【導(dǎo)讀】通信企業(yè)如何把握體育營銷？中國電信的研究院/新疆/江蘇老總互換..

　　

【正文】 存在問題的業(yè)務(wù)。隨后，四大運營商開始對旗下的SP(電信增值服務(wù)提供商 )公司涉及違規(guī)的電視互動游戲業(yè)務(wù)開始實施整改。上周末，原某知名網(wǎng)站無線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、一位不愿意透露姓名的資深 SP 從業(yè)人員，向記者細(xì)細(xì)講述電視互動游戲業(yè)務(wù)騙錢的內(nèi)幕。 ● 20xx年開始興起，實現(xiàn)高額盈利 電視互動游戲的興起是從 20xx 年開始的，由于信產(chǎn)部及運營商掀起了對 SP 行業(yè)的“嚴(yán)打風(fēng)暴”，當(dāng)時的整頓重點主要是手機群發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)推廣等領(lǐng)域。但電視渠道由于涉及廣電、工商等多個部門，遲遲難以得到合理規(guī)范，于是 SP 見有機可乘，便紛紛將重金砸向電視領(lǐng)域，電視互動游戲開始出現(xiàn)在大大小小的電視臺上。 另據(jù)媒體分析，廣電總局對電視購物的封殺，也給 SP 的進(jìn)入制造了機會。 20xx 年 7 月底，中國工商總局和廣電總局聯(lián)合宣布，從當(dāng)年 8 月 1 日開始，所有廣播電視機構(gòu)暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等 5 類電視購物廣告。電視購物留下的空白時段，很快就被各大 SP 用互動游戲來進(jìn)行填補。 Page 13 of 97 7/19/2020 據(jù)這位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士 (以下簡稱吳先生 )介紹， 20xx 年國內(nèi) SP 行業(yè)在電視廣告領(lǐng)域的投入和收入都可謂驚人。尤其是 TOM、指云時代、新浪、南方訊典、聯(lián)豐通信等大 SP公司，平均投入都在 3000 萬元以上。而每個公司，在每個電視臺上的日計費收入應(yīng)該在 10 萬元左右，去除成本，每天收入應(yīng)該在兩三萬元左右。 SP 與電視臺的合作分為購買時段和收入分成兩種形式，而合作對象又分為電視臺本身和節(jié)目制作公司兩種，因此某些操作也不完全由 SP來控制，例如直播或錄播，以及發(fā)獎情況，是由節(jié)目制作 公司來控制的。因此專家分析，要真正管理好這個市場，是需要信產(chǎn)部、廣電總局、工商局等幾個政府部門聯(lián)合監(jiān)督和管理的。 ●每條 2元還是每首 2元 ?循環(huán)問題設(shè)置資費陷阱 “我覺得被騙了很多錢 !”這是很多消費者玩過電視互動游戲后一種感覺，自己的話費在不知不覺中，就被扣掉了很多，那么 SP 是如何設(shè)置消費陷阱的呢 ? 另外一家做 SP 的李先生介紹，資費圈套是 SP 最為常用的騙錢手段，舉例來講，某“點播好聽的歌曲，獲得手機鈴聲”的節(jié)目中，一行小字標(biāo)注著“發(fā)送短信可下載鈴聲，短信每條 2元”，讓消費者誤以為花 2 元錢就可 以下載到一首鈴聲，但實際操作過程中，消費者會收到多條短信，需要回復(fù)確認(rèn)，例如“你下載了一首手機鈴聲，你確認(rèn)嗎”、“為了確保鈴聲質(zhì)量，請回復(fù)您的手機品牌”、“為了確保鈴聲質(zhì)量，請回復(fù)您的手機型號”、“請選擇您想要的鈴聲格式”等等，這樣消費者回復(fù)之后，才能收到一首鈴聲，而賬單上，卻是按照“每條 2 元”計費的，這樣算下來一首鈴聲就花費了至少 8元錢。 記者曾經(jīng)親身體驗此類互動游戲節(jié)目，周末 23 點左右 ,參加某衛(wèi)視《大贏家》節(jié)目的“唐伯虎點秋香”游戲。節(jié)目規(guī)則是讓觀眾通過觀察找出“秋香”的代碼，把自己認(rèn)為正確的答案發(fā)送到 9開頭的 6位數(shù)號碼，每條短信資費 2元。 在電視屏幕上的節(jié)目相當(dāng)簡單 ,剛答題時 ,系統(tǒng)回復(fù)“排名第 3,得大獎加油” ,后來 ,題目漸漸增加難度 ,系統(tǒng)回復(fù)排名漸漸靠后 ,便會收到“加快答題速度并回復(fù)短信到 1****回答下一題” ,接近第一名時 ,系統(tǒng)故意顯示答案錯誤 ,排名靠后 ,鼓勵進(jìn)一步回復(fù)繼續(xù)答題，若選擇領(lǐng)取獎品就必須打進(jìn)一個 9***的號碼進(jìn)行登記以便發(fā)送獎品 ,此號碼很難打進(jìn) ,必須打很多次，到最后不了了之 ,所謂的獎品也沒有收到，但信息費卻花了幾十元。 此外，循環(huán)問題、拖延答題時間，也是 IVR 電話計費 的掙錢手段。消費者在撥打聲訊電話參與答題的過程中，總是聽到“沒有搶線成功，再來一次吧”等提示，讓人舍不得放下電話，總想再試，延長接聽時間，形成高額計費。 參與游戲，還會遇到業(yè)務(wù)被捆綁的遭遇。“我想退定都難 !”去年 12 月 29 日參加某衛(wèi)視《行天下》的王小姐氣憤地向記者投訴。據(jù)了解 ,王小姐曾經(jīng)參加游戲發(fā)過一條電視互動短信，但是在隨后的幾個月內(nèi)每個月被扣掉十幾元的夢網(wǎng)信息費，無意中受到了業(yè)務(wù)捆綁。 ●“互動游戲”真能互動 ?錄播節(jié)目怎能參與 電視互動游戲，歸根到底是一種“游戲”，既然是游戲，那么 觀眾的參與性和體驗性就很重要，但據(jù)吳先生介紹，在很多這種節(jié)目中，根本沒有用戶體驗，如何做到的呢 ?很多看似“直播”的節(jié)目，實際上根本就是“錄播” ?？此普诩ち疫M(jìn)行的游戲，實際上是早已經(jīng)做好的錄像帶，電視屏幕上出現(xiàn)的參與或者中獎的電話號碼也是早已經(jīng)虛擬好的。不管是有真人主持的節(jié)目，還是電腦游戲界面的節(jié)目，這兩種形式都能實現(xiàn)用錄播代替直播。 例如有一種足球射門的游戲，觀眾看到的是電腦游戲的界面，能看到不同的帶進(jìn)來的電話號碼從屏幕上飛過，以及進(jìn)球和射擊的情況，但如果觀眾真的撥打該節(jié)目的聲訊電話，那么提示音一直 會提示線路繁忙，您聽到的永遠(yuǎn)都是“歡迎您進(jìn)入游戲現(xiàn)場，正在有人射門中，請稍等”這樣的話，這時候已經(jīng)開始收費，但是無論怎么等也是忙音。因為這個節(jié)目早就錄制好了，完全是個假互動。至于屏幕上滾動的大獎名單，都是“虛擬名單”。 ●打電話“贏”大獎 ?成本制約得大獎概率極低 Page 14 of 97 7/19/2020 幾乎所有的互動游戲，都將答案設(shè)置得非常簡單，讓人躍躍欲試去參加答題，那么最吸引消費者的就是“抽獎”環(huán)節(jié)，各種誘人大獎擺在眼前，例如手機、筆記本、 MP3。甚至于針對兒童節(jié)目的芭比娃娃、遙控賽車等獎品，但觀眾參與的結(jié)果，往往是回答問題的人越 多，中獎機會越少。 據(jù)吳先生介紹，很多電視互動游戲中，中獎率都是可以隨意設(shè)置的，甚至可以被設(shè)置為“ 0”，只能說規(guī)模大的電視臺，中獎是真實的概率大，而一些地方臺，根據(jù)其成本計算，真正得“大獎”的概率太小了。按照已往的經(jīng)驗，在一個省級地方臺上，播出半個小時的互動游戲節(jié)目，收入為 3000 元左右，而按照當(dāng)時游戲中播出的中獎率計算，獎品價值至少在 5000 元以上， SP 會賠錢做節(jié)目嗎 ?不會，因此得獎的可能性也就不存在，可以判斷所謂的中獎號碼全是假的。有些有良心的 SP 會送點小禮物，有的就是完全騙錢，小獎的中獎率一般 20%不到，大獎的中獎率則往往被設(shè)置為“ 0”。注： SPfdhf ●三招防止被騙 消費者參與電視互動游戲，如何防止被騙呢 ?讓我們教你三招： 第一招：需要分辨一個節(jié)目是直播還是錄播的時候，可以看這個節(jié)目每天播出時間是否固定，如果不固定，那么基本都是錄播，如果是錄播的節(jié)目等于你根本無法參與游戲。 第二招：參與游戲、撥打電話，打通電話后，聽到里面的提示音說“參與人數(shù)眾多，搶線不成功，再試一把吧”，消費者最好就不要一試再試了，因為再試下去浪費最多的就是你的話費。牢記不要對得大獎抱有太大期望，因為它只是 一個游戲。 第三招：消費者要養(yǎng)成每月查話費清單的習(xí)慣，看看是不是有哪些業(yè)務(wù)被強行包月了，只要你發(fā)覺上當(dāng)了，先打開短信回復(fù)“ 00000” (5 個零 )過去，這是移動規(guī)定 SP 遵守的無條件退訂業(yè)務(wù)的指令。當(dāng)消費者在參與節(jié)目的過程中由于 SP 的原因受到權(quán)利侵害可以向當(dāng)?shù)剡\營商、通信管理局及信產(chǎn)部等部門投訴。 Back to Top 揭秘通信產(chǎn)業(yè)兩大趨勢：情感需求決定核心價值 出處： 通信產(chǎn)業(yè)報 作者： 孟達(dá) 20xx0813 10:30 評論 基于電信業(yè)務(wù)的特點，業(yè)界試圖通過分析人們對移動通信業(yè)務(wù)的內(nèi)在心理需求和動機，解釋移動通信業(yè)務(wù)的發(fā)展以及如何在未來進(jìn)行有效的市場營銷。 作者：中國網(wǎng)通北京分公司 孟達(dá) 中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部 基于電信業(yè)務(wù)的特點，業(yè)界試圖通過分析人們對移動通信業(yè)務(wù)的內(nèi)在心理需求和動機，解釋移動通信業(yè)務(wù)的發(fā)展以及如何在未來進(jìn)行有效的市場營銷。 通信業(yè)務(wù)帶來核心利益 人類最基本的溝通方式就是通過語言。語言相對于另外一種人們使用的溝通方式 —— 文字而言，具有便捷、交互性好等優(yōu)勢。因此當(dāng)人們面對面的時候，語 言是成本最低的溝通方式。難怪有些投資家戲稱，語言是世界上成本最便宜的資產(chǎn)。因此，人們頻繁使用語言來傳遞信息和表達(dá)情感。 我們可以清晰地看到，人們的溝通需求源自于人們的社交需求。同時，在社交需求得到滿足的時候，人們通過溝通 (文字、語言以及多媒體等方式 )可以進(jìn)而實現(xiàn)尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這是一個需求逐步滿足的過程，同時也是人們對電信需求的逐步消費升級的過程。因此，我們的電信運營商要密切關(guān)注人們的內(nèi)在需求的不斷變化和升級，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足人們的需求發(fā)展。 需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。經(jīng) 濟學(xué)上，“消費者愿意支付的價格 =消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的通信業(yè)務(wù)，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭，總是越低端的產(chǎn)品市場競爭越激烈，價格競爭顯然是將“需求層 Page 15 of 97 7/19/2020 次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當(dāng)然也低。伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的購買力不斷增強，消費升級成為趨勢 (更大的房子，更漂亮的車子，更好的電信服務(wù)等 )，人們需要的是更多的滿意。 追尋最新通信溝通趨勢 電信的發(fā)展，在于人們對社交需求的不斷提高和延伸。人們希望自己的交際圈進(jìn) 一步的擴大和延伸。表現(xiàn)為希望結(jié)識更多的人和希望與熟人保持緊密的聯(lián)系。而由于人們社交圈子的日益擴大，保持聯(lián)系的方便快捷，使人們維系一個足夠大的社交圈子成為可能，因此通信手段對人們有著魔力般的吸引。 回顧電信的發(fā)展歷史，我們不難看出，電信發(fā)展的每一個里程碑都是人們溝通需求的一次升級。而仔細(xì)檢視上面的歷史，我們還可以看到一個有趣的現(xiàn)象。那就是人們每一個階段的需求升級的路徑都是從符號到聲音，從規(guī)則通信到自由交流。這一規(guī)律體現(xiàn)出的人類內(nèi)在動機 —— 模擬現(xiàn)實的、自由自在的溝通需求。這又再一次佐證了我們上面對人們溝通 動機的認(rèn)識。即人類滿足社交需求的手段是溝通，而溝通手段中尤以語言溝通為首。 21 世紀(jì)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展有兩大趨勢，即“移動超過固定”和“數(shù)據(jù)超過語音”。通過上面的歷史回顧，我們可以知道這兩大趨勢的內(nèi)在動機： 移動超過固定，除了資費下調(diào)帶來需求增加以外，移動通信的便捷性成為人們選擇通信手段的重要因素。這說明人們的通信消費已經(jīng)開始發(fā)生內(nèi)在訴求的變化，消費升級，追求消費中的享樂感受成為人們關(guān)注的熱點。 數(shù)據(jù)超過語音。計算機和互聯(lián)網(wǎng)的興起為人們提供了海量信息的傳遞方式。而數(shù)據(jù)通信替代語音通信傳遞事務(wù)性信 息的作用是十分明顯的。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)確實近些年非常繁榮。其實，這種數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)量超過語音業(yè)務(wù)量的現(xiàn)象只是在進(jìn)行一種業(yè)務(wù)搬移，或者說是通信內(nèi)容的分化。人們把更多的、枯燥的 (無任何感情色彩 )、海量的數(shù)據(jù)和信息通過計算機及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳遞。把通信需求中感情的溝通留在了與語音相關(guān)的通信業(yè)務(wù)中。這是因為人們的情感溝通都是圍繞著語音通信，即語言溝通為中心展開的。 經(jīng)濟學(xué)中假定人們的消費是理性的，認(rèn)為產(chǎn)品的價值是一種“效用”的體現(xiàn)。如果單純從這個角度考慮電信業(yè)務(wù)的話，今天有很多電信業(yè)務(wù)就不可能存在了。 而社會學(xué)的觀點 則是價值是由角色、地位、規(guī)范以及關(guān)系等構(gòu)成的。個人的行為往往是為了符合社會期望。這一點對于中國的大眾來說非常重要。中國文化是一種“互賴性”的文化，因此人們在日常消費生活中，非常注重社會性。所謂的大是大非，也就是“對錯”之分?！皩Α逼鋵嵕褪怯⑽闹械摹?match”，即相對應(yīng)。也就是說，在中國文化中，正確的事情就是與其相對應(yīng)的關(guān)系的出現(xiàn)和維系。 心理學(xué)認(rèn)為個人對愛、支持、自我滿足、他人認(rèn)同等有著極大而且穩(wěn)定的需求，而這些都是人們終其一生所追求的目標(biāo)。這一點與馬斯洛的需求理論有著很大的聯(lián)系。當(dāng)今的社會物質(zhì)正在 極大的豐富之中，而對這種更加豐富的預(yù)期的共識是很一致的。因此人們雖然有時還會憂慮眼前短期的“溫飽”問題，但是從長期來看，從人類社會發(fā)展的角度來看，物質(zhì)生活的極大滿足的預(yù)期是沒有變的。因此，人類的需求層次應(yīng)該是向著更高層次發(fā)展。即社交需求，尊重需求和自我實現(xiàn)需求會越來越旺盛。 電信業(yè)務(wù)新價值 電信業(yè)務(wù)的實用屬性體現(xiàn)在可靠性、連通性、高效，其享樂屬性則體現(xiàn)為便利、信息或娛樂感受。而客戶體驗正是電信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，用戶對業(yè)務(wù)的直觀感受可為其帶來便利、信息或娛樂感受，將會左右電信業(yè)務(wù)的未來。一項成功的電信業(yè) 務(wù)必須具備三個基本的商業(yè)原則：客戶體驗、電信運營和技術(shù)支撐。其中客戶體驗在大多數(shù)情境下都是感性認(rèn)識。因此情感需求的挖掘至關(guān)重要。 Page 16 of 97 7/19/2020 從現(xiàn)代管理的角度，經(jīng)濟模型的角度來審視運營商傳統(tǒng)認(rèn)識自身產(chǎn)品的途徑，都能很好地向我們展示移動通信業(yè)務(wù)族群的現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)發(fā)展的重心。 語音和短信成為穩(wěn)定型的“金?！睒I(yè)務(wù)，其不斷擴大