【正文】 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?市場(chǎng)細(xì)分的原理和作用 ?市場(chǎng)細(xì)分的方法 ?目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 ?市場(chǎng)定位 2 ? 教學(xué)重點(diǎn)： ? 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 市場(chǎng)定位的主要方法 3 能力要求 ? 一個(gè)企業(yè)或公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？ ? 一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選定最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 如何定位？ 4 ? 科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心可以被描述為 STP營(yíng)銷(xiāo) ? 細(xì)分 (segmenting) ? 目標(biāo) (targeting) ? 定位 (positioning)。 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)三部曲 5 市場(chǎng)細(xì)分化 1．確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場(chǎng) 2．勾畫(huà)細(xì)分市 場(chǎng)的輪廓 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 3．評(píng)估每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力 4．選擇目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 ５．為每個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場(chǎng)確定可能的 定位觀念。 ６．選擇、發(fā)展和 溝通所挑選的定位 觀念。 6 案例： 中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶” 7 8 ? 誕生背景 ? 中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了 “全球通”、“神州行” 兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙， 如何吸引更多的客戶(hù)資源、提升客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶(hù)的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。 ? 根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶(hù)絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到 2023年中國(guó)的無(wú)線電話用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到 — ，其中將有40005000萬(wàn)用戶(hù)使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明， 25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體。 9 一、動(dòng)感地帶的誕生 ? 2023年 11月 21日廣東（ 品牌試點(diǎn) ） ? M— zone（動(dòng)感地帶）的新品牌在廣東移動(dòng)用戶(hù)面前正式登場(chǎng)。 ? 選擇“喜愛(ài)嘗試，但腰包還不夠鼓”的年輕用戶(hù) ? M仔卡通人物作為品牌代言人 ? 最開(kāi)始也僅僅是出于“數(shù)據(jù)業(yè) 務(wù)打包，短信批量?jī)?yōu)惠”的市 場(chǎng)沖動(dòng) 10 ? 2023年３月 ? 中移動(dòng)終于做出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動(dòng)感地帶作為集團(tuán)與 全球通和神州行 并行的第三大子品牌， 以全球通為利潤(rùn)品牌，神州行為大路品牌，動(dòng)感地帶為狙擊和種子品牌。 ? 15個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)感地帶就“俘獲”了 2023萬(wàn) 目標(biāo)人群，平均每 3秒鐘 ，就有一個(gè)新用戶(hù)誕生。 ? 據(jù)中移動(dòng) 2023年末的不完全統(tǒng)計(jì)： ? 短信流量增長(zhǎng)超過(guò) 63%； ? 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò) 30%； ? 短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò) 45%。 11 二、市場(chǎng)細(xì)分 ? 動(dòng)感地帶不以業(yè)務(wù)為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，而是以客戶(hù)為導(dǎo)向 ，目標(biāo)受眾直指 1525歲 的年輕時(shí)尚一族，以打造“ 年輕人的通信自治區(qū) ”為己任，傾力營(yíng)造 時(shí)尚、好玩、探索 的品牌魅力空間。 12 1525歲的年輕時(shí)尚一族 ?構(gòu)成： ? 高中生、大學(xué)生、職場(chǎng)新人等。 ?特點(diǎn)： ? 富于幻想，蔑視傳統(tǒng)、注意力和興趣容易轉(zhuǎn)移 ? 追求時(shí)髦、與眾不同 ? 喜歡溝通、交際很廣 ? 消費(fèi)能力有限 ? 對(duì)通信服務(wù)中的娛樂(lè)休閑社交的需求很大。 13 大學(xué)生和公司白領(lǐng) 商務(wù)、成功人士 中低市場(chǎng) 普通客戶(hù) 14 ? 鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶(hù)，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)： ? 從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體。１５歲 — ２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的重要組成部分，抓住這部分年輕客戶(hù)，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶(hù)。 ? 從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶(hù)。有效鎖住以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶(hù)，此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶(hù)慢慢變成高端客戶(hù)，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。 ? 從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋。全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿(mǎn)足中低市場(chǎng)普通客戶(hù)通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶(hù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。 15 理論知識(shí)鏈接一： ? 什么是市場(chǎng)細(xì)分 ? ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些 ? ? 動(dòng)感地帶細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有哪些 ? 16 第一節(jié) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 （ Marketing Segmentation) 17 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理 ? 含義 ： ? 企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng) 消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性， 將整體市場(chǎng)劃分為 若干個(gè)相類(lèi)似的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過(guò)程。 ? 市場(chǎng)細(xì)分概念的提出 ： ? 1956年，由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家 溫德?tīng)? 斯密 （ Wendell RSmith ）首次提出。 18 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 3 5 6 7 8 整個(gè)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 4 19 ? 同質(zhì)市場(chǎng)－－ ? 相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有相同或相似的反應(yīng) ? 異質(zhì)市場(chǎng)－－ ? 不相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有不相同或相似的反應(yīng) 消費(fèi)需求的差異性 “同中求異，異中求同” 20 二 、 市場(chǎng)細(xì)分的作用 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品難道不好嗎？ 認(rèn)識(shí) 誤區(qū) 21 ? ，使自己處于有利的地位； ? ，更好地為顧客服務(wù)，從而發(fā)揮最大的市場(chǎng)推銷(xiāo)效果； ? ，可為新產(chǎn)品打開(kāi)新的銷(xiāo)路； ? ，可幫助企業(yè)增加利潤(rùn)或更好地達(dá)到其他目標(biāo)。 22 三、市場(chǎng)細(xì)分的原則（ p162） ? ? ? ? 23 小思考： ? 一個(gè)大城市使館區(qū)的小商場(chǎng)曾考慮要為法國(guó)消費(fèi)者制定一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃，但這個(gè)小商場(chǎng)沒(méi)有人員和資金來(lái)研究這個(gè)市場(chǎng)，并為這個(gè)市場(chǎng)制定單獨(dú)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這樣對(duì)這個(gè)小商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，該地的法國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)是屬于不具備下列哪種市場(chǎng)細(xì)分的條件？ ? A 區(qū)分性性 B 可衡量性 ? C 可實(shí)現(xiàn)性 D 盈利性 24 ? （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 25 ? 案例 雷諾公司的市場(chǎng)細(xì)分 ?美國(guó) RJ雷諾公司將芝加哥分成 3個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ?北岸地區(qū) ，大都受過(guò)較好的教育，關(guān)心自身的身體健康，促銷(xiāo)焦油含量低的品牌“ 駱駝香煙 ； ?在 東南部的藍(lán)領(lǐng) 居住區(qū)，因?yàn)樵摰貐^(qū)較保留，推銷(xiāo)“ 云絲頓 ”牌香煙； ?在 黑人居住 的南部地區(qū)，利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷(xiāo)薄荷含量高的 “沙龍 ”牌香煙 26 熱帶、亞熱帶、寒冷地帶 氣候 ……… 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的規(guī)模 東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng) 國(guó)家、地區(qū) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分變量 1. 地理因素 27 案例：資生堂（ SHISEIDO ） 公司的市場(chǎng)細(xì)分 ? 日本資生堂對(duì)日本女性對(duì)化妝品的需求按年齡分為四類(lèi)： ? 1517：正當(dāng)妙齡，講究打扮，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一的化妝品 ? 1824：非常關(guān)心，消費(fèi)行為積極，只要中意，價(jià)格高也在所不惜 ? 2534：已婚，化妝已成為日常習(xí)慣 ? 35歲以上：需求比較單一 28 2. 人口因素 …… 家庭生命周期 男性、女性 性別 高收入者、中收入者、低收入者 收入 大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲 教育程度 …… 國(guó)籍 …… 佛教、基督教、伊斯蘭教 宗教 工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦 職業(yè) 1 3 5口以上 家庭人口 老年人、中年人、青年人、少年兒童 年齡 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分變量 29 福特公司的“個(gè)性”細(xì)分市場(chǎng) ?購(gòu)買(mǎi)福特車(chē)的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子漢氣慨，敢于變革，有自信心； ?購(gòu)買(mǎi)雪佛萊車(chē)的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽(yáng)剛之氣，恪守中庸之道。 ?德國(guó)大眾汽車(chē)公司的生活方式細(xì)分 ?“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車(chē)突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、安全、和符 合生態(tài)學(xué)的特點(diǎn)； ?供“玩車(chē)者”駕駛的汽車(chē)則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)性等特點(diǎn)。 30 心理因素 生活格調(diào)： ............................ ……… 價(jià)值觀念 簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 獨(dú)立，順從等 個(gè)性 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分變量 追求的利益： 質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用 …… .. 31 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì) 行 為 心 理 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì) （ 低價(jià) ） 男人 大量使用者 高度自主 ，著重價(jià)值 減價(jià)中的品牌 醫(yī)用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者 ，保守 佳潔士 ， 云南白藥牙膏 化妝 （ 潔白牙齒 ） 青少年 、 年輕人 ， 成年人 抽煙