【正文】 ayuan 59 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 包裝設(shè)計(jì)要求 ①有效地保護(hù)產(chǎn)品 。 ②造型美觀、具有強(qiáng)烈的美學(xué)訴求效果 。 ③質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)性應(yīng)平衡。 ④應(yīng)尊重民眾的風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景 。 包裝決策 ① 包裝物的形狀 ② 使用家族性包裝 還是單獨(dú)包裝。 ③ 采用組合包裝。 ④ 采用多用途包裝 。 包裝使用決策 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 60 六、 新產(chǎn)品開發(fā)策略（了解） 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 61 醫(yī)療 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 服務(wù)的營銷管理 服務(wù) 是 服務(wù)的生產(chǎn)者向服務(wù)的接受者提供的基本上是無形的任何活動或利益 。 服務(wù)的生產(chǎn)可能附加于某個有形產(chǎn)品 ， 也可能與有形產(chǎn)品毫無關(guān)系 。 教育 餐飲 服務(wù)的概念 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 62 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 服務(wù)的營銷管理 現(xiàn)代營銷的思想和觀念 ， 最早產(chǎn)生于實(shí)體產(chǎn)品的營銷 ， 之后 ， 才被推廣到非實(shí)體產(chǎn)品即服務(wù)的營銷上 。 再后來 ， 逐漸被推廣到非經(jīng)濟(jì)部門中 。 服務(wù)的門類是很多的 ， 如營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 、 醫(yī)院 、 學(xué)校 、政府 、 旅游 、 交通郵電 、警察治安等 。 因此 ， 服務(wù)的營銷問題 ， 成為現(xiàn)代營銷中的最受重視的營銷問題之一 。 中國1997年國民 生產(chǎn)總值比重第二產(chǎn)業(yè)49%第一產(chǎn)業(yè)18%第三產(chǎn)業(yè)33%3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 63 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 服務(wù)的營銷管理 ① ． 無形性 ② ． 不可分離性 ③ ． 質(zhì)量評判主觀性 ④ ． 易消失性 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 64 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 服務(wù)的營銷管理 用實(shí)物產(chǎn)品的 4Ps不能滿足服務(wù)在這上面的特殊性 ，需要通過三個基本方面開展服務(wù)企業(yè)的營銷活動 。 服務(wù)企業(yè) 內(nèi)部營銷 外部營銷 職員 顧客 交互作用營銷 服務(wù)企業(yè)的 3 種營銷方式 內(nèi)部營銷 服務(wù)企業(yè)必須要求直接對接待顧客的人員以及相關(guān)輔助人員進(jìn)行激勵與培訓(xùn) ， 使其認(rèn)識應(yīng)該對顧客提供滿意的服務(wù)； 交互作用營銷 指服務(wù)企業(yè)的人員在與顧客接觸時 ， 應(yīng)具有各種嫻熟的接待和服務(wù)技能 。 顧客是以提供給自己服務(wù)的滿意度評價質(zhì)量的 。 因此 ， 能根據(jù)不同服務(wù)對象（ 顧客 ） 情況 ， 提供因人而易的服務(wù) 。 顧客第二 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 65 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 服務(wù)的營銷管理 主要提供服務(wù) 的企業(yè)稱為服務(wù)企業(yè) 差別化管理 質(zhì)量管理 效率管理 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 66 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT a).人員 （ People） 主要是提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識 ， 并形成有個性特點(diǎn)的服務(wù)； 服務(wù)的營銷管理 差別化管理 b).環(huán)境 （ Physical environment） 即在服務(wù)場所的布臵 、 所提供的服務(wù)設(shè)施的水平這些方面 ，應(yīng)增加企業(yè)自己的特色； c).程序 （ Process） 即通過采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)作業(yè)方法 ， 并進(jìn)行嚴(yán)格的流程管理來穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量 ， 減少因操作者不同帶來的差異造成顧客的不滿意 。 通過不斷完善和修改程序 ， 使顧客能獲得具有企業(yè)特色的穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量 。 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 67 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 服務(wù)的營銷管理 質(zhì)量管理 可信性 事先允諾的兌現(xiàn)程度 。 責(zé)任性 對顧客的負(fù)責(zé)和給顧客提供服務(wù)熱心熱情程度 。 需要服務(wù)人員有明確的顧客意識 。 因此經(jīng)理人員必須正確激勵和培訓(xùn)員工； 保證 服務(wù)人員的知識 、 禮貌與責(zé)任心 ， 能在不同場合表現(xiàn)一致和持久 。要求服務(wù)人員有自覺嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度； 個性化 要對顧客的不同要求給予照顧和關(guān)心 ， 因人而易提供個性服務(wù) 。 顧客特殊的要求 ， 如果不能做到 ， 應(yīng)該給顧客一個滿意的解釋； 有形服務(wù) 實(shí)體工具 、 設(shè)備 、 場所氣氛等 ， 應(yīng)與相應(yīng)服務(wù)質(zhì)量要求配套 。 案例 麥當(dāng)勞對食品有嚴(yán)格的控制：漢堡包超過 10分鐘；薯?xiàng)l超過 7分鐘都不再出售 。 因?yàn)闀r間稍長 ，脂肪會滲透硬化 ， 沒有了剛出爐的新鮮感和口感 。麥當(dāng)勞通過堅(jiān)持不懈的監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量 ， 簡化操作 ，降低成本為顧客服務(wù) 。 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 68 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 提高服務(wù)人員的技能和培養(yǎng)其積極努力的工作態(tài)度； 在可能時 ， 可以適當(dāng)降低一些服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ，來適當(dāng)增加服務(wù)數(shù)量 。 增加一些服務(wù)設(shè)備 ， 和在可能時采用標(biāo)準(zhǔn) “ 服務(wù)作業(yè) ” 來實(shí)現(xiàn)高產(chǎn) 。 如果能夠找到或發(fā)明一種實(shí)物產(chǎn)品的方式滿足原來用服務(wù)來滿足的需要 ， 就采用這種產(chǎn)品而淘汰相應(yīng)的此類服務(wù) 。 設(shè)計(jì)和創(chuàng)新更有效的服務(wù)方式代替原來的生產(chǎn)率很低的服務(wù)方式 。 鼓勵顧客自助 ， 即讓顧客自己動手 ， 代替原來由企業(yè)職員提供的服務(wù) 。 服務(wù)的營銷管理 效率管理 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 69 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 附加服務(wù)的營銷管理 4 種 服 務(wù) 質(zhì)量與銷售量的類型 服務(wù)水平?jīng)Q策 服務(wù)質(zhì)量 銷售量 應(yīng)兼顧提供的 服務(wù)質(zhì)量與成 本 、 利潤的關(guān) 系 。 既要能提 高顧客滿意 度 ， 又能 保證企業(yè) 的贏利 。 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 70 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 附加服務(wù)的營銷管理 服務(wù)形式?jīng)Q策 ① ． 無特色 的服務(wù)一般應(yīng)免費(fèi) ② ． 有特色 （獨(dú)有）的服務(wù)， 無溢價 定價 ③ 專業(yè)性服務(wù) 帶溢價 定價。 競爭者都提供了！ 只收成本 獲取利潤 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 71 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT Management of Product 3/5/2023 5:11 PM 第 8章 Copyright by Yu Jinayuan 72 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 第 8章 國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT 本章復(fù)習(xí)思考題 試用實(shí)例說明按 “ 產(chǎn)品 5層次說 ” 對企業(yè)提高營銷水平能否起作用 ？ 按購買習(xí)慣如何對消費(fèi)品進(jìn)行分類 ？ 不同分類的消費(fèi)品基本的營銷作法是什么 ？ 試用 PLC提供的營銷戰(zhàn)略思路 ， 分析中國某個企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略是否正確 ？ 如果不正確 ， 如何改進(jìn) ？ 品牌與商標(biāo)的異同是什么 ？ 品牌有哪些作用 ？ 服務(wù)有什么特殊性 ， 由此形成的服務(wù)營銷與實(shí)物產(chǎn)品營銷有哪些不同 ？ 演講完畢，謝謝觀看！