目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件(ppt58頁(yè))-wenkub
2023-03-04 17:52:04 本頁(yè)面
【正文】 企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位，決定營(yíng)銷組合策略，是企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。第三章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 (STP) 市場(chǎng)細(xì)分是 20世紀(jì) 50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫得爾 內(nèi)容提要 : ?市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmenting） ?目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting） ?市場(chǎng)定位（ Positioning） 5/19/2023 1 STP之間關(guān)系及其主要步驟 ? 確定市場(chǎng)細(xì)分變量和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 勾勒各細(xì)分市場(chǎng)需求的特征與輪廓 ? 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) ? 選擇適合企業(yè)自己的目標(biāo)市場(chǎng) ? 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位理念 ? 向市場(chǎng)傳遞 、 傳播所確定的市場(chǎng)定位信息 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 （ Segmenting） （ Targeting） （ Positioning） 5/19/2023 2 引例： ? 湯姆 曾在美國(guó)某廣告公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作，他不甘寄人籬下，決定開(kāi)設(shè)一家屬于自己的漢堡包店。在掌握了顧客真實(shí)的潛在需求之后， 湯姆 開(kāi)始了產(chǎn)品的創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及原來(lái)的 1/3，號(hào)稱 “ 迷你漢堡 ” 。社會(huì)不斷的發(fā)展，人們對(duì)新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無(wú)止境。 5/19/2023 5 1 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù) ? 市場(chǎng)細(xì)分有效性的條件 ? 市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟 5/19/2023 6 1 市場(chǎng)細(xì)分 什么是 市場(chǎng)細(xì)分 ？ 市場(chǎng)細(xì)分 就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場(chǎng)，選擇一定的 標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù) ，把它劃分成若干個(gè)子市場(chǎng) 的過(guò)程。同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部消費(fèi)者需求相同或相似，即 同質(zhì)市場(chǎng) ；不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求明顯不同，即 異質(zhì)市場(chǎng) 。 ? 企業(yè)資源的有限性和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在強(qiáng)制條件。 D 行為細(xì)分 如：購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、追求利益和品牌忠誠(chéng)度。 5/19/2023 15 互動(dòng)空間 －－ 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) ? 海爾的 金超人 健康空調(diào)專門為我國(guó)北方城鎮(zhèn)消費(fèi)者設(shè)計(jì)，具有加濕功能，其細(xì)分的依據(jù)是（ ）。煤炭?jī)?chǔ)量 ， 年生產(chǎn)能力 240萬(wàn)噸 。 最后 ，南屯礦對(duì)發(fā)電用煤的大用戶進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)大用戶追求的 主要利益 各不相同，大致可歸為三類， 注重價(jià)格、注重服務(wù)、注重質(zhì)量 。 例：資生堂公司對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分 ? 十幾歲 —— Reciente系列； ? 二十歲 —— Ettusais系列； ? 三、四十歲 —— Elixir系列； ? 五十歲以上 —— Rivital系列。 2535 3650 5165 〉 65 家庭人口 12人 34人 〉 5人 中 低 高 收入 年 齡 5/19/2023 23 C、 系列因素法 (seriesreason method) ? 也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場(chǎng) ， 與綜合因素法不同的是 ， 依據(jù)一定順序 ， 由粗到細(xì) ， 逐層展開(kāi) ， 每下一步的細(xì)分 ， 均在上一步選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行 ， 細(xì)分的過(guò)程 ， 其實(shí)也就是比較 、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 。 5/19/2023 25 目標(biāo)市場(chǎng)策略 根據(jù)企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)弱和市場(chǎng)細(xì)分狀況，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略面臨著三種選擇 : 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo) 市場(chǎng) 策略 5/19/2023 26 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 即，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分以后，忽略或不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性，只注重消費(fèi)者的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種營(yíng)銷組合策略，力求在一定程度上滿足絕大多數(shù)顧客的需求。 5/19/2023 28 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 即，企業(yè)針對(duì)不同子市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)與實(shí)施不同的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，以滿足不同子市場(chǎng)的需要，企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)提供服務(wù)。 5/19/2023 31 ? 即，企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體提供有限的產(chǎn)品。 ②缺點(diǎn)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。（ ） ? 市場(chǎng)具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。幾年以后，這位商人參加一次高級(jí)酒會(huì)時(shí)，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴
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