目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件(ppt58頁(yè))-資料下載頁(yè)
2025-02-13 17:52本頁(yè)面
【正文】 位 即采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位模式。 ? 重新定位 即企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反映冷淡、銷路不好的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。 ? 創(chuàng)新定位 即依靠企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)， 尋找新的 尚未 被占領(lǐng)的市場(chǎng)空位 。 5/19/2023 45 互動(dòng)空間 －－ 市場(chǎng)定位 ? ( )定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。 （ 1）避強(qiáng)定位 （ 2）迎頭定位 （ 3）重新定位 （ 4）創(chuàng)新定位 5/19/2023 46 互動(dòng)空間 －－ 市場(chǎng)定位 ? 作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？ ? 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ 5/19/2023 47 答案提示 －－ 市場(chǎng)定位 ? 肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。 ? 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。 5/19/2023 48 市場(chǎng)定位的依據(jù) 根據(jù)產(chǎn)品 特色定位 ，突出強(qiáng)調(diào)不同于其他產(chǎn)品的方面。 如綠色蔬菜和土雞等。 根據(jù)產(chǎn)品 使用場(chǎng)合 與用途定位。 如科龍冰箱和容聲冰箱；海爾空調(diào)和洗衣機(jī)等。 根據(jù)產(chǎn)品所能提供的 特定利益 定位。 如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。 根據(jù)產(chǎn)品 使用者不同 類型定位。 如根據(jù)顧客城鄉(xiāng)、國(guó)別及收入水平進(jìn)行定位。 根據(jù) 價(jià)格、質(zhì)量和性價(jià)比 進(jìn)行定位。 5/19/2023 49 互動(dòng)空間 －－ 市場(chǎng)定位 ? 你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的依據(jù)是什么？ 能舉例說(shuō)明嗎？ 5/19/2023 50 答案提示－－市場(chǎng)定位 ? 產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。 例如寶馬和 捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場(chǎng)上。 5/19/2023 51 寶馬與捷達(dá)市場(chǎng)定位圖 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F ▲ 5/19/2023 52 市場(chǎng)定位種類 ⑴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ；如可口可樂(lè)；四川長(zhǎng)虹；青島啤酒；海螺水泥等 ⑵市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ；如百事可樂(lè)等 ⑶市場(chǎng)追隨者 ；如非?？蓸?lè)等 ⑷市場(chǎng)補(bǔ)缺者 。七喜公司 —— 非可樂(lè)飲料；海爾的洗衣機(jī)；環(huán)保電瓶汽車、天然氣動(dòng)力汽車等。多氟多的六氟磷酸鋰填補(bǔ)了節(jié)能汽車電瓶燃料空白。 5/19/2023 53 小結(jié)： ? 本章主要介紹了市場(chǎng)細(xì)分的方法；介紹了目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式和目標(biāo)市場(chǎng)策略的基本理論；學(xué)習(xí)了企業(yè)市場(chǎng)定位的方法和思路。 5/19/2023 54 案例分析： 江崎糖業(yè)的泡泡糖 ? 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為 740億日元，其中大部分為“ 勞特 ”所壟斷?？芍^江山惟“ 勞特 ”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但 江崎 糖業(yè)公司 對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的 四點(diǎn) 不足 ： 第一 ，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上； 第二 ，“勞特”的產(chǎn)品主要是 果味型 泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求口味正在多樣化； 第三 ，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四 ，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是 110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。 5/19/2023 55 ? 通過(guò)分析， 江崎糖業(yè)公司 決定以 成人 泡泡糖市場(chǎng)為 目標(biāo)市場(chǎng) ，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久，它便推出功能性 泡泡糖 四大產(chǎn)品 ： 司機(jī)用泡泡糖 ，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦； 交際用泡泡糖 ，可清潔口腔，祛除口臭； 體育用泡泡糖 ，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞； 輕松性泡泡糖 ，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零做起猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。 5/19/2023 56 思考題： 江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？ 江崎公司的目標(biāo)市場(chǎng)選在了哪里？與“勞特”有何不同？ 公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么？ 5/19/2023 57 本章思考題 名詞解釋： 市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位；異質(zhì)市場(chǎng)；同質(zhì)市場(chǎng) 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用、依據(jù)和方法。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)系？ 論述目標(biāo)市場(chǎng)策略。 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要考慮哪些因素？ 簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的方式與步驟。 5/19/2023 58
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