【正文】 ，各個品牌明確規(guī)定目標(biāo)人群，并根據(jù)他們的特點制定 鮮明的品牌定位 。同時，為了獲得目標(biāo)群體以外的顧客，它們多采用 多品牌和子品牌策略 。 產(chǎn)品方面： 作為品牌形象作好的表現(xiàn)元素，各個品牌的產(chǎn)品設(shè)計和其品牌核心是緊緊相連的。各個品牌的 設(shè)計風(fēng)格大多成為各品牌的象征 。各個品牌基本上都有作為 銷售主力的基本款式 ，同時在換季是各個品牌會 加入當(dāng)時的 流行元素以維持品牌的新鮮度 。為了最大限度擴(kuò)大銷售， 高端品牌 的價格線較長，以吸引更多的消費者。 低端品牌 價位較集中，主打價格敏感顧客。 店鋪方面： 店鋪即是銷售渠道又是重要的顧客溝通渠道 （ Contact Point)，大多品牌在全國范圍內(nèi)大量開店，以提高銷售及品牌形象。作為廣告塔的旗艦店的選址和設(shè)計都和品牌策略緊密結(jié)合。如： ZARA，通過在高檔地段繁華商鋪開店，突出品牌的高檔感； METERSBONWE/BALENO則采用全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張策略，旗艦店均開設(shè)在游客較多的南京路步行街上，這樣可以通過來往的游客口碑傳播，促進(jìn)二線市場的銷售。 溝通方面： 大部分品牌采用平面媒體，但有些成功品牌已 開始使用 IMC（ Integrated Marketing Communication） 如： Esprit 除了平時利用一些大眾媒體，還利用 PR/EVENT提高品牌形象， 同時還用 CRM（ Customer Relationship Management） 來維持提高品牌忠誠度。 大部分品牌都在使用大牌明星和名模，借助他們的知名度和形象提升品牌檔次和吸引目標(biāo)消費者 UNIQLO課題及市場策略 品牌現(xiàn)狀 時裝化 個性（固有風(fēng)格） 簡約化 大眾（隨流行） UNIQLO課題 品牌 ? 知名度高理解率低，品牌形象模糊 ? 很多人覺得屬于低端品牌 ? 高端人群覺得是小孩子穿的品牌 產(chǎn)品 ? 所有人均覺得產(chǎn)品的款式單調(diào)（特別是外套），變化少，更新慢；缺乏流行元素，缺少重復(fù)購買的吸引力； ? 產(chǎn)品的品質(zhì)得到中低端人群認(rèn)可； ? 大多作為家居服購買，少有人購買外套 店鋪 ? 一部分人喜歡優(yōu)衣庫店頭，覺得寬敞、自由 ? 但中高端的一部分人覺得象大賣場，沒有品質(zhì)感 ? 店鋪少，看到機(jī)會少，導(dǎo)致接觸率低 溝通 ? 剛上市的時候還有些印象，之后就沒有聲音了 ? 初期溝通的印象是男女老少都可以穿 ?來自日本的休閑服裝第一品牌 ?簡約、自然和高品質(zhì)的產(chǎn)品得到了消費者認(rèn)可 ?沒有 LOGO，適合任何階層人穿著 ?產(chǎn)品便于搭配 ?價格適中 ?大眾化的產(chǎn)品為主，造成品牌缺乏高檔感 ?產(chǎn)品款式少，不容易吸引消費者購買 ?目前產(chǎn)品顏色少，缺乏挑選余地 ?店頭陳列不夠時尚，不能吸引消費者進(jìn)店 ?廣告宣傳力度不大，品牌認(rèn)知度低 ?老顧客的維護(hù)利用沒有深入 ?店鋪少，接觸率低 ?品牌忠誠度不高 ?休閑服市場的發(fā)展趨勢樂觀 ?目前服裝所崇尚的簡約、自然 ?休閑服裝流行自我搭配的風(fēng)格 ?消費者在休閑服裝的支出不斷提高 ?消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度上升 ?新店重新開業(yè)，設(shè)計風(fēng)格和陳列更具時尚感 ?新款式的增加和服裝顏色的豐富 ?競爭品牌 Esprit的產(chǎn)品力下降， 佐丹奴寶獅龍款式顏色單一，造成客戶流失 ?口碑傳播有利于品牌宣傳 ?休閑服裝品牌競爭環(huán)境激烈， 外來和國內(nèi)品牌不斷加入 ?競爭品牌在服裝款式、店鋪策略和宣傳上 都加強(qiáng)力度，擴(kuò)張市場 ?競爭品牌開始積極實施品牌提升策略， 提高品牌的檔次感 SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT 市場策略 渠道 增加店面和店鋪的數(shù)量，提高消費者接觸率； 旗艦店選址考慮高尚商業(yè)街區(qū)提升品牌形象； 價格 利用具有時尚元素新款面市的契機(jī)，提高產(chǎn)品價格，延長產(chǎn)品線，提升品牌檔次感； 利用產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升，逐步提高原先產(chǎn)品價格； 價格參考區(qū)間： GiordanoUNIQLOEsprit 促銷 利用 IMC（大眾媒體 /PR/EVENT/ CRM），全面提高品牌知名度和理解度，塑造全新品牌形象，拉動銷售。 產(chǎn)品 增加外套款式 增加流行元素 增加顏色 進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì) 確定目標(biāo)消費群體（ 1） 定義 大眾使用派 年輕 大眾使用派 年長 年輕流行派 成熟時尚派 成功品質(zhì)牌 年齡 20歲左右 學(xué)生或者剛工作 30歲以上 多是公司普通職員 2030歲左右 學(xué)生或白領(lǐng) 30歲左右 處于中層骨干 35歲左右 公司中高層 收入 個人月收入 3K 家庭月收入 6K 個人月收入 3K4K 家庭月收入 4K6K 個人月收入 3K5K 家庭月收入 8K10K 個人月收入 4K 家庭月收入 10K 個人月收入 5K以上 , 家庭月收入 10K以上 現(xiàn)用品牌 美特斯邦威 /班尼路 佐丹奴 /優(yōu)衣庫 優(yōu)衣庫 /佐丹奴 寶獅龍 Only/Jack Jones Vero Moda Esprit/Mango ZARA Lacoste/Polo Tommy/Nautica 休閑服 購買力 200300元 /月 200300元 /月 5001000元 /月 1000元左右 /月 1000元以上 /月 常購買場所 大型商場 小店 大型商場 小店 大型商場居多 偶爾小店 大型商場 偶爾專賣店 大型商場和專賣店 休閑服意義 體現(xiàn)自我 體現(xiàn)心情 帶來自信 展現(xiàn)自我個性 穿給別人看 展現(xiàn)自我風(fēng)格 身份符號 休閑服要求 款式不落伍 價格實惠 講究實用與舒適 款式不落伍 時尚個性 當(dāng)季流行 質(zhì)感休閑 有品質(zhì)和自己風(fēng)格 有身份的休閑 好品牌，高品質(zhì) 優(yōu)衣庫形象 質(zhì)量比較好 面料好穿著舒適 家居服，外套款式一般 適合各種人穿著 質(zhì)量比較好 面料好，穿著舒適 性價比高 外套款式一般 面料好，做工可以穿著舒服，簡單， 適合居家穿 款式很差 面料不錯，質(zhì)量挺好 具體不大熟悉 很少逛這個品牌 和佐丹奴差不多 學(xué)生穿的低端品牌 大賣場的感覺 質(zhì)量一般 新款式 都覺得很好，很時尚 有時裝 /時尚感 有自我風(fēng)格了 有設(shè)計感了 感覺像寶獅龍 簡約，有些設(shè)計感 不錯的 .好像跟以前的感覺不一樣了 新形象 很喜歡，時尚、高檔、舒適、明亮、寬敞 很想逛 很隨和簡約 很現(xiàn)代 ,蠻精致的 很想逛 很高檔了 //比較大氣 很有興趣逛 蠻時尚的 可以去看看 購物環(huán)境比較舒適的 挺寬敞的，有空可以看看 成 熟 時 尚 派成 熟 時 尚 派年 輕 流 行 派年 輕 流 行 派大 眾 實 用 派 O大 眾 實 用 派大 眾 實 用 派 Y大 眾 實 用 派 成 功 品 質(zhì) 派成 功 品 質(zhì) 派鞏固擴(kuò)展市場他 們 已 經(jīng) 是 U N I Q L O 的 消 費 者 ，但由于 U N I Q L O 外 套 款 式 不 佳 的原 因 ， 他 們 在 U N I Q L O 的 消 費 不高。新 店 店 頭 設(shè) 計 將 提 高 他 們 對 品 牌的 歸 屬 感 ， 而 新 的 款 式 設(shè) 計 ， 將提 升 他 們 的 消 費 率 。主攻市場他 們 是 休 閑 服 的 最 核 心 消 費 群體 ， 是 所 有 人 群 中 中 檔 休 閑 服消 費 力 最 強(qiáng) 的 一 群 人 。但 現(xiàn) 在 喜 歡 及 常 消 費 的 時 尚 品牌 “ E s p r i t ” 的 不 滿 ， 將 有 利 于優(yōu) 衣 庫 從 中 獲 得 機(jī) 會 。同 時 優(yōu) 衣 庫 有 機(jī) 會 滿 足 他 們 對高 品 質(zhì) 服 裝 的 要 求 ， 獲 得 他 們的 內(nèi) 飾 市 場 。爭取市場他 們 是 消 費 能 力 最 強(qiáng) 的 人群 ， 他 們 對 服 裝 的 高 品 質(zhì) 要求 正 是 優(yōu) 衣 庫 所 能 夠 解 決的 ， 雖 然 優(yōu) 衣 庫 無 法 滿 足 他們 對 好 品 牌 的 追 求 ， 但 可 能獲 得 其 內(nèi) 飾 衣 物 的 市 場 。確定目標(biāo)消費群體（ 2） 品牌重新定位 時裝化 個性（固有風(fēng)格） 簡約化 大眾（隨流行） 品質(zhì) +款式 品質(zhì) +價格 品質(zhì) +配裝 UNIQLO品牌策略 利用ＣＭＭＳ數(shù)據(jù) 進(jìn)一步深挖目標(biāo)群體的價值觀及生活方式 ＣＭＭＳ簡介 從商品 ? 服務(wù)的保有 ? 使用 、 媒體接觸這些實際狀況方面到生活意識 ? 價值觀等心理方面，生活者相關(guān)的廣泛的調(diào)查內(nèi)容 １９９８年 有關(guān)中國消費者的最大的單一來源數(shù)據(jù)（ singlesource data） 僅電通擁有 original data的使用權(quán) ＣＭＭＳ China MarketMedia Survey 中國 30個城市 名 稱 調(diào)查地區(qū) 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查開始 特 征 注：因為調(diào)查品牌有限，以下分析中定義的中高端品牌包括： E_land、 Esprit、 G202 Only、貝納通、 U2。中低端品牌包括：班尼路、堡獅龍、美特斯 邦威、佑威、真維斯、佐丹奴。 0 6 3 我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式0 6 4 我向往過浪漫的生活0 7 3 為了賺更多的錢我可以犧牲休閑時間0 7 5 我花很多錢用于休閑活動0 8 1 即使再忙，我也要抽時間參加鍛煉1 1 3 我對藝術(shù)感興趣1 3 9 音樂在我的生活中有著很重要的地位0 4 3 我對飲食非常講究0 8 8 對環(huán)境無害的產(chǎn)品，即使價錢高一些，我也會去購買0 8 9 我喜歡使用用含有天然成分的產(chǎn)品1 5 6 我認(rèn)為快餐食品都是垃圾Total 54 中高端 36 39低端 51 32 54 24? “ 中高端品牌消費者 ”非常注重生活的質(zhì)量。 ? 他們向往國外的生活方式，注重休閑，不會因為賺錢而犧牲休閑的時間。同時他們也非常注重健康，飲食及自己的精神生活。整體來說，他們的生活非常豐富，而且非常高品質(zhì)。 追求高品質(zhì)生活 ? “ 中高端品牌消費者 ”具有強(qiáng)烈的消費欲望，而且沖動消費的趨向較強(qiáng)。 ? 他們覺得自己的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)足夠維持現(xiàn)在的生活，他們不太擔(dān)心將來，所以消費不太謹(jǐn)慎，覺得“懂得會花錢，享受現(xiàn)在”才是更重要的。 強(qiáng)烈的消費欲望 0 3 7 我已經(jīng)有足夠的錢享受生活0 6 5 享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來0 3 2 會花錢比多掙錢更重要0 3 5 我對自己的花銷非常謹(jǐn)慎0 4 0 如果有富余的錢，我更愿意把它存入銀行0 6 0 如果東西壞了，我會更換而不是修理1 5 0 我經(jīng)常會沖動性地購買一些并不需要的東西Total 24 中高端 39 低端 54 63 追求高質(zhì)量 0 0 7 合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好0 0 9 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品0 0 4 即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品牌Total 55 中高端 低端 50 ? 我們目標(biāo)群體， “ 中高端品牌消費者 ”是非常重視質(zhì)量的。 ? 他們?yōu)榱烁哔|(zhì)量的產(chǎn)品寧愿多花錢。同時他們喜歡國外的品牌的一個原因也是因為國外品牌有質(zhì)量的保障。 ? “ 中高端品牌消費者 ”是一群“喜新厭舊”，不斷追求變化，追求新事物的顧客。 ? 他們對新的生活，新的事物感到興奮，他們是先于他人利用新技術(shù)，購買新品牌，使用新產(chǎn)品的一群人。 追求新事物 1 2 6 我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活0 5 7 遇到新鮮和不同的事物時，我會感到興奮0 5 8 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西0 6 1 我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人0 0 3 我喜歡嘗試新的品牌Total 中高端 54 低端 0 1 1 我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品0 6 7 我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人0 6 2 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺1 3 7 我喜歡被認(rèn)為是時髦的人1 2 1 我不喜歡評判別人的生活方式Total 中高端 低端 55 ? “ 中高端品牌消費者 ”追求個性，并注重不同于他人的自我風(fēng)格。 ? 他們追求自我風(fēng)格有 2二個原因： 1，他們是尊重個性的人 2，他們希望通過自我風(fēng)格的表