壓全省 客戶、地方品牌擠壓區(qū)域客戶。 昌南客運站區(qū)域： 該區(qū)域目前在售樓盤不太多，有大湖之都、康城、桂花苑、百城經(jīng)典、天倫華等，較項目板塊該區(qū)域項目還是有所減少。 4. 市場觀望氣氛將逐步濃烈，按照對于市場中期看平的預測心態(tài)。 2. 為了在日漸激烈的市場競爭中凸現(xiàn)性價比，對于項目 差異化 的理解必將深入到每一個操作細節(jié)。 ，甚至會出現(xiàn)“稀釋性”降價 ，如何增加產(chǎn)品附加值成為各項目打造的重點。未來域 其所散發(fā)的精神內(nèi)含： 珍惜未來，從今開始 體現(xiàn)出匯仁集團“仁者愛人”的企業(yè)宗旨 今天不面向未來， 明天將活在過去 今天決定未來 案名內(nèi)涵激發(fā)人們的激情，開創(chuàng)未來的精神與匯仁“匯集天下仁人志士，共創(chuàng)醫(yī)藥宏偉大業(yè)”的口號異曲同工。上海龍際機構(gòu) 2023匯仁未來域營銷策劃報告 1 上海龍際機構(gòu) 關(guān)于案名的解說 一、項目命名通常采用的方式： 以建筑風格命名 ，如：萊卡小鎮(zhèn)、魏瑪峰尚 以景觀命名 ，如：翠谷、香溪美林、半山楓林 以文化命名 ，如：書香苑、翰林花園、青年城 以地域命名 ，如：經(jīng)緯府邸、陽明錦城 …… 本案作為匯仁集團開篇之作，其案名也定然有著非凡的蘊含，案名要結(jié)合項目區(qū)位、風格、建筑形態(tài)、景觀等產(chǎn)品特征，同時要求與匯仁集團企業(yè)宗旨具有異曲同工之妙，故本案需具備一種向上的企業(yè)精神，同時又易傳播推廣之效，濃縮了企業(yè)文化、宣傳了企業(yè)精髓。 2 上海龍際機構(gòu) 二、那些被用濫及用爛掉的案名： XX花園 XX花苑 XX家園 XX佳園 XX國際 XX雅苑 XX春天 XX印象 ?? 3 上海龍際機構(gòu) 本案命名為：匯仁 這里是南昌的未來， 這里是未來的南昌 體現(xiàn)了匯仁打造南昌第一地產(chǎn)品牌的決心和氣度 讓未來回歸現(xiàn)在 體現(xiàn)出匯仁集團打造南昌一流地產(chǎn)品 質(zhì)的決心 4 上海龍際機構(gòu) 5 上海龍際機構(gòu) 整合傳播 客戶潛在需求 項目關(guān)鍵信息 品牌形象 未來域 品牌印象 目標客戶 溝通方法與溝通渠道 核心傳播信息 價值對接點 6 上海龍際機構(gòu) 市場分析 消費者洞察 產(chǎn)品分析 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 7 上海龍際機構(gòu) 客戶潛在需求 市場及項目關(guān)鍵信息 未來域 目標客戶 整合傳播 溝通方法與溝通渠道 核心傳播信息 品牌形象 品牌印象 價值對接點 8 上海龍際機構(gòu) 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 產(chǎn)品分析 消費者洞察 市場分析 區(qū)域市場分析 同一供需圈市場分析 宏觀市場分析 ——目錄—— 9 上海龍際機構(gòu) 、規(guī)范提升帶來成本提升 昌南房地產(chǎn)宏觀市場分析 ——宏觀市場—— 現(xiàn)狀 分析 、超級大項目眾多 ，市場接受度不高 ，爭奪區(qū)域 內(nèi)乃至全市客源 昌南房地產(chǎn)市場將進入性價比的爭奪時代，近 1～ 2年的市場將出現(xiàn)如下特征。 ，尤其對景觀 配套、戶型要求苛刻 10 上海龍際機構(gòu) 宏觀市場分析對于項目入市的影響 1. 2023年房產(chǎn)市場處于一個微妙期，經(jīng)過 09年房產(chǎn)市場的反彈期，市場剛性需求銳減，同時政策也將以打壓性為主導，項目利潤率增幅預期將做 減速 調(diào)整。 3. 必須及時調(diào)整原先目前市場上彌漫的賣方市場心態(tài)，先期進入到 買方市場 心態(tài)。 ——宏觀市場—— 11 上海龍際機構(gòu) 品牌策略 品牌傳播執(zhí)行總綱 VI系統(tǒng) 產(chǎn)品分析 消費者洞察 市場分析 宏觀市場分析 區(qū)域市場分析 同一供需圈市場分析 ——目錄—— 12 上海龍際機構(gòu) 昌南同一供需圈市場圖例 ——同一供需圈市場—— 象湖新城 昌南客運站區(qū)域 蓮塘區(qū)域 13 上海龍際機構(gòu) ——同一供需圈市場—— 同一供需市場，三足鼎立態(tài)勢，城南競爭中共同發(fā)展 市場