【導(dǎo)讀】要理解本課程的學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)，一定要先了解企業(yè)的三大軸。企業(yè)內(nèi)部根據(jù)其經(jīng)營的需要分為高、中、低三個(gè)層次。個(gè)層次必須界定清楚，不能高層當(dāng)中層用，也不能中層當(dāng)基層用。各個(gè)層次的責(zé)權(quán)應(yīng)該分明。本課程主要的學(xué)習(xí)對(duì)象是企業(yè)層次軸中的高層，也就是企業(yè)的高層經(jīng)理人。企業(yè)的高層需要解決以下八個(gè)課題，它們是本課程的八大組成部分。功能軸指的是企業(yè)的五大支柱——產(chǎn)、銷、人、發(fā)、財(cái)。人是企業(yè)管理的主體，企業(yè)的高層經(jīng)營團(tuán)隊(duì)是最關(guān)鍵的因素。當(dāng)今的中國，一切看起來都是充滿了希望，值得每個(gè)人去憧憬。20xx年7月北京申奧成功；經(jīng)濟(jì)增長率維持在7%。國這個(gè)大市場向整個(gè)世界展現(xiàn)出了它巨大的商機(jī)。中國，世界50%—60%的資金在中國尋找市場。戰(zhàn)略、建立企業(yè)組織架構(gòu)、促成企業(yè)文化的負(fù)責(zé)人，是企業(yè)的核心。“市場”必須具備兩個(gè)非常重要的意識(shí)：客戶意識(shí)和競爭意識(shí)。據(jù)一份有效的調(diào)查顯示，中國的民用品已有%供過于。下，企業(yè)更需要在策略上勝人一籌。

　　

【正文】 這個(gè)團(tuán)隊(duì)必須具有世界級(jí)水平的特定能力。不具有世界級(jí)的水平，都不能稱之為有核心競爭力。 據(jù)有關(guān)專家的研究顯示，如果產(chǎn)業(yè)參與的是世界級(jí)、全球化的競爭，沒有 進(jìn)入前十名，就意味著無法好好存活；沒有進(jìn)入前三到五名，獲利就會(huì)很困難。這充分說明了當(dāng)前企業(yè)的競爭是何等的激烈。 所以，核心競爭力就是為了讓你的團(tuán)隊(duì)能夠進(jìn)入到世界級(jí)水平的一種能力。 競爭力的四個(gè)層次 表 51 競爭力的四個(gè)層次 資源的競爭力 （ 1） 企業(yè)運(yùn)營所需資源。如：人、設(shè)備、資金、原料、關(guān)系、配額等。 （ 2）除 少數(shù)關(guān)鍵性資源外，其余資源都沒有優(yōu)勢，而且原有的優(yōu)勢隨著加入 WTO都將慢慢消失。 功能的競爭力 （ 1） 功能專指企 業(yè)運(yùn)作的功能，例如產(chǎn)、銷、人、發(fā)、財(cái)?shù)取? （ 2）企業(yè)如果只具有單一功能，如產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量很好，那會(huì)存在很大威脅。因?yàn)?，單一功能很容易被模仿，而且模仿你的?duì)手因?yàn)槠瘘c(diǎn)高，所以很容易超越你。 多功能的競爭力 （ 1）多功能是指 把幾種功能組合在一起，也可以稱為多功能組合。比如有的企業(yè)能夠做到產(chǎn)銷一體化，把生產(chǎn)跟營銷組合在一起，這就比只做生產(chǎn)或者營銷有競爭力。 企業(yè)能夠上升到多功能組合的競爭力，已經(jīng)相當(dāng)不容易。這樣的競爭力會(huì)使它和其它企業(yè)的差距拉的比較大。 總之， 多功能組合的能力包括 產(chǎn)銷一體化、國際貿(mào)易、新產(chǎn)品開 發(fā) 。（ 2）多功能競爭力容易被逐項(xiàng)研究后分解掉。 （ 3） 標(biāo)桿學(xué)習(xí)易造成同職化。 隨著企業(yè)采取標(biāo)桿學(xué)習(xí)的方式，大家都在學(xué)世界上最好企業(yè)的產(chǎn)、銷、人、發(fā)、財(cái)，再加上信息的透明化，大家取得各種信息和獲得學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)越來越多。所以，很容易造成同職化。雖然，多功能競爭可以拉大差距，但這個(gè)差距只是時(shí)間早晚的問題，因?yàn)閯e人還會(huì)跟進(jìn)。 系統(tǒng)化能力整合（核心競爭力） （ 1）系統(tǒng)整合競爭力就是指核心競爭力，它是企業(yè)里面的各個(gè)環(huán)節(jié)的組合體。與它配 套的是獨(dú)特的企業(yè)文化、獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)、獨(dú)特的流程，或者企業(yè)內(nèi)部特殊的價(jià)值體系和管理模 式。 （ 2）因?yàn)樗哂泻軓?qiáng)的獨(dú)特性，所以不容易被移植、被模仿。所以說這種組合的能力才具有真正的世界級(jí)水平，所以這就是一種核心競爭力。 （ 3）核心競爭力有很大的威力，別人如果輕易模仿，整個(gè)企業(yè)可能會(huì)支離破碎。當(dāng)核心競爭力研究出來以后，最好能夠在目標(biāo)市場里定位，只要完全占有了那個(gè)市場，別人就很難再進(jìn)去。這就是從“第一到唯一”的概念。 如果已經(jīng)達(dá)到了讓別人難以插足你的市場境地，這時(shí)，就要著手做出企業(yè)的的核心競爭力。必須把市場再加以細(xì)分，找出一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，如果從那里去發(fā)揮，才有可能取得長久的成功。 核心競爭力的特 性 累積性 核心競爭力是可以積累的，時(shí)間越久，累積性越強(qiáng)。 學(xué)習(xí)曲線指的是競爭對(duì)手學(xué)習(xí)企業(yè)競爭力的速度曲線。如果對(duì)手可以在短期內(nèi)學(xué)到企業(yè)全部能力并且有所超越，這就說明企業(yè)競爭力很薄弱；如果別人無論怎么學(xué)始終和你有差距，這就說明競爭力的積累性很強(qiáng)。 所以，核心競爭力的積累性首先反映在企業(yè)的學(xué)習(xí)曲線中。要通過對(duì)學(xué)習(xí)曲線的分析，努力避免被別人快速超越。同時(shí)必須不斷地積累，不管是積累品牌、知名度，還是積累客戶資料。 積累厚實(shí)的組織是很強(qiáng)的，是別人無法輕易 模仿的。別人無法模仿整個(gè)組織的服務(wù)文化、組織的流程、組織的資料庫結(jié)構(gòu)和客戶對(duì)這個(gè)組織的信賴。因?yàn)?，它已?jīng)變成了一種有很厚實(shí)基礎(chǔ)的組織，這正是積累的益處。 創(chuàng)造價(jià)值 核心競爭力必須要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值，表現(xiàn)在三個(gè)方面： ■市場潛力大 ■應(yīng)用范圍廣 ■產(chǎn)生價(jià)值高 差異化 差異化意味著： ■與眾不同 ■客戶能夠感受 ■客戶能夠認(rèn)知 比如一個(gè)酒店將它的核心競爭力定位為創(chuàng)造回憶的酒店。創(chuàng)造回憶的方式就是要塑造話題。它能夠讓人們離開以后，對(duì)其念念不忘，總是要在言語中提及它，這樣的話題就很特殊。而客戶就會(huì)深刻地感受 到這個(gè)酒店的差異性。 再者，可以把客戶服務(wù)做成差異化，比如針對(duì)情侶或新婚夫婦等。但是，一定要在細(xì)節(jié)上突出差異性，這樣才能充分地吸引客戶，要讓客戶充分感受、充分認(rèn)知你的與眾不同。 難以模仿 難以模仿包含的要素很多，有不易分解、很難組合、不容易被移植等等。比如上面所舉的酒店的例子，這個(gè)酒店的服務(wù)配合它獨(dú)特的企業(yè)文化、服裝、建筑物、房間的設(shè)計(jì)、人力資源政策、送給客戶的禮物和它在公關(guān)媒體上的運(yùn)作策略等，是一種組合體。如果有人再開第二家和它一模一樣的酒店，人們就不一定會(huì)認(rèn)可了。 所以，如果在一個(gè)領(lǐng)域里已經(jīng)是強(qiáng)有力 的，就不會(huì)輕易被對(duì)手模仿。 以上就是創(chuàng)造核心競爭力，要掌握的四個(gè)要訣。就是要看核心競爭力是不是具有價(jià)值，是不是有差異性，是不是能夠累積，是不是難以模仿。 【自檢】 核心競爭力的特性是什么？ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 【本講總結(jié)】 本講主要介紹了核心競爭力的四個(gè)層次以及核心競爭力的特性。對(duì)核心競爭力的四個(gè)層次的利弊進(jìn)行了逐一的、仔細(xì)的分析，便于對(duì)企業(yè)的核心競爭力所處的層次進(jìn)行診斷，并且以此為依據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)工作。 【心得體會(huì)】 ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 第 6 講 核心競爭力的管理 【本講重點(diǎn)】 核心競爭力的類型 核心競爭力的界定 核心競爭力的創(chuàng)造和積累 核心競爭力的維持 核心競爭力的類型 核心競爭力有兩種類型：掌握機(jī)會(huì)的能力和貫徹執(zhí)行的能力。 掌握機(jī)會(huì)的能力 掌握機(jī)會(huì)的能力的具體表現(xiàn)就是隨著環(huán)境的變化，對(duì)市場有比大多數(shù)人更敏銳的嗅覺，從而能把握先機(jī)。 一個(gè)企業(yè)若想有效地掌握機(jī)會(huì)，需要具備以下幾個(gè)能力： （ 1）首先企業(yè)必須要掌握對(duì)市場信息進(jìn)行系統(tǒng)化搜集、分析、整 理、歸納和評(píng)估的技巧。 （ 2）對(duì)市場做出充分的評(píng)估之后，企業(yè)還要具有制作策劃方案的能力，也就是有將概念和機(jī)遇商品化的能力。具體就是要能夠用消費(fèi)者可以接受的方法來研發(fā)和推出新產(chǎn)品。 （ 3）再次，企業(yè)還要有正確而迅速的高層決策。如果高層決策的速度非常緩慢，或是掉以輕心，那就很容易錯(cuò)失良機(jī)。企業(yè)的高層團(tuán)隊(duì)，一定要對(duì)市場有充分的了解，要能快速地對(duì)市場變化做出反應(yīng)，要能快速地把資金或者資源投在機(jī)會(huì)上。 （ 4）企業(yè)的技術(shù)力量、科研的力量也要跟得上市場的變化。 總之，企業(yè)如果能夠掌握機(jī)會(huì)，就可以在未來的發(fā)展過程中，總是能 夠比對(duì)手早一步推出新的產(chǎn)品、新的概念，總是能讓對(duì)手窮于追趕。 貫徹執(zhí)行的能力 貫徹執(zhí)行的能力是指將理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的能力。具體表現(xiàn)為： （ 1） 辨認(rèn)客戶需求，提供方案，滿足客戶的能力。 （ 2） 判定情況，從而正確診斷的能力。 （ 3） 根據(jù)規(guī)劃徹底執(zhí)行并且控制質(zhì)量成本的能力。 核心競爭力的界定 對(duì)核心競爭力進(jìn)行界定必須要掌握以下幾點(diǎn)： 了解企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念 以迪斯尼為例，給家庭帶來歡樂和驚喜、啟發(fā)人性的善良是迪斯尼的愿景。所以，迪斯尼就不能去拍暴力片、色情片和恐怖片，而是必須要維持在他的定位里。核 心競爭力不能脫離企業(yè)的愿景和理念。 要進(jìn)行多種分析 首先是內(nèi)外環(huán)境的分析；接著是 SWOT總結(jié)；然后根據(jù)前兩者制定出企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略；最后根據(jù)對(duì)戰(zhàn)略和價(jià)值鏈的分析，找出核心競爭力。 【忠告】 核心競爭力的界定初步完成之后，一定要對(duì)這個(gè)成品再進(jìn)行一次仔細(xì)而全面的界定。具體包括： (a)市場需要嗎？ (b)真的高人一等嗎？ (c)能維持多久？ (d)能產(chǎn)生多少價(jià)值？ (e)能否與價(jià)值鏈整合？ 核心競爭力的創(chuàng)造和積累 核心競爭力的創(chuàng)造和積累有三種方法。第一種就是慢慢地通過自己的學(xué)習(xí)和進(jìn)化積累競爭力，第 二種是使用企業(yè)孵化器孵化一種新的競爭力，第三種是運(yùn)用并購的方法整合競爭力。 進(jìn)化積累 （ 1）通過學(xué)習(xí)和進(jìn)化來創(chuàng)造和積累核心競爭力，往往需要大規(guī)模的變革。因?yàn)槠髽I(yè)要同時(shí)積累很多能力，需要同時(shí)整合幾個(gè)、甚至數(shù)十個(gè)行動(dòng)方案，才能夠有效地完成轉(zhuǎn)型。 IBM就是通過這種方法成功地完成了轉(zhuǎn)型。它也經(jīng)過了大量的改造，比如說流程的改造、組織的重新設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)方式的改變、人力資源的重新訓(xùn)練等等。它使整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念從以銷售和產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)和附加價(jià)值為核心。所以，這種方法需要同時(shí)整頓組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略、流程等很多方面。但 是，這種方法運(yùn)行好了會(huì)帶來很大的成功。 （ 2）為了避免讓自己的投資付諸流水，企業(yè)采取這種方法必須要具有同時(shí)處理許多復(fù)雜事物的能力。要謹(jǐn)慎評(píng)估投資報(bào)酬率，看看這樣積累的成果對(duì)未來的市場會(huì)有多大的決定性。如果得出正面的結(jié)果，那就要大膽地、快速地積累這些競爭力。 （ 3）這種競爭力若要累計(jì)到一個(gè)非常完美的狀態(tài)需要至少三至五年的時(shí)間，所以，要做階段性的計(jì)劃，進(jìn)行階段性的評(píng)估。這樣可以不斷地為組織帶來成就感，減少挫折感。 （ 4）同時(shí)，在進(jìn)行大量改造的時(shí)候，如果企業(yè)內(nèi)部的能力不夠，或者組織的慣性過強(qiáng)，往往需要借助外面的顧 問公司或者其他外來的力量推動(dòng)組織進(jìn)行改造。 這種方式實(shí)施的過程也是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，它是三種方法中最好的一種，因?yàn)樗耆揽科髽I(yè)自己，收益最多的當(dāng)然也是企業(yè)自身。 孵化培育 假設(shè)公司已經(jīng)很龐大而且又擁有很繁雜的體系，如果想在這樣的體系中再延伸出一個(gè)新的事業(yè)可能很不容易。在這種情況下，就要設(shè)法在原有體系之外設(shè)立一個(gè)研發(fā)中心或者一個(gè)行銷中心或是一個(gè)產(chǎn)品的科研小組，通過另設(shè)的這個(gè)小組織來積累競爭力。 中國在改革開放中也采用了類似的方法。中國的改革開放并不是大規(guī)模的全部改造，而是以深圳作為試點(diǎn)，由小到大的改造 。這是因?yàn)樯钲陔x香港很近，而且當(dāng)時(shí)又是一個(gè)沒有任何政治、群眾和社會(huì)包袱的小漁村。對(duì)它就可以進(jìn)行整個(gè)社區(qū)的改造、建設(shè)和監(jiān)督管理，再加上它深受香港的影響，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)起來也會(huì)比較快。 所以，國家利用深圳為未來全國的改革開放孵化培育了一定的競爭力。孵化成功以后，就把它不斷地復(fù)制，這可以說是一種很聰明的辦法。 這種方法的好處在于不受原有企業(yè)的限制，能夠獨(dú)立地去研發(fā)。但是，要注意在成功之后個(gè)體和母體的整合可能會(huì)比較困難，所以，一定要進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)。 并 購 并購是指企業(yè)通過收購或合并得到自己所需“器官”的一種方法。 比如，企業(yè)如果缺乏研發(fā)力量，就把一個(gè)研發(fā)小組買下來，或并購哪個(gè)公司。 但是由于企業(yè)文化不容易融合，企業(yè)各自的體系也不一樣，所以要特別注意器官移植融合后可能會(huì)發(fā)生的排斥作用。 在移植之前，必須要先進(jìn)行透徹的研究。另外要謹(jǐn)防買到空殼，即其原有的核心力量早已流失，所以，并購一定要三思而后行。 總而言之，創(chuàng)造和積累核心競爭力有進(jìn)化積累、利用孵化器和并購這三種方式。企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)一般只能選擇一種方案。如果同時(shí)采取很多種方案可能會(huì)分散焦點(diǎn)，可能會(huì)發(fā)生核心競爭力還沒形成資源就消耗光了的情況。 一般來說，如果要找尋新的 機(jī)會(huì)而且組織內(nèi)部的阻力很大，用孵化的方法會(huì)比較好；如果企業(yè)改革欲望很強(qiáng)，貫徹執(zhí)行能力也很強(qiáng)，同時(shí)組織內(nèi)部的和諧度又很高，在這種情況下，就比較適合自己學(xué)習(xí)和進(jìn)化。 核心競爭力的維持 企業(yè)對(duì)于自己的核心競爭力一定要精心地去保養(yǎng)和維持。一定要按月、按季度或是按年定時(shí)地做一些核心競爭力的盤點(diǎn)。盤點(diǎn)可以采取圖表的方式。通過這樣的盤點(diǎn)，來了解你的競爭力是不是有偏差，是不是在積累。為了準(zhǔn)確無誤，可以確定一些數(shù)字化的指標(biāo)，例如取得專利的數(shù)量、新產(chǎn)品上市的速度、市場占有率等等?？傊欢ㄒ木S持企業(yè)的核心競爭力。 具體的維持包括以下五個(gè)方面： 表 61 核心競爭力的維持 保持 戰(zhàn)略焦點(diǎn) 注意 生命周期 重視 人力資源 運(yùn)用 企業(yè)文化 持續(xù) 投入鞏固 （ 1）要觀察環(huán)境變動(dòng)，考查核心競爭力。 （ 2）不輕易改變戰(zhàn)略焦點(diǎn)，但時(shí)時(shí)防備其老化。 使核心競爭力隨時(shí)與企業(yè)的生命周期呼應(yīng)。 （ 1）充分重視人力資源，為人才提供良好條件。 （ 2）特別是高能力的人力資本，以防企業(yè)出現(xiàn)人才流失無法生存的局面。 （ 1）重視建立強(qiáng)有力的企業(yè)文化。 （ 2）充分認(rèn)識(shí)企業(yè)文化的重要性，越好的企業(yè)文化的沉淀會(huì)讓企業(yè)的核心競爭力維持得越久。 （ 1）要持續(xù)投入，不斷鞏固，要使積累的數(shù)量和沉淀的厚度遠(yuǎn)勝于別人 （ 2）積累越多，模塊化能力越強(qiáng)，創(chuàng)新能力