【導(dǎo)讀】通信企業(yè)如何把握體育營(yíng)銷？中國(guó)電信的研究院/新疆/江蘇老總互換..

　　

【正文】 存在問(wèn)題的業(yè)務(wù)。隨后，四大運(yùn)營(yíng)商開始對(duì)旗下的SP(電信增值服務(wù)提供商 )公司涉及違規(guī)的電視互動(dòng)游戲業(yè)務(wù)開始實(shí)施整改。上周末，原某知名網(wǎng)站無(wú)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、一位不愿意透露姓名的資深 SP 從業(yè)人員，向記者細(xì)細(xì)講述電視互動(dòng)游戲業(yè)務(wù)騙錢的內(nèi)幕。 ● 20xx年開始興起，實(shí)現(xiàn)高額盈利 電視互動(dòng)游戲的興起是從 20xx 年開始的，由于信產(chǎn)部及運(yùn)營(yíng)商掀起了對(duì) SP 行業(yè)的“嚴(yán)打風(fēng)暴”，當(dāng)時(shí)的整頓重點(diǎn)主要是手機(jī)群發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)推廣等領(lǐng)域。但電視渠道由于涉及廣電、工商等多個(gè)部門，遲遲難以得到合理規(guī)范，于是 SP 見(jiàn)有機(jī)可乘，便紛紛將重金砸向電視領(lǐng)域，電視互動(dòng)游戲開始出現(xiàn)在大大小小的電視臺(tái)上。 另?yè)?jù)媒體分析，廣電總局對(duì)電視購(gòu)物的封殺，也給 SP 的進(jìn)入制造了機(jī)會(huì)。 20xx 年 7 月底，中國(guó)工商總局和廣電總局聯(lián)合宣布，從當(dāng)年 8 月 1 日開始，所有廣播電視機(jī)構(gòu)暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等 5 類電視購(gòu)物廣告。電視購(gòu)物留下的空白時(shí)段，很快就被各大 SP 用互動(dòng)游戲來(lái)進(jìn)行填補(bǔ)。 Page 13 of 97 7/19/2020 據(jù)這位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士 (以下簡(jiǎn)稱吳先生 )介紹， 20xx 年國(guó)內(nèi) SP 行業(yè)在電視廣告領(lǐng)域的投入和收入都可謂驚人。尤其是 TOM、指云時(shí)代、新浪、南方訊典、聯(lián)豐通信等大 SP公司，平均投入都在 3000 萬(wàn)元以上。而每個(gè)公司，在每個(gè)電視臺(tái)上的日計(jì)費(fèi)收入應(yīng)該在 10 萬(wàn)元左右，去除成本，每天收入應(yīng)該在兩三萬(wàn)元左右。 SP 與電視臺(tái)的合作分為購(gòu)買時(shí)段和收入分成兩種形式，而合作對(duì)象又分為電視臺(tái)本身和節(jié)目制作公司兩種，因此某些操作也不完全由 SP來(lái)控制，例如直播或錄播，以及發(fā)獎(jiǎng)情況，是由節(jié)目制作 公司來(lái)控制的。因此專家分析，要真正管理好這個(gè)市場(chǎng)，是需要信產(chǎn)部、廣電總局、工商局等幾個(gè)政府部門聯(lián)合監(jiān)督和管理的。 ●每條 2元還是每首 2元 ?循環(huán)問(wèn)題設(shè)置資費(fèi)陷阱 “我覺(jué)得被騙了很多錢 !”這是很多消費(fèi)者玩過(guò)電視互動(dòng)游戲后一種感覺(jué)，自己的話費(fèi)在不知不覺(jué)中，就被扣掉了很多，那么 SP 是如何設(shè)置消費(fèi)陷阱的呢 ? 另外一家做 SP 的李先生介紹，資費(fèi)圈套是 SP 最為常用的騙錢手段，舉例來(lái)講，某“點(diǎn)播好聽(tīng)的歌曲，獲得手機(jī)鈴聲”的節(jié)目中，一行小字標(biāo)注著“發(fā)送短信可下載鈴聲，短信每條 2元”，讓消費(fèi)者誤以為花 2 元錢就可 以下載到一首鈴聲，但實(shí)際操作過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)收到多條短信，需要回復(fù)確認(rèn)，例如“你下載了一首手機(jī)鈴聲，你確認(rèn)嗎”、“為了確保鈴聲質(zhì)量，請(qǐng)回復(fù)您的手機(jī)品牌”、“為了確保鈴聲質(zhì)量，請(qǐng)回復(fù)您的手機(jī)型號(hào)”、“請(qǐng)選擇您想要的鈴聲格式”等等，這樣消費(fèi)者回復(fù)之后，才能收到一首鈴聲，而賬單上，卻是按照“每條 2 元”計(jì)費(fèi)的，這樣算下來(lái)一首鈴聲就花費(fèi)了至少 8元錢。 記者曾經(jīng)親身體驗(yàn)此類互動(dòng)游戲節(jié)目，周末 23 點(diǎn)左右 ,參加某衛(wèi)視《大贏家》節(jié)目的“唐伯虎點(diǎn)秋香”游戲。節(jié)目規(guī)則是讓觀眾通過(guò)觀察找出“秋香”的代碼，把自己認(rèn)為正確的答案發(fā)送到 9開頭的 6位數(shù)號(hào)碼，每條短信資費(fèi) 2元。 在電視屏幕上的節(jié)目相當(dāng)簡(jiǎn)單 ,剛答題時(shí) ,系統(tǒng)回復(fù)“排名第 3,得大獎(jiǎng)加油” ,后來(lái) ,題目漸漸增加難度 ,系統(tǒng)回復(fù)排名漸漸靠后 ,便會(huì)收到“加快答題速度并回復(fù)短信到 1****回答下一題” ,接近第一名時(shí) ,系統(tǒng)故意顯示答案錯(cuò)誤 ,排名靠后 ,鼓勵(lì)進(jìn)一步回復(fù)繼續(xù)答題，若選擇領(lǐng)取獎(jiǎng)品就必須打進(jìn)一個(gè) 9***的號(hào)碼進(jìn)行登記以便發(fā)送獎(jiǎng)品 ,此號(hào)碼很難打進(jìn) ,必須打很多次，到最后不了了之 ,所謂的獎(jiǎng)品也沒(méi)有收到，但信息費(fèi)卻花了幾十元。 此外，循環(huán)問(wèn)題、拖延答題時(shí)間，也是 IVR 電話計(jì)費(fèi) 的掙錢手段。消費(fèi)者在撥打聲訊電話參與答題的過(guò)程中，總是聽(tīng)到“沒(méi)有搶線成功，再來(lái)一次吧”等提示，讓人舍不得放下電話，總想再試，延長(zhǎng)接聽(tīng)時(shí)間，形成高額計(jì)費(fèi)。 參與游戲，還會(huì)遇到業(yè)務(wù)被捆綁的遭遇。“我想退定都難 !”去年 12 月 29 日參加某衛(wèi)視《行天下》的王小姐氣憤地向記者投訴。據(jù)了解 ,王小姐曾經(jīng)參加游戲發(fā)過(guò)一條電視互動(dòng)短信，但是在隨后的幾個(gè)月內(nèi)每個(gè)月被扣掉十幾元的夢(mèng)網(wǎng)信息費(fèi)，無(wú)意中受到了業(yè)務(wù)捆綁。 ●“互動(dòng)游戲”真能互動(dòng) ?錄播節(jié)目怎能參與 電視互動(dòng)游戲，歸根到底是一種“游戲”，既然是游戲，那么 觀眾的參與性和體驗(yàn)性就很重要，但據(jù)吳先生介紹，在很多這種節(jié)目中，根本沒(méi)有用戶體驗(yàn)，如何做到的呢 ?很多看似“直播”的節(jié)目，實(shí)際上根本就是“錄播” ?？此普诩ち疫M(jìn)行的游戲，實(shí)際上是早已經(jīng)做好的錄像帶，電視屏幕上出現(xiàn)的參與或者中獎(jiǎng)的電話號(hào)碼也是早已經(jīng)虛擬好的。不管是有真人主持的節(jié)目，還是電腦游戲界面的節(jié)目，這兩種形式都能實(shí)現(xiàn)用錄播代替直播。 例如有一種足球射門的游戲，觀眾看到的是電腦游戲的界面，能看到不同的帶進(jìn)來(lái)的電話號(hào)碼從屏幕上飛過(guò)，以及進(jìn)球和射擊的情況，但如果觀眾真的撥打該節(jié)目的聲訊電話，那么提示音一直 會(huì)提示線路繁忙，您聽(tīng)到的永遠(yuǎn)都是“歡迎您進(jìn)入游戲現(xiàn)場(chǎng)，正在有人射門中，請(qǐng)稍等”這樣的話，這時(shí)候已經(jīng)開始收費(fèi)，但是無(wú)論怎么等也是忙音。因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目早就錄制好了，完全是個(gè)假互動(dòng)。至于屏幕上滾動(dòng)的大獎(jiǎng)名單，都是“虛擬名單”。 ●打電話“贏”大獎(jiǎng) ?成本制約得大獎(jiǎng)概率極低 Page 14 of 97 7/19/2020 幾乎所有的互動(dòng)游戲，都將答案設(shè)置得非常簡(jiǎn)單，讓人躍躍欲試去參加答題，那么最吸引消費(fèi)者的就是“抽獎(jiǎng)”環(huán)節(jié)，各種誘人大獎(jiǎng)擺在眼前，例如手機(jī)、筆記本、 MP3。甚至于針對(duì)兒童節(jié)目的芭比娃娃、遙控賽車等獎(jiǎng)品，但觀眾參與的結(jié)果，往往是回答問(wèn)題的人越 多，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越少。 據(jù)吳先生介紹，很多電視互動(dòng)游戲中，中獎(jiǎng)率都是可以隨意設(shè)置的，甚至可以被設(shè)置為“ 0”，只能說(shuō)規(guī)模大的電視臺(tái)，中獎(jiǎng)是真實(shí)的概率大，而一些地方臺(tái)，根據(jù)其成本計(jì)算，真正得“大獎(jiǎng)”的概率太小了。按照已往的經(jīng)驗(yàn)，在一個(gè)省級(jí)地方臺(tái)上，播出半個(gè)小時(shí)的互動(dòng)游戲節(jié)目，收入為 3000 元左右，而按照當(dāng)時(shí)游戲中播出的中獎(jiǎng)率計(jì)算，獎(jiǎng)品價(jià)值至少在 5000 元以上， SP 會(huì)賠錢做節(jié)目嗎 ?不會(huì)，因此得獎(jiǎng)的可能性也就不存在，可以判斷所謂的中獎(jiǎng)號(hào)碼全是假的。有些有良心的 SP 會(huì)送點(diǎn)小禮物，有的就是完全騙錢，小獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)率一般 20%不到，大獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)率則往往被設(shè)置為“ 0”。注： SPfdhf ●三招防止被騙 消費(fèi)者參與電視互動(dòng)游戲，如何防止被騙呢 ?讓我們教你三招： 第一招：需要分辨一個(gè)節(jié)目是直播還是錄播的時(shí)候，可以看這個(gè)節(jié)目每天播出時(shí)間是否固定，如果不固定，那么基本都是錄播，如果是錄播的節(jié)目等于你根本無(wú)法參與游戲。 第二招：參與游戲、撥打電話，打通電話后，聽(tīng)到里面的提示音說(shuō)“參與人數(shù)眾多，搶線不成功，再試一把吧”，消費(fèi)者最好就不要一試再試了，因?yàn)樵僭囅氯ダ速M(fèi)最多的就是你的話費(fèi)。牢記不要對(duì)得大獎(jiǎng)抱有太大期望，因?yàn)樗皇?一個(gè)游戲。 第三招：消費(fèi)者要養(yǎng)成每月查話費(fèi)清單的習(xí)慣，看看是不是有哪些業(yè)務(wù)被強(qiáng)行包月了，只要你發(fā)覺(jué)上當(dāng)了，先打開短信回復(fù)“ 00000” (5 個(gè)零 )過(guò)去，這是移動(dòng)規(guī)定 SP 遵守的無(wú)條件退訂業(yè)務(wù)的指令。當(dāng)消費(fèi)者在參與節(jié)目的過(guò)程中由于 SP 的原因受到權(quán)利侵害可以向當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商、通信管理局及信產(chǎn)部等部門投訴。 Back to Top 揭秘通信產(chǎn)業(yè)兩大趨勢(shì)：情感需求決定核心價(jià)值 出處： 通信產(chǎn)業(yè)報(bào) 作者： 孟達(dá) 20xx0813 10:30 評(píng)論 基于電信業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，業(yè)界試圖通過(guò)分析人們對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的內(nèi)在心理需求和動(dòng)機(jī)，解釋移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展以及如何在未來(lái)進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。 作者：中國(guó)網(wǎng)通北京分公司 孟達(dá) 中國(guó)聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部 基于電信業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，業(yè)界試圖通過(guò)分析人們對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的內(nèi)在心理需求和動(dòng)機(jī)，解釋移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展以及如何在未來(lái)進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。 通信業(yè)務(wù)帶來(lái)核心利益 人類最基本的溝通方式就是通過(guò)語(yǔ)言。語(yǔ)言相對(duì)于另外一種人們使用的溝通方式 —— 文字而言，具有便捷、交互性好等優(yōu)勢(shì)。因此當(dāng)人們面對(duì)面的時(shí)候，語(yǔ) 言是成本最低的溝通方式。難怪有些投資家戲稱，語(yǔ)言是世界上成本最便宜的資產(chǎn)。因此，人們頻繁使用語(yǔ)言來(lái)傳遞信息和表達(dá)情感。 我們可以清晰地看到，人們的溝通需求源自于人們的社交需求。同時(shí)，在社交需求得到滿足的時(shí)候，人們通過(guò)溝通 (文字、語(yǔ)言以及多媒體等方式 )可以進(jìn)而實(shí)現(xiàn)尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這是一個(gè)需求逐步滿足的過(guò)程，同時(shí)也是人們對(duì)電信需求的逐步消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。因此，我們的電信運(yùn)營(yíng)商要密切關(guān)注人們的內(nèi)在需求的不斷變化和升級(jí)，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)滿足人們的需求發(fā)展。 需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。經(jīng) 濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格 =消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說(shuō)，同樣的通信業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總是越低端的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將“需求層 Page 15 of 97 7/19/2020 次”降到最低，消費(fèi)者感覺(jué)不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)成為趨勢(shì) (更大的房子，更漂亮的車子，更好的電信服務(wù)等 )，人們需要的是更多的滿意。 追尋最新通信溝通趨勢(shì) 電信的發(fā)展，在于人們對(duì)社交需求的不斷提高和延伸。人們希望自己的交際圈進(jìn) 一步的擴(kuò)大和延伸。表現(xiàn)為希望結(jié)識(shí)更多的人和希望與熟人保持緊密的聯(lián)系。而由于人們社交圈子的日益擴(kuò)大，保持聯(lián)系的方便快捷，使人們維系一個(gè)足夠大的社交圈子成為可能，因此通信手段對(duì)人們有著魔力般的吸引。 回顧電信的發(fā)展歷史，我們不難看出，電信發(fā)展的每一個(gè)里程碑都是人們溝通需求的一次升級(jí)。而仔細(xì)檢視上面的歷史，我們還可以看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象。那就是人們每一個(gè)階段的需求升級(jí)的路徑都是從符號(hào)到聲音，從規(guī)則通信到自由交流。這一規(guī)律體現(xiàn)出的人類內(nèi)在動(dòng)機(jī) —— 模擬現(xiàn)實(shí)的、自由自在的溝通需求。這又再一次佐證了我們上面對(duì)人們溝通 動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)。即人類滿足社交需求的手段是溝通，而溝通手段中尤以語(yǔ)言溝通為首。 21 世紀(jì)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展有兩大趨勢(shì)，即“移動(dòng)超過(guò)固定”和“數(shù)據(jù)超過(guò)語(yǔ)音”。通過(guò)上面的歷史回顧，我們可以知道這兩大趨勢(shì)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)： 移動(dòng)超過(guò)固定，除了資費(fèi)下調(diào)帶來(lái)需求增加以外，移動(dòng)通信的便捷性成為人們選擇通信手段的重要因素。這說(shuō)明人們的通信消費(fèi)已經(jīng)開始發(fā)生內(nèi)在訴求的變化，消費(fèi)升級(jí)，追求消費(fèi)中的享樂(lè)感受成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。 數(shù)據(jù)超過(guò)語(yǔ)音。計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的興起為人們提供了海量信息的傳遞方式。而數(shù)據(jù)通信替代語(yǔ)音通信傳遞事務(wù)性信 息的作用是十分明顯的。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)確實(shí)近些年非常繁榮。其實(shí)，這種數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)量超過(guò)語(yǔ)音業(yè)務(wù)量的現(xiàn)象只是在進(jìn)行一種業(yè)務(wù)搬移，或者說(shuō)是通信內(nèi)容的分化。人們把更多的、枯燥的 (無(wú)任何感情色彩 )、海量的數(shù)據(jù)和信息通過(guò)計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳遞。把通信需求中感情的溝通留在了與語(yǔ)音相關(guān)的通信業(yè)務(wù)中。這是因?yàn)槿藗兊那楦袦贤ǘ际菄@著語(yǔ)音通信，即語(yǔ)言溝通為中心展開的。 經(jīng)濟(jì)學(xué)中假定人們的消費(fèi)是理性的，認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值是一種“效用”的體現(xiàn)。如果單純從這個(gè)角度考慮電信業(yè)務(wù)的話，今天有很多電信業(yè)務(wù)就不可能存在了。 而社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn) 則是價(jià)值是由角色、地位、規(guī)范以及關(guān)系等構(gòu)成的。個(gè)人的行為往往是為了符合社會(huì)期望。這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)的大眾來(lái)說(shuō)非常重要。中國(guó)文化是一種“互賴性”的文化，因此人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中，非常注重社會(huì)性。所謂的大是大非，也就是“對(duì)錯(cuò)”之分?！皩?duì)”其實(shí)就是英文中的“ match”，即相對(duì)應(yīng)。也就是說(shuō)，在中國(guó)文化中，正確的事情就是與其相對(duì)應(yīng)的關(guān)系的出現(xiàn)和維系。 心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)愛(ài)、支持、自我滿足、他人認(rèn)同等有著極大而且穩(wěn)定的需求，而這些都是人們終其一生所追求的目標(biāo)。這一點(diǎn)與馬斯洛的需求理論有著很大的聯(lián)系。當(dāng)今的社會(huì)物質(zhì)正在 極大的豐富之中，而對(duì)這種更加豐富的預(yù)期的共識(shí)是很一致的。因此人們雖然有時(shí)還會(huì)憂慮眼前短期的“溫飽”問(wèn)題，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，從人類社會(huì)發(fā)展的角度來(lái)看，物質(zhì)生活的極大滿足的預(yù)期是沒(méi)有變的。因此，人類的需求層次應(yīng)該是向著更高層次發(fā)展。即社交需求，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求會(huì)越來(lái)越旺盛。 電信業(yè)務(wù)新價(jià)值 電信業(yè)務(wù)的實(shí)用屬性體現(xiàn)在可靠性、連通性、高效，其享樂(lè)屬性則體現(xiàn)為便利、信息或娛樂(lè)感受。而客戶體驗(yàn)正是電信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，用戶對(duì)業(yè)務(wù)的直觀感受可為其帶來(lái)便利、信息或娛樂(lè)感受，將會(huì)左右電信業(yè)務(wù)的未來(lái)。一項(xiàng)成功的電信業(yè) 務(wù)必須具備三個(gè)基本的商業(yè)原則：客戶體驗(yàn)、電信運(yùn)營(yíng)和技術(shù)支撐。其中客戶體驗(yàn)在大多數(shù)情境下都是感性認(rèn)識(shí)。因此情感需求的挖掘至關(guān)重要。 Page 16 of 97 7/19/2020 從現(xiàn)代管理的角度，經(jīng)濟(jì)模型的角度來(lái)審視運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)自身產(chǎn)品的途徑，都能很好地向我們展示移動(dòng)通信業(yè)務(wù)族群的現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)發(fā)展的重心。 語(yǔ)音和短信成為穩(wěn)定型的“金?！睒I(yè)務(wù)，其不斷擴(kuò)大