【正文】 終會(huì)被那些有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所淘汰。 現(xiàn)在的中國(guó)，企業(yè)如果沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)，那真可謂是舉步維艱。這正是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在的本質(zhì)意義所在。 ③要根據(jù)這個(gè)模式合理調(diào)整自身實(shí)力，合理配置自身資源。 戰(zhàn)略的誤區(qū) 這主要是針對(duì)我國(guó)企業(yè) 當(dāng)前存在的一些不規(guī)范的所謂“戰(zhàn)略”而言的。經(jīng)常是一群高層，集體思考，熱烈推出類似“一個(gè)焦 點(diǎn)，兩面夾擊，三面立體作戰(zhàn)，四面埋伏，五路出兵”的大批口號(hào)。 戰(zhàn)略的內(nèi)涵 營(yíng)運(yùn)范疇（界定調(diào)整） 核心能力（創(chuàng)造累積） 事業(yè)網(wǎng)路（建構(gòu)強(qiáng)化） 營(yíng)運(yùn)范疇 營(yíng)運(yùn)范疇可以概述為：我的企業(yè)設(shè)在何處？針對(duì)何人提供何種產(chǎn)品和服務(wù)？我的產(chǎn)品具有何種風(fēng)格與特色？ 比如，你的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍可以只是集中在東北，也可以分布在整個(gè)中國(guó) ，這就是說(shuō)你要選擇一個(gè)地區(qū)設(shè)立企業(yè)；選定了地區(qū)之后，接著要確定你的客戶群，針對(duì)這些客戶確定產(chǎn)品的風(fēng)格。所以，你所選擇的營(yíng)運(yùn)范疇，必須要有配套能力，具備了這種能力之后，再去決定結(jié)盟對(duì)象。只有先確定目標(biāo)市場(chǎng)，才能使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中很明確。 （ 3）目標(biāo)市場(chǎng)不可能討好所有的消費(fèi)者 以奔馳為例，奔馳的目標(biāo)市場(chǎng)主要是高檔消費(fèi)群。但是將這兩類人放在同一個(gè)候機(jī)廳里，因?yàn)樗麄円活愊矚g安靜，另一類則習(xí)慣于吵鬧，使得局面一片 混亂。 以水為例，生產(chǎn)飲用水的廠商有意識(shí)地把水分為純凈水和礦泉水。企業(yè)要針對(duì)不同的年齡層、不同的收入族群 、不同思想定位的人，去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)?？傊?，要根據(jù)自己的實(shí)際能力，合理設(shè)置活動(dòng)組合，最終達(dá)到發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的目的。 總之，在營(yíng)運(yùn)范疇方面，必須要掌握四個(gè)要點(diǎn)：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，提供正確的產(chǎn)品與服務(wù)，做好正確的活動(dòng)組合，以及選擇正確的地理構(gòu)成。因此，一定要設(shè)計(jì)好自己企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，要找到 一個(gè)最佳的運(yùn)營(yíng)規(guī)模。隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加深，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)也就是知識(shí)資本的積累會(huì)越來(lái)越重要。 比如，有 人公關(guān)能力特別強(qiáng)，他可以很容易地為企業(yè)爭(zhēng)取到一些訂單，可以讓公司在短期內(nèi)衣食無(wú)憂。 因?yàn)檫@些特殊的能力屬于個(gè)人，所以企業(yè)要特別關(guān)注這些人的去留。這種能力對(duì)企業(yè)的生死存亡很重要。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，如果上游的公司很多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，就有取得較低的成本的可能；如果上游正在整合或者已經(jīng)被掌控，可能就會(huì)變得比較被動(dòng)，因?yàn)樵蠒?huì)被控制。必須把這些關(guān)系理順，才能合理擺放內(nèi)部跟外部的公共關(guān)系資源，才能夠使事業(yè)操作起來(lái)更加順利。想要進(jìn)入主流市場(chǎng)，那就需要用到一些策略聯(lián)盟的方法來(lái)建構(gòu)。 ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 【本講總結(jié)】 本講主要講述了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 【心得體會(huì)】 ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 戰(zhàn)略的制定 企業(yè)生存的三要素 圖 41 企業(yè)生存三要素 這個(gè)要素是指運(yùn)氣好，運(yùn)氣好的企業(yè)往往可以“要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨”。相比之下，中東 油田開(kāi)發(fā)的運(yùn)氣好。但是，他卻用自己的第一首歌就將弱勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì)。 執(zhí)著也就是要認(rèn)真地貫徹執(zhí)行算計(jì)出來(lái)的戰(zhàn)略。國(guó)家的政治體制、政治的穩(wěn)定性、國(guó)際關(guān)系、法律政策體系都是政治因素中對(duì)企業(yè)有重大影響的內(nèi)容。 （ 3）社會(huì) 主要包括有關(guān)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、人的價(jià)值觀念、宗教信仰、文化傳統(tǒng)等。 （ 5）科技 企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須對(duì)科技環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的分析和認(rèn)識(shí)，密切關(guān)注科技發(fā)展的新動(dòng)向，掌握和研究新技術(shù)、新工藝、新材料，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 小環(huán)境注重的是企業(yè)在其上游同業(yè)和下游客戶之間的改變。 （ 3）進(jìn)退 是指在一些領(lǐng)域，同業(yè)的流動(dòng)情況。這種可以細(xì)分的項(xiàng)目可能有一二百種，經(jīng)過(guò)這種細(xì)分之后，哪些市場(chǎng)已經(jīng)被占滿而且進(jìn)入會(huì)很費(fèi)力，哪些地方則可以軟著陸、比較好進(jìn)攻都可以一目了然。 （ 3）第三步：進(jìn)行市場(chǎng)定位 根據(jù)上面確定的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)一步確定自己的企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中應(yīng)該 呈現(xiàn)出的面貌。 （ 1）對(duì)手的意圖 （ 2）對(duì)手的優(yōu)勢(shì) （ 3）對(duì)手的弱點(diǎn) （ 4）對(duì)手的彈性 對(duì)手的彈性也就是指他能干什么。可以是品牌優(yōu)勢(shì)、公關(guān)優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)，也可以是成本優(yōu)勢(shì)等。也就是在市場(chǎng)變動(dòng)中，哪里隱藏著企業(yè)的機(jī)會(huì)，哪里有可挖的黃金，哪里潛藏著可以進(jìn)攻的突破點(diǎn)。 綜上所述，企業(yè)在作出戰(zhàn)略之前，一定要先做好對(duì)大環(huán)境、小環(huán)境、客戶和對(duì)手的分析， 再做好 SWOT總結(jié)，這樣才能最后做出結(jié)論。 （內(nèi)部成長(zhǎng)和外部成長(zhǎng)） (1)內(nèi)部成長(zhǎng)戰(zhàn)略 表 41 內(nèi)部成長(zhǎng) 戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 地區(qū)區(qū)隔；市場(chǎng)區(qū)隔；產(chǎn)品區(qū)隔 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 垂直；水平；中心放射 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 地區(qū)；區(qū)隔；滲透；高端 創(chuàng)新 創(chuàng)造；改進(jìn)；組合 ①集中戰(zhàn)略 ? 以某個(gè)地區(qū)作區(qū)隔 這種集中的地域性很強(qiáng)，它最大的優(yōu)勢(shì)在于可以避免混淆和分散企業(yè)自身資源，充分發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。 ②產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 垂直開(kāi)發(fā) 比如按照一種機(jī)型開(kāi)發(fā)不同的版本，有普通版、專列版、高級(jí)版等等。 ③市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 包括開(kāi)發(fā)新的地區(qū)；以市場(chǎng)為區(qū)隔；從低端進(jìn)入，用低價(jià)位滲透；以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)高端占有。 ②垂直整合 往上游整合供應(yīng)商，往下游整合制造廠，這樣可以提高效率。要仔細(xì)考察組織結(jié)構(gòu)是否適合新的戰(zhàn)略；資源是否準(zhǔn)備充分，是否需要進(jìn)一步調(diào)配；流程是否具 有競(jìng)爭(zhēng)力，是否準(zhǔn)備進(jìn)行調(diào)整；基礎(chǔ)建設(shè)要開(kāi)展哪些，是否已經(jīng)搭配完好。他們于 1990 年 5 月 6日在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中發(fā)表了一篇名為《企業(yè)的核心能力》的文章，在這篇文章中正式提出了核心競(jìng)爭(zhēng)力。 這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)要點(diǎn)： （ 1）擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的主體不是一個(gè)人，一個(gè)人成不了核心競(jìng)爭(zhēng)力；必須是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，或者一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織。這充分說(shuō)明了當(dāng)前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是何等的激烈。 （ 2）除 少數(shù)關(guān)鍵性資源外，其余資源都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而且原有的優(yōu)勢(shì)隨著加入 WTO都將慢慢消失。 多功能的競(jìng)爭(zhēng)力 （ 1）多功能是指 把幾種功能組合在一起，也可以稱為多功能組合。 總之， 多功能組合的能力包括 產(chǎn)銷一體化、國(guó)際貿(mào)易、新產(chǎn)品開(kāi) 發(fā) 。所以，很容易造成同職化。 （ 2）因?yàn)樗哂泻軓?qiáng)的獨(dú)特性，所以不容易被移植、被模仿。這就是從“第一到唯一”的概念。 學(xué)習(xí)曲線指的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的速度曲線。同時(shí)必須不斷地積累，不管是積累品牌、知名度，還是積累客戶資料。 創(chuàng)造價(jià)值 核心競(jìng)爭(zhēng)力必須要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值，表現(xiàn)在三個(gè)方面： ■市場(chǎng)潛力大 ■應(yīng)用范圍廣 ■產(chǎn)生價(jià)值高 差異化 差異化意味著： ■與眾不同 ■客戶能夠感受 ■客戶能夠認(rèn)知 比如一個(gè)酒店將它的核心競(jìng)爭(zhēng)力定位為創(chuàng)造回憶的酒店。 再者，可以把客戶服務(wù)做成差異化，比如針對(duì)情侶或新婚夫婦等。如果有人再開(kāi)第二家和它一模一樣的酒店，人們就不一定會(huì)認(rèn)可了。 【自檢】 核心競(jìng)爭(zhēng)力的特性是什么？ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 【本講總結(jié)】 本講主要介紹了核心競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)層次以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的特性。 一個(gè)企業(yè)若想有效地掌握機(jī)會(huì)，需要具備以下幾個(gè)能力： （ 1）首先企業(yè)必須要掌握對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)化搜集、分析、整 理、歸納和評(píng)估的技巧。如果高層決策的速度非常緩慢，或是掉以輕心，那就很容易錯(cuò)失良機(jī)。 貫徹執(zhí)行的能力 貫徹執(zhí)行的能力是指將理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的能力。 核心競(jìng)爭(zhēng)力的界定 對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行界定必須要掌握以下幾點(diǎn)： 了解企業(yè)的愿景和經(jīng)營(yíng)理念 以迪斯尼為例，給家庭帶來(lái)歡樂(lè)和驚喜、啟發(fā)人性的善良是迪斯尼的愿景。 【忠告】 核心競(jìng)爭(zhēng)力的界定初步完成之后，一定要對(duì)這個(gè)成品再進(jìn)行一次仔細(xì)而全面的界定。因?yàn)槠髽I(yè)要同時(shí)積累很多能力，需要同時(shí)整合幾個(gè)、甚至數(shù)十個(gè)行動(dòng)方案，才能夠有效地完成轉(zhuǎn)型。所以，這種方法需要同時(shí)整頓組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略、流程等很多方面。如果得出正面的結(jié)果，那就要大膽地、快速地積累這些競(jìng)爭(zhēng)力。 這種方式實(shí)施的過(guò)程也是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程，它是三種方法中最好的一種，因?yàn)樗耆揽科髽I(yè)自己，收益最多的當(dāng)然也是企業(yè)自身。中國(guó)的改革開(kāi)放并不是大規(guī)模的全部改造，而是以深圳作為試點(diǎn)，由小到大的改造 。孵化成功以后，就把它不斷地復(fù)制，這可以說(shuō)是一種很聰明的辦法。 比如，企業(yè)如果缺乏研發(fā)力量，就把一個(gè)研發(fā)小組買下來(lái)，或并購(gòu)哪個(gè)公司。 總而言之，創(chuàng)造和積累核心競(jìng)爭(zhēng)力有進(jìn)化積累、利用孵化器和并購(gòu)這三種方式。 核心競(jìng)爭(zhēng)力的維持 企業(yè)對(duì)于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定要精心地去保養(yǎng)和維持。為了準(zhǔn)確無(wú)誤，可以確定一些數(shù)字化的指標(biāo)，例如取得專利的數(shù)量、新產(chǎn)品上市的速度、市場(chǎng)占有率等等。 使核心競(jìng)爭(zhēng)力隨時(shí)與企業(yè)的生命周期呼應(yīng)。 （ 2）充分認(rèn)識(shí)企業(yè)文化的重要性，越好的企業(yè)文化的沉淀會(huì)讓企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力維持得越久。 （ 2）特別是高能力的人力資本，以防企業(yè)出現(xiàn)人才流失無(wú)法生存的局面。 具體的維持包括以下五個(gè)方面： 表 61 核心競(jìng)爭(zhēng)力的維持 保持 戰(zhàn)略焦點(diǎn) 注意 生命周期 重視 人力資源 運(yùn)用 企業(yè)文化 持續(xù) 投入鞏固 （ 1）要觀察環(huán)境變動(dòng)，考查核心競(jìng)爭(zhēng)力。盤點(diǎn)可以采取圖表的方式。如果同時(shí)采取很多種方案可能會(huì)分散焦點(diǎn)，可能會(huì)發(fā)生核心競(jìng)爭(zhēng)力還沒(méi)形成資源就消耗光了的情況。 在移植之前，必須要先進(jìn)行透徹的研究。但是，要注意在成功之后個(gè)體和母體的整合可能會(huì)比較困難，所以，一定要進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)。對(duì)它就可以進(jìn)行整個(gè)社區(qū)的改造、建設(shè)和監(jiān)督管理，再加上它深受香港的影響，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)起來(lái)也會(huì)比較快。在這種情況下，就要設(shè)法在原有體系之外設(shè)立一個(gè)研發(fā)中心或者一個(gè)行銷中心或是一個(gè)產(chǎn)品的科研小組，通過(guò)另設(shè)的這個(gè)小組織來(lái)積累競(jìng)爭(zhēng)力。這樣可以不斷地為組織帶來(lái)成就感，減少挫折感。 （ 2）為了避免讓自己的投資付諸流水，企業(yè)采取這種方法必須要具有同時(shí)處理許多復(fù)雜事物的能力。它也經(jīng)過(guò)了大量的改造，比如說(shuō)流程的改造、組織的重新設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)方式的改變、人力資源的重新訓(xùn)練等等。第一種就是慢慢地通過(guò)自己的學(xué)習(xí)和進(jìn)化積累競(jìng)爭(zhēng)力，第 二種是使用企業(yè)孵化器孵化一種新的競(jìng)爭(zhēng)力，第三種是運(yùn)用并購(gòu)的方法整合競(jìng)爭(zhēng)力。核 心競(jìng)爭(zhēng)力不能脫離企業(yè)的愿景和理念。 （ 2） 判定情況，從而正確診斷的能力。 （ 4）企業(yè)的技術(shù)力量、科研的力量也要跟得上市場(chǎng)的變化。具體就是要能夠用消費(fèi)者可以接受的方法來(lái)研發(fā)和推出新產(chǎn)品。 【心得體會(huì)】 ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 第 6 講 核心競(jìng)爭(zhēng)力的管理 【本講重點(diǎn)】 核心競(jìng)爭(zhēng)力的類型 核心競(jìng)爭(zhēng)力的界定 核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)造和積累 核心競(jìng)爭(zhēng)力的維持 核心競(jìng)爭(zhēng)力的類型 核心競(jìng)爭(zhēng)力有兩種類型：掌握機(jī)會(huì)的能力和貫徹執(zhí)行的能力。 以上就是創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，要掌握的四個(gè)要訣。 難以模仿 難以模仿包含的要素很多，有不易分解、很難組合、不容易被移植等等。它能夠讓人們離開(kāi)以后，對(duì)其念念不忘，總是要在言語(yǔ)中提及它，這樣的話題就很特殊。別人無(wú)法模仿整個(gè)組織的服務(wù)文化、組織的流程、組織的資料庫(kù)結(jié)構(gòu)和客戶對(duì)這個(gè)組織的信賴。 所以，核心競(jìng)爭(zhēng)力的積累性首先反映在企業(yè)的學(xué)習(xí)曲線中。必須把市場(chǎng)再加以細(xì)分，找出一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，如果從那里去發(fā)揮，才有可能取得長(zhǎng)久的成功。 （ 3）核心競(jìng)爭(zhēng)力有很大的威力，別人如果輕易模仿，整個(gè)企業(yè)可能會(huì)支離破碎。 系統(tǒng)化能力整合（核心競(jìng)爭(zhēng)力） （ 1）系統(tǒng)整合競(jìng)爭(zhēng)力就是指核心競(jìng)爭(zhēng)力，它是企業(yè)里面的各個(gè)環(huán)節(jié)的組合體。 （ 3） 標(biāo)桿學(xué)習(xí)易造成同職化。 企業(yè)能夠上升到多功能組合的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)相當(dāng)不容易。 （ 2）企業(yè)如果只具有單一功能，如產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量很好，那會(huì)存