市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略(ppt42頁)-資料下載頁
2025-01-20 23:26本頁面
【正文】 況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想。 ? 比附定位 :是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過競爭提升自身品牌的價值與知名度。 ? 文化定位 :將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費者的心理認(rèn)同和情感共鳴，品牌價值無形中提高了 。 市場是不斷變化的，消費者的需求和偏好也不是一成不變的，因而原有的定位有可能不適應(yīng)新的市場形勢。 重新定位 是基于以下三種情形 ： 競爭的需要 發(fā)展新市場的需要 原有定位不能達(dá)到營銷目標(biāo) ? 英國汽車協(xié)會是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 ， 它的主要競爭對手是RAC。 RAC將自身定位為 “ 馬路騎士 ” ， 暗示能像騎士一樣提供英雄救助行動 。 與 RAC的激烈競爭中 ， 汽車協(xié)會原有定位 “ 提供非常 、 非常好的服務(wù) ” 顯得模糊， 不夠有力 ， 因而失去了競爭力 。 為了保持它的領(lǐng)導(dǎo)者地位 ， 英國汽車協(xié)會決定重新定位 。 它將車子損壞視為一突發(fā)事件 ， 類似于需消防隊 、 警察 、 救護(hù)車的那類事件 ， 并將之稱為第四類突發(fā)事件 。 因而其新的定位： “ 對我們的成員來說 。 提供第四類突發(fā)性事件服務(wù) ” 就從這一點出發(fā) ， 突出它 提供嚴(yán)格 、 專業(yè)化的服務(wù) ， 與 “ 騎士 ” 提供的情緒化的 、 不夠?qū)I(yè)服務(wù)相抗 ， 維持其作為領(lǐng)導(dǎo)者的高品質(zhì)形象 。 ╬ 中華航空公司的品牌標(biāo)識為國民黨 Logo標(biāo)志 ， 這在大陸與臺灣相互封閉之前并無影響 。 可是近年來 ， 隨著大陸與臺灣雙方開放程度的加強(qiáng) ， 中華航空公司意欲開發(fā)大陸這一新的市場 。 原來的標(biāo)識使它的定位顯然不符合開拓新市場的要求 。 為破除這一障礙 ， 它將品牌的標(biāo)識換成傳統(tǒng)上受中國人喜愛和欣賞的梅花圖案 。 ♂ 如萬寶路剛進(jìn)入市場時 ， 是以女性作為目標(biāo)消費者的 ， 它的口味也是特意為女性消費者而設(shè)計的：淡而柔和 。 為此它推出的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和 。 從產(chǎn)品的包裝設(shè)計到廣告宣傳 ， 萬寶路都致力于明確的目標(biāo)消費群 —— 女性煙民 。 李奧貝決定沿用萬寶路品牌對其進(jìn)行重新定位 。 他將萬寶路重新定位為男子漢香煙 。 并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來 ， 吸引所有喜愛 、 欣賞和追求這種氣概的消費者 。 通過這一重新定位 ， 萬寶路樹立了自由 、 野性與冒險的形象 ， 在眾多的香煙品牌中脫穎而出 。 從 80年代中期到現(xiàn)在 ， 萬寶路香煙一直居世界各品牌銷量首位 ， 成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 MARLBORO： Man Always Rmenmber Lovely Because Of Romantic Only
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