【正文】 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分戰(zhàn)略 市場選擇戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?市場細(xì)分的原理和作用 ?市場細(xì)分的方法 ?目標(biāo)市場選擇策略 ?市場定位 2 ? 教學(xué)重點： ? 目標(biāo)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 目標(biāo)市場策略 ? 市場定位的主要方法 3 能力要求 ? 一個企業(yè)或公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？ ? 一個公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場？ ? 如何定位？ 4 ? 科特勒在《營銷管理》中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為 STP營銷 ? 細(xì)分 (segmenting) ? 目標(biāo) (targeting) ? 定位 (positioning)。 目標(biāo)營銷三部曲 5 市場細(xì)分化 1．確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場 2．勾畫細(xì)分市 場的輪廓 目標(biāo)市場的選擇 3．評估每個細(xì)分 市場的吸引力 4．選擇目標(biāo)細(xì)分 市場 市場定位 ５．為每個目標(biāo)細(xì) 分市場確定可能的 定位觀念。 ６．選擇、發(fā)展和 溝通所挑選的定位 觀念。 6 案例： 中國移動的“動感地帶” 7 8 ? 誕生背景 ? 中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了 “全球通”、“神州行” 兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙， 如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。 ? 根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到 2023年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到 — ，其中將有40005000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明， 25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。 9 一、動感地帶的誕生 ? 2023年 11月 21日廣東（ 品牌試點 ） ? M— zone（動感地帶）的新品牌在廣東移動用戶面前正式登場。 ? 選擇“喜愛嘗試，但腰包還不夠鼓”的年輕用戶 ? M仔卡通人物作為品牌代言人 ? 最開始也僅僅是出于“數(shù)據(jù)業(yè) 務(wù)打包，短信批量優(yōu)惠”的市 場沖動 10 ? 2023年３月 ? 中移動終于做出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為集團(tuán)與 全球通和神州行 并行的第三大子品牌， 以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。 ? 15個月的時間，動感地帶就“俘獲”了 2023萬 目標(biāo)人群，平均每 3秒鐘 ，就有一個新用戶誕生。 ? 據(jù)中移動 2023年末的不完全統(tǒng)計： ? 短信流量增長超過 63%； ? 點對點短信業(yè)務(wù)收入增長超過 30%； ? 短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過 45%。 11 二、市場細(xì)分 ? 動感地帶不以業(yè)務(wù)為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，而是以客戶為導(dǎo)向 ，目標(biāo)受眾直指 1525歲 的年輕時尚一族，以打造“ 年輕人的通信自治區(qū) ”為己任，傾力營造 時尚、好玩、探索 的品牌魅力空間。 12 1525歲的年輕時尚一族 ?構(gòu)成： ? 高中生、大學(xué)生、職場新人等。 ?特點： ? 富于幻想，蔑視傳統(tǒng)、注意力和興趣容易轉(zhuǎn)移 ? 追求時髦、與眾不同 ? 喜歡溝通、交際很廣 ? 消費能力有限 ? 對通信服務(wù)中的娛樂休閑社交的需求很大。 13 大學(xué)生和公司白領(lǐng) 商務(wù)、成功人士 中低市場 普通客戶 14 ? 鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)： ? 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體。１５歲 — ２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。 ? 從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶。有效鎖住以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。 ? 從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。 15 理論知識鏈接一： ? 什么是市場細(xì)分 ? ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些 ? ? 動感地帶細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)有哪些 ? 16 第一節(jié) 市 場 細(xì) 分 （ Marketing Segmentation) 17 一、市場細(xì)分的含義和基本原理 ? 含義 ： ? 企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場 消費需求及購買行為的差異性， 將整體市場劃分為 若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。 ? 市場細(xì)分概念的提出 ： ? 1956年，由美國營銷學(xué)家 溫德爾 斯密 （ Wendell RSmith ）首次提出。 18 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 3 5 6 7 8 整個市場 細(xì)分市場 4 19 ? 同質(zhì)市場－－ ? 相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有相同或相似的反應(yīng) ? 異質(zhì)市場－－ ? 不相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有不相同或相似的反應(yīng) 消費需求的差異性 “同中求異，異中求同” 20 二 、 市場細(xì)分的作用 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？ 認(rèn)識 誤區(qū) 21 ? ，使自己處于有利的地位； ? ，更好地為顧客服務(wù)，從而發(fā)揮最大的市場推銷效果； ? ，可為新產(chǎn)品打開新的銷路； ? ，可幫助企業(yè)增加利潤或更好地達(dá)到其他目標(biāo)。 22 三、市場細(xì)分的原則（ p162） ? ? ? ? 23 小思考： ? 一個大城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消費者制定一個單獨的營銷組合計劃，但這個小商場沒有人員和資金來研究這個市場，并為這個市場制定單獨的市場營銷計劃，這樣對這個小商場來說，該地的法國消費者市場是屬于不具備下列哪種市場細(xì)分的條件？ ? A 區(qū)分性性 B 可衡量性 ? C 可實現(xiàn)性 D 盈利性 24 ? （一）消費者市場細(xì)分 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 25 ? 案例 雷諾公司的市場細(xì)分 ?美國 RJ雷諾公司將芝加哥分成 3個不同的細(xì)分市場。 ?北岸地區(qū) ，大都受過較好的教育，關(guān)心自身的身體健康，促銷焦油含量低的品牌“ 駱駝香煙 ； ?在 東南部的藍(lán)領(lǐng) 居住區(qū)，因為該地區(qū)較保留，推銷“ 云絲頓 ”牌香煙； ?在 黑人居住 的南部地區(qū)，利用黑人報刊和宣傳欄促銷薄荷含量高的 “沙龍 ”牌香煙 26 熱帶、亞熱帶、寒冷地帶 氣候 ……… 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的規(guī)模 東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場 國家、地區(qū) 細(xì)分市場 細(xì)分變量 1. 地理因素 27 案例：資生堂（ SHISEIDO ） 公司的市場細(xì)分 ? 日本資生堂對日本女性對化妝品的需求按年齡分為四類： ? 1517：正當(dāng)妙齡，講究打扮，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品 ? 1824：非常關(guān)心，消費行為積極，只要中意，價格高也在所不惜 ? 2534：已婚，化妝已成為日常習(xí)慣 ? 35歲以上：需求比較單一 28 2. 人口因素 …… 家庭生命周期 男性、女性 性別 高收入者、中收入者、低收入者 收入 大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲 教育程度 …… 國籍 …… 佛教、基督教、伊斯蘭教 宗教 工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦 職業(yè) 1 3 5口以上 家庭人口 老年人、中年人、青年人、少年兒童 年齡 細(xì)分市場 細(xì)分變量 29 福特公司的“個性”細(xì)分市場 ?購買福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敢于變革，有自信心； ?購買雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。 ?德國大眾汽車公司的生活方式細(xì)分 ?“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟、安全、和符 合生態(tài)學(xué)的特點； ?供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。 30 心理因素 生活格調(diào)： ............................ ……… 價值觀念 簡樸型、時髦型、嬉皮型 購買動機 獨立，順從等 個性 細(xì)分市場 細(xì)分變量 追求的利益： 質(zhì)量、經(jīng)濟、服務(wù)、舒適、耐用 …… .. 31 牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場 人口統(tǒng)計 行 為 心 理 偏好的品牌 經(jīng)濟 （ 低價 ） 男人 大量使用者 高度自主 ，著重價值 減價中的品牌 醫(yī)用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者 ，保守 佳潔士 ， 云南白藥牙膏 化妝 （ 潔白牙齒 ） 青少年 、 年輕人 ， 成年人 抽煙