目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件(ppt 58頁)-文庫吧
2025-02-03 17:52 本頁面
【正文】 3 11 市場(chǎng)細(xì)分的理由 為什么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ ? 消費(fèi)者或用戶需求的差異性 是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。 ? 企業(yè)資源的有限性和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭 是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在強(qiáng)制條件。 5/19/2023 12 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) A 地理細(xì)分 如：城鄉(xiāng)、地形、氣候、地域、國別和交通條件等。 B 人口細(xì)分 如：性別、年齡、籍貫、職業(yè)、宗教習(xí)俗和收入水平。 C 心理細(xì)分 如：心理偏好、個(gè)性、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活方式。 D 行為細(xì)分 如：購買時(shí)機(jī)、購買頻率、追求利益和品牌忠誠度。 匯源 : 北京她加他飲品有限責(zé)任公司 5/19/2023 13 以行為細(xì)分為例，談市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用 平時(shí)購買（常備） 購買時(shí)機(jī) 節(jié)假日購買（提前準(zhǔn)備） 特殊日購買（ ) 從未購買（潛在客戶） 購買頻率 初次購買（新客戶） 多次購買（老客戶） 5/19/2023 14 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分舉例： ? 北京亞都 ：加濕器、除濕機(jī)、空氣凈化器。 （地域氣候） ? 北京她他飲品公司 ： （ 匯源果汁 ） 根據(jù)“ 男加體力，女減體重 ”的要求，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)：含有 肌醇 、 ?；撬?的“他 +”飲料滿足男人及時(shí)補(bǔ)充活力。含有 蘆薈和膳食纖維 的“她 ” 飲料，幫助女人減肥，保持秀美靚麗。 5/19/2023 15 互動(dòng)空間 －－ 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) ? 海爾的 金超人 健康空調(diào)專門為我國北方城鎮(zhèn)消費(fèi)者設(shè)計(jì)，具有加濕功能，其細(xì)分的依據(jù)是（ ）。 （ 1）人口因素 （ 2）地理因素 （ 3）心理因素 （ 4）購買行為 5/19/2023 16 互動(dòng)空間 —— 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) ? 蒙牛公司將“ 蒙牛酸酸乳 ”的主要消費(fèi) 群體確定為 14－ 18的女孩子。由此可 見，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照（ ）變量來細(xì)分消費(fèi)者的。 （ 1）地區(qū)和年齡變量 （ 2）年齡和收入變量 （ 3）年齡和性別變量 （ 4）職業(yè)和心理變量 5/19/2023 17 案例分析：煤海明珠 — 南屯煤礦 ? 南屯煤礦是兗礦集團(tuán)下屬煤礦，位于兗州煤田的南部。煤炭儲(chǔ)量 ， 年生產(chǎn)能力 240萬噸 。 5/19/2023 18 南屯 煤礦 按 區(qū)域 劃分 山東 江蘇 浙江 上海 按 用途 分 發(fā)電 取暖 煉鋼 煤化工 按 規(guī)模 分 大型用戶 中型用戶 小型用戶 追求 利益 質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù) VIP客戶 新舊 程度 老客戶 新客戶 潛在客戶 以南屯煤礦為例 山東南屯煤礦市場(chǎng)細(xì)分圖 5/19/2023 19 首先 ，南屯煤礦研究了能為之提供服務(wù)的 地區(qū) ，并把這一市場(chǎng)劃分為四個(gè)子市場(chǎng)： 山東、浙江、江蘇、上海 。 其次 ，按用戶對(duì) 煤炭用途 不同，把這一市場(chǎng)分為以 取暖、發(fā)電、煉鋼、煤化工 四個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品以動(dòng)力煤為主，選擇了 電廠 。 再次 ，按 電廠規(guī)模 大小不同把市場(chǎng)劃分為 VIP、大、中、小 四個(gè)子市場(chǎng)，并根據(jù)本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大和供貨穩(wěn)定的特點(diǎn)，選擇了 VIP客戶和大型用戶 作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 最后 ，南屯礦對(duì)發(fā)電用煤的大用戶進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)大用戶追求的 主要利益 各不相同，大致可歸為三類， 注重價(jià)格、注重服務(wù)、注重質(zhì)量 。由于南屯礦地質(zhì)條件較好，煤炭產(chǎn)品質(zhì)量好而且穩(wěn)定，且具有較強(qiáng)的洗選加工能力，因此選擇了以 質(zhì)量 為主要追求利益的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的 目標(biāo)市場(chǎng) 。 5/19/2023 20 南屯 煤礦 按區(qū)域劃分 山東 江蘇 浙江 上海 按用途分 發(fā)電 取暖 煉鋼 煤化工 按規(guī)模分 大型用戶 中型用戶 小型用戶 追求利益 質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù) VIP客戶 新舊程度 老客戶 新客戶 潛在客戶 山東南屯煤礦目標(biāo)市場(chǎng)選擇圖（ 紅色標(biāo)識(shí) ） 5/19/2023 21 市場(chǎng)細(xì)分的方法 A、 單一因素法 (singlereason method) ? 即選用一個(gè)因素 ， 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。 比如 ，化妝品市場(chǎng)按 年齡 劃分 。 例：資生堂公司對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分 ? 十幾歲 —— Reciente系列； ?
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