目標(biāo)市場戰(zhàn)略講義課件-資料下載頁
2025-02-13 17:44本頁面
【正文】 v目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場產(chǎn)品專門化產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場專門化市場產(chǎn)品有選擇的專門化 51第三節(jié) 市場定位v市場定位： 企業(yè)通過一定手段在顧客心目中樹立的形象和地位。主要包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位。 企業(yè) 定位佳潔士康師傅今麥郎王老吉思考：為什么要進(jìn)行市場定位？ 沒有蛀牙？？？52第三節(jié)市場定位v一些汽車品牌的定位沃爾沃 ………………… …… 安全寶馬 ………………… ……… 駕駛奔馳 …………………… 地位法拉利 ………………… …… 速度豐田和本田 ………………… 可靠紅旗 ……………………… ？捷達(dá) ……………………… ？寶來 ……………………… ？你能說出其他汽車的定位嗎？ 53第三節(jié) 市場定位v市場定位的過程確定競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢傳播競爭優(yōu)勢市場分析：競爭對(duì)手定位如何 ?目標(biāo)市場上顧客還有哪些需要沒有滿足？本企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么 ?競爭分析：準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，從經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等傳播應(yīng)該做什么從哪些方面入手54第三節(jié) 市場定位v案例：美國西南航空公司市場定位v一、市場定位：自費(fèi)旅游者和小公司的商務(wù)旅行者（低價(jià)） v二、營銷措施： 沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) v三、效果： v 25分鐘（其他要 40分鐘）v （其它 6趟，它 8趟）v 21個(gè)座位（取消餐飲設(shè)備，加 6個(gè)，頭等艙改經(jīng)濟(jì)艙，加 15個(gè)）v 4個(gè)減少到 2個(gè)（年薪為 $ /人） v 6080美元，大大低于其它 180200美元55v產(chǎn)品屬性定位167。 七喜：非可樂167。 五谷道場：非油炸167。 I Phone?第 3節(jié) 市場定位56v顧客利益定位167。 飄柔：柔順頭發(fā)167。 海飛絲：去頭屑167。 潘婷：護(hù)理、營養(yǎng)頭發(fā)167。 舒膚佳：除菌第 3節(jié) 市場定位57v產(chǎn)品用途定位167。 王老吉：消暑除濕 去火第 3節(jié) 市場定位58v使用者定位167。 金利來：男人的世界167。 百事可樂：青年一代的可樂第 3節(jié) 市場定位59v案例：萬寶路香煙的定位167。 1924年萬寶路專對(duì)女性推出，把煙嘴染成紅色，廣告語 “ 像五月的天氣一樣溫和 ” ， 但是反應(yīng)冷淡167。 1954年起定位為男士香煙。 “ 硬錚錚的男子漢 ”第 3節(jié) 市場定位60v案例：萬寶路香煙的定位167。 Marlboro ： Men Always Remember Love Because Of Romance Only167。 僅 1954—1955 年間， “ 萬寶路 ” 銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。167。 目前：全球平均每分鐘消費(fèi)的萬寶路香煙就達(dá) 100萬支 第 3節(jié) 市場定位61v使用場合定位167。 小蘇打? 原來：家庭的刷牙劑、烘焙配料? 現(xiàn)在：冰箱除臭劑，調(diào)味汁和肉鹵的配料，冬季流行性感冒患者的飲料。 v競爭者定位167。 蒙牛：做內(nèi)蒙第二品牌 行業(yè)龍頭167。 首席定位、領(lǐng)導(dǎo)群體定位第 3節(jié) 市場定位62第 3節(jié) 市場定位v情感定位167。 雕牌視頻63第 3節(jié) 市場定位v個(gè)性定位167。 酷兒： “ 快樂、喜好助人但又愛模仿大人 ”64v市場定位的方法 重新定位初次定位對(duì)峙定位避強(qiáng)定位第 3節(jié) 市場定位65第 3節(jié) 市場定位v中國移動(dòng)的重新定位66目標(biāo)市場戰(zhàn)略總結(jié)（ STP營銷）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場描述細(xì)分市場輪廓評(píng)估每一細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場確定每一目標(biāo)市場可能的市場定位概念選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位STP營銷步驟167。Marketing Segmentation 市場細(xì)分167。Marketing Targeting 目標(biāo)市場選擇167。Marketing Positioning 產(chǎn)品的市場定位67
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