目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件(ppt58頁)(已修改)
2025-02-21 17:52 本頁面
【正文】 第三章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 (STP) 市場(chǎng)細(xì)分是 20世紀(jì) 50年代中期美國市場(chǎng)營銷學(xué)家溫得爾 斯密提出的，是二戰(zhàn)后市場(chǎng)營銷理論的新發(fā)展，是買方市場(chǎng)環(huán)境下的一種現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。是一種以人為本、以滿足人的需求為目標(biāo)的營銷觀念。企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位，決定營銷組合策略，是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。 內(nèi)容提要 : ?市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmenting） ?目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting） ?市場(chǎng)定位（ Positioning） 5/19/2023 1 STP之間關(guān)系及其主要步驟 ? 確定市場(chǎng)細(xì)分變量和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 勾勒各細(xì)分市場(chǎng)需求的特征與輪廓 ? 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) ? 選擇適合企業(yè)自己的目標(biāo)市場(chǎng) ? 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位理念 ? 向市場(chǎng)傳遞 、 傳播所確定的市場(chǎng)定位信息 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 （ Segmenting） （ Targeting） （ Positioning） 5/19/2023 2 引例： ? 湯姆 曾在美國某廣告公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作，他不甘寄人籬下，決定開設(shè)一家屬于自己的漢堡包店。當(dāng)時(shí)的情況是：一方面，漢堡包店林立，好地盤都被人占盡；另一方面，這種高 卡路里 的食品已經(jīng)逐漸被追求身材健美和健康生活的美國人所冷落，雖然好吃但人們不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無利可圖。 5/19/2023 3 ?湯姆 在充分調(diào)查了漢堡包店市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)相出售大型漢堡包，但怕肥胖的美國食客常將吃了一半的漢堡包仍進(jìn)垃圾箱，造成很大的浪費(fèi)。在掌握了顧客真實(shí)的潛在需求之后， 湯姆 開始了產(chǎn)品的創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及原來的 1/3，號(hào)稱 “ 迷你漢堡 ” 。對(duì)于倡導(dǎo)節(jié)食減肥的美國人老說，迷你漢堡既符合其控制飲食的要求，又滿足其口福之欲，因而廣受市場(chǎng)歡迎，很快成為熱銷產(chǎn)品。 5年后，當(dāng)其他的漢堡包店相繼關(guān)門倒閉時(shí)，而湯姆的 迷你漢堡店 卻擴(kuò)展了數(shù)十家分店 。 5/19/2023 4 本案啟示 ? 本案例所涉及的就是我們所要討論的 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略問題。社會(huì)不斷的發(fā)展，人們對(duì)新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無止境。這就給創(chuàng)造需求提供了可能，并成為企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的不竭動(dòng)力。當(dāng)然，潛在需求往往隱藏在消費(fèi)者的心靈深處，只有獨(dú)具慧眼、獨(dú)具匠心的經(jīng)營者才能發(fā)掘得到。 而 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 等 就是幫助企業(yè)尋找和發(fā)掘最具價(jià)值的消費(fèi)者及消費(fèi)者群體的最有效方法。 5/19/2023 5 1 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù) ? 市場(chǎng)細(xì)分有效性的條件 ? 市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟 5/19/2023 6 1 市場(chǎng)細(xì)分 什么是 市場(chǎng)細(xì)分 ？ 市場(chǎng)細(xì)分 就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場(chǎng)，選擇一定的 標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù) ，把它劃分成若干個(gè)子市場(chǎng) 的過程。所得的子市場(chǎng)叫做 細(xì)分市場(chǎng) 。 比如，針對(duì) 皮鞋 市場(chǎng) ，可以選擇 性別 作為劃分依據(jù) ，將皮鞋市場(chǎng)劃分為 男性皮鞋市場(chǎng) 和 女性皮鞋市場(chǎng) 。 5/19/2023 7 舉例：鞋類市場(chǎng)細(xì)分方法 男鞋市場(chǎng) ① 性別 女鞋市場(chǎng) 高檔鞋市場(chǎng) ② 價(jià)格 中檔鞋市場(chǎng) 低檔鞋市場(chǎng) 旅游鞋 ③ 用途 涼鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 雨鞋 思考一下：這些結(jié)果 是 市場(chǎng)細(xì)分 還是 細(xì)分市場(chǎng) 呢？ 5/19/2023 8 從上邊例可以看出：市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)整體市場(chǎng)按照一定依據(jù)劃分成若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群或組，即細(xì)分市場(chǎng)。同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部消費(fèi)者需求相同或相似，即 同質(zhì)市場(chǎng) ；不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求明顯不同，即 異質(zhì)市場(chǎng) 。 實(shí)際上，絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“ 異質(zhì)市場(chǎng) ”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)。 5/19/2023 9 互動(dòng)空間 —— 同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) ? 天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè) 不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？ 5/19/2023 10 互動(dòng)空間 —— 同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) ? 下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ）？ ①白糖市場(chǎng) ②食鹽市場(chǎng) ③服裝市場(chǎng) ④煤炭市場(chǎng) 5/19/202
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