市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略(ppt42頁(yè))-資料下載頁(yè)
2025-01-20 23:26本頁(yè)面
【正文】 況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。 ? 比附定位 :是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。 ? 文化定位 :將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴，品牌價(jià)值無(wú)形中提高了 。 市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求和偏好也不是一成不變的，因而原有的定位有可能不適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。 重新定位 是基于以下三種情形 ： 競(jìng)爭(zhēng)的需要 發(fā)展新市場(chǎng)的需要 原有定位不能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 英國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 ， 它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是RAC。 RAC將自身定位為 “ 馬路騎士 ” ， 暗示能像騎士一樣提供英雄救助行動(dòng) 。 與 RAC的激烈競(jìng)爭(zhēng)中 ， 汽車(chē)協(xié)會(huì)原有定位 “ 提供非常 、 非常好的服務(wù) ” 顯得模糊， 不夠有力 ， 因而失去了競(jìng)爭(zhēng)力 。 為了保持它的領(lǐng)導(dǎo)者地位 ， 英國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)決定重新定位 。 它將車(chē)子損壞視為一突發(fā)事件 ， 類(lèi)似于需消防隊(duì) 、 警察 、 救護(hù)車(chē)的那類(lèi)事件 ， 并將之稱(chēng)為第四類(lèi)突發(fā)事件 。 因而其新的定位： “ 對(duì)我們的成員來(lái)說(shuō) 。 提供第四類(lèi)突發(fā)性事件服務(wù) ” 就從這一點(diǎn)出發(fā) ， 突出它 提供嚴(yán)格 、 專(zhuān)業(yè)化的服務(wù) ， 與 “ 騎士 ” 提供的情緒化的 、 不夠?qū)I(yè)服務(wù)相抗 ， 維持其作為領(lǐng)導(dǎo)者的高品質(zhì)形象 。 ╬ 中華航空公司的品牌標(biāo)識(shí)為國(guó)民黨 Logo標(biāo)志 ， 這在大陸與臺(tái)灣相互封閉之前并無(wú)影響 。 可是近年來(lái) ， 隨著大陸與臺(tái)灣雙方開(kāi)放程度的加強(qiáng) ， 中華航空公司意欲開(kāi)發(fā)大陸這一新的市場(chǎng) 。 原來(lái)的標(biāo)識(shí)使它的定位顯然不符合開(kāi)拓新市場(chǎng)的要求 。 為破除這一障礙 ， 它將品牌的標(biāo)識(shí)換成傳統(tǒng)上受中國(guó)人喜愛(ài)和欣賞的梅花圖案 。 ♂ 如萬(wàn)寶路剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) ， 是以女性作為目標(biāo)消費(fèi)者的 ， 它的口味也是特意為女性消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的：淡而柔和 。 為此它推出的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和 。 從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)到廣告宣傳 ， 萬(wàn)寶路都致力于明確的目標(biāo)消費(fèi)群 —— 女性煙民 。 李?yuàn)W貝決定沿用萬(wàn)寶路品牌對(duì)其進(jìn)行重新定位 。 他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙 。 并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái) ， 吸引所有喜愛(ài) 、 欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者 。 通過(guò)這一重新定位 ， 萬(wàn)寶路樹(shù)立了自由 、 野性與冒險(xiǎn)的形象 ， 在眾多的香煙品牌中脫穎而出 。 從 80年代中期到現(xiàn)在 ， 萬(wàn)寶路香煙一直居世界各品牌銷(xiāo)量首位 ， 成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 MARLBORO： Man Always Rmenmber Lovely Because Of Romantic Only
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1